Administración y Control de Proyectos II Emprendedorismo Un proceso, una cadena de eventos que terminan finalmente llevando algo nuevo al mercado. 1
El proceso La personalidad del individuo El entorno, su grupo de trabajo La sociedad, el gobierno, tecnología Oportunidad y decisión de hacer algo Recursos gente, dinero, información etc. Lanzamiento Lograr un negocio exitoso Cosechar los resultados Percibe un cambio Junta y organiza los recursos Formaliza el negocio Lo hace rentable Realiza el negocio La oportunidad 2
Contenido Definición de oportunidad Búsqueda de la oportunidad Evaluación de la oportunidad Seleccionando el camino Definición de oportunidad 3
Oportunidad Una definición Situación en la cual una persona puede desarrollar una nueva idea de negocio que tenga potencial para generar beneficios. La oportunidad (qué es?) No tiene por que ser algo nuevo Crea valor para el cliente resolviéndole problemas cubriendo una necesidad por cuya solución estaría dispuesto a pagar Ofrece una ganancia potencial suficiente para cubrir sus expectativas Alineada con la experiencia del emprendedor Las ganancias pueden persistir y no son una moda (la cancha de paddle, el cibercafé, el locutorio) 4
Qué es una oportunidad? Más que una idea Clientes quién nos comprará el producto/servicio y por cuánto tiempo? Conexión: cómo llego a los clientes? Consideración Lo que produzco le provee valor al cliente? Compromiso: Estoy comprometido con la idea y quiero llevarla adelante? Ejemplo red profesional Cliente Conexión Consideración Compromiso Los profesionales Directa Lo contacto con otros profesionales de su ramo Vía otros sitios Vía Cámaras Profesionales Publicidad cruzada entre sitios y oferta de servicios --- --- Creo que los profesionales deben mantenerse en contacto y compartir ideas y experiencias 5
La oportunidad Oportunidades prometedoras filtradas por: El mercado (a quién se lo vendo?) Los competidores (hay hecho algo así?) Los requerimientos de capital ($$$$$ al inicio) Las competencias de nuestra empresa (lo sabemos hacer?) Se selecciona una estrategia Se ejecuta Identificando oportunidades Oportunidad Identificación de nuevos productos o servicios que pueden representar negocios prometedores Alerta Listo para actuar ante una oportunidad latente Calidad de la idea Productos / servicios cubren necesidades importantes y evidentes, o las crean Los productos pueden ser afrontados por los clientes 6
Preguntas Emprendedorismo se refiere a desarrollar productos o servicios revolucionarios, en lugar de desarrollar productos o servicios de más bajo perfil La definición de emprendedor incluye la creación de algo nuevo o la mejora de algo existente pero no incluye que esta novedad o mejora pueda ser un negocio Las oportunidades normalmente provienen de información que esa gente posee y que los ayuda a reconocer oportunidades y cambios en el entorno 13 Contenido Definición de oportunidad Búsqueda de la oportunidad Evaluación de la oportunidad Seleccionando el camino 7
De dónde surgen las oportunidades? Porqué ocurren? Por el entorno que cambia continuamente El emprendedor busca y detecta 1. Eventos inesperadas en el entorno a. Pueden llevar al éxito o al fracaso 2. Incongruencias a. Lo que se espera no está en línea con lo que se obtiene 3. Necesidad de procesos a. La tecnología es insuficiente para manejar un cambio 4. Cambios en la industria y el mercado 5. Cambios demográficos, cantidad, edad, distribución, ingresos 6. Nuevos conocimientos 7. Cambios en la percepción, gustos o tendencias 8
Identificar los cambios Identificar implica 1. Observar 2. Estudiar 3. Seguir 4. Evaluar Los empresarios exitosos tienden a estar muy atentos a cambios en el entorno Los analizan continuamente y saben cuando un cambio importante ocurre Innovación Disciplinada Es una búsqueda organizada de cambios y las oportunidades que estos cambios traen Fuentes de oportunidad (de otros ámbitos) Un mundo que envejece Cada vez más población Un nuevo orden mundial Beneficios de la ciencia El desafío de tratar con el medio ambiente Agotamiento de las fuentes de energía Fuerza laboral cambiante Avances médicos Globalización Cambios climáticos China, India, Brasil 9
