Ciclo temático Hablemos de Marketing Online Segundo tema: ANALÍTICA WEB marzo, 2010 http://tristanelosegui.com
1.- Qué es Hablemos de Marketing Online? Es una nueva iniciativa que he puesto en marcha en mi blog en 2010. Se trata de dedicar cada mes a un tema específico. Al estilo 12 meses, 12 causas, pero enfocado al marketing online. Para tratar cada uno de los temas invito a una serie de bloggers expertos en la temática para que den su punto de vista. Para cada temática propongo una serie de puntos que abarquen el tema por completo, de forma que alguien que esté empezando, pueda quedarse con una idea global, y los que ya sepan algo, puedan profundizar, descubrir nuevos bloggers, etc. Los bloggers tratan del tema de dos formas: a. Entrevista: además de servir de presentación del blogger, da una visión general del índice propuesto, porque las preguntas se basan en el. b. Posts específicos: cada blogger elije un tema relacionado con alguna de las preguntas de la entrevista. De esta forma cada uno da su visión de todos los temas, y analiza en profundidad uno de ellos. Recopilando toda esta información vamos a construir una pequeña biblioteca con cada uno de los temas seleccionados. 2.- Qué temas tratamos? Para terminar de implicar tanto a bloggers, como lectores, la selección de temas se realizó por medio de una encuesta online. Cómo resultado este es el listado de temas que vamos a tratar: 1. Social Media. 2. Analítica web. 3. SEO. 4. Usabilidad 5. Emailing 6. SEM 7. Afiliación 8. Display 9. Video Marketing 2
Podéis consultar todos los contenidos en la sección Hablemos de Marketing Online de mi blog 2.- Estructura de cada documento: 1. Resumen 2. Índice de contenidos. 3. Posts específicos. 4. Entrevistas. 5. Mini biografías de los bloggers. 3
Hablemos de Analítica Web 2 4
1. Resumen Qué es analítica web? Nubes de tags de http://tagcrowd.com/ 5
2. Índice de contenidos 1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto 2. El valor de la analítica web para los no habituados a Internet 3. con qué herramientas cuenta un analista para hacer su trabajo? 4. Fases para lanzar una campaña en analítica web. 5. KPIs básicos q hacen falta por tipo de campaña 6. KPIs que siempre hay que tener en cuenta 7. Qué características debe de tener un buen informe 8. Analítica web y la voz del consumidor 6
3. Post específicos 1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto post de Daniel Peña El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogéneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un método de trabajo serio y establecido. La inmensa mayoría de los proyectos son puestos en manos de los informáticos, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programación con el de creación de una plataforma. Y cuando esa plataforma se construye es aún peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer tráfico (comprando banners, por supuesto) a una web que está creada y mantenida por un equipo de ingenieros más o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si añadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen así con el apoyo de las agencias de marketing que, en teoría, deberían ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halagüeño para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni técnicos. Al menos no claramente. Sin embargo, no todos los procesos son siempre así. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseño+programación y creación y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visión general, una visión integradora, capaz de tomar decisiones basándose en todas las áreas que participan en el proyecto. En general, estos proyectos suelen tener como común denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creación y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, también saben que al final ha de haber alguien que reúna todas las opiniones y tome una decisión. Y dónde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador básico de información a los responsables del proyecto, dándoles los datos, los números y los análisis sobre los que tomar decisiones. Porque poner al analista a pelear con los informáticos o con los de marketing es desaprovechar un conocimiento técnico vital. Y porque poner al analista a tomar decisiones de negocio basadas en sus análisis es darle una responsabilidad que no le corresponde. En mi opinión, una buena organización ha de contar con el soporte básico de los datos que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su trabajo y, lo más importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle es tan estúpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que él (o ella) quiera. 7
2. El valor de la analítica web para los no habituados a Internet. Post de Ricardo Tayar. La analítica web es algo que, de inicio, puede resultar difícil de vender a personas o empresas que no tienen una relación estrecha con Internet: empresas cuyo sector aún no se encuentra cómodo en la red, o personas que simplemente no creen en Internet o no lo consideran un medio válido para obtener información valiosa para su negocio. A ellos va dirigido este post, o a las personas que sí creen en el valor de la analítica web pero deben tratar con perfiles de este tipo. Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en día, queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos una empresa, seguramente habrá referencias a nuestro trabajo o actividad en un montón de sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma situación. La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarles la analítica web está en que vean lo que ésta puede ofrecerles de una forma muy práctica. El reto es contestar a la pregunta qué puede hacer la analítica web por ti o tu empresa? La analítica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, como por ejemplo: 1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redes sociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan de nosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen de ella. Aunque entramos en los terrenos de la gestión de reputación online, es cierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmente son recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, hay alguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ella en la red? No lo creo. Y además, midiendo esa repercusión podemos ver el efecto de nuestras campañas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos o no una web. La analítica web no necesita una web para existir, porque ya estás en la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que ha comprado esos melocotones y opina que son carísimos para la calidad que tienen, quiero saber esa información, porque me puede dar una pista muy valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio. 2. En mi web, que productos/servicios interesan y cuáles no. Si por ejemplo soy una empresa y tengo mi catálogo completo de productos/servicios online, la analítica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que más interés despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20 de ellos se llevan el 50% de la atención, debes saberlo, porque hay tienes una información muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son los que más interesan, o no? 3. Hay mercado para mis productos/servicios en otros lugares? A lo mejor crees que tus productos o servicios son muy locales y no tienen posibilidad de venderse o interesar más allá de un espacio geográfico concreto, pero utilizando la analítica web puedes descubrir que tus productos o servicios 8
pueden interesar a gente de lugares que no pensabas que estuvieran interesados. Imagina que vendes un producto en la comunidad valenciana, pero tu web y en concreto la sección que habla de ese producto tienen más del 30% de visitas de la comunidad de Madrid, no crees que es interesante para tu negocio?, lo que ese dato te está diciendo es que hay mucha gente interesada en ese producto, pero en Madrid, donde tú no lo vendes. Sabiendo esto, no crees que sería buena idea vender en Madrid? 4. Cómo me encuentra la gente en Google? Hay otros buscadores de Internet, claro que sí, pero, aunque la cifra baila un poco según quien la de, hay un consenso general en que Google tiene más del 95% de las búsquedas de Internet en España. Todos buscamos cosas que luego nos llevan a webs, qué busca la gente que llega a tu web? Esta información, muy relacionada con el trabajo SEO (Search Engine Optimization Optimización para motores de búsqueda), es también muy importante para la empresa, porque por ejemplo, puedes estar ofreciendo un curso de mecánica del automóvil en Huelva, y te llega muchísima gente que está buscando mecánica de automóvil en Huelva, pero no cursos, o que busca cursos de ese tipo pero no en Huelva. Sabiendo esto, puedes corregir esa página en la que la gente aterriza, para que encuentren algo de valor para ellos y no abandonen tu web a la mínima. Si por ejemplo, sabes que mucha gente llega a esa página buscando cursos de mecánica, pero no en Huelva, puede ser buena idea incluir en esa página una pregunta tipo buscas un curso de mecánica en otra provincia que no sea Huelva? y que ese enlace le lleve a un formulario para que te deje su contacto o algo similar. Ahí tienes clientes potenciales, les interesa eso, no los pierdas, trabájalos, pero para eso debes saber que están ahí y la analítica web puede decírtelo. 5. Interesa lo que cuento en la web a las personas que la visitan? Generalmente hay una serie de secciones web clásicas, del tipo Quienes somos, Filosofía de la empresa y similares que muchos sitios web ponen simplemente porque las han visto en otros sitios web, pero de verdad eso interesa? Si quieres saberlo, la analítica web puede decirte realmente lo que les interesa a las personas que visitan tu sitio web y lo que no. Si tienes 8 secciones en la web sobre la empresa y solo 2 o 3 reciben visitas que invierten tiempo leyendo lo que cuentas o viendo los vídeos que cuelgas, lo más probable es que los contenidos de las otras secciones, por muy interesantes que te parezcan a ti, no lo sean para las personas que van a tu sitio web. 6. Tengo la mejor web que puedo tener? En Internet, el margen de mejora existe mucho más que en otros medios, porque si por algo destaca la red es por su naturaleza cambiante. Hoy, en 2010, no podemos tener la misma web que en 2005 en la mayoría de los casos, y si tenemos una web, es el mejor modelo para mi negocio, de verdad? Para eso tenemos, por ejemplo, las pruebas A/B, que me permiten probar si la página de un producto funciona mejor con un determinado diseño o con otro. La decisión la toman los usuarios en función de cómo reaccionen ante un diseño u otro. Tu web no es tuya, es de las personas que la visitan y la usan, y debes conocer lo que quieren y lo que necesitan para dárselo. Y gracias a este tipo de pruebas y a la analítica web puedes saberlo. 9
