DIRECCIÓN COMERCIAL 3º DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES TEMA 2 Planificación de Marketing. La Dirección Comercial DESGLOSE DE ACTIVIDADES NO PRESENCIALES 1.- Material de estudio. Descárgate las transparencias proporcionadas para este capítulo. Es la guía a seguir durante las clases presenciales y determina la estructura de conocimientos necesaria. La recomendación bibliográfica para este tema es la siguiente: - Santesmases, M. (2004): Marketing. Conceptos y Estrategias. Temas 2 y 17. - Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Temas 2 y 3. - Randall, G. (2001): Principios de Marketing. Temas 2 y 18. 2.- Lecturas y Artículos de Discusión. Los siguientes artículos o lecturas deberán ser leídos y comprendidos para, posteriormente, tratarlos y discutirlos en sesiones prácticas presenciales con grupos reducidos. Vázquez, R. (1999): Contribución del Marketing a la Dirección Estratégica 3.- Casos prácticos de marketing. Descárgate el caso Heineken España (Segunda Parte) y contesta a las siguientes preguntas de discusión. Estas respuestas deben ser entregadas por escrito al profesor, bien presencialmente, bien a través de correo electrónico. Posteriormente se discutirá el caso en clase. 1. Cómo calificarías a cada una de los tres grandes grupos cerveceros que operan en España según su opción estratégica: líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos? Justifica la respuesta. 1
2. Realiza un análisis DAFO con la información que proporciona el caso (incluso añadiendo información del caso Heineken Primera Parte) para el Grupo Heineken España. 3. Valora hasta qué punto el Grupo Damm puede verse beneficiado por la rivalidad entre los grupos Heineken España y Mahou San Miguel. 4. Comenta, para cada uno de los tres grandes grupos cerveceros españoles, al menos una opción estratégica que identifiques en la lectura y explícala. 4.- Ejercicio sobre Planificación Estratégica La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente usted es el director de producto de la línea de sistemas modulares estéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compac-disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 90 y 120. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, usted debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro. El plan de marketing de Sonic para el año 2005 busca generar un incremento significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo de beneficio se establece en 108.180 y el objetivo de ventas en 1.081.120, lo que representa un aumento del 9 % sobre el último año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 180.300, un 14 % más que el año anterior. SITUACIÓN DEL MERCADO El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 4.808.100. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los próximos años. Los principales compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la vivienda. 2
SITUACIÓN DEL PRODUCTO La tabla adjunta muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la línea de equipos modulares: VARIABLE 2001 2002 2003 2004 Ventas de la industria 200.000 210.000 220.500 220.000 (unidades) Cuota de mercado de la 0,03 0,03 0,04 0,03 empresa Precio medio por unidad 120 132 144 150 Coste variable por unidad 72 75 84 90 Margen bruto (unitario) 48 57 60 60 Volumen de ventas 6.000 6.300 8.820 6.600 (unidades) Volumen de ventas (unid. 720.000 831.600 1.270.080 990.000 Monetarias) Margen bruto 288.000 359.100 529.200 396.000 Gastos generales 120.200 120.200 210.300 210.300 Margen neto 167.800 238.900 318.900 185.700 Publicidad y promoción 48.100 60.000 60.000 54.100 Fuerza de ventas y 42.070 60.000 66.000 60.000 distribución Investigación de marketing 6.000 7.200 9.000 6.000 Beneficio neto 71.630 111.700 183.900 65.600 SITUACIÓN COMPETITIVA Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo modulares son: Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia específica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio. Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa dominar el 3
mercado a través de la proliferación del producto y políticas de descuento. Suponga descripciones similares para el resto de competidores. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 % de sus estéreos en comercios especializados en música, un 23 % en tiendas de radio y televisión, un 10 % en tiendas de muebles y el resto a través de otros canales. Sonic domina en canales de importancia decreciente, mientras que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los grandes almacenes. Sonic entrega un 30 % de margen a sus distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia. SITUACIÓN DEL MACROENTORNO El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A medida que el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para convencer a los consumidores de que sustituyan sus equipos. Se espera que la economía atraviese momentos difíciles, lo que significa que los consumidores pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han diseñado sistemas de audio nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los equipos estéreo convencionales. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Principales oportunidades con las que se encuentra Sonic: Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar uno o más modelos compactos. Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le proporciona apoyo publicitario. Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro si se le ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. Las principales amenazas de Sonic son: Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro es débil. Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencias por sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características. 4
Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequeños. ANÁLISIS DE PUNTOS FUERTES Y DÉBILES Los principales puntos fuertes de Sonic son: El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad. Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender. Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de reparaciones es rápido y de calidad. En contraposición, las debilidades de la línea Allegro son: No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección de compra. Sonic dedica sólo un 5 % de sus ventas a publicidad y promoción, mientras que algunos competidores presupuestan el doble. La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una posición única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni excitante. La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan calidadprecio. Debería replantearse la estrategia de precios. ANÁLISIS DE TEMAS CLAVE Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro: Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? Puede competir efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto? Si Sonic decide permanecer en la línea, debe continuar con sus productos actuales, con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos? Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandes almacenes)?. Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradicionales? Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las de la competencia? Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mercado y rentabilidad? Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos, nuevo sonido y nuevo estilo? 5
OBJETIVOS FINANCIEROS La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios, y que la línea Allegro crezca más fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para la línea Allegro: Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15 % después de impuestos. Producir beneficios netos de 108.180 en el 2005. Producir una generación de fondos de 120.000 en el 2005. OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos de marketing pueden expresarse de la siguiente forma: Alcanzar unos ingresos por ventas de 1.081.120 en el 2005, lo que representa un incremento del 9 % sobre el último año. Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923 unidades, lo que representa una cuota de mercado esperada del 3 %. Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 % en el periodo planificado. Expandir el número de puntos de distribución en un 10 %. Conseguir un precio medio de 156. Fuente: Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Con esta información se deberá seguir la siguiente metodología: - Formar un grupo de aproximadamente 4 personas, que representaría el equipo directivo del departamento de marketing de Sonic. En él, deben repartirse los papeles, de tal forma que exista un líder, que actuará de moderador en la toma de decisiones, y un grupo de consejeros. - Debatir en grupo el caso, una vez leído en solitario. - Establecer cuál es la misión de la empresa Sonic. - Presentar el plan de marketing de la línea Allegro para el próximo periodo. La presentación se hará en público. - Para la presentación se otorgará un tiempo máximo de 10 minutos. En él deberá hacer constar los objetivos estratégicos de la línea y las acciones de marketing tácticas a desarrollar en los próximos cuatro meses. - Es importante que durante la exposición del plan de marketing se haga énfasis en la razón que ha llevado a determinar cada decisión. - Para la presentación puede utilizarse cualquier medio que se utilice realmente a la hora de presentar un proyecto (transparencias, dossiers, informes, justificaciones, proyector, herramientas informáticas...). 6