Curso d m@rkting y omrio ltrónio Markting.om: ómo intgrar la Rd n la stratgia d ngoio Inma Rodríguz Ardura Índi d ontnidos Estratgia y ngoio n Intrnt: ómo y uanto invrtir Haindo invstigaión d mrados por Intrnt Intgrando la Rd n las disions d produtos, maras y prios Comuniándonos por Intrnt Vndindo n lína 1
Estratgia y ngoio n Intrnt Los CEOs (Chif Exutiv Offirs), s dir, los onsjros dlgados y primros jutivos d las mprsas, no tinn porqué sr ahora difrnts a los qu había ants. La únia difrnia s qu ahora han d sr studiants onstants d la tnología. No para sabr navgar por Intrnt o sabr utilizar un ordnador prsonal, sino para omprndr las posibilidads d ngoio qu stas tnologías ofrn a las mprsas. Andy Grov, o-fundador d Intl Estratgia y ngoio n Intrnt Un jmplo d éxito... l uso d Intrnt n programas d omuniaión intgrados n l markting, omo l d Nissan para l rposiionaminto d Nissan Sntra. 2
Estratgia y ngoio n Intrnt Otros jmplos... Las ampañas d markting viral Dov volution, Gorila d Cadbury y Toqus d oro d Nik. El grado d ompromiso... Iniio Bajo Aso dl lint potnial a Intrnt Alt Efto omplmntario Sí La propusta d valor n Intrnt s mjor? No No El produto s dsrib d manra standarizada? Sí Efto omplmntario Efto omplmntario Efto d substituión Funt: adaptado d N. Kumar (2002) 3
El grado d ompromiso... Grado d ompromiso Rsistnt Sguidor Pionro Briks & Mortar Sólo informaión Briks & Cliks Intrambios d valor y atnión al lint onlin y offlin Intrnt omplmnta otros anals Cliks Intrambios d valor y atnión al lint sólo onlin Intrnt substituy otros anals Baja Mdia Alta Proporión dl mrado objtivo qu utiliza l anal Funt: adaptado d M. Kar Silvr (2000) y D. Chaffy t t al. (2006).... n la invstigaión d mrados 4
... n la invstigaión d mrados... n la invstigaión d mrados 5
... n la invstigaión d mrados annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:36 +0200] "GET /vol1/issu4/giff2sm.gif HTTP/1.0" 200 38381 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:37 +0200] "GET /vol1/issu4/giff1sm.gif HTTP/1.0" 200 35289 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:44 +0200] "GET /vol1/issu4/watz2sm.gif HTTP/1.0" 200 40960 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:54:45 +0200] "GET /vol1/issu4/mlaugh.html HTTP/1.0" 200 77702 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:55:48 +0200] "GET /vol1/issu4/watz1sm.gif HTTP/1.0" 200 40960 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:56 +0200] "GET /blubar.jpg HTTP/1.0" 200 1367 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:56 +0200] "GET /addrss2.gif HTTP/1.0" 200 1049 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /nams.gif HTTP/1.0" 200 1393 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /Platsit.jpg HTTP/1.0" 200 15716 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /SCOUTSEL.GIF HTTP/1.0" 200 1531 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:36 +0200] "GET /vol1/issu4/giff2sm.gif HTTP/1.0" 200 38381 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:37 +0200] "GET /vol1/issu4/giff1sm.gif HTTP/1.0" 200 35289 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:53:44 +0200] "GET /vol1/issu4/watz2sm.gif HTTP/1.0" 200 40960 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:54:45 +0200] "GET /vol1/issu4/mlaugh.html HTTP/1.0" 200 77702 annx246-38.bmi.nt - - [04/Jan/1998:21:55:48 +0200] "GET /vol1/issu4/watz1sm.gif HTTP/1.0" 200 40960 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:56 +0200] "GET /blubar.jpg HTTP/1.0" 200 1367 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:56 +0200] "GET /addrss2.gif HTTP/1.0" 200 1049 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /nams.gif HTTP/1.0" 200 1393 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /Platsit.jpg HTTP/1.0" 200 15716 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:55:57 +0200] "GET /SCOUTSEL.GIF HTTP/1.0" 200 1531 lib21.lib.dinboro.du - - [04/Jan/1998:21:56:15 +0200] "GET / HTTP/1.0" 200 5469 port327.jntworks.om - - [04/Jan/1998:21:58:02 +0200] "GET / HTTP/1.0" 200 5469 ww-tp06.proxy.aol.om - - [04/Jan/1998:21:58:49 +0200] "GET /vol1/issu3/rd.html HTTP/1.0" 200 82310 port327.jntworks.om - - [04/Jan/1998:21:59:28 +0200] "GET /journal.html HTTP/1.0" 200 5469 ww-tp06.proxy.aol.om - - [04/Jan/1998:21:59:50 +0200] "GET /vol1/issu3/vol1no3.html HTTP/1.0" 200 5508 ww-tp06.proxy.aol.om - - [04/Jan/1998:22:00:12 +0200] "GET /vol3/issu2/ HTTP/1.0" 200 11668 ww-tp06.proxy.aol.om - - [04/Jan/1998:22:00:20 +0200] "GET /vol3/issu2/had.jpg HTTP/1.0" 200 7203 umin.m.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:07 +0200] "GET /vol1/issu3/sarh.vol1no3.html HTTP/1.0" 200 923 shlly.gr.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:25 +0200] "POST /gi-jm/srh.vol1no3.gi HTTP/1.0" 200 1802 umin.m.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:31 +0200] "GET /vol1/ HTTP/1.0" 200 764 saffron.lut.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:53 +0200] "GET /ions/bak.gif HTTP/1.0" 200 216 sorrl.m.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:53 +0200] "GET /ions/blank.gif HTTP/1.0" 200 148 sorrl.m.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:53 +0200] "GET /ions/foldr.gif HTTP/1.0" 200 225 saffron.lut.a.uk - - [04/Jan/1998:22:01:57 +0200] "GET / HTTP/1.0" 200 5470... n la invstigaión d mrados Introduión Criminto Madurz Dliv Númro d usuarios Tipos d adoptadors 2,5% Innovadors 13,5% Primros adoptadors 34% Primra mayoría 34% Última mayoría 16% Rzagados 6