Búsqueda de oportunidades El valor de la experiencia El conocimiento previo puede ser una traba para reconocer una oportunidad Pero puede servir como punto de partida para ayudar a reconocer la oportunidad y buscar recursos para llevarla adelante Fuentes de oportunidad Tecnológicas: Permiten a la gente hacer cosas nuevas o las mismas que hacia pero en forma más productiva Políticas, regulatorias Formas nuevas de utilizar los mismos recursos, desregulaciones, cambios de hábitos 10
Ejemplos de oportunidades Idea Servicio y mercado Resultado 3D Ortopedia 3D Imagenes Conferencias Modelos 3D para prótesis óseas y odontológicas Modelos 3D para cirujanos Esculturas en 3D de las personas en los centros comerciales Abandonado, no hubo inversores Abandonado luego de evaluar el plan de negocio Abandonado, falta de tecnología Alerta (Estar atentos) Atención al momento Apertura hacia nueva información y otras perspectivas diferentes para ver las cosas Cómo mejorarla? Variar en la forma de hacer las cosas, evitar rutinas Ver varias perspectivas - desenfocarse Volver al trabajo un juego (la forma de crear) 11
Alerta (Estar atentos) Entrenar los ojos, oídos e intuición para leer el mercado y predecir necesidades futuras Entender la película completa y su efecto en tendencias y oportunidades los cambios culturales y su efecto sobre el mercado masivo Investigar los cambios tecnológicos y el impacto en la industria elegida Aprender como acceder a los recursos que hoy están disponibles Alerta (Estar atentos) Qué se lee los 10 libros más leídos Qué se escucha los 10 temas más escuchados Centros de Compra: nuevos negocios, de qué tipo? nuevos productos, de qué tipo? 1 hora frente a noticias del mundo de qué se habla? 4 hs. frente a internet buscando temas nunca antes consultados 12
Alerta (Estar atentos) Cambios en los hábitos Parejas que ambos trabajan 78% son parejas en las que ambos trabajan Rol de la tecnología en la vida del empleado: 2/3 de la fuerza laboral utiliza computadoras Trabajar para uno en lugar de trabajar para un tercero: 20% de las personas son auto empleados (Datos EEUU) Alerta (Estar atentos) La información está en todas partes Leer lo que otros investigan Investigar por nosotros mismos por entrevistas, observaciones, cuestionarios 13
Alerta (Estar atentos) Qué buscamos? Nuevos conocimientos o tecnologías que permitan a la gente hacer cosas nuevas o las que hacia en forma más productiva Cambios en regulaciones Formas nuevas de utilizar los mismos recursos, desregulaciones, Cambios de hábitos o gustos de las personas Alerta (Estar atentos) La herramienta más valiosa para descubrir tendencias es mirar en forma nueva combinada con investigación La tendencias no se desarrollan de un día a otro Seguir tendencias que pueda ayudar a mantener un negocio los próximos 3 a 5 años Ojos abiertos todo el tiempo Descubierto el segmento, investigar Ver que se investiga Leer y hablar con quien se pueda Las tendencias pueden encontrarse de repente o seguirlas durante largo tiempo 14
Contenido Definición de oportunidad Búsqueda de la oportunidad Evaluación de la oportunidad Seleccionando el camino Evaluación de la oportunidad 15
Tipos de ideas para arrancar Porqué comenzar un nuevo negocio? Desarrollar un mercado para un nuevo producto o servicio Explotar recursos existentes Motivos Aceptar el desafío de tener éxito o fracasar por uno mismo Evitar los problemas que tienen las compañías establecidas 16
Clase de ideas Nuevo mercado centradas alrededor de proveer un producto hoy inexistente Nueva tecnología centradas alrededor de proveer un nuevo producto aplicando tecnología novedosa Nuevos beneficios enfocadas en proveer un producto mejorado El modelo de negocio El modelo de negocio describe De dónde provienen los ingresos Dónde se generan los costos El tamaño de la inversión se requiere Los factores que deben darse para que el negocio sea exitoso 17
6 Preguntas básicas (la prueba ácida) Hay un mercado en mi comunidad para este tipo de negocio? Comprará la gente mi producto / servicio? Cuánto capital necesito para arrancar el negocio? Seré capaz de conseguirlo? Cuántas horas llevará operar este negocio? Estoy dispuesto a hacer el esfuerzo? Qué riesgos tiene asociados este negocio? Conozco cuántos fallaron? Mi formación me preparó para operar este tipo de negocio? Tienen los que operan este negocio más experiencia que yo? Cuánto dinero pienso recaudar operando este negocio? Me queda algo después de pagar los gastos? Greene, 2008 El modelo de negocio La estrategia diferencia a la empresa y la hace competitiva Para formularla debemos ver: Hacia afuera oportunidades y amenazas, Hacia adentro los recursos, las competencias y procesos Emprendimiento = experimento, si no da los resultados esperados hay que cambiar, y pronto 18
