INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMÁS SEMINARIO: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CRM COMO HERRAMIENTA GENERADORA DE LEALTAD. TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: CONTADOR PÚBLICO PRESENTAN: DOMINGO ALARCÓN HERNÁNDEZ ERISBETH RODRÍGUEZ SOLANO LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES EVELIN JAZMÍN ARROYO LEÓN LUIS ALBERTO PÉREZ PÉREZ ISMAEL RAÚL RICO GARCÍA HÉCTOR ESTEBAN SALDÍVAR JIMÉNEZ CONDUCTOR: DR. (c) JESÚS GÓMEZ LEÓN MÉXICO D.F. MAYO DE 2012
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL CARTA DE CESION DE DERECHOS En la ciudad de México D.F., el día 16 del mes de mayo del año 2012 los que suscriben: Domingo Alarcón Hernández Evelin Jazmín Arroyo León Luis Alberto Pérez Pérez Ismael Raúl Rico García Erisbet Rodríguez Solano Héctor Esteban Saldívar Jiménez Pasantes de las Licenciaturas: 1. Contador Publico 2. Relaciones Comerciales Manifiestan ser actores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de Dr. ( c ) Jesús Gómez León, ceden los derechos del trabajo final CRM Como Herramienta Generadora de Lealtad, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación, para ser consultada en texto completo en la biblioteca digital y en formato impreso en el Catalogo Colectivo de Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN. Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, graficas o datos del trabajo, sin el permiso de autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a las siguientes direcciones electrónicas: hecsajigt@hotmail.com, lrc.luisalbertop@hotmail.com, lrc_eve_jaz@hotmail.com, dalactonh@hotmail.com, erodriguez@dimx.com.mx, israriga@hotmail.com. Si el permiso se otorga el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar fuente del mismo. Domingo Alarcón Hernández Evelin Jazmín Arroyo León Luis Alberto Pérez Pérez Ismael Raúl Rico García Erisbet Rodríguez Solano Héctor Esteban Saldívar Jiménez Los Autores.
AGRADECIMIENTOS.
A quien jamás encontraré la forma de agradecer el que me haya brindado su mano en las derrotas y logros de mi vida, haciendo de este triunfo más suyo que mío por la forma en la que guió mi vida con amor y energía, gracias a Andrea, mi madre. Sabiendo que jamás encontraré la forma de agradecer su constante apoyo y confianza, sólo espero que comprendan que mis ideales, esfuerzos y logros han sido también suyos e inspirados en ustedes, mi esposa Angélica y mis hijos Karla, Diego y Sofía. Porque gracias a su cariño, apoyo y confianza he llegado a realizar dos de mis más grandes metas en la vida; la culminación de mi carrera profesional y el hacerlos sentirse orgullosos de esta persona que tanto los ama, mis hermanos Verónica, Isaac e Iván. Al término de esta etapa de mi vida, quiero expresar un profundo agradecimiento a quienes con su ayuda, apoyo y compresión me alentaron a lograr esta hermosa realidad, gracias amigos, todos. Domingo Alarcón Hernández
A Dios: Por demostrarme que el amor lo puede todo, por permitirme vivir y cumplir este sueño, por la dicha de conocer su palabra, su amor, misericordia y lealtad, por darme confianza, entendimiento y sabiduría en los momentos difíciles, por amarme y bendecirme con una maravillosa familia, por darme fuerzas para seguir y esperanza para vivir. A mi Familia: Papá, Mamá y Hermanas, gracias por ser los ángeles que iluminan mi camino, por ayudarme, cuidarme, alentarme, regañarme, aconsejarme, por su apoyo, por ser un motivo más para ser mejor persona cada día, son una gran familia para mi, los Amo, gracias por todo. Un agradecimiento también a mis tíos Gus y Reyna, por haber formado parte importante en este proyecto, gracias por su apoyo y confianza tíos los amo dlb. A Wicho: Por creer en mí siempre, por el apoyo incondicional, palabras de ánimo, consejos, abrazos, risas, estrés, lágrimas y sueños, gracias por hacerme sonreír aún con lágrimas en los ojos, por ser un ejemplo de fortaleza, humildad, sinceridad, y verdadera amistad, por exigirme ser mejor, por caminar conmigo y compartir esta etapa tan importante en nuestras vidas. A la E.S.C.A: Por otorgarme los conocimientos necesarios para cumplir este sueño y permitirme desarrollar habilidades y valores universales para beneficio de la sociedad. Al Dr. Jesús Gómez León: Por su contribución en revisiones y mejoras, conocimientos y experiencias compartidas. Evelin Jazmín Arroyo León.
