El Marketing en Metabuscadores: Una Nueva Fuente de Ingresos Para el Sector de la Hostelería By: Max Starkov y Tara Dyer

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1 August 2013 El Marketing en Metabuscadores: Una Nueva Fuente de Ingresos Para el Sector de la Hostelería By: Max Starkov y Tara Dyer En la actualidad estamos presenciando un gran auge en los sitios web de viajes y funcionalidades basados en el concepto de metabuscador, facilitado por los avances en la tecnología digital y el hecho de que los anunciantes perciben estos sitios como actores online "imparciales", frente a las agencias de viajes online (OTAs). HeBS digital, Inc. Address: 1601 Broadway, 11th Floor, New York, NY Phone: Fax: Web: 1

2 Antecedentes Los metabuscadores llevan existiendo en los sectores de los viajes y de la hostelería desde principios de siglo. Uno de los pioneros fue Sidestep.com, que ahora forma parte de Kayak.com, que a su vez fue adquirido por Priceline a principios de año. En Europa, un buen ejemplo es Trivago.com, en el que Expedia.com ya posee una participación mayoritaria. Y para la región Asia Pacífico está WeGo.com. El marketing en metabuscadores en el sector de la hostelería es una forma de publicidad online que se basa en la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real. Este nuevo formato "híbrido" de marketing online, el resultado de la convergencia entre la distribución hotelera online y la publicidad online, requiere: Agregadores de disponibilidad y tarifas en tiempo real La gestión de campañas de marketing, de presupuestos y de pujas por parte del hotel El marketing en metabuscadores ya llega más allá de los típicos sitios web de comparación de precios. Un buen ejemplo es el "remarketing" dinámico de Google AdWords, que está disponible solo para los hoteles que participan en Google Hotel Finder, un buscador y comparador de hoteles. Basado en el concepto de marketing en metabuscadores, en HeBS ya estamos trabajando en varias innovadoras iniciativas "híbridas" de marketing digital que se basan en la disponibilidad de habitaciones y tarifas en tiempo real, como por ejemplo los anuncios dinámicos en Googles AdWords o la publicidad de banners con tarifas en tiempo real, el marketing de correo electrónico con tarifas dinámicas, las ofertas dinámicas para los sitios web convencional y móvil de los hoteles, etc. El gran auge en la popularidad de los metabuscadores En la actualidad estamos presenciando un gran auge en los sitios web de viajes y funcionalidades basados en el concepto de metabuscador, facilitado por los avances en la tecnología digital y el hecho de que los anunciantes perciben estos sitios como actores online "imparciales", frente a las agencias de viajes online (OTAs). Los sitios web y las funcionalidades más populares en los sectores de los viajes y de la hospitalidad incluyen: Google Hotel Finder (menús desplegables en HPA): Google Hotel Finder en versión beta, Google Maps, las páginas de resultados de búsqueda de Google, etc. TripAdvisor Meta Search Kayak.com Trivago.com (Europa) WeGo.com (Asia Pacífico) La proposición de valor para los consumidores de viajes es innegable: con la disponibilidad en tiempo real y la comparación de precios, los viajeros ya tienen todo lo necesario para buscar y reservar hotel. Veamos Google por ejemplo. Google proporciona: La ubicación del hotel: El mayor servicio de mapas en la Web. Información sobre el hotel: Hay más informacion sobre cualquier hotel, su ubicación, el destino, las atracciones locales, etc., que se pudiera leer en una vida. Comentarios de los clientes: Google proporciona las reseñas de Zagat, además de un resumen de los comentarios de todos los sitios web de reseñas, incluyendo TripAdvisor. Disponibilidad y comparación de precios en tiempo real: Con su buscador de hoteles, Google ha cerrado el círculo y ahora proporciona un sistema de búsqueda de información sobre hoteles sin fisuras que facilita la planificación y las reservas. 2