La gran idea Un Plan de Negocio comienza con la Gran Idea. Un pantallazo de la industria en la que queremos entrar Ciclos de vida (embrionaria, en crecimiento, madura, en declinación) El nicho elegido El segmento elegido Éxito o fracaso del negocio Más de la mitad de los nuevos emprendimientos no superan los 4 años. Los problemas típicos son: Capital Falta de producto o servicio adecuado Experiencia en negocios del emprendedor Nivel de educación del emprendedor 19
Definiciones de Estrategia Estrategia: Es una regla para tomar decisiones Es conocer el negocio que nos proponemos encarar Es la manera en la cual la empresa encara sus negocios para diferenciarse positivamente de sus competidores Es una forma de definir qué es el negocio, o qué será, y la clase de empresa que es o que se quiere ser Las 4 preguntas del pensamiento estratégico Quiénes somos y cuál es nuestro mercado? Dónde estamos y cuál es nuestra situación? Dónde queremos ir? Negocio en el que queremos estar y posición en el mercado que queremos Necesidades de los compradores y grupos a los que queremos servir Logros que perseguimos Cómo estaremos allí? 20
Mirando para afuera Es viable la idea? Factibilidad Evaluación preliminar que nos dice si la idea de negocio puede tener éxito Fallas fatales Potencial del mercado, aceptación, acceso, crecimiento y tamaño Poder de la competencia Fuentes de ventaja que creemos tener Costos del arranque Capacidad de administración 21
Evaluación de la oportunidad Análisis de afuera hacia adentro Contexto del emprendimiento para determinar que ideas pueden prosperar Ambiente general Factores que actúan sobre los negocios en una sociedad. Políticos, culturales, demográficos, económicos, tecnológicos Factores de la industria Fuerzas que impactan al negocio y a la competencia. Amenazas de nuevos competidores, sustitutos, poder de los proveedores, de los clientes, rivalidad entre participantes Factores competitivos Focalizado en fortaleza, posición y movimientos de la competencia Análisis de las 5 fuerzas Enfoque Tradicional o de organización industrial 22
Modelo de Organización Industrial Sugiere que los retornos superiores al promedio están determinados por características externas a la empresa Se enfoca en la estructura de la industria y el atractivo del ambiente externo en lugar de las características de la empresa La potencia colectiva de estas fuerzas determina en ultima instancia el potencial de rentabilidad de una industria. Las 5 fuerzas de Porter Poder de negociación de los Proveedores Incluye el poder para imponer entregas, cantidad y precios y estándares Nuevos Ingresantes Competidores en la industria Amenaza de nuevos ingresantes Posibilidad de nuevas compañías en el mercado Proveedores Clientes Amenaza de sustitutos Nuevas tecnologías, productos o servicios que hagan obsoletos al nuestro Competencia entre los jugadores en el mercado Sustitutos Poder de negociación de los Clientes Incluye el poder para imponer entregas, cantidad y precios y estándares 23
Objetivo Focalizado Amplitud Objetivo Amplio Actividades Primarias Logística de Entrada Operaciones Logística de salida Marketing y ventas Soporte Actividades de Soporte La cadena de valor Identificación de Recursos y Competencias que pueden agregar valor Infraestructura de la Empresa Recursos Humanos Desarrollo tecnológico Compras Estrategias genéricas de Porter Costo Fuente Diferenciación Estrategia de Líder en costo Posicionarse como el líder de los costos bajos en el mercado. Estrategia de Diferenciación Diferenciar el producto de modo tal que el mercado perciba que es superior, a través de calidad, confiabilidad, imagen. Estrategia focalizada Concentrase en una franja muy estrecha del mercado (nicho) y ganar por costo Estrategia focalizada Concentrase en una franja muy estrecha del mercado (nicho) y ganar por diferenciación 24