Con eterno agradecimiento hacia dios, a mis padres y hermanos, porque mis esfuerzos y logros más que míos han sido suyos e inspirados en ustedes, así como a la persona especial que me acompaño y me impulso a ser mejor y con la que compartí los momentos que me llevaron a alcanzar este logro. A mis amigos y a las personas que me han brindado su apoyo a lo largo de mi formación humana y académica. Y a la excelencia y profesionalismo de esta gran casa de estudios, el Instituto Politécnico Nacional. Para todos ustedes con amor, admiración y un profundo agradecimiento. Luis Alberto Pérez Pérez.
A mis padres, porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí. A mis hermanos, tíos y amigos. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los momentos difíciles. A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional. Erisbeth Rodríguez Solano
Antes que nada agradezco a mi abuelita Elvira y madre Alicia, su apoyo, valores, educación y sobre todo su amor incondicional ha sido el motor que me ha permitido ser una persona de de provecho buscando la superación sin olvidar el respeto y la honestidad. Gracias abuelita por enseñarme a ser un hombre responsable, tu carácter firme y tu forma tan estricta de ser conmigo, solo son un reflejo de tu amor, ya que siempre has querido lo mejor para mí y siempre me has enseñado que hacer lo correcto es la base para ser una persona de provecho. Gracias mama, por darme la vida, por darme lo mejor de ti, sé que nunca te guardaste lo mejor para ofrecérmelo, gracias por esperarme todas esas veces que me fui de fiesta y llegaba tarde a casa, gracias por darme un abrazo cuando lo necesite, gracias por procurarme y gracias por ser mi mamá. A mis hermanas Leticia y Deisy que juntos crecimos con momentos complicados, sin embargo siempre hemos logrado salir adelante, gracias a la unión y amor que existe entre nosotros. Las diferencias y seriedad, no quieren decir que no nos amemos y respetemos, si bien a veces no he sido justo con ellas, si es importante y quiero que sepan que las amo y que siempre estaré ahí para apoyarlas como ellas lo han hecho en mi vida. A mis tíos Jorge y Beatriz, que en momentos complicados me han apoyado y extendido su mano, actos que no olvido y siempre estaré agradecido. También a mis primos Jorge, Alma y Rodrigo que de igual forma son parte de este logro y también son como mis hermanos. A mis amigos que a lo largo de mi vida he aprendido de ellos y han estado en momentos difíciles, Luis Morales, Hugo Salvador, Julio Reyes, Víctor Vázquez, Laura Endoqui, Jennifer González y Mayra Cruz, que desde mi niñez y a lo largo de la licenciatura, me han hecho enojar, reír, escuchado y pasar momentos inolvidables significado de la fraternidad entre nosotros, gracias por aguantarme. A mis amigos con los que concluyo esta parte de mi vida profesional, Luis, Jazz, Erisbeth, Sunday y Papa Oso, que me hicieron pasar momentos agradables y que además me demostraron su ayuda y nobleza como personas. Por último y no menos importante quiero agradecer a Dios, por poner a personas maravillosas en mi vida, personas que he mencionado en estos agradecimientos, pero sobre todo gracias Dios por ponerme en la familia indicada, con la madre, abuela y hermanas indicadas, personas que no cambiaría por nada en el mundo, de corazón te agradezco y no preguntare que cosas tan buenas hice en la otra vida, para que me dieras el maravilloso regalo de ser Ismael Raúl Rico García hijo de Alicia García y Nieto de Elvira Vilchis. Ismael Raúl Rico García.