3 TripAdvisor proporciona ahora una experiencia similar con su programa de meta búsqueda, seguido de cerca por Kayak.com y Trivago. La principal cuestión es: Por qué visitarían los consumidores el sitio web de una OTA cuando pueden conseguir toda la información arriba reseñada de Google, TripAdvisor, etc.? Con razón en HeBS digital consideramos los metabuscadores como lo último en "mata OTAs". Son los metabuscadores canales de distribución o de marketing? Aunque aplaudimos el concepto, la distribución, disponibilidad y fijación de precios en el sector hotelero son más complejas para los metabuscadores de lo que parece a primera vista. El ecosistema de la distribución hotelera consiste de plataformas tecnológicas anticuadas y, en muchos casos, dispares, incluyendo sistemas de gestión hotelera (PMSs), sistemas de reservas centrales (CRSs), sistemas de distribución global (GDSs), motores de reservas online, OTAs, etc. A veces estas tecnologías de distribución ni siquiera "hablan" el mismo idioma. En el sector hotelero la fijación de precios se ha vuelto muy compleja como resultado de la aparición de unas tecnologías de gestión de ingresos más sofisticadas y, por ello, es clave la capacidad de reaccionar rápidamente a las condiciones del mercado y a los cambios de tarifas de la competencia. Los requisitos de paridad de tarifas también han complicado la fijación de precios. Esto requiere conocimientos de marketing en metabuscadores o ayuda profesional. Al contrario de algunas percepciones en el sector, los metabuscadores no constituyen un canal de distribución, ni son iniciativas de marketing que se puedan "implementar y olvidar". El marketing en metabuscadores es un modelo publicitario que suele utilizar el formato de pago por clic (PPC), donde el anunciante solo paga cuando alguien hace clic en su anuncio para luego ir a la página del motor de reservas de su sitio web. El formato de publicidad de los metabuscadores requiere un gasto diario y la gestión de pujas, retoques diarios en respuesta a las acciones de la competencia, la monitorización del gasto presupuestario y de la paridad de tarifas (de la que las OTAs suelen abusar). Por poner un ejemplo, puesto que solo importan las primeras tres posiciones en TripAdvisor y las primeras cuatro en el buscador de hoteles de Google, que el sitio web del hotel esté habilitado para este tipo de marketing no es suficiente porque las OTAs coparán las primeras posiciones haciendo que baje de posición o que desaparezca de la lista de precios. Es por este motivo que los hoteles de marca, rara vez se encuentran en las listas de precios del metabuscador de hoteles de Google o entre los primeros tres anunciantes en la lista del metabuscador del programa "comparar precios" de TripAdvisor. 3

4 Como formato de marketing, el marketing en metabuscadores es bastante complejo debido al hecho de que requiere la disponibilidad y tarifas en tiempo real, así como la gestión diaria de campañas y pujas. Aunque son necesarios agregadores de disponibilidad y tarifas, solo forman una pequeña parte de este complejo modelo publicitario "híbrido". La parte más enrevesada es la tecnología necesaria para gestionar diaria y mensualmente el gasto publicitario (presupuesto) por hotel, la gestión de pujas en tiempo real, el seguimiento de conversiones y ROAS (retorno sobre la inversión en publicidad), la monitorización de campañas, la optimización constante y la generación de informes para cada hotel. Aunque algunos metabuscadores han habilitado una función con la que, en teoría, un hotel puede crear sus propias campañas, el marketing en metabuscadores implica la creación de un complejo acceso al sistema central de reservas y una tecnología bastante sofisticada de publicidad (como el MetaSearch Gateway de HeBS) para poder gestionar el gasto diario en publicidad, las campañas y las pujas y optimización dinámicas. Como ya se ha indicado, el marketing en metabuscadores no es una iniciativa que se puede implementar y luego dejar en "piloto automático". He aquí un ejemplo de por qué no se puede dejar en "piloto automático". La función que permite a los anunciantes crear sus propias campañas en Google AdWords ha existido desde En unos pocos minutos cualquier hotel puede abrir una cuenta y crear una