Índice de Expectativas de los Directores de Marketing Estimaciones para el Primer del 2016 Ola 19 Dic 2015 1
Índice de expectativas de los directores de marketing Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria 10 8 6 4 2 0-2 -4 6,0 3,6 1,0 5,7 2,0-1,6 1,9 2,0 1,0 1,6-2,0-4,0-2,6-4,9-0,03-3,8 2,0-1,2-2,0 1,6-0,9-2,7 2,0 2,1 0,7 0,4 0,03-1,8 0,4-0,6-1,4-0,3-0,4-3,4-3,5-3,8-3,8 1,6-2,0-3,0 2,9 1,0 0,9 4,4 3,6 3,6 3,7 3,4 4,2 2,4 2,7 1,9 1,8 1,8 1,1-6 -6,1-8 -7,7-10 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2
Índice de expectativas de los directores de marketing Detalle años 2012 a 2016 Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria 10 8 6 4 2 0,4 1,6 1,0 2,9 4,2 4,4 3,56 3,6 3,4 3,7 2,4 2,7 1,9 1,8 1,8 0,9 1,1 0-2 -4-1,4-0,6-0,3-0,4-3,4-3,5-3,8-3,8-2,0-3,0-6 -8-10 2012 2013 2014 2015 2016 3
Factores Cualitativos del Estudio GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 4
Optimismo y pesimismo relativos vs seis meses atrás 2016 Más optimista 64% Igual 35% Más pesimista 1% 1º 2014 2014 1º 2015 2015 2016 Más optimista 70% 67% 54% 75% 64% Igual 28% 33% 42% 23% 35% Más pesimista 2% 0% 4% 2% 1% 5
En su sector de actividad cree que 100 90 80 70 60 50 40 30 15% 47% 38% 20 10 0 La crisis ya se ha superado Se superará en 2016 Se superará a partir de 2017 o posteriormente 6
Cómo ha sido este semestre en su sector, en relación a lo que Vd. pensaba hace seis meses? 2016 Algo mejor de lo previsto 58% Igual 26% Algo peor de lo previsto 16% Hace 24 meses Hace 18 meses Hace 12 meses Hace 6 meses Hoy Algo mejor de lo previsto 50% 40% 42% 51% 58% Igual, tal como lo preveía 33% 39% 48% 41% 26% Algo peor de lo previsto 17% 21% 10% 8% 16% 7
La confianza en las marcas lideres de su sector, en este ultimo año. Hace 24 meses Hace 18 meses Hace 12 meses Hace 6 meses HOY Se ha incrementado mucho Se ha incrementado algo Ha disminuido algo Ha disminuido mucho Se ha incrementado 73% 77% 78% 87% 87% Ha disminuido 27% 23% 22% 13% 13% 8
Investigación al consumidor 2016 Mayor que en 2015 31,5% Igual 66,7% Menor que en 2015 1,9% 9
Transformación Digital en Marketing GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 10
Reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs on line Hace 24 meses Off line vs On line Hace 18 meses Hace 12 meses Hace 6 meses HOY Entre 0 y 9% 35% 35% 35% 28% 16% Entre 10 y 19% 43% 50% 36% 34% 31% Entre 20 y 40% 10% 7% 21% 26% 33% Más del 40% 12% 8% 8% 12% 20% Hasta 19% 78% 85% 71% 62% 47% 20 o más 22% 15% 29% 38% 53% 11
Compra programática de medios Realiza su empresa compra programática de medios? Si 46% No Contesta 32% No 22% EL 46% de las empresas hace compra programática de medios 12
Responsabilidad Directores de Marketing Estrategia On Line / Marketing Digital Eventos/Patrocinios Marcas y Productos Creatividad Publicidad Off-line Creatividad Publicidad On-line Planificación y compra de Medios Off line Planificación y compra de Medios On line Promociones Marca Corporativa Investigación Experiencia de cliente Relaciones Públicas Precios Estrategia de Ventas 40,0 37,5 45,0 82,5 75,0 75,0 75,0 70,0 70,0 67,5 60,0 60,0 57,5 92,5 13
Desgloses Sectoriales GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 14
Evolución del 2015 vs. anterior Más optimista 58% Igual 26% Más pesimista 16% Algo mejor de lo previsto Igual, tal como lo preveía Algo peor de lo previsto Total Automoción Seguros Energía Banca Gran Consumo Salud Medios de comunicación Tecnología Otros 15
Optimismo/ Pesimismo en su sector Más optimista 64% Igual 35% Más pesimista 2% Más optimista Igual Más pesimista Total Tecnología Seguros Banca Salud Automoción Gran Consumo Energía Medios de comunicación Otros 16
Actitud hacia el 1 er 2016 según el 2 º 2015 Optimismo para 2016 120,0 100,0 Tecnología Seguros 80,0 Banca 60,0 40,0 Salud Gran Consumo Energía Otros Automoción 20,0 Medios de comunicación 0,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 Mejor comportamiento del 2 0 2015 de lo esperado 17
Estimación final de la crisis de cada sector 1 er 2016 Ya superada 15% En 2016 48% Hasta 2017 y más 38% Automoción Banca Energía Gran Consumo Salud Seguros Tecnología Medios de comunicación La crisis ya se ha superado Se superará en 2016 No terminará hasta 2017 o más tarde Otros 18