Disions d produto La raión d nuvos produtos Disions d produto La raión d nuvos produtos La introduión d lmntos xtrínsos d valor 7
Disions d produto La raión d nuvos produtos La introduión d lmntos xtrínsos d valor El proso d raión d nuvos produtos Tinn mayors posibilidads d éxito dtrminados produtos? Los produtos qu mjor apitalizan las vntas por Intrnt: Produtos d búsquda Produtos d xprinia adquiridos n antriors oasions Produtos digitals? Las aratrístias dl produto, por sí mismas, no son dtrminants. Poon y Josph (2000) 8
Mara, onfianza informaión En Intrnt s más ompljo posiionar la mara omo prfrnt y únia porqu los usuarios... tinn a su alan una ofrta global; s nfrntan a lvados osts d búsquda; y tinn difiultads para valuar la propusta d valor Estratgias para aumntar la onfianza n la mara: Comunidads virtuals Informaión imparial sobr la propusta d valor Vínulos on nombrs d mara d los ntornos físios Un mrado más omptitivo? Intrnt s un mrado asi prfto. El rsultado s una omptiión muy agrsiva sobr la bas d los prios, qu difiulta la difrniaión dl produto y la laltad haia la mara.? Alba t al. (1997) Los prios son más bajos La dmanda s más lástia Los prios s ajustan on más prisión y frunia La disprsión d prios s quivalnt, o inluso suprior, a la d los ntornos onvnionals Exist una furt onntraión d la ofrta 9
Un mrado más omptitivo? En Intrnt no sólo los onsumidors s bnfiian d mnors osts d obtnión d informaión. También las mprsas tinn mayors failidads y mnos osts: para onsguir informaión sobr los onsumidors, para intratuar on llos y para dsarrollar programas d? markting más adaptados a su partiulars aratrístias. Rodríguz Ardura (2008) Los prios son más bajos La dmanda s más lástia Los prios s ajustan on más prisión y frunia La disprsión d prios s quivalnt, o inluso suprior, a la d los ntornos onvnionals Exist una furt onntraión d la ofrta Hasta ha poo... r 1 r 2 m1 m2 (m1) m3 (m2(m1)) m4 (m3(m2(m1)))... mn (mn-1... (mn-k-1)) Anuniant Missatg Mitjà publiitari r 3 r 1 r 1 r 1 r 4... r n 10
Ahora, n Intrnt... ontingut ontingut Intrnt ontingut ontingut Múltipls misors y rptors Ahora, n Intrnt... ontingut ontingut Intrnt ontingut ontingut Múltipls misors y rptors Intratividad bidirional 11
Ahora, n Intrnt... ontingut ontingut Intrnt ontingut ontingut Múltipls misors y rptors Intratividad bidirional; uno-a-uno Ahora, n Intrnt... ontingut ontingut Intrnt ontingut ontingut Múltipls misors y rptors Intratividad bidirional; uno-a-uno; y on los ontnidos 12
Ahora, n Intrnt... ontingut ontingut Intrnt ontingut ontingut Múltipls misors y rptors Intratividad bidirional; uno-a-uno; y on los ontnidos. snsaions d tlprsnia y flow Contribuión dl flow a la xprinia d onsumo n lína Atituds favorabls haia la mara y la ofrta d valor Prdisposiión haia l aprndizaj, l xamn y la rtnión d informaión Propnsión a onsidrar qu la xprinia d navgaión ayuda a valuar la ofrta omrial Prdisposiión a la adopión d omportamintos d xploraión dl sitio y sus ontnidos Visitas d mayor duraión Más lvada propnsión a rptir la visita al sitio 13
Funts d mpodraminto n lína Capaidads para onor la ofrta Funts d mpodraminto n lína Capaidads para onor la ofrta Capaidads para disñar la ofrta d valor 14
Funts d mpodraminto n lína Capaidads para onor la ofrta Capaidads para disñar la ofrta d valor Capaidads d sanión a las mprsas Vntajas omptitivas dl -ommr... Limitaions spaials y tmporals Convninia y onomía Confianza y sguridad pribidas Exprinia d ompra Intratividad, ontividad y atnión prsonal Ausnia d limitaions spaials Comrio virtual Limitaions tmporals Ausnia d limitaions tmporals Comrio tradiional Limitaions spaials 15
Dsintrmdiaión vs rintrmdiaión A través d los prosos d dsintrmdiaión dsaparn intrmdiarios dl anal Dsintrmdiaión vs rintrmdiaión A través d los prosos d dsintrmdiaión dsaparn intrmdiarios dl anal Mdiant los prosos d rintrmdiaión surgn intrmdiarios qu proporionan valor d forma difrnt a los d los intrmdiarios tradiionals 16
Distribuión físia y logístia Contrataión d opradors logístios Distribuión físia y logístia Contrataión d opradors logístios Distribuión aumulada 17
Distribuión físia y logístia Contrataión d opradors logístios Distribuión aumulada Aurdos on otros distribuidors Para sabr más... Inma Rodríguz Ardura (2008). Markting.om y omrio ltrónio n la soidad d la informaión (3ª diión). Madrid: Ediions Pirámid y ESIC Editorial. I an t undrstand why popl ar frightnd by nw idas. I m frightnd of old ons. John Cag 18