Ante todo quisiera dar gracias a Dios, por haberme ayudado en el camino, por haberme levantado en los momentos más difíciles y por darme el coraje para terminar con este proyecto. Gracias por traerme a este mundo. A mis padres, por haberme enseñado que la vida se vive solo una vez, por haberme inculcado valores y principios los cuales me han forjado como el hombre que hasta ahora soy. Gracias por el esfuerzo de tantos años y por haberme recibido en sus corazones y por el resto de sus vidas. A mi madre Liz Rocío, gracias por tu apoyo incondicional que siempre me brindas, por tus consejos y por quese que a pesar de la distancia siempre le regalas al viento una plegaria para mí. Por estar siempre con los brazos abiertos en cada etapa de mi vida y comprenderme en momentos difíciles. No sabes lo afortunado que me siento de que me hayas cobijado en tu vientre. Gracias por ser la mejor mamá del mundo y por cuidarnos, desvelarte por nosotros y por haberte quitado el pan de tu boca para poder dárnoslo a mi hermana Diana y a mí. A mi hermana Diana, eres uno de mis más grandes motivos para salir adelante, gracias por haberme soportado estos años, sabes que pese a los kilómetros de distancia siempre pienso en ti, gracias por compartir el techo conmigo, a pesar de tu corta edad me siento muy orgulloso y es un honor para mí decir que eres mi hermana. A ti que compartiste conmigo momentos increíbles que jamás voy a olvidar, gracias por haberme abierto tu corazón sin prejuicios, por haberme aceptado tal y como soy. Nunca voy a olvidar el apoyo, tus palabras, tus consejos y los jalones de oreja que me diste, a pesar de los momentos más difíciles siempre estuviste ahí conmigo esperándome con los brazos abiertos una y sonrisa para mí. Gracias por tu amor, tu tiempo y tu infinita paciencia. Siempre tendrás un pedazo de mi corazón. A ti Olga A mis amigos y hermanos que desde que somos niños nos cruzamos en esta vida, ha sido un placer recorrerla por años con ustedes y los que nos faltan. Siempre están ahí cuando se les necesita, gracias por sus consejos que créanme que siempre les responderé de la misma manera incondicionalmente. A las familias Miguel Rodríguez, Hurtado Miguel, Chávez Jiménez, por haberme abierto la puerta de su casa y sus corazones, no tengo palabras que describan lo agradecido que estoy por su bondad y buena fe. Mil gracias. Al Dr. Héctor Tomás Jiménez Gordillo, mi abuelito, por haber sido mi inspiración desde que tengo uso de memoria, sé que desde el cielo me estas cuidando, Dios te tenga en su Gloria. A mi equipo de trabajo, Jazz, Eri, Wicho, Sunday e Isma, gracias por haberse cruzado en mi vida, espero que no solo hayamos terminado un sueño juntos, si no que sea el principio de una maravillosa amistad. Infinitos agradecimientos al Dr. Jesús Gómez León, por habernos guiado para cumplir una de muchas de nuestras metas, este proyecto es gracias a usted. Con cariño para ustedes Héctor.
ÍNDICE CAPÍTULO 1... 1 INTRODUCCIÓN... 2 2.- ANTECEDENTES... 3 3.- SITUACIÓN PROBLEMÁTICA... 5 4.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... 5 5.- MISIÓN... 6 6.- VISIÓN... 6 7.- OBJETIVO... 6 8.- MARCO TEÓRICO... 7 9.- HIPÓTESIS... 8 10.- VARIABLES Y/O LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN... 8 Matriz de Congruencia... 9 10.1- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.... 10 10.1.1.- UNIVERSO... 10 10.1.2.- MUESTRA... 10 10.1.3.- FORMULA DE LA MUESTRA.... 10 10.1.4.- CUESTIONARIO.... 11 10.1.5 RESPUESTAS DEL CUESTIONARIO CON GRÁFICAS.... 15 CAPÍTULO 2... 31 11.- DESARROLLO DEL TEMA.... 32 Mercadotecnia... 32 Mezcla de Mercadotecnia... 32 Elementos de la mezcla de mercadotecnia... 32 Mezcla de promoción... 33 Mercadotecnia Masiva y Mercadotecnia Directa... 35 Enfoque Transaccional y relacional.... 36 Estrategias de Retención de Clientes.... 36 Construcción de Relaciones.... 37 Cuestionarios o Encuestas... 37 Segmentación de Clientes... 37