campaña de PPC y lanzarla. Hoy en día, cuántos de los hoteles en los EE.UU. utilizan esta versión de Google AdWords? La respuesta es solo un puñado de ellos y existe un buen motivo: al igual que con cualquier otra campaña de marketing online, gestionar una campaña PPC tiene ciencia. La prueba para aprobar el programa de certificación de Google AdWords consiste en más de 100 preguntas y requiere mucho trabajo y experiencia en marketing online y en buscadores. Por qué es imprescindible el marketing en metabuscadores para el sector hotelero? El marketing en buscadores ha de formar parte de los esfuerzos concertados de los hoteleros de desviar parte de la cuota de mercado de las OTAs hacia el canal directo online, es decir, hacia el sitio web de su hotel. Además de otros aspectos fundamentales, como el rediseño web, la SEO, el SEM, los medios online y el "retargeting", así como el marketing de correo electrónico, el marketing en metabuscadores es una herramienta importante que ayuda a los hoteleros a reducir su dependencia de las OTAs y a canalizar un mayor número de reservas hacia el sitio web de su hotel. Los hoteles independientes son particularmente dependientes de las OTAs. El año pasado, más del 76% de las reservas online de los hoteles no de marca provino de las OTAs, mientras que solo el 24% se realizó directamente en el sitio web de estos hoteles (STR, HSMAI Foundation). Esto da qué pensar: los hoteleros hacen todo lo posible para proporcionar a sus clientes un servicio excelente, desde un personal amable y un entorno seguro y agradable hasta alojamiento e instalaciones bien equipados y unas experiencias gastronómica inolvidables. Pero los hoteleros no se limitan a solo eso, sino que animan a los clientes a compartir sus experiencias positivas en TripAdvisor, Zagat's Reviews de Google, etc. Los hoteleros monitorizan estos comentarios en TripAdvisor, Google, etc., respondiendo a los comentarios negativos y dando las gracias a los clientes que han publicado reseñas positivas. Las OTAs no hacen nada de lo arriba mencionado. No dan la bienvenida a los clientes, con una sonrisa. No limpian las habitaciones de los clientes. Qué es lo que hacen entonces? Como una manada de lobos acechan a sus presas en los anuncios de los hoteles en TripAdvisor o Google +Local (la página para hoteles locales) con un único objetivo en mente: convertir a cualquier usuario que haga clic en el anuncio de un hotel en cliente suyo. Si participan en el marketing en metabuscadores en los sitios web como Google o TripAdvisor, los hoteleros juegan en igualdad de condiciones con las OTAs dando a sus clientes anteriores o a las personas a las que han recomendado el hotel la oportunidad de realizar sus reservas directamente con él. Además, el marketing en metabuscadores genera ingresos adicionales y excelentes ROAS. La cartera de clientes de HeBS Digital ha conseguido ROAS robustos de entre el 800 y 2.000% tanto en el metabuscador de TripAdvisor como en el de Google. 4

5 El estudio de un caso práctico: TripAdvisor Meta Search Este hotel de servicio completo de Boston implementó una campaña agresiva para desviar una parte de la cuota de mercado de las OTAs hacia el canal directo online. Además de cambiar el aspecto de su sitio web e implementar iniciativas de SEO, SEM, medios online y "retargeting", el hotel lanzó una campaña en el metabuscador de TripAdvisor. Esta nueva iniciativa de marketing proporcionaba al gran número de usuarios que hicieron clic en el anuncio del hotel la oportunidad de realizar reservas directas con el hotel. En el primer semestre de 2013, el hotel no solo generó más de $ en ingresos adicionales, sino que también ahorró $ en comisiones de las OTAs. Presupuesto: 1,500$/mes Clics: Reservas: 232 Pernoctaciones: 601 Ingresos: $ ROAS: 1.519% ROAS real: 2.025%, incluyendo el ahorro en comisiones de las OTAs Entonces, cómo deben actuar los hoteleros? Hoteles independientes: el marketing en metabuscadores es imprescindible para cualquier hotel independiente, resort o casino, así como para cualquier cadena hotelera pequeña o mediana; es igual de importante que la SEO, el SEM