Mercadotecnia
1 Sesión No. 8 Nombre: Estrategia de Canales de Distribución Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar diferentes estrategias disponibles para mejorar la efectividad de los canales de distribución como parte principal del plan de marketing de la empresa. Contextualización Cuál es el camino que siguen los productos desde la fábrica hasta nuestros hogares? Los canales de distribución representan la manera en que tiene la empresa de poner sus productos al alcance del cliente. De poco serviría una excelente promoción, si los productos no están disponibles para el consumidor. En el estudio de esta importante variable encontramos el efecto que tiene la ubicación geográfica, los recursos disponibles para transportar la mercancía, el clima, el tiempo de traslado, los costos y las políticas gubernamentales que limitan las fronteras de los países. Otro elemento importante en esta cadena lo representan los intermediarios, empresas o personas que se encuentran entre el cliente y el fabricante, y que en muchas ocasiones ejercen un factor decisivo sobre las condiciones del mercado. Qué condiciones se deben cumplir para transportar alimentos?
2 Introducción al Tema Cuántos productos se venden diariamente en la tienda y cada cuánto debe resurtirse? La presente sesión trata sobre el circuito que debe recorrer la mercancía desde la fábrica hasta las manos de los consumidores. Es lo que llamamos canal de distribución. Este elemento toma mayor relevancia una vez que el producto está recién fabricado y el tiempo en almacén se vuelve más largo ya que puede dañarse, caducar, o representar un gasto extra para la empresa. Todo canal de distribución inicia en el productor, continua a través de los intermediarios y termina finalmente en el consumidor. Es importante reconocer que algunos intermediarios agregan valor a los productos durante el proceso de distribución, ya que pueden ofrecer apoyo en logística o colaborar con la promoción de los productos para hacerlos más valiosos para los consumidores.
3 Explicación Definir el canal y su importancia Como ya mencionamos, todo canal de distribución inicia en el productor, continua a través de los intermediarios y termina finalmente en el consumidor. Por lo tanto, el canal de distribución está construido por una serie de personas y organizaciones que facilitan la distribución (comercialización y transporte) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta donde serán consumidos por los clientes. Los intermediarios utilizan canales cortos de distribución y bajan los beneficios a los consumidores mediante costos de distribución más económicos. Los productores gastan menos recursos ya que no tienen que llevar cada producto hasta el consumidor final. La utilización de estrategias en los canales de distribución mejora las ventas, disminuye los costos y representa beneficios para el productor, intermediario y cliente final al disminuir los costos. Existen diferentes tipos de canales de distribución, por ejemplo: 1. Los canales de distribución de bienes de consumo. Se refiere a los productos perecederos y que normalmente viajan de los productores a las centrales de abastos o por medio de agentes de venta o comercializadoras hasta el cliente final. 2. Los canales de distribución de bienes industriales. Cuando se trata de bienes que se incorporan al proceso de producción de otros productos o servicios, por ejemplo: piezas para la fabricación de automóviles. 3. Canales de distribución de servicios. Requiere de características especiales de distribución, normalmente de 2 tipos:
4 a) Que el servicio sea requerido en el momento, como una renta de auto. b) Que el servicio sea requerido en un futuro programado, como una reservación de hotel. Selección y objetivos La selección del canal depende de los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa. Los tres criterios comunes para la selección de canal son: www.supremetoronto.com La cobertura y el mercado. Se refiere a la importancia de valorar el tamaño y la dimensión del mercado potencial que se desea satisfacer. En el caso que la venta de los productos dependa en gran medida de la disponibilidad inmediata del producto o servicio, requerimos que pueda ser distribuido por la mayor cantidad de intermediarios posibles. Esto significa que podemos aumentar la cobertura del mercado incrementando la cantidad de intermediarios. Qué tipo de productos requieren de una gran cobertura de mercado? Control. Cuando el producto se encuentra en el mercado, el productor ha perdido control sobre el mismo, ya que la propiedad ahora se encuentra en manos del intermediario o el cliente. Por lo que es importante elegir