Propuesta de esta Visión Fines Medios Defino primero los objetivos Luego defino como lograrlos Objetivos Estrategia para lograrlos Acciones tomadas para proveer valor a los clientes y ganar ventaja competitiva explotando las ventajas en costos o diferenciación en mercados específicos e individuales Qué contribuye al éxito de las empresas nuevas? 25
Conocimiento Las nuevas empresas funcionan mejor en: Industrias en las cuales las firmas pequeñas son más innovadoras Industrias como mucha investigación y desarrollo Demanda Funcionan mejor en mercados: grandes que crecen rápido segmentados 26
Ciclos de la Industria Funcionan mejor en Industrias jóvenes embrionarias Antes que aparezcan los dominantes del mercado - maduras Estructura de la Industria Funcionan peor en industrias con: Requerimientos de capital intensivo Requerimientos de publicidad intensiva Industrias concentradas Industrias con grandes empresas dominantes 27
Ventajas de la empresa ya establecida en el mercado Curva de aprendizaje recorrida Reputación establecida Cashflow manejado y disponible Economía de escala Otros activos que complementan su operación Ventajas de la empresa nueva en el mercado Proponen cambios que impactan en la competencia Ideas incorporadas en toda la gente por el tamaño de la empresa (pequeño) 28
Comparación que beneficia a la empresa nueva Empresas Grandes Presos de ideas viejas Para cambiar deben canibalizar o destruir su negocio o línea de negocios Rutinas muy establecidas «Presos» de seguir cumpliendo con sus clientes actuales Empresas Pequeñas Piensan en forma nueva No se preocupan por el negocio actual Pueden crear nuevas rutinas «Libres» ya que no hay una base de clientes para satisfacer Competencia Con quienes competimos? Qué recursos únicos controlan? Qué fortalezas/debilidades tienen? Cómo responderán a nuevas empresas que ingresen? Cómo podemos responderle? Quién más podrá aparecer para explotar la idea? Podemos aliarnos con ellos? 29
Preguntas En un mercado maduro, un cambio usualmente implica una oportunidad Una idea es diferente de una oportunidad? Mirando para adentro 30
Evaluación de la oportunidad Análisis de adentro hacia afuera Recursos Lo básico que utilizamos para llevar a cabo el negocio, recursos tangibles o intangibles. Capacidades Integración de todos los recursos que tenemos para dar ventaja competitiva Competencias centrales Recursos y competencias que proveemos con ventaja sobre nuestros rivales Core Competences Enfoque basado en Recursos 31
Modelo de Basado en Recursos Sugiere que los retornos superiores al promedio están determinados por características internas de la empresa Se enfoca en desarrollar y obtener recursos valiosos y competencias que son difíciles o imposibles de imitar para los rivales Qué nos da Ventaja Competitiva? El modelo Basado en Recursos nos dice que las competencias esenciales son la base de la ventaja competitiva Competencias esenciales Valiosas Poco frecuente Costosa de imitar Insustituible 32
Vista basada en Recursos Medios Fines Analizo los recursos de que dispongo Identifico que puedo hacer mejor que mis rivales Analizo que ventajas competitivas me dan Selecciono la estrategia que mejor me permita utilizar a mis recursos Recursos Competencias Ventajas Estrategia esenciales Proveer valor a los clientes Ganar ventaja competitiva Basado en las competencias esenciales En mercados específicos e individuales Competencias Esenciales Competencia esencial: Valiosa Competencia que ayuda a la Empresa a explotar las oportunidades de crear valor para el Cliente o neutraliza las amenazas del ambiente Poco frecuente Competencias que pocos poseen, si hay alguno entre los competidores Costosa de Imitar Competencias que otros no pueden desarrollar fácilmente, debido a condiciones históricas, sociales, etc Insustituible Competencias que no tienen equivalentes, tales como conocimientos específicos o relaciones basadas en la confianza 33
Los orígenes de la competitividad basada en competencias Productos y servicios Productos y servicios Productos y servicios Vista del Cliente Productos Esenciales Productos esenciales Servicios Esenciales Personas / Cuerpo de conocimientos Tecnologías Cultura Competencias esenciales Integrando afuera y adentro 34