Programas de clientes frecuentes.... 38 Tarjetas de clientes frecuentes.... 38 Estrategias de Referencias.... 39 Repetición de Ventas.... 39 Bases de Datos.... 39 Mercadotecnia Base de Datos... 40 CRM.... 42 CRM de pago y CRM gratuito... 43 CRM Social.... 45 Lealtad.... 48 Psicología del consumidor Mexicano... 50 Programación neurolingüística.... 51 Estudio del rostro... 53 Psicología del color.... 58 CAPÍTULO 3... 64 12.- DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN... 65 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.... 65 UNIVERSO... 65 MUESTRA... 65 FORMULA DE LA MUESTRA... 66 ENCUESTA... 67 CAPÍTULO 4... 88 13.- PROPUESTAS... 89 1. Desarrollo de estrategias personalizadas de promoción.... 89 2. Eleboración de plan de medios.... 92 3. Selección del software de CRM.... 94 4. Recopilación y captura de datos.... 94 5. Capacitación al personal sobre el software y técnicas complementarias... 95 6. Seguimiento a clientes y servicio post venta... 98 7. Medición de satisfacción de clientes y de lealtad... 100 8. Evaluación de resultados... 103
CONCLUSIONES... 104 BIBLIOGRAFÍA... 106 LIBROS:... 106 ARTÍCULOS:... 106 CONSULTAS POR INTERNET:... 107
CAPÍTULO 1 1
INTRODUCCIÓN Con la finalidad de promover y distribuir productos o servicios a clientes y organizaciones, las empresas se apoyan en la mercadotecnia para crecer su negocio en un entorno competitivo y globalizado,cobrando importancia las actividades de Administración de Relaciones con Clientes, el CRM por sus siglas en inglés CustomerRelationship Management, permite enfocar los patrones de comportamiento de cada cliente, la alta diferenciación de la oferta de productos o servicios y comunicación personalizada a través de un entendimiento y seguimiento profundo. En México, las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs) sus esfuerzos en los clientes más importantes, no disponen de un enfoque adecuado que les permita impactar en el desempeño de los mercados, investigación sobre los alcances y limitaciones para acercarse a ellos. Las empresas evolucionan para adecuarse a las necesidades de los consumidores, crean estrategias específicas para segmentos pequeños con necesidades particulares, la mercadotecnia directa parte de una base de datos, mediante herramientas de contacto personal, permite mejorar la relación con los clientes, incrementar la rentabilidad de las compañías, obtiene una respuesta inmediata y medible en un público objetivo. El CRM es una herramienta tecnológica basada en atención personalizada, logra lealtad en los clientes y contribuye al mejoramiento de su rentabilidad. Al Administrar de manera adecuada y eficaz la información CRM descargada en las bases de datos, se necesita una filosofía de negocio centrada en el cliente y un estudio de la empresa que apoye las ventas y servicios, el éxito no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformación. La administración del cliente como activo importante exige un cambio fundamental en las estrategias, que han pasado de forma masiva a personalizada. El objetivo de las empresas, es mantener y maximizar la rentabilidad de los clientes, buscando lealtad para lograr el éxito. 2
2.- ANTECEDENTES La Mercadotecnia ha cambiado con el tiempo, desde satisfacción de necesidades básicas hasta la creación de estrategias complejas para el desarrollo de mercados modernos, cambios observables a través de diferentes etapas. Para entender su evolución es necesario mencionar aspectos relevantes de la historia del ser humano y los diferentes cambios que ha sufrido en función de satisfacción de necesidades. Nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico, incluye la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población. En una economía feudal, la población es autosuficiente, no existe necesidad de comercio. Surge la división del trabajo los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción del artículo en el que sobresalen, obteniendo los productos de acuerdo a necesidades específicas. Cuando una persona produce más de lo que desea, se crea la base para el comercio, conocido como el núcleo de la Mercadotecnia. El intercambio es desarrollado en economías agrarias sobre bases sencillas, los negocios son de pequeña escala sin especialización, se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares atendiendo la producción, la práctica es producir manualmente bajo pedido. Se desarrolló una técnica efectiva que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Los pequeños comerciantes fabrican productos en mayor cantidad anticipándose a pedidos futuros. Aparece un nuevo personaje de negocios, el intermediario. Crecen las empresas de servicios para satisfacer las necesidades de los obreros que no fueron autosuficientes. El interés se concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía la oferta de producto. Se desarrolló la economía fabril, los canales del comercio crecieron y se encontraron métodos para vender la producción. Las empresas se desarrollaron en 5 generaciones: En la primera generación, después de la primera y segunda guerra mundial, es importante producir y vender grandes cantidades de productos. En los años treinta surgió una crisis económica, existían demasiados productos en el mercado y pocas personas que los consumieran. 3
