UNIVERSIDAD DE LA SABANA / INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA / CICLO PRIMERO CASO EMPRESARIAL: UEN: TALLER FINAL DEL MÓDULO GERENCIA DE MERCADEO GUÍA ANÁLISIS CASO EMPRESARIAL GRUPO DE TRABAJO: 1-2- 3-4- Fecha de Entrega y Sustentación del Caso: Sábado 05 Febrero de 2010 Formato De Entrega: CD ROOM ó DVD (Presentación Gerencial, con soportes) ADAPTACIÓN DE LA METODOLOGÍA ANÁLISIS DE PROBLEMAS Y CASOS DE MARKETING FACILITADOR DEL MÓDULO GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO
Metodología Sugerida Para Desarrollar El Análisis del Caso Etapa 1: DEFINICIÓN DEL SISTEMA EMPRESARIAL / UEN 1) Misión, Visión, Valores, Objetivos Corporativos, Triangulo del Core Business 2) Portafolio Productos y/o Servicios / Descripción de la UEN -Unidad Estratégica de Negocios seleccionada 3) Análisis de Macro-segmentación de la UEN ( Qué necesidades satisface?, Cómo? y A quién?) Describir cada una de las etapas del Proceso Sistémico de Mercadeo, para la Unidad Estratégica de Negocios de la Compañía (UEN), seleccionado para el presente análisis de caso. FASE 1: ENTENDER LA REALIDAD / GERENCIA ESTRATÉGICA 1) COMPAÑÍA: Identificar las Fortalezas y Debilidades de la Empresa, a partir de cada una de las áreas de gestión, que impulsan ó frenan la UEN objeto de análisis y sus tendencias. 2) CLIENTES: Describir el mercado potencial en cuanto a sus características; Determinar el tamaño del mercado en unidades de producto o servicio, el tamaño del mercado en pesos, presupuesto de ventas. Determinar el Market Share de la UEN, para la compañía en el mercado, Analizar históricos de ventas, Ciclo de vida del producto ó servicio, participación y tendencias. 3) COMPETENCIA: Identificar la Estructura Competitiva del Mercado. Identificar y analizar para la UEN, los competidores estratégicos y sus tendencias. Realizar el análisis de Brechas ó Gaps Competitivos (Matriz de Perfil Competitivo); 4) COLABORADORES: Identificar los actores sociales (Stakeholders) ó grupos de personas que pueden impactar positiva o negativamente la UEN ó sistema objeto de estudio, determinando sus oportunidades o amenazas para la gestión de mercadeo de la UEN de la compañía. (Red de Valor: Proveedores, Distribuidores, Competidores, Comunidad, Empleados, Gobierno, etc ) 5) CONTEXTO: Análisis de la Industria ó Sector, a partir del modelo de las 5 Fuerzas de Porter, para determinar la atractividad y rivalidad del mismo; Análisis del Macroentorno, a través del análisis de las fuerzas y sus tendencias, Identificar las oportunidades y amenazas para aquellas tendencias críticas que pueden impactar positiva o negativamente la UEN ó sistema objeto de estudio (Fuerzas económicas, tecnológicas, sociales, demográficas, psicográficas, culturales, políticas, legales y/o ambientales). 2011, GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO, 3108742057, INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM, UNIVERSDIAD DE LA SABANA, COLOMBIA
FASE 2: CREACIÓN DE VALOR / GERENCIA DE MERCADEO Describir de manera específica, cada una de las etapas del proceso de creación de valor para la UEN 1) SEGMENTACIÓN: Describir los criterios y/o estrategias de segmentación, para la UEN de la Compañía, así como los segmentos de mercado a los que se dirige la UEN. 2) SELECCIÓN DEL MERCADO META U OBJETIVO: Describir los criterios de selección del mercado meta o mercado objetivo, con sus respectiva perfilación de cliente ó características del cliente objetivo. 3) INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INNOVACIÓN: Diagnosticar los procesos de investigación, desarrollo e innovación, para la UEN seleccionada. 4) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Ó SERVICIO: Describir el posicionamiento de los productos y/o servicios que conforman la UEN seleccionada, bajo la herramienta Matriz de Posicionamiento (Mapa Perceptual). Describir los atributos que conforman su posicionamiento en el mercado. 