LA MEZCLA DE MERCADEO EL PRODUCTO
QUÉ ES UN PRODUCTO? Todo lo que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad. Pueden ser tangibles o intangibles. Debe entregar valor a los clientes meta. Para diferenciarse, las empresas están creando experiencias para los clientes éstos compran lo que el producto hará por ellos.
NIVELES DEL PRODUCTO Son 3: 1) Valor fundamental para el cliente: qué está adquiriendo realmente? Beneficio que resuelve el problema 2) Producto real: características físicas, diseño, nivel de calidad, nombre de marca, envase 3) Producto aumentado: beneficios adicionales
CLASIFICACION DE PRODUCTOS En base al propósito para el que se adquieren: De consumo (uso personal) Conveniencia: se adquieren de inmediato y con un mínimo de esfuerzo. Tienen bajo precio. Se colocan en muchos sitios para que los clientes los adquieran fácil cuando los necesiten (detergente, dulces, revistas, comida rápida ) Compra: se adquieren con menor frecuencia y se dedica tiempo a comparar conveniencia, calidad, precio y estilo. Los hay en menos sitios, pero tienen mayor apoyo de ventas (muebles, ropa, carros usados, líneas aéreas ) Especialidad: requieren un esfuerzo de compra especial ya que son productos con características de marca únicos, aunque no se suele comparar, y el tiempo requerido es el de contactar al distribuidor (Marca específica de carro, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador, especialistas médicos o legales ) No buscados: los que el consumidor no conoce, o conoce y no planea comprar. Requieren mucha publicidad y ventas personales (seguros de vida, servicios funerales planeados, donaciones de sangre ) Industriales (procesamiento posterior o para realizar un negocio) Materiales y refacciones: desde materias primas hasta componentes manufacturados, que no se venden por marca, sino por precio, directamente al industrial. Bienes de capital: que ayudan en la producción y operaciones, incluyendo instalaciones y equipamiento. Suministros y servicios: insumos para la operación y artículos de reparación y mantenimiento, además de asesorías de negocios, que se prestan mediante contrato. Organizaciones, personas, lugares e ideas
3 NIVELES DE DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Decisiones de productos individuales Atributos del producto Calidad Características Estilo y diseño Marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto Decisiones de líneas de productos Extensión de línea de producto Rellenándola Estirándola Decisiones de mezcla de productos Ancho Extensión Profundidad Consistencia Decisiones específicas que deben tomar las compañías al diseñar y ofrecer productos
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Atributos del producto: implica definir los beneficios que se ofrecerán Calidad del producto: desempeño del producto, muy vinculado al valor para el cliente y su satisfacción; se define como «estar libre de defectos». Tiene 2 dimensiones: Nivel, sustenta la posición del producto en el mercado, significa calidad del desempeño, se ajusta en unción del mercado y de la calidad de los competidores Consistencia, que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente a los clientes que pagan esperando dicha oferta
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Características del producto: herramienta competitiva para diferenciarse. Líder introduce una nueva característica necesaria y valorada Cómo? Encuestas a los consumidores: qué le parece el producto? qué características le gustan más? qué le alta para que sea mejor? Con las respuestas se evalúa el valor de cada característica y el costo para la empresa de implementarlo
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Estilo y diseño del producto: Estilo describe la apariencia Diseño contribuye a la utilidad INICIA CON LA OBSERVACIÓN DEL CLIENTE Y UN ENTENDIMIENTO PROFUNDO DE SUS NECESIDADES IMPLICA CONFORMAR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES DE USO DEL PRODUCTO Enfocarse menos en los atributos, y más en la forma en que los clientes los utilizarán y se beneficiarán de ellos
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Marca: nombre, signo, diseño, o cualquier otra característica que identifica el producto de un vendedor y lo diferencia de la competencia. Brinda información sobre la calidad y consistencia del producto: siempre tendré los mismos beneficios, características y calidad avalados por la marca. Brinda protección legal a las características únicas del producto.
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Empaque: contenedor o envoltura del producto. Desempeña muchas tareas de venta: llama la atención, describe el producto, lo vende! Supermercado promedio almacena 47mil artículos, el comprador promedio pasa por 300 productos por minuto, entre 40 y 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Empaque mal diseñado provoca «la furia de la envoltura» Seguridad del producto «a prueba de niños» Productos en empaques ecológicos
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Etiquetado: Identifica Describe Promociona Añade personalidad Cumple con normativas de: fijación de precios fechado abierto etiquetado nutrimental La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, las fuentes suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de moda Términos de salud (bajo en grasas, light, alto en ibra)
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES Servicios de apoyo a productos: Los que aumentan el valor de los productos Logran que el cliente se sienta feliz después de comprar Cómo? Realizar periódicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS Qué es una línea de productos? Grupo de productos estrechamente relacionados porque: funcionan de manera similar Se venden a los mismos grupos de clientes Se comercializan en los mismos puntos de venta Quedan dentro de ciertos rangos de precio Principal decisión: extensión de la línea - Es corta si puede aumentar utilidades añadiendo artículos - Es larga si puede incrementar utilidades quitando artículos En la decisión influyen los objetivos y recursos de la empresa Rellenando la línea: agregar + artículos Estirando la línea: subir o bajar en los estratos
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS Varias líneas de productos son una MEZCLA o cartera 4 dimensiones: Ancho: # de líneas distintas de la compañía Extensión: # total de artículos en todas las líneas Profundidad: # de versiones de cada producto Consistencia: relación entre las diversas líneas 4 formas para incrementar un negocio: - Agregar nuevas líneas al ensanchar su mezcla - Extender líneas a línea completa - Añadir más versiones de cada producto - Buscar + o consistencia según la reputación que quiere
MARKETING DE SERVICIOS Constituyen el 64% del producto bruto mundial Primero se venden, y luego se producen y se consumen al mismo tiempo el proveedor es el producto 4 características a tomar en cuenta al mercadear servicios: Intangibilidad: no se pueden ver, tocar, oir, probar u oler antes de adquirirlos hay que dar señales de calidad en base al lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones observables por los clientes
MARKETING DE SERVICIOS Inseparabilidad: el servicio no te lo puedes llevar, no lo puedes separar del proveedor tanto el cliente como el proveedor influyen en el resultado del servicio Variabilidad: la calidad del servicio depende de quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace. Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su posterior venta
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Cadena Servicio-Utilidades: Calidad interna del servicio Empleados de servicio satisfechos y productivos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables Para tener clientes felices es necesario tener empleados felices Marketing interno + Marketing interactivo
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS 3 tareas fundamentales de mercadeo de servicios: Diferenciación: si los clientes perciben como similares los servicios de diferentes proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el precio Calidad: entregar consistentemente mayor calidad que los competidores (buena recuperación del servicio) Productividad: al tratar de incrementar la productividad, no se debe descomponer el servicio.
CAPITULO 8, KOTLER Jennifer Cuns Cravero Publicidad y Mercadeo UMA 2012/2013