La gama y el ciclo de vida del producto Introducción Normalmente, una empresa fabrica diferentes productos, no se limitan a uno sólo, a esta variedad de productos se le conoce bajo el nombre de gama. A su vez, estas gamas se dividen en conjuntos de productos que poseen características similares, esto se conoce como línea de productos. Muy a menudo las gamas y las líneas de productos se venden con el mismo nombre de la marca. Para gestionar la gama de productos, una empresa observa la amplitud y la longitud de la gama de productos, y esta gestión depende del ciclo de vida de los productos. I. La gama de productos y sus características Una empresa de alimentos, puede reunir todos sus productos en un catálogo, esto sería la gama, si la empresa produce carnes procesadas, bizcochos y productos lácteos, hablaríamos de línea de productos.
Por ejemplo, Coca-Cola posee una gama muy amplia de productos, de donde se desprenden varias líneas de productos, entre ellas su producto estrella la Coca- Cola tradicional, y propuestas light y sabores diferentes. Línea de productos de Coca-Cola. 1. 3 dimensiones de la gama Las gamas se caracterizan por tres dimensiones: 1. La amplitud de la gama: se refiere al número de líneas que posee la gama. Una empresa X de tecnología que produzca televisores, ordenadores y teléfonos móviles, tendría entonces una amplitud de tres líneas de productos. 2. La profundidad de la línea: es el número de productos diferentes que tiene cada línea, por ejemplo en la línea de teléfonos móviles Samsung Galaxy, existen diferentes modelos con características más y menos avanzadas y con precios diferentes. 3. La longitud de la gama: se refiere al número total de productos, todas las líneas incluidas. En nuestro ejemplo, todos los diferentes modelos de ordenadores, televisores y teléfonos. La longitud de la gama puede disminuir en función del ciclo de vida del producto.
2. Gama corta y gama larga Una gama puede ser corta o larga, las empresas tienen que analizar las ventajas y desventajas de cada una de estas dos opciones, para establecer su estrategia de marketing. Gama corta: Entre otras, las ventajas de tener una gama corta son: menos dificultad para distribuir los productos en los puntos de venta, mejor manejo de existencias y mejor enfoque de los segmentos de consumidores. Las desventajas pueden ser los riesgos financieros que existirán si un producto de la gama no da los resultados esperados, además hay menos visibilidad de la marca en los puntos de venta, no todo el mercado estaría cubierto y por consiguiente, los consumidores no permanecen fieles a la marca, ya que todas las necesidades no están satisfechas. Gama larga: Tener una gama de muchos productos tiene como ventajas, el cubrimiento de segmentos de clientela variados, existe un menor riesgo financiero si un producto no se vende bien, y por otro lado hay mejor visibilidad de la marca. Por supuesto, una gama larga tiene también sus desventajas: el manejo de las existencias requiere más inversión (transporte, producción). Otra desventaja es el aumento de los costos de producción y un riesgo de canibalización entre los productos. 3. El equilibrio de la gama Las gamas deben equilibrarse, las empresas deben analizar por cada producto su contribución a la cifra de negocios, y se relaciona su rentabilidad con la fase del ciclo de vida en que el producto se encuentre. Una gama equilibrada es aquella en la que sus productos más generadores de ganancias, (generalmente en la etapa de madurez del ciclo de vida) son susceptibles a ser
reemplazados con productos prometedores en inicio de vida. Además del aporte de un producto a la cifra de negocios, la decisión de mantener o eliminar un producto depende del rol que tenga este dentro de la gama. 4. El rol de los productos en la gama Según el comportamiento de los productos, podemos encontrar los siguientes roles en la gama: 1. Productos líderes: los que generan más ventas en la gama. 2. Productos del futuro: los que son llamados a reemplazar los productos líderes. 3. Productos de atracción: son los que permiten atraer clientes, con el objetivo de hacerlos avanzar de gama. 4. Productos tácticos: los que atacan a la competencia, para legitimizar la gama o por otras razones estratégicas. El equilibrio está estrechamente relacionado con el ciclo de vida del producto, veremos a continuación de qué se trata. II. El ciclo de vida de los productos El ciclo de vida es la evolución de las ventas de un producto durante el tiempo que esté presente en el mercado, generalmente, los productos no generan todo el volumen de ventas justo después de su introducción al público, ni continúan en crecimiento constante. A medida que pasa el tiempo, las condiciones y situación de venta de un producto cambian, y se deben modificar su estrategia de marketing y marketing mix. El ciclo de vida del producto es una herramienta de marketing que sirve a la vez para hacer un análisis externo de un mercado o al análisis interno para actuar sobre una gama de productos.
