La tarea del Planner: los Insights MIZAR FERNÁNDEZ ÁBALOS (53666165-N) 4ºB PUBLICIDAD Y RR.PP. ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA.
Con el presente texto vamos a analizar la esencia de los insights, un concepto cada vez más divulgado pero ante el cual existe aún un elevado desconocimiento y una escasa comprensión de su ámbito de aplicación. A través de una serie de ejemplos vigentes veremos claramente esa forma perceptiva que los caracteriza y que nos explica cualidades del consumidor. Pero antes de nada conviene hacer un breve análisis de lo que son los planificadores estratégicos (más comúnmente conocidos en las agencias como Planners), puesto que los insights son una de sus habituales áreas de trabajo. La figura del Planner se crea en los años 60 londinenses, donde por primera vez se empezará a hablar de los Account Planners, y se trasladará a Estados Unidos, lugar donde se consolidará ya en los años 80. A España llegará con el nombre de Planificadores Estratégicos en la década siguiente, donde su función se limitará a ser un negociador de intereses entre cuatro sujetos: cliente, creativo, consumidor y cuentas. Un cruce o punto de encuentro entre estas áreas, tratando de complacer los intereses particulares de cada uno en la medida de lo posible; y ayudándoles, mediante un enfoque adecuado y preciso de la comunicación, a alcanzar la eficacia en la realización de sus labores. Por tanto, el Planner contribuye a diseñar la estrategia de una campaña, de un producto o de una marca. Lo primero que hace es definir el territorio de actuación de la marca, de forma que tenga un valor conceptual, emocional y en algunos casos simbólico. Por el territorio entendemos que es el lugar en el que crece la marca, el espacio del que se apropia a la hora de definir su campo de comunicación y actuación. Las principales marcas del mercado, si se analizan sus campañas y sus estrategias, nos enseñan que han podido apropiarse con el paso de los años de un territorio específico y bien definido. Algunos ejemplos serían Nike con su idea de la autosuperación, o Dove con la belleza real para las mujeres reales. Con todo ello, el Planner se convierte en el encargado de dar las pautas necesarias para que tengamos la estrategia creativa, la forma más conveniente de poder alcanzar y aplicar dicha estrategia. De esta forma, su función no sólo se reduce a trabajar específicamente en las estrategias, sino que ha de dedicar parte de su labor a la determinación de tácticas y a la construcción de marcas, productos o campañas de la mano del resto de trabajadores de la agencia. Muchas veces, para poder definir la estrategia se basa en lo que denominamos insights del consumidor, de los ciudadanos, del conjunto del entorno cultural en el que se sitúe. Ya lo dijo Phillip Kotler Necesitamos cambiar a una perspectiva más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights.
Pero realmente Qué significa un insight? Qué idea se tiene de ellos hoy en día? Se usan con frecuencia? Qué repercusiones tienen en una campaña publicitaria? Estas son algunas de las preguntas que se vienen haciendo las agencias en las últimas décadas, y a las que trataremos de dar respuesta en las siguientes líneas. La palabra insight tiene muchas definiciones e interpretaciones según la persona que trate de explicarla. Se trata de un término algo ambiguo por lo que no se ha llegado aún a un concepto generalizado. Algunas definiciones que encontramos son: - Si analizamos la propia palabra insights podemos ver que In significa adentro y Sights significa Visión, por lo que Insights sería el hecho de mirar adentro, mirar el interior del consumidor para saber realmente por qué consume. - Aspectos no revelados, ocultos, que aunque a veces están ahí afectan a las decisiones Cristina Quiñones, Directora de Consumer Insights. - Los insights del consumidor son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto, o con su situación de consumo Leo Burnett, Publicitario Norteamericano. - Los insights llegan a lo más profundo del comportamiento y el pensamiento de las personas, proporcionando inspiración para hacer crecer su negocio Karen Thai, Gerente General Cadem Research. - Un descubrimiento sobre un consumidor objetivo, que establece un vínculo entre la marca y el consumidor, lo que demuestra que la marca comprende a dicho consumidor - MRA Services. Pero de todos ellos podemos extraer que los insights son imágenes, percepciones y experiencias relevantes para el consumidor, que tiene asociadas un tipo de producto, una marca en concreto o una situación específica de consumo. Se expresan en el lenguaje propio del consumidor y sirven como inspiración para el creativo a la hora de realizar la campaña publicitaria. Los insights tienen un conjunto de componentes, donde se mezcla lo racional e inconsciente con lo real e imaginado. Son situaciones que han sido vividas por el consumidor o pueden ser proyectadas de una realidad alternativa que no se ha producido pero a la que el consumidor querría haber optado. Se trataría por tanto de hacer algo que es innato al individuo y que la marca asocia a ella, buscando que se la vincule de forma que sus campañas adquieran un carácter más profundo con repercusiones mayores en el mercado.
