Diseñando un Plan Comercial Exitoso Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar, MBA
Planificación Comercial Parte de la planificación estratégica de la empresa cuya finalidad es el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de la organización
El éxito comercial depende de variables: Controlables No Controlables Producto Precio Promoción Plaza Personal de servicio Consumidores Competidores Tecnología Macroeconomía Gobierno y Políticas Clima Proveedores
Formulación del plan comercial: Dónde nos encontramos? Dónde queremos ir? Cómo llegaremos allí?
Proceso de formulación del plan comercial 1. Marco estratégico 2. Análisis de situación 3. Identidad y arquitectura de marca 4. Objetivos 5. Programas y planes comerciales 6. Presupuesto y control Características del Proceso de formulación del plan comercial Cuál es el contenido de un Plan Comercial y los pasos a seguir para su formación? Qué debo considerar durante su formulación y diseño? Implementación Cuáles son las claves para su implementación?
1. Definir el marco estratégico 2. Análisis de la situación 3. Definir la identidad y arquitectura de marca 1. Misión 2. Visión 1. Contexto 2. Compañía 3. Clientes 4. Competidores 5. Colaboradores 1. Identidad 2. Filosofía 3. Posicionamiento 4. Establecer objetivos 5. Diseñar los planes y programas comerciales 6. Presupuesto y control 1. Estratégicos 2. Tácticos 1. Producto 2. Precio 3. Plaza 4. Promoción 5. Personal de servicio 6. Investigación 1. Presupuesto 2. Monitoreo
1. Definir el marco estratégico 1. Cuál es la misión de la compañía? (Razón de ser) 2. Cuál es la visión del negocio? (Lo que la empresa quiere ser a largo plazo)
Misión de la compañía: Se refiere al marco normativo en el cual creen los miembros de la organización Visión del negocio: Intenta establecer el objetivo principal de la empresa, guiando la estrategia. Intenta preservar las competencias centrales de la compañía que servirán para mantenerse en el negocio a lo largo del tiempo.
2. Análisis de la situación Contexto Clientes A m e n a z a s Fortalezas Qué valor estamos creando? Debilidades O p o rt u n i d a d e s Competidores Colaboradores Compañía
Análisis estratégico de las 5 C Contexto: Se refiere al análisis del mercado y del medioambiente en el cual se desarrolla la empresa Clientes / Consumidor: Entender como se segmenta el mercado, análisis de las motivaciones y exploración de las necesidades insatisfechas.
Análisis estratégico de las 5 C Compañía: Se refiere al análisis de la perfomance de la compañía. Enumerando sus puntos fuertes y débiles y definiendo su cultura. Competidores: Se debe analizar su perfomance; imagen y personalidad; objetivos; estrategias; cultura; costos; fortalezas y debilidades
Análisis estratégico de las 5 C Colaboradores: Quienes nos ayudarán a alcanzar los objetivos fijados: Externos e internos.
+ Fortalezas 1. Poseen la tecnología de producción más avanzada de Latino América 2. Productos de calidad Oportunidades 1. El consumo local per cápita de paltas es extremadamente inferior al resto de Latino América 2. Tiene buenos márgenes para los canales con mayor crecimiento - Debilidades 1. La compañía no tiene expertise en el marketíng de nuevos productos 2. La compañía no dispone de mucho capital para invertir 3. No produce durante tres meses al año Amenazas 1. Los consumidores desconocen o confunden las propiedades del producto. 2. Las grandes superficies requieren una provisión estable todo el año Interno Externo
3. Definir la identidad de marca y analizar su arquitectura Identidad de marca Filosofía demarca Posicionamiento de la marca Como se desea que la marca sea percibida Como se percibe la marca en la actualidad Parte de la identidad de la marca y proposición de valor que deben ser activamente comunicadas a la audiencia objetivo
4. Definir objetivos Primarios del negocio Hacen a cuestiones estratégicas Secundarios Tácticas a implementar para lograr los primarios Objetivos: Pueden ser cuantitativos o cualitativos, pero deben ser: claros; Realistas; mensurables y relevantes para la empresa
5. Planes o programas comerciales Variables a programar: Producto Precio Plaza Promoción / Publicidad Personal de servicio Investigación
6. Presupuesto y Control Es la cuantificación de los planes y programas comerciales Requiere tres factores esenciales: Establecer objetivos en el tiempo Identificar y cuantificar costos Identificar áreas y personas responsables del uso de los recursos.
Sistemas de control: Diseñados para Proveen información aunque poco control Sistemas de personal Ingresos de pedidos Aprobación de créditos Miden el desempeño eficiente Productividad Seguimiento de visitas Enfoque Seguimiento de variables no controlables Seguimientos del sector Análisis competitivo Miden y controlan efectividad con clientes y canales Rentabilidad del segmento Seguimiento de cuentas clave
Características del proceso de planificación: Participativo Periódico Respaldado Proceso de Formulación del Plan Comercial Abarcativo Controlable