La segunda generación se conoce como Mercadotecnia masiva, surge en los años sesenta con el profesor Jerome Mcarthy quien propuso la fórmula de las cuatro P s (precio, producto, plaza y promoción), fórmula que funcionó a la perfección, dando giro a los negocios, aparecen grandes corporaciones y se desarrolla la industria del consumo. La tercera generación en los años setentas y ochentas, las empresas se concentran en los productos y no en el cliente potencial, una teoría de ideas revolucionarias que cuestionan los avances de la segunda generación. En la cuarta generación se utilizan los conceptos de posicionamiento y segmentación de mercado, para llegar rápida y eficientemente a los consumidores con el uso permanente de los medios de comunicación utilizados para convencer al consumidor. En la quinta generación se encontraron las herramientas para resolver los problemas de las empresas y alcanzar al mercado meta. Con la aparición del Internet y los medios electrónicos, se inició una nueva forma de comercialización mediante comunicación uno a uno, a través de medios o herramientas que provocan una reacción de respuesta inmediata y medible. Las empresas se concentran en crear diálogo permanente con el cliente y se olvidan de vender al consumidor promedio, venden diferencias y crean marcas. El objetivo principal es incrementar el impacto de los productos o servicios con los clientes específicos a fin de concretar ventas. Los cambios en el mercado, la competencia, tecnología y la crisis financiera obligan a las compañías a generar ingresos. La mercadotecnia directa es una herramienta para crear ventajas competitivas en un entorno globalizado, es accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo. Se fortalece la comunicación utilizando bases de datos, surgen en la década de los 60 s cuando se desarrolló GUAM por sus siglas en inglés (General UpdateAccsesMethod), software que administraba la información en porciones para después unirlas y tener la información en el momento adecuado. Se integró IBM con IMS (Information Management System) y General Electric desarrollando IDS (Integrated Data Store), sistema de bases de datos conocido como sistema de red, sobre los sistemas de información dirigido por Charles Bachmann. Con la comunicación, se implementa C.R.M, surge cuando IBM, Wang y Xerox deciden intercambiar información de los clientes entre los técnicos de campo y grupos de ventas, con la finalidad de administrar la relación con el cliente, a través de la integración de herramientas de Mercadotecnia directa, correo electrónico y programas de lealtad. 4
Los programas de lealtad nacieron en Estados Unidos, con el programa AAdvantage de American Airlines en 1981, a mediados de los 80 s llegaron a México a través de las tarjetas de crédito, aerolíneas, hoteles y tiendas departamentales. El uso de programas de lealtad, como descuentos, cupones, esquemas de recompensa y puntos, permitieron a las empresas construir bases de datos donde se registraban patrones de conducta de los clientes. A principios de la década de los noventa, se comenzó a utilizar el correo electrónico e informes automatizados. El soporte de campo para los empleados de ventas y servicios fue importante en CRM, incluían teléfonos equipados con visualizadores y computadoras portátiles, conectadas con las oficinas centrales y con extensos sistemas de base de datos. 3.- SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Se carece de comunicación profesional y de calidad con los clientes. Falta de conocimiento y visión en la implementación de sistemas para la adecuada administración del cliente. No existe base de datos de clientes. Con base a lo anterior se plantea la siguiente pregunta: Cómo profesionalizar la implementación de procesos de CRMen la empresa VITAFONT? 4.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La falta de comunicación con el cliente de una micro empresa dedicada a la fabricación y comercialización de equipos para purificación de agua domésticos e industriales ubicada en Netzahualcóyotl Estado de México. 5