5 intermediarios que nos permitan influir en la toma de decisiones en las que intervienen nuestros productos o marcas. Costos. Normalmente la utilización de intermediarios disminuye los costos de distribución. Un canal corto y directo representa más gasto de operación ya que requiere de una fuerza de ventas propia, empleados de oficina, herramientas administrativas y atención a clientes. El mejor balance para la empresa es el que repercute en ventas más rentables. Número de componentes del canal Por qué un canal con menos componentes no garantiza la disminución de costos? Los factores que intervienen en la composición del canal de distribución son los siguientes: Los clientes Los productos Los intermediarios La competencia La empresa El medio ambiente. Al contrario de lo que se pudiera pensar, simplificar o disminuir la cantidad de componentes o elementos involucrados en el canal de distribución, no necesariamente disminuye los costos del mismo. Esto se debe a que al permitir que diferentes distribuidores negocien los puntos de venta y las políticas de precios por volumen de compra, estamos permitiendo experimentar alternativas que pudieran haber sido descartadas por el plan de merketing al querer
6 simplificar los procesos. Por tal motivo, debemos ser lo sufiencientemente flexibles para permitir que nuestra cadena de distribución pueda actuar de manera orgánica y con creatividad para tomar las oportunidades del mercado que en ocasiones no se encuentran de manera evidente. Supervisión y control Supervisión y control. En determinados momentos los canales abiertos por caso intermediario habrán de competir entre sí para cumplir con su cuota de venta y en otras ocasiones tendrán que trabajar de manera colaborativa para cumplir los objetivos del plan de marketing. Encontramos algunas técnicas útiles para el manejo de conflictos en los canales de distribución. Los conflictos pueden ser de dos tipos, principalmente: El conflicto entre canales se da cuando uno de los miembros del canal afecta a los demás de tal manera que les impide alcanzar sus objetivos. A esta situación llamamos conflicto horizontal. Cuando un elemento del mismo canal realiza actividades para controlar las acciones de los otros miembros del canal, llamamos conflicto vertical. Algunos métodos para controlar a los intermediarios: 1. Comercialización exclusiva. El fabricante prohíbe la venta de productos de la competencia. 2. La cuota de venta del fabricante. Varía según cada intermediario, exigiendo más cuota a los intermediarios con mayor capacidad de ventas. 3. Control de territorios. El fabricante controla las ciudades y mercados en los que desea intervenir controlando a los intermediarios y las zonas de influencias.
7 Conclusión El propósito del fabricante no es controlar completamente el canal de distribución, sino optimizar las ganancias generadas por las ventas. Cuanto más económico es un canal de distribución es menos rígido y propenso a conflictos. Aun así, encontramos algunas alternativas para identificar y atender algunos conflictos en el canal. También podemos establecer políticas de control para establecer los territorios en los que deberán venderse los productos, las políticas, y las cuotas de venta que se imponen a través de contratos celebrados por los fabricantes y los intermediarios. La selección del canal más apropiado para la venta de los productos depende de múltiples factores como son: la cobertura, el control y los costos. Cana canal puede contar con algunos de los siguientes elementos: clientes, productos, intermediarios, competencia, empresa y medio ambiente. Por qué crees que es tan importante el estudio de los canales de distribución? Qué se necesita para establecer políticas de control sin caer en prácticas monopólicas?
8 Para aprender más Canales de distribución Europa Audiovisual Documentales. (2010). Marketing operativo. Canales de distribución. Consultado el 26 de enero de 2016: https://www.youtube.com/watch?v=sytrb9pow-0 Cadena de Suministro Instituto Tecnológico de Reynosa. (2010). Cadena de Suministro Coca Cola. Consultado el 26 de enero de 2016: https://www.youtube.com/watch?v=-o1o1fo5cek
9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, ahora tendrás que realizar un resumen, en donde expliques los conceptos analizados en la sesión. Elabora una introducción y una conclusión. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en procesamiento de textos, al final tendrás que guardarlo como texto en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el desarrollo del trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de mercadotecnia. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Resumen Introducción Conclusión.
10 Bibliografía Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson. Martínez, J., y Jiménez, E. (2010). Marketing. México: Firmas Press. Marketing Publishing. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. México: Ediciones Díaz Santos.