Merchandising: Del Comercio Tradicional al Comercio Electrónico Merchandising Tradicional Concepto Merchandising Marketing en el punto de venta Requisitos principales del merchandising: Producto adecuado. Cantidad adecuada. Precio adecuado. Momento oportuno. Lugar adecuado. Tipos de compras Compras racionales o previstas. Efectuadas según producto y marca pensada inicialmente (Realizadas). Por producto sin prever la marca (Necesarias). Por producto, pero se modifica la norma (Modificadas). Compras impulsivas. Esperar al momento oportuno (Planificadas). No están previstas pero se recuerdan (Recordadas). Se decide a probar algo (Sugeridas). Totalmente imprevista (Puras). Merchandising de presentación Elementos del merchandising de presentación: Ambiente. Trazados. Distribución del establecimiento. Distribución, presentación del surtido. Funciones del merchandising de presentación. Reforzar la posición competitiva. Provocar el interés. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida. Objetivos del merchandising de presentación. Favorecer la elección de establecimiento. Favorecer el acto de compra. Disposición del punto de venta 1
Situación de las secciones. Responsabilidades: Fijar la ubicación. Guardar un orden racional. Consideraciones: Productos atracción, deben estar distantes. Productos de compra racional (zonas amplias). Productos de compra irracional (zona de cajas). Complementariedad. Manipulación de los diferentes productos. Conservación según los productos. Circulación. Itinerario (depende de...): Cajas y puertas de entrada. Disposición del mobiliario; recta (en parrilla), aspirada (en espiga) o libre. Colocación de los productos; compra como tarea o como placer. Informaciones. Velocidad de circulación: Pasillos. Cuellos de botella. Informaciones. Tiempo de permanencia; la duración idónea depende de cada establecimiento. Situación preferente. Zona preferente Gran circulación o tiempo de estancia elevado. Puntos calientes. Naturales; frontal de columna, cabeceras de góndola... Artificiales; promociones, publicidad y técnicas de merchandising (Ambientación...) Puntos fríos. Zona a la izquierda de la entrada. Tras una columna. Rincones sin salida. Mala ambientación. Cambio en la distribución del punto de venta. Fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y por adaptación al cliente. Disposición exterior del establecimiento (Personalidad y estilo). Elementos principales: Rótulos. Entrada al establecimiento. 2
Escaparates. Animación en el punto de venta Atmósfera Calidad del ambiente Cómo afecta la atmósfera: Medio para captar atención. Medio para crear mensajes. Medio para provocar reacciones. Técnicas de animación Medios físicos. Cabeceras de góndola. Islas. Pilas. Contenedores desordenados. Medios psicológicos (promociones, repetitividad...) Medios de estímulo (audiovisuales y creación de ambientes). Medios personales. Personal vendedor. Personal de animación. Espectáculos. Publicidad Objetivos: Dar a conocer. Explicar ventajas. Conseguir imagen. Posicionar. Iniciar la visita. Tipos de publicidad: Anuncios. Publicidad en el lugar de venta. Publicidad directa. Promoción de ventas Tipos de promociones Ofertas de precio. Inmediatas (cupones...) Diferidas (reembolso...) Ofertas en especie. Producto adicional. Muestras. Oferta de autoliquidación. Regalo directo. Regalo diferido. 3
Ofertas selectivas. Concursos. Juegos y loterías. Tipos de promociones en el punto de venta Promociones de precio (productos en oferta...), promociones sin precio (vales...) y promociones de aniversario. Merchandising del Comercio Electrónico Introducción En esta actividad (igual que en el tradicional) el paso previo será en un estudio de mercado para definir el publico objetivo. Factores que influyen en la venta por internet Factores que condicionan el comercio electrónico: La entrada a internet no es gratuita. La compra por internet no está muy extendida. Desaparición de la con el dependiente. Ausencia de contacto físico con el producto. Forma de pago aún insegura. Merchandising de presentación Elementos de la tienda virtual Colores Tipografía, tipos de letra. Gráficos. Disposición del punto de venta Situación de secciones El diseño debe dividir de forma clara sus servicios por categorías. Es habitual presentarlos en la zona a la izquierda o en la parte superior o presentarlos como pestañas. La zona de ventas (dividiendo horizontalmente la página) no se debe colocar ni demasiado arriba o al final. En la tienda virtual son zonas calientes la columna izquierda y la mitad superior. Ahí deberían situarse las ofertas. Con respecto a la colocación del resto de las secciones no exista ninguna convención. Navegación por la tienda virtual Itinerario. 4
Depende de la estructura de menús de la página web. Deben ser diseñados en función del tiempo de despliegue, tiempo de respuesta, cliente potencial... Estrategias: Buscadores. Enfoque BLT. Nombres para acceso directo. Macros. Estructura de los menús: Jerárquica. Lineal. Lineal con jerarquía. Velocidad (Imprescindible la funcionalidad). Cambio de distribución Debe cambiar su distribución cada poco tiempo pero manteniendo una línea. Disposición exterior de la tienda virtual Home Page Escaparate o presentación de la web. Premisas básicas: Home Page con presentación; es meramente introductoria. Home Page tipo directa; entra directamente en materia, descargando la información. Animación de la tienda virtual Técnicas de animación Son similares a los del merchandising tradicional, pero destacamos los efectos multimedia. Publicidad Es imprescindible para darse a conocer. Por ejemplo, banners, patrocinio de otras páginas, foros... Promoción de ventas Lo importante es elegir el tipo adecuado. Tipos de promociones: Promoción on line, a nivel de programación: Título de la página. Etiqueta meta. Etiqueta alt. Palabras clave. 5
Descripción de la página. Promoción on line, a nivel visual: Texto oculto en la página. Indicar los datos en las páginas. Incluir datos de la empresa en el correo. Promoción on line, dentro de la web: Formulario de respuesta. Promoción on line. Fuera de la web: Alta en buscadores. Páginas en asociaciones. Enlaces en páginas de negocios. Promoción off line: Dirección URL. Notas de prensa. Promoción participativa y de intercambio: Intercambio de banners. Inserción de banners. Promoción indirecta: Intercambio de enlaces. Promoción valor añadido: Servicio gratuito. Entrega de premios. Escribir artículos, participación en internet. Promoción tradicional: Notas de prensa. Publicidad tradicional. Promoción boca a boca. 7 Puntos calientes Puntos fríos 6