5.- MISIÓN Lograr una comunicación inteligente y oportuna con los clientes, a través de una adecuada implementación de CRM. 6.- VISIÓN Mantener una interacción constante con el cliente y cumplir con sus expectativas para generar lealtad. 7.- OBJETIVO Implementar el sistema CRM para facilitar la calidad en el servicio, con una mejora continua en la cultura interna de la administración con el cliente, logrando una reacción de respuesta enfocada en la lealtad. 6
8.- MARCO TEÓRICO El CRM apoyado de mercadotecnia directa construye una relación personalizada entre la empresa y el cliente, superando expectativas y estableciendo un vínculo de lealtad. La falta de conocimiento en la implementación, genera decisiones y acciones basadas en parámetros que no son reales sobre el comportamiento de los clientes. Para tener una visión del tema es necesario conocer el concepto origen del que se desprende el CRM, la Mercadotecnia definida como: Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. 1 En mercadotecnia se derivan herramientas que han permitido a las empresas impactar adecuadamente a los clientes, la mercadotecnia directa es considerada la más importante, permitiendo que los clientes realicen compras desde el hogar, oficinas u otro ambiente ajeno a las tiendas físicamente. Define como: Es la acción de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata. 2 Los datos recabados se descargan en bases de datos, puntualizada como serie de datos organizados y relacionados entre sí, recolectados y explotados por los sistemas de información de una empresa, los tres componentes que las integran son: hardware, software DBMS y los datos a manejar, así como el personal encargado del manejo del sistema. Existen diferentes medios para establecer contacto con el cliente, el CRM es uno de ellos. Es la estrategia de negocios centrada en el cliente que obliga a la empresa a realizar diversos cambios en las funciones, demanda un proceso de reingeniería que sea apoyada y no manejada por la tecnología. 3 Crea una sinergia entre las actividades de ventas, mercadotecnia y servicio a clientes dentro de una organización, a fin de obtener y retener a los mejores, aportando la posibilidad de desarrollar lealtad, las empresas que conocen a los clientes pueden influir en su comportamiento y premiar a los clientes leales. 4 1 Mc Daniels y Gates, 1999. 2 Arreola, 2005. 3 Dick Lee. 4 O Malley, 1998. 7
El desarrollo de lealtad es una estrategia que identifica, mantiene y aumenta los resultados de los mejores clientes a través de un valor agregado, interacción constante y un enfoque de relación a largo plazo. 5 Se asocia con los niveles de satisfacción del cliente, desempeño, calidad, precio, reconocimiento e imagen, costos de administración de clientes (captación, retención y recuperación). 6 Al considerar y conocer los conceptos de CRM y Lealtad, es posible percibir que en México las empresas no cuentan con una cultura de recolección y explotación de base de datos, debido a que los mexicanos son personas desconfiadas que no siempre están dispuestas a compartir datos personales, dando como resultado la falta de información para acercarse correcta y directamente al cliente. Para acceder a los beneficios que aporta el CRM, es importante tener una solución integrada que permita tener una visión de los clientes, ofreciendo mejor servicio. 9.- HIPÓTESIS Si se realiza una correcta implementación de CRM: se crea una mejora continua en la cultura de administración de la relación con el cliente, generando lealtad. 10.- VARIABLES Y/O LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. Independiente: CRM. Dependiente: Lealtad. 5 Barlow. 1992. 6 Lambin.2004. 8