Con estas seis notas de tipo práctico espero que aquellos perfiles laborales que no se sienten muy cercanos a Internet entiendan lo que la analítica web puede hacer por ellos y por sus empresas. Tenemos un buen montón de información valiosa ahí fuera, en la red, y solo se trata de darnos cuenta del valor que tiene y de invertir algo de tiempo en explotarla. Luego llegarán los resultados. 10
3. Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qué perfil debe tener este analista? Post de Carlos M. Lebrón En la actualidad, el acceso a las herramientas de analítica web no es un problema. Básicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics. Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qué se dice de nosotros por el mundo electrónico, pero sólo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA. De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su sentido común o capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologías. De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web. Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cómo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hipótesis acerca de por qué las visitas se comportan como se comportan. Estas hipótesis son las que nos van a dar la guía de por donde caminar para desarrollar nuestro análisis. Veréis, para realizar un análisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre sí para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposición de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definición básica de análisis). El analista, además de tener esa mochila de conocimientos y experiencias, debe tener una gran capacidad de abstracción, para poder ver todos esos datos desde fuera y entrever una estructura. Voy a ser un poco más concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entre elegir un perfil técnico, un perfil marketiniano y (añado) un perfil más humanista o científico social. También, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser una mezcla equilibrada de todo lo anterior. Yo creo que no es un problema nuevo. No dejamos de ser ANALISTAS DE MERCADO en el caso de aquellos que se orienten al marketing, igualmente tampoco dejamos de ser SOCIÓLOGOS (antropólogos sociales) web en el caso de aquellos que se centran en el usuario, su comportamiento y discurso sin las malas intenciones de la economía de empresa. 11
La parte tecnológica del analista es quizá la que más me cuesta justificar, obviamente hay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de la analítica web pocas veces tiene que ver con la tecnología y más con las personas que la utilizan. También quiero que tengáis en cuenta que, aunque muchas veces es el analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores que conforman la actividad central del analista. 12
4. Fases para lanzar una campaña en analítica web. Post de Elena Enríquez Cada campaña es distinta pero vamos a crear una serie de pasos básicos muy a grandes rasgos. Divido los pasos en tres apartados: 1. Primeros pasos 2. Implementación de la campaña 3. Informes de resultados 1. Primeros pasos Quiénes participan?: roles: planner, marketing manager y analista web. Objetivos de la campaña Público Objetivo Presupuesto Medios /soportes Fechas Si no es la primera campaña que se realiza es necesario tener los datos de campañas previas y replicar el éxito y/o evitar errores anteriores. 2. Implementación de la campaña Quiénes participan?: planner, Traffic Manager, analista web, diseñadores, copy, creativos y medios. Para analizar: o Definición de KPI 13
o Definir qué es el éxito Para implementar: o Plan de Medios: Si quieres bajarte una plantilla de un Plan de Medios haz clic aquí. o Creación y definición del material a preparar (anuncios, textos, selección de palabras claves). o Etiquetado de las campañas (variará según la herramienta de analítica web). o Configuración de la campaña en la herramienta que estemos utilizando. Herramienta de Adserver: o Google Adwords. o Yahoo Search Marketing. o Otras. 3. Informe de resultados Quiénes participan?: traffic manager y analista web. Creación de informes diarios: si no se están cumpliendo objetivos, se pueden optimizar las campañas. Creación de informe final: analizar y estudiar resultados y posibles mejoras en los próximos anuncios. La persona que recibe los informes tiene que tener el poder de tomar decisiones rápidas para optimizar y mejorar la campaña, en muchas ocasiones es el Marketing Manager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tome decisiones las campañas pueden ser un fracaso. La optimización es imprescindible, la estrategia bien enfocada también. 14
5. KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña. Post de Gemma Muñoz No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros. Paulo Coelho. La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio. Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc ), para partir de lo que nos parece a priori importante. Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas: 1. Si sube o baja el dato es significativo? 2. Si es significativo, me lleva a la acción? tengo recursos para actuar? 3. Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site: 1. Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta: o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) Vendemos? Persuadimos? o Average Order Amount (importe/conversiones) Cuánto es de media la venta? o Visit Value (importe/visitas) El tráfico es de calidad? o Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) Son fieles? Futuros clientes? o o Stickiness (>2 páginas/visitantes) Les gustamos? Les retenemos? Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) Y el SEO como va? Y el SEM? 2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser: o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) Encuentran lo que buscan? o o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) Es esto lo que se esperan? Length of Visit (contenidos vistos/visita) Se queda demasiado tiempo? 15