5) BRANDING: Describir la estrategia de construcción de marca de la UEN de la compañía. Aspectos: Arquitectura de Marca, Comunicación de Marca, Valor de Marca, Top Of Mind, entre otros. FASE 3: CAPTURA DE VALOR / GERENCIA COMERCIAL Describir de manera específica, las tácticas ó acciones estratégicas de la mezcla de mercadeo, que utiliza la compañía, para estimular la compra del producto o servicio (UEN seleccionada), a través del proceso de Compra del consumidor final u organizacional (PDCC ó PDCO) - Táctica de producto ó servicio - Táctica de Empaque - Táctica de precio / valor - Táctica de distribución y logística - Táctica de promoción de ventas - Táctica de publicidad (Televisión, radio, internet, exterior, prensa, etc ) - Táctica de comunicación interna
FASE 3: CAPTURA DE VALOR / GERENCIA COMERCIAL (Continuación ) - Táctica de la fuerza de ventas - Táctica de relaciones públicas - Táctica de merchandising - Táctica de mercadeo directo Estrategia de Mercadeo por internet: - Tácticas E-business - Tácticas E-commerce - Tácticas de mercadeo interactivo FASE 4: SUSTENTACIÓN DEL VALOR / GERENCIA DEL SERVICIO Describir todas las etapas que comprenden el proceso de sustentación de valor para la UEN. 1) COMPRA: Describir el proceso de postventa que utiliza la compañía, para la UEN 2) RETENCIÓN: Describir el proceso de retención de clientes que utiliza la compañía, para la UEN 3) FIDELIZACIÓN: Describir el proceso de fidelización que utiliza la compañía, para la UEN ANEXO opcional: Para los casos empresariales que correspondan a servicios ó intangibles, se puede anexar, el análisis del Modelo SERVQUAL. INDICADORES Describa el proceso de evaluación y/o control de las acciones de mercadeo que utiliza la compañía, para la UEN, especificando los tipos de indicadores que se monitorean. 2011, GUILLERMO ERNESTO CORTÉS TRUJILLO, 3108742057, INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM, UNIVERSDIAD DE LA SABANA, COLOMBIA
Etapa 3: ANALIZAR Y REGISTRAR LOS PROBLEMAS Y SUS ELEMENTOS CENTRALES EN LA GESTIÓN DE MERCADEO DE LA UEN DE LA COMPAÑÍA 1- Cuál es el principal problema u oportunidad del caso? Cuáles son los problemas u oportunidades secundarios? 2- Qué evidencia existe de que se trata de factores críticos? Cuánto de esta evidencia se basa en hechos? En opiniones? ó En suposiciones? 3- Qué síntomas determinan que estos son los problemas u oportunidades reales en el caso? 4- Cómo se relacionan los problemas u oportunidades? 5- Cuáles son las ramificaciones de estos problemas u oportunidades a corto plazo? A largo plazo? Etapa 4: FORMULAR, EVALUAR Y REGISTRAR CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS 1- Qué alternativas posibles existen para solucionar los problemas o aprovechar las oportunidades identificadas en el análisis de la UEN de la empresa? (de 3 a 5 aprox.) 2- Cuáles son los costos, los beneficios, las ventajas y desventajas de cada alternativa? 3- Cuál de las alternativas plantea una mejor solución al problema o aprovecha mejor la oportunidad y minimiza la creación de nuevos problemas? Etapa 5: SELECCIONAR, IMPLANTAR Y REGISTRAR EL CURSO DE ACCIÓN ALTERNATIVO ESCOGIDO 1- Qué debe hacerse para poner en práctica la alternativa? 2- Qué personal estará involucrado? Cuáles son sus responsabilidades? 3- Cuándo y donde se pondrá en práctica la alternativa? 4- Cuál será el resultado probable? 5- Cómo se medirán el éxito o fracaso de la alternativa? ANEXO: CUADRO OPERATIVO INTEGRADO DE MERCADEO ANEXOS: Se puede anexar cualquier tipo de información, que ilustre de manera eficaz el análisis del caso empresarial objeto de estudio; de igual manera se pueden adjuntar logotipos, publicidad gráfica, videos de presentación institucional de la empresa, spots o comerciales de televisión relacionados con el caso de estudio, informes ó estudios de mercado, estadísticas, entre otros.