Matriz de Congruencia. CRM como herramienta generadora de lealtad. Pregunta de investigación Objetivo General. Variable. Definición Conceptual. Definición Operacional. Unidad de medida. Indicador. Independiente. Cómo profesionalizar la implementación de procesos de CRMen la empresa Vitafont? Implementar el sistema CRM para facilitar la calidad en el servicio, con una mejora continua en la cultura interna de la administración con el cliente, logrando una reacción de respuesta enfocada en la lealtad. CRM Dependiente. Lealtad Implementar en la organización un sistema CRM Estrategias de fidelización y construcción de relaciones Adquirir la tecnología adecuada. Capacitación al personal. Creación de una base de datos. Implementació n de programas de comunicación. Calidad en el Servicio. Ventas. Ventas. Frecuencia de compra. Satisfacció n del cliente Cantidad y frecuencia de compra Programas de puntos. Programas de descuentos. Hipótesis: Si se realiza una correcta implementación de CRM: se crea una mejora continua en la cultura de administración de la relación con el cliente, generando lealtad. 9
10.1- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 10.1.1.- UNIVERSO. Se considera como universo al total de personas que se encuentran en contacto con el departamento de atención a clientes de la empresa y que tienen un producto VITAFONT en funcionamiento, equivalente a 113 clientes activos. 10.1.2.- MUESTRA. Una vez aplicada la fórmula detallada en el punto siguiente, se establece el tamaño de la muestra en: 88 personas. 10.1.3.- FORMULA DE LA MUESTRA. Dónde: n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza; 95% = 1.96 p = Variabilidad positiva; 50% = 0.5 q = Variabilidad negativa; 50% = 0.5 N = Tamaño de la población = 113 E = Precisión o error 5% = 0.05 De esta manera se realiza la sustitución y se obtiene: n = 87.31 = 88 10
10.1.4.- CUESTIONARIO. ENCUESTA. Por favor, dediqué un momento para completar esta encuesta, que ayudará a determinar su nivel de satisfacción con el departamento de atención a clientes. La información que proporcione será utilizada para mejorar el servicio. Datos generales: EDAD: SEXO: MASCULINO. ( ) FEMENINO. ( ) Delegación o municipio donde utiliza el producto VITAFONT: Instrucciones: Señale la respuesta que se adapte a sus experiencias con VITAFONT y con el departamento de atención a clientes. 1.- Había utilizado productos VITAFONT antes de los que tiene en uso actualmente? ( ) Si. ( ) No. 2.- Cuántos productos VITAFONT ha tenido en uso en su hogar o negocio? (Cuente todos los que recuerde). ( ) De 1 a 2. ( ) De 3 a 4. ( ) 5 o más. 3.- Qué es lo que más le agrada de la marca VITAFONT? ( ) La calidad de los productos. ( ) Su precio y ahorro que proporciona. ( ) Calidad en el servicio. ( ) Prestigio de la marca. 11
4.- Según su satisfacción con la empresa, usted volvería a comprar productos VITAFONT? ( ) Seguramente sí. ( ) Probablemente sí. ( ) Tal vez. ( ) Probablemente no. 5.- Recomendaría a sus amigos y/o familiares los productos VITAFONT? ( ) Si. ( ) No. ( ) Tal vez. 6.- Regularmente cómo se da el contacto con el departamento de atención a clientes de la empresa? ( ) Yo los contacto a ellos. ( ) Ellos me contactan a mí. 7.- Cómo contactó usted con el servicio de atención a clientes? ( ) En persona. ( ) Por teléfono. ( ) E-mail. ( ) Fax. 8.- Cuál es el motivo más recurrente por el que se contacta con el departamento de atención a clientes? ( ) Requiero información del producto. ( ) Solicitud de atención técnica y mantenimiento. ( ) Problemas y reclamaciones. ( ) Realizar compras y pedidos. 12
9.- Con que prontitud es resuelto su problema, duda o solicitud en caso de necesitarlo? ( ) El mismo día. ( ) Un día después. ( ) Dos o más días después. 10.- Cuál de los siguientes aspectos del servicio al cliente cree Ud. que necesita más atención, al realizarse una mejora? ( ) Rapidez de respuesta. ( ) Resolución del problema. ( ) Atención profesional y cortés del personal. 11.- Qué medio le resulta más cómodo para que la empresa se ponga en contacto con usted? ( ) Teléfono. ( ) Fax. ( ) e-mail. ( ) Facebook. ( ) Twitter. ( ) Mensajería de celular SMS. ( ) Otro Por favor especifique: 12.- Le gustaría que por medio de este contacto la empresa le informara con respecto a nuevos productos, descuentos, promociones y citas para servicios de mantenimiento? ( ) Si. ( ) No. 13.- Si la empresa VITAFONT le notificara de todo lo que necesita saber, por el medio que usted prefiere para que no tuviera que preocuparse por el adecuado funcionamiento de sus productos usted: ( ) Recomendaría y seguiría comprando productos VITAFONT. ( ) Probablemente seguiría comprando productos VITAFONT. ( ) Cambiaría de marca. 13