Los insights cuentan con el inconveniente de que una gran parte de ellos no son factibles al ser valores intangibles, sin embargo cuando se emplea un buen insight en una campaña, sus repercusiones serán muy significativas. Para saber si un insight es bueno, hemos de prestar atención a una serie de elementos, entre los que encontraríamos factores con un marcado carácter emocional, que provocan y atraen a los espectadores, relevantes para la situación en que se emplean y que permiten diferenciarse con su uso de otras campañas publicitarias. Pero ante todo, es importante que el insight descubra una verdad del consumidor, una experiencia real que pueda ser reconocida por éste y con la que se pueda sentir identificado. A continuación vamos a analizar los insights genéricos que encontramos asociados a varios productos. Decimos genéricos puesto que la realidad no siempre es la misma para todos y por tanto lo que puede ser una percepción o verdad para una persona no tiene por qué serlo del mismo modo para otra. - La cerveza es un producto que cuenta con un consumo masivo puesto que no tiene un precio muy elevado, su distribución es amplia y se consume muchas veces ante situaciones sociales comunes. Si analizamos este producto, podemos percibir una serie de insights que tienen los consumidores y que serían los siguientes. En primer lugar, el factor unión social, tanto con los amigos como con la propia familia. Su consumo se realiza tanto en eventos extraordinarios como en el propio día a día. Un partido de fútbol en el bar, un bautizo familiar, una cena de amigos, etc., son momentos en que todos nos sentimos iguales al beber juntos y en el que la identidad grupal se afirma. El segundo insight se podría atribuir más a los hombres, puesto que con el consumo de las cervezas muchas veces se potencia la virilidad, la sensación de fuerza e incluso de liderazgo. El tercer factor sería la propia identidad grupal, donde cada sujeto muestra y reproduce con mayor facilidad su rol social ante el consumo del producto, así como se potencian los estereotipos sociales. Otro insight sería la liberación, la sensación de disfrute del momento. Por último encontraríamos la nacionalidad, en el sentido de que en cada lugar geográfico la gente tiende a beber los productos del propio país, algo que ha ido cambiando en las últimas décadas con la globalización y el marcado interés por descubrir otras culturas y estilos de vida. - En la telefonía móvil encontramos otros valores habituales reflejados en las campañas publicitarias que se basan en los insights de los consumidores. En primer lugar hablaríamos de la sensación de vínculo y de conexión, cada vez mayor con la introducción de las nuevas
tecnologías. Los teléfonos son un fiel reflejo de sus dueños, los complementos que los acompañan muestran la identidad del propietario. Pero ya no sólo cuando hablamos de apariencia, si analizamos los contenidos almacenados en un teléfono podemos saber muchas cosas acerca de la identidad del sujeto titular. Los teléfonos móviles han adquirido una función mucho más vital en el día a día de las personas, ya no son sólo productos que permiten llamar o mandar mensajes entre sí, sino que sus capacidades van mucho más allá. Aquí llegamos a la segunda idea generalizada, donde los teléfonos móviles sirven como agendas, como puntos de orden, que permiten organizar las citas sociales. El tercer insight sería el vínculo afectivo que encontramos en su uso. Ya no sólo se transmiten palabras mediante los teléfonos sino que las acompañan sentimientos. Este insight es uno de los más frecuentes a los que recurren las compañías telefónicas para sus campañas publicitarias. Otro insight sería la vía de escape, el facilitador y acelerador de experiencias, la tranquilidad que aporta saber que existe la posibilidad de emplearlo cuando sea necesario, etc. Por último, las nuevas tecnologías han venido creando un nuevo insight generalizado que es la adquisición de estatus o poder en función de la tecnología con la que cuente el dispositivo. Un insight que han potenciado marcas como Apple con su I- Phone, o Blackberry. De todo ello hemos extraído que el insight tiene que ser un conjunto de grandes valores para que pueda suponer un valor significativo para la marca. Son cinco los principales valores: la relevancia, la oportunidad, el carácter específico, la capacidad de ser críticos y de poder ser accionables en el momento más conveniente. Fuentes Consultadas: Blog oficial de Consumer Insights: http://consumer-insights.blogspot.com/ http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-revealing-what-is-in-consumersmind José Juanco Planner de Bassat Ogilvy.