Ciclo de vida del producto Se identifican cuatro etapas en la historia comercial de un producto: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. 1. Lanzamiento Esta etapa corresponde a la introducción del producto en el mercado, la empresa busca crear conciencia y desarrollar un mercado para el producto. En razón de esto, el volumen de ventas todavía no es importante ya que el producto no es suficientemente conocido. Los costos de producción, de lanzamiento junto con la actividad de ventas pueden llevar a menudo a beneficios negativos, habría que esperar un tiempo para alcanzar un equilibrio y rentabilizar la inversión. En cuanto al marketing mix, este sería la adaptación de la estrategia de marketing en la etapa de
lanzamiento: Producto: se establece protección para la propiedad intelectual a través de patentes, se crea una imagen de marca y se establece el nivel de calidad del producto. Precio: se comienza con un precio bajo para conquistar participación del mercado, o precio altos para recuperar costos de producción. Distribución: es selectiva hasta que los clientes demuestren aceptación por el producto. Promoción: se dirige a los consumidores innovadores y early adopters (lo primeros en adoptar) 2. Crecimiento En esta segunda etapa, el objetivo de la empresa crear preferencia de marca y aumentar su participación en el mercado. Los productos que han logrado superar la difícil etapa de lanzamiento entran en la etapa de crecimiento, gracias a la difusión constante en el mercado. Del mismo modo, el volumen de ventas y los beneficios se desarrollan de manera sustancial. Sin embargo, en esta etapa, muchos competidores al conocer las perspectivas de éxito de estos productos, también lanzan los suyos para aprovechar el buen momento. Por ejemplo, Apple cuando introdujo el ipod, teniendo en cuenta el éxito del producto, numerosos fabricantes propusieron alternativas parecidas, particularmente Microsoft con su reproductor Mp3: Zune. El marketing mix en la etapa de crecimiento: Producto: se mantiene el mismo nivel de calidad y se agregan características suplementarias. Precio: se mantienen los mismos precios, mientras que la empresa se beneficia de incremento en la demanda con poca competencia.
Distribución: se incluyen nuevos canales de distribución ya que la demanda aumenta y los clientes aceptan el producto. Promoción: se refuerza la comunicación para alcanzar audiencias más grandes, y para sostener a los nuevos productos de la gama. 3. Madurez El crecimiento en ventas desacelera y alcanza la saturación del mercado. El principal objetivo de la empresa es defender la participación del mercado de la competencia y maximizar los beneficios. Cuando se trata de bienes durables y que el mercado de compradores potenciales ya ha sido conquistado, sólo una oferta de reemplazo del producto puede ayudar al crecimiento. Resulta difícil gestionar una gama amplia y costosa por las inversiones realizadas para mantener el producto en el mercado; ya que el tope de beneficios llega de nuevo a su límite e incluso tiende a disminuir. Marketing mix en la etapa de madurez Producto: se mejoran las características de los productos para diferenciarse de la competencia. Precio: se proponen precios más bajos para contrarrestar la competencia. Distribución: se hace más intensiva y se pueden ofrecer incentivos a los consumidores para preferir el producto de la competencia. Promoción: la comunicación se enfatiza sobre la diferenciación del producto. 4. Declive En el declive, el producto envejece y sus ventas y beneficios disminuyen, en esta etapa el producto está condenado ya sea transformarse o a desaparecer. La empresa tiene varias opciones, rejuvenecer el producto agregando nuevas prestaciones, reducir el precio y ofrecerlo
a un segmento niche leal, descontinuar el producto, liquidar las existencias o vender el producto a otra empresa que desee comercializarlo. Marketing mix en el declive Producto: cambiar el producto o rejuvenecerlo o dejarlo sin cambios si está siendo recogido o liquidado. Precio: se puede mantener el precio si el producto está siendo recogido, o reducido drásticamente si está en proceso de liquidación. Distribución: se comienza una distribución selectiva. Promoción: venta por saldos y publicidad reducida.
Test 1. Qué es la gama de productos? a) el conjunto de todos los productos que ofrece una empresa. b) un solo tipo de productos que produce la empresa. c) los diferentes productos de una línea de productos. d) un número específico de productos de una gama. 2. Qué es la amplitud de gama? a) un número amplio de productos. b) el conjunto de todos los productos. c) el número de líneas de productos. d) los diferentes modelos de productos. 3. Cuál es una ventaja de tener una gama corta de productos? a) que se puede cubrir muchos segmentos de clientes. b) existe menor riesgo financiero si un producto falla. c) mejor visibilidad de la marca. d) más facilidad para la distribución. 4. Cuál es una desventaja de tener una gama larga de productos? a) menor visibilidad de la marca. b) mayor riesgo financiero si un producto falla. c) riesgo de canibalización entre productos. d) menos dificultad de distribución. 5. Los productos que buscan atacar la competencia se conocen como: a) productos líderes. b) productos del futuro. c) productos de atracción. d) productos tácticos. 6. Qué es el ciclo de vida del producto? a) la evolución de las ventas en relación con el tiempo. b) la evolución de las ventas en relación con la gama. c) la vida útil de un producto. d) todas las anteriores.
7. El volumen de ventas en la etapa de lanzamiento del ciclo de vida: a) es bastante alto b) no hay volumen de ventas. c) no se tienen registros de las ventas. d) es reducido. 8. Según el marketing mix en el crecimiento, cuál afirmación es verdadera?: a) se reducen los canales de distribución. b) se mantienen los mismos estables. c) se reduce la calidad del producto. d) se reduce la publicidad 9. En la fase de madurez del producto, el volumen de ventas: a) continúan igual que en el crecimiento. b) generalmente se desacelera. c) generalmente aumenta. d) generalmente se estanca. 10) En la etapa del declive, cuál de las siguientes afirmaciones es verdadera?: a) se aumenta la publicidad. b) generalmente se aumenta el precio del producto. c) la distribución se vuelve selectiva. d) las ventas aumentan. Respuestas 1 a / 2 c / 3 d / 4 c / 5 d / 6 a / 7 d / 8 b / 9 b / 10 c