MATRIZ Inversión Publicitaria x Expectativas Ventas Propias Gran esfuerzo Publicitario 5,0 para un Reducido Incremento de Negocio esperado 4,0 Inversión Publicitaria Banca Esfuerzo Publicitario Proporcional al relevante Incremento de Negocio Esperado Otros 3,0 2,0 1,0 0,0 Reducido esfuerzo Publicitario para un Reducido Incremento de Negocio esperado Medios de comunicación Energía Automoción Gran Consumo Salud Seguros Tecnología -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Ventas Escaso esfuerzo Publicitario para un relevante Incremento de Negocio esperado 19
Importancia de los Medios Online Automoción % de Empresas que invierten en Online más del 20% de su presupuesto en medios Medios de comunicación Banca Tecnología Energía Seguros Gran Consumo Salud Otros: 50 20
Confianza en las Marcas Líderes Automoción % de Empresas que consideran que se ha incrementado la confianza en las Marcas Líderes de su sector en el 1 er semestre 2015 Medios de comunicación Banca Energía Tecnología Seguros Gran Consumo Salud Otros: 100 21
Investigación al consumidor 1 er 2016 Mayor que 2015 31% Igual 67% Menor que 2015 2% Gran Consumo Salud Seguros Banca Automoción Energía Tecnología Medios de comunicación Otros Mayor que en 2015 Igual Menor que en 2015 22
Sectores Índice de Expectativas de los Directores de Marketing Evolución por sector Magnitudes Automoción Banca Seguros Energía Tecnología Gran Consumo Salud Medios de comunicación Total Mercado Ventas propia compañía Inversión Publicitaria Propia Decreciente Creciente Estable 23
Predicción GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 24
Índice de expectativas de los Directores de Marketing, inversión publicitaria y PIB- Ceprede Expectativas de Mercado Empresarial ( ) e Inversión en Publicidad ( ) PIB (%) y Expectativas del Mercado (*) Expresado como porcentaje neto de + y - Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM PIB (%) y Expectativas de Inversión en Publicidad (*) IEDM MKT expresado como porcentaje neto de + y - Fuente: Mkt, Asociación de Marketing de España. IEDM, CEPREDE, Predicciones de la economía (*) Inversión Publicitaria expresada como porcentaje + y - GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 25
Índice de expectativas de los Directores de Marketing y otros indicadores de confianza 15,00 0.647 0.923 0.913 PUBLICIDAD VENTAS MERCADO PIB 15,00 0.654 0.825 0.900 PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Consumidor (CIS) 140 10,00 10,00 120 5,00 5,00 100 0,00 0,00 80-5,00-5,00 60-10,00-10,00 40-15,00-15,00 20 15,00 0.375 0.779 0.688 PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza del Inversor 15,00 0.888 0.929 0.944 PUBLICIDAD VENTAS MERCADO Confianza Empresarial 140 10,00 10,00 135 130 5,00 5,00 125 0,00 0,00 120 115-5,00-5,00-10,00 110 105-10,00-15,00 100 95-15,00-20,00 90 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 26
Modelo predictivo PIB sobre expectativa ventas MODELO: ARIMA(0,1,0) con función de transferen PIB PRONOSTICADO Primer 2016 IEDM +2,86 VARIABLES PREDICTORA: Expectativas de Ventas PERIODOS HACIA ATRÁS QUE SE UTILIZAN : 4 27
Principales Conclusiones GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing 28
GfK Diciembre Junio 2015 2015 Índice Índice de Expectativas de de los de Directores los Directores de Marketing de Marketing Cinco períodos sucesivos, con signos positivos, en mercado ventas e inversión publicitaria. Las previsiones en positivo para el mercado total para el próximo semestre, superan a las que recogíamos solo hace seis meses. Continua el optimismo El 47% de los Directores de Marketing afirman que la crisis se superará en 2016 y un 38% se enfoca hacia 2017 o más. Sigue en ascenso la tendencia favorable a marcas líderes. Por primera vez la inversión on-line del 20% o más, rebasa el 50% de respuestas y la mitad de las empresas realiza compra programática. Transformación digital del dpto. de marketing con integración de áreas de responsabilidad, entre ellas digital. 29
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