o Top Internal Search Phrases - Qué buscan exactamente? 3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline: o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) Se suscriben o registran? o Depth of Visit (páginas vistas/visita) Les generamos interés? o Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) Qué contenido interesa más? o New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) Atraemos nuevos visitantes? o Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) Tenemos muchos fieles? 4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente o Tasa de Conversión (leads/visitantes) Cuántos leads conseguimos? o Cost per Lead (leads/inversión en marketing) Cuánto nos cuesta cada lead? o New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) Cuántos son potenciales? o Single Access ratio (single access pages/total entry pages) Cuántos se van sin ir más allá? 5. Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en el site: o Tasa de Conversión (conversiones/visitas) Cuántas ventas conseguimos? o Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) Está funcionando nuestro anuncio? o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) Está funcionando nuestra landing page? o ROI qué beneficio hemos conseguido con la campaña? Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor. Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia. Pero hay que elegir! 16
6. KPI que siempre debemos tener en cuenta en Analytics. Post de Bárbara Mackey Esta es la pregunta del millón, y desde ya debo decir que no existe una respuesta universal, ya que cada site es un mundo, pero sí que existen maneras de que cada uno sepa cuál es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al análisis de un nuevo site, me pregunto: Qué se debe medir? Se debe medir: El tráfico La calidad o el engagement del tráfico La conversión Y ahora sí, qué indicadores son los que debo utilizar para medir el tráfico, su calidad y la conversión? La respuesta aquí, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero conociendo bien cuáles son nuestros objetivos podemos detectar cuál de las siguientes KPIs debemos tener en cuenta: EL TRÁFICO Esta es la más fácil de medir y la que más se mide. Aquí estoy hablando de: Visitas Usuarios únicos Páginas vistas Muchos sites determinan el éxito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos indicadores, sin embargo, conocer SÓLO la tendencia de estos es casi igual que no saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes están volviendo, si compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algún tiempo en la página, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el último caso, entonces tener esas visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no han querido dedicarnos nada de su tiempo. LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRÁFICO En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran mayoría de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro site, pero eso no quiere decir que no tengan intención de volver y convertir en otro momento. Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso debemos hacer un análisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o sí las engancha, pero quizás nos falten call-to-action que las lleven a convertir. 17
Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, así que hay que analizar bien cómo es nuestro site para saber qué KPIs nos están indicando de verdad la calidad. Las más comunes son: 1. Porcentaje de rebote 2. Tiempo en el site 3. Páginas vistas por visita 4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes 1. El porcentaje de rebote: Este indicador tiene dos definiciones distintas: Porcentaje de visitas que sólo ven una página. Porcentaje de visitas que pasan menos de 10 o 15 segundos en el site. En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primera definición, es decir, se trata de aquellas visitas que sólo ven una página y se van. Esta KPI es buenísima, porque realmente nos está diciendo cuántas de nuestras visitas han tenido el menor interés por seguir conociendo nuestro site y cuáles no (porcentaje de rebote). Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso de los blogs, que muchas veces se presentan un número de posts completos en una misma página, el porcentaje de rebote (como visitas que sólo ven una página y se van) no tendría sentido. Otro caso en el que sí tiene sentido, aunque la razón por la que se tiene un porcentaje alto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, es cuando una página tiene enlaces externos que están haciendo que las visitas se vayan a otra web. Aquí nos encontramos a un usuario que sí está actuando dentro del site, y es el propio site el que le está indicando su camino hacia afuera. 2. Tiempo en el site: Esta KPI nos dice cuánto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Por ejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas sólo navegan por 2 páginas, pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razón puede ser que el usuario encuentre la receta que está buscando y la deje abierta mientras se la apunta o incluso mientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraríamos un tráfico de calidad debido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir que aumenten las páginas vistas en su visita o que no se quede sólo en la página de recetas y llegue a registrarse (que sería nuestra conversión). 18
