UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA. UNI NORTE. Sede Estelí. Líder en Ciencia y Tecnología Asignatura : Técnicas avanzadas de mercadotecnia. Carrera : Ingeniería industrial. Año Académico : IV Año. Tema : Técnicas de análisis del comportamiento de Elección y respuesta de los consumidores. Profesor : Mauricio Navarro Zeledón. Tema: Técnicas de análisis del comportamiento de elección y respuesta de los consumidores. 1. Qué es un consumidor? El comportamiento del consumidor para comprar habla del comportamiento que observan los consumidores cuando compran; es decir, las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. La suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo. Así por ejemplo el mercado de consumo de Nicaragua cuenta con unos 6 millones de personas, los centroamericanos ya suman unos 40 millones, y así sucesivamente podemos seguir estableciendo para cada país o región, mercados de consumo. Los consumidores caben dentro de muchas categorías de edad, ingresos, grado de estudios y gustos. Por otra parte, todos ellos adquieren una variedad increíble de bienes y servicios. El camino que sigue estos consumidores para escoger uno de entre varios productos abarca una serie fascinante de factores. Modelo de comportamiento de los consumidores. En la actualidad las empresas toman decisiones de mercadotecnia, muchas veces sin tener contacto directo con los consumidores y por lo tanto deben recurrir investigaciones sobre los consumidores. Estas investigaciones en las cuales se invierte una cantidad considerable de recursos buscan encontrar respuestas como por ejemplo: Quién compra? Cómo compra? Cuándo compra? Dónde compra? Por qué compra? La pregunta medular para los mercadológos es, cómo los consumidores responden a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa? La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precio, publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. 1
La mercadotecnia por lo tanto trata encontrar los estímulos de los consumidores para realizar lo que la empresas desean; que compre. Estos estímulos están compuestos por: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumidor, donde se convierten en una serie de respuestas observables: la elección del producto. 2. Roles de los consumidores en las compras. El mercadológo debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas. En el caso de muchos productos no es difícil identificar a la persona que toma la decisión. Por ejemplo, los hombres suelen elegir la máquina de afeitar y las mujeres muchos productos alimenticios. No obstante, existen otros productos que entrañan una unidad de decisión que involucra a más de una persona. Estos se observa sobre todo en los productos caros, por ejemplo la compra de un auto nuevo. De ahí surge varios roles de compra en la decisión de comprar: Iniciador. La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado. Influyente. La persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar. Resolutivo. La persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo. Comprador. La persona que efectúa la compra de hecho. Usuario. La persona que consume o usa el producto o servicio. La empresa debe identificar quién desempeña estos roles porque ello afectará el diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje publicitario. Si Huggies descubre que los maridos toman la decisión de comprar pampers, dirigirá a los maridos la mayor parte de la publicidad para este producto. Empero, si las esposas se toman la molestia de escoger la marca de pantalones de sus maridos, Lee lanzaría una campaña publicitaria destinada a influir en la decisión de compra de las esposas. 3. Tipos de comportamiento en la decisión de compra. El consumidor toma su decisión de compra de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. El comportamiento que observa el consumidor al comprar varía mucho si se trata de una pasta de dientes, una bate de béisbol, una costosa cámara o un televisor. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador. Comportamiento complicado para comprar. Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia o que 2
expresen el yo. Normalmente, el consumidor debe aprender mucho en cuanto a la categoría del producto. Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra. Se presenta cuando los clientes requieren de una gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente y arriesgada y, además encuentran escasa diferencia entre las marcas. Por ejemplo, los clientes que compran una alfombra tendrán que tomar una decisión de gran involucramiento, porque la alfombra es cara y expresa el yo. Empero, los compradores pueden pensar que la mayor parte de las alfombras, dentro de un rango cualquiera de precios, son iguales. Pero hecha la adquisición, los consumidores podrían expresar disonancia o insatisfacción, cuando descubren ciertas desventajas de la marca de alfombra. Comportamiento para las compras habituales. Se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marca es poco significativa. Por ejemplo, tomemos el caso de la sal. Los consumidores casi no se involucran en esta categoría de los productos, se limitan a ir a la tienda y estirar la mano para tomar una marca. Si se siempre toman la misma marca, se debe más a la costumbre que a la lealtad por la marca. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el caso mayor parte de los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia. Comportamiento que busca variedad para comprar. Se da en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que perciben diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas. El cambio de marcas se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción. 4. El proceso de decisión del comprador. Todos los días, los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de los consumidores respecto a las compras. Los mercadológos pueden estudiar las compras de los consumidores y encontrar respuestas para las interrogantes de qué, dónde y cuándo compran, pero averiguar el porqué del comportamiento de los compradores al comprar y del proceso de decisión para comprar no es nada fácil, pues las respuestas, con frecuencia están enterradas en la mente del consumidor. Existe un modelo por en el que se trata de explicar las etapas por las que pasan los compradores para tomar la decisión de comprar. Son 5 etapas a seguir: a) El reconocimiento de una necesidad. Se inicia cuando el consumidor reconoce un problema o una necesidad. El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal. La necesidad puede ser actividad por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, depresión) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La persona a partir de las experiencias previas, ha aprendido a manejar este impulso y tiene motivos para dirigirse a objetos que sabe que la satisfarán. 3
La necesidad también se puede disparar debido estímulos externos. Alguien pasa por una panadería y la vista del pan que acaba salir del horno estimula su apetito, así admira el vestido de la vecina o ve un comercial de televisión de unas vacaciones el Barceló Montelimar. El mercadológo debe investigar a los consumidores para saber qué tipo de necesidades o problemas tienen, qué los produjo y cómo condujeron al consumidor a un producto dado. b) La búsqueda de la información. Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. En caso de que busque mayor información, el consumidor quizá almacene la necesidad en la memoria o emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad. El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto. Por regla general, el consumidor recibe de las fuentes comerciales, la mayor parte de la información en cuanto a producto, Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. c) Evaluación de alternativas. Esto es como el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Los consumidores operan varios proceso de evaluación. Primero, buscan ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Segundo, conceden diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente cuando se les pide que piensen en las características de un producto. Tercero, desarrollan un concepto en cuanto a la imagen de las marcas. Cuarto, adjudican una función de utilidad a cada atributo. La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. Quinto, adopta actitudes diferentes antes las marcas en razón a un procedimiento de evaluación. d) La decisión de compra. En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra. Por regla general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primero son las actitudes de los demás. Y el segundo está sujeta la influencia de los factores inesperados que pueden surgir en la situación. El consumidor puede basar su intención de comprar en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado, y los beneficios esperados del producto. 4
Por tanto, ni las preferencias, ni siquiera la intención de comprar, derivan siempre en una elección real de compra. e) El comportamiento después de efectuada la compra. La tarea del mercadológo no termina cuando alguien ha comprado el producto. El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción y el mercadológo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. Qué determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que exista entre la expectativa del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto no satisface sus expectativas quedará decepcionado, si cumple con sus expectativas quedará satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedará encantado. 5