Modelo de Planeamiento Estratégico Análisis Escenario Externo Declaración de Misión y Visión Establecer objetivos de largo plazo Elaborar / seleccionar estrategia Implementar estrategia Medir y evaluar la performance Análisis Escenario Interno Contexto Integración de lo externo y lo interno Análisis FODA Nos muestra donde estamos parados Ayuda a identificar oportunidades Búsqueda de la competitividad Esta oportunidad nos llevará a otras? Estamos aprendiendo cosas que nos permiten entrar en otros terrenos? 35
Análisis FODA (SWOT) F : Fortalezas (S) O : Oportunidades (O) D : Debilidades (W) A : Amenazas (T) La estrategia debe contemplar Las Fortalezas y Debilidades de la Firma Las mejores Oportunidades que tiene y las Amenazas que enfrenta la Firma Análisis FODA Ejemplo de temas a buscar Fortalezas Potenciales Debilidades Potenciales Oportunidades Potenciales Amenazas potenciales Estrategia sólida Finanzas sólidas Marca e imagen sólidas Reconocido como líder del mercado Tecnología propietaria Ventaja en costos Publicidad sólida Habilidad creativa Buen servicio al cliente Mejor calidad de producto Alianzas o Joint Ventures Falta de dirección estratégica Facilidades obsoletas Deudas Mayores costos que la competencia Pérdida de competencias Baja / ninguna ganancia Problemas operativos Falta de I + D Productos muy enfocados Falta de habilidades de marketing Servir a otros grupos de clientes Expandirse a otras geografías Expandir la línea de productos Transferir habilidades a productos nuevos Integración vertical Adquisición de rivales Alianzas para expandirse Explotar nuevas tecnologías Extensión de la marca o la imagen Ingreso de nuevos competidores Pérdida de venta por sustitutos Mercados de evolución lenta Tipo de cambio / legislación adversa Regulaciones costosas Vulnerabilidad a ciclos económicos Crecimiento de clientes o proveedores Cambios de gustos del cliente Cambios demográficos 36
Oportunidad Combinando F-O-D-A Factores Externos Factores internos Fortalezas Debilidades Oportunidades FO Utilizar fortalezas para aprovechar oportunidades DO Aprovechar oportunidades para sobrellevar debilidades Amenazas FA Utilizar fortalezas para evitar amenazas DA Minimizar debilidades y evitar amenazas Uniendo lo interno y lo externo Experiencia personal Interés Motivación Conocimiento Capacidades únicas Entorno Industria Competencia 37
Contenido Definición de oportunidad Búsqueda de la oportunidad Evaluación de la oportunidad Seleccionando el camino Seleccionando el camino 38
Principios Si no hacemos diferencia, no existimos. No podemos hacer diferencia para todos La estrategia debe hacer que hagamos diferencia para una masa crítica de clientes. Es fácil copiar un producto, pero no una cultura. La estrategia conecta nuestro propósito y valores con el de los clientes Seleccionando el camino Amplia Focalizada Estrategia basada en costos Estrategia basada en diferenciación Opciones Estrategia Análisis Externo Análisis Interno 39
Estrategias focalizadas Implementación Restringir el foco a un único grupo o tipo de clientes Enfatizar un solo producto o servicio Limitar el mercado a una única región geográfica Estrategias focalizadas Ventajas Protegidos de la competencia externa Permiten desarrollar un conocimiento único Desventajas Los mercados enfocados peligran si: El competidor imita la estrategia con éxito. El segmento se reduce o la demanda desaparece La diferencia del segmento con otros desaparece Nuevas empresas sub-segmentan la industria 40
Preguntas Explorar nichos de mercado requiere empresas agiles que saquen ventajas de segmentos de estos que otras firmas dejaron insatisfechos La oportunidad incluye sólo factores externos al emprendedor Cuál es la diferencia entre estudio de factibilidad y un plan de negocio? Bibliografía 41
Bibliografía Small Business Management: An Entrepreneurial Emphasis, 13th Ed, J. Longenecker, 2006 Entrepreneur: a process perspective, R. Baron 2007 Creating the Enterprise, W. Gartner 2009 Entrepreneurs, C. Greene, 2008 Enterprise, W. Gartner Small Business: An Entrepreneur's Business Plan, 8th ed. J. Ryan, 2009 La Ventaja Competitiva, Porter M. La Estrategia Competitiva, Porter M. The Core Competence of the Corporation, Prahalad, C., Hamel G. Strategic management: Competitiveness and Globallization Concept and cases Michael A. Hitt, Robert E. Hoskisson, R. Duane Ireland Cuadro de Mando Integral, Kaplan y Norton Mapas Estratégicos, Kaplan y Norton 42