3. Páginas vistas por visita: Hablemos de Analítica Web http://tristanelosegui.com Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener un número alto de páginas vistas por visita no quiere decir que sea algo bueno, ya que puede significar que el usuario no encuentra lo que está buscando. De todos modos, cada uno según su site debe determinar cuál es el número de páginas vistas por visita adecuado. Hay muchas páginas que viven de la publicidad, y cuanto más alto sea este indicador, más altos serán sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto número de páginas vistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimento de un usuario que va a ver muchas páginas por estar perdido y que nunca va a volver. 4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes: En general se invierte mucho en la captación y no en la fidelización. Es cierto que es más fácil captar que fidelizar, pero ya que nos hemos puesto a hacer lo primero (y dado que tiene un coste económico), no hay que dejar pasar la oportunidad de hacer lo segundo. Como comenté antes, la gran mayoría de nuestras visitas no convierten la primera vez que pasan por el site. Por lo tanto, cuanto más recurrente sea nuestra audiencia, más posibilidades tendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos un indicio del por qué y una oportunidad de mejora. LA CONVERSIÓN Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversión puede ser un registro, una solicitud de información, una compra, etc Siempre, siempre, siempre ( he dicho ya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analítica web, al menos, una conversión. Es importante conocer la tendencia de nuestro tráfico, si éste es de calidad o no, y, sin duda, si se están cumpliendo nuestros objetivos, o no. Las cosas pueden ir bien y los números pueden cuadrar sin medir nada, pero si mides, siempre encontrarás el sitio donde puedes mejorar. Por eso es muy importante que, me repito, SIEMPRE, hagamos un seguimiento de nuestras conversiones. Para terminar quiero añadir que tan importante como las KPIs es la segmentación. Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen análisis) si no se segmenta. Podemos segmentar por: Fuentes de tráfico. Usuario nuevo, recurrente y registrado. Usuario que convierte y que no convierte. Secciones del site. 19
Etc Se puede segmentar de muchas maneras, pero siempre es importante hacerlo para darle un verdadero sentido a los datos. Teniendo como base las KPIs para el total del site, comparamos las KPIs de cada uno de los segmentos, y así tenemos el contexto en el que analizar los datos. 20
7. Qué características debe de tener un buen informe de analytics? Post de Sergio Maldonado Es frecuente oír hablar de informes en analítica web. Y con informes nos referimos generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de una determinada empresa (y ya no de medición o análisis). Esto es importante: se trata de entregables muy específicos de empresa y departamento. Por supuesto, un informe será mejor cuanto menos tiempo haga perder a su destinatario en su identificación de acciones posibles de mejora. Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle. En cada caso encontraremos un grupo diferente de características del buen informe. Por ahora yo me quedaría con dos grandes grupos: Informes de seguimiento periódico (semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorización continuada (exigiéndose su recepción en plazos muy cortos desde la obtención de los datos). Informes de seguimiento periódico En el caso de los informes de seguimiento periódico el término ( informe ) suele ser análogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal característica de un panel de control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos de forma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. Qué elementos?: Indicadores unidimensionales: Esto significa que significa que consisten en métricas simples a las que se asocia un valor. Como tales, exigen valores numéricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo está lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversión. Tablas bidimensionales: Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las que suele añadirse una tercera columna numérica (el valor agregado para la primera dimensión o detallado para cada elemento en la segunda dimensión). Ejemplo: Palabras clave más populares por buscador (aquí la primera dimensión o columna muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la métrica que determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes únicos mensuales, etc.). Cuadros de tendencia: Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representación gráfica de una o varias métricas a través de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la evolución de la tasa de conversión a lo largo de seis meses. Otros elementos de visualización: Las técnicas de representación gráfica de los datos nos permiten condensar múltiples dimensiones en un espacio reducido. Allí donde resulte relevante de cara a facilitar la toma rápida de decisiones, será necesario incorporar elementos adicionales de visualización. Conclusiones del analista: Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasión de hacer uso de sus 21