o el marketing de correo electrónico. Hoteles de marca: Aunque la mayoría de las principales marcas habilitó los sitios web de sus hoteles para los metabuscadores utilizando el sistema "pago por rendimiento" (la marca cobra al hotel una "cuota de éxito"/comisión), todos los hoteles de marca deben monitorizar regularmente su presencia en los programas de metabuscadores de Google, TripAdvisor, Trivago, Kayak.com, etc. Hemos notado que las principales marcas pierden constantemente las pujas con las OTAs o éstas "estafan el sistema" desplazando los anuncios de sus hoteles hacia abajo o fuera de la lista de resultados de metabúsqueda. En HeBS ya estamos trabajando con algunos hoteles franquiciados que quieren tomar el control de su presencia en los metabuscadores, como complemento a los esfuerzos en este respecto de las principales marcas. 5

6 Cómo pueden los hoteleros sacar provecho del marketing en metabuscadores? El marketing en metabuscadores es una muy buena manera de operar en igualdad de condiciones con las OTAs en este ecosistema de rápido crecimiento de los buscadores. Además, hemos presenciado desde principios de año un enorme aumento en tráfico de alta calidad con el lanzamiento por TripAdvisor de su metabuscador, la entrada de Trivago.com en el mercado norteamericano y la adquisición de Kayak.com por parte de Priceline. La publicidad en los metabuscadores es fácil y sin estrés si te asocias con una empresa con experiencia en la materia y cuya tecnología interactúa con los algoritmos de búsqueda de los metabuscadores de Google, TripAdvisor, etc. Un ejemplo de dicha tecnología es el MetaSearch Gateway de HeBS Digital, una plataforma integral de marketing en metabuscadores que permite crear, lanzar, gestionar, monitorizar y generar informes sobre las campañas en metabuscadores de un hotel en Google, TripAdvisor, Kayak.com, Trivago, etc. Cuánto deben gastarse los hoteleros en el marketing en metabuscadores? En la actualidad se trata de un formato publicitario bastante asequible. Por poner un ejemplo, para anunciarse en el metabuscador de Google cuesta desde 300$ al mes y el de TripAdvisor, desde 500$ al mes. Estos packs eficaces en función de los costes incluyen el gasto en publicidad, la conexión entre el sistema central de reservas del hotel y la puerta de enlace del metabuscador, la gestión de campañas, la gestión diaria de pujas y gasto en publicidad, el seguimiento de conversiones y la generación de informes. En el caso de TripAdvisor, HeBS Digital recomienda combinar el programa de marketing en metabuscadores de TripAdvisor con un perfil empresarial en el sitio web del mismo. En base a nuestra cartera de clientes, los hoteles que siguen esta recomendación generan: El 66% más de ingresos, comparados con los hoteles que solo lanzan campañas en el metabuscador. El 126% más de ingresos, comparados con los hoteles que solo tienen un perfil empresarial. El estudio de un caso práctico: la plataforma de marketing en metabuscadores de HeBS Digital El MetaSearch Gateway, desarrollado por HeBS, es una tecnología publicitaria única en el sector de la hostelería. Permite a cualquier hotel, resort o casino participar en los nuevos programas de publicidad en metabuscadores, como Google Hotel Finder o TripAdvisor Meta Search. Funcionalidad: El MetaSearch Gateway estructura y "traduce" en tiempo real la disponibilidad y las tarifas de un hotel al lenguaje de Google o TripAdvisor según los requisitos de estas dos plataformas de publicidad. El MetaSearch Gateway incluye la gestión de campañas, la gestión diaria de pujas y gasto publicitario, la monitorización y gestión del presupuesto, el seguimiento de campañas y conversiones, y la generación informes por hotel. Oferta: Los datos sobre la disponibilidad y las tarifas en tiempo real provienen de varias fuentes: los sistemas centrales de reservas (CRS) de cadenas hoteleras pequeñas y medianas o de proveedores de estos servicios, así como los proveedores de sistemas de distribución hotelera, de sistemas de gestión hotelera (PMS), de ecrm, etc. Demanda: Los proveedores incluyen los programas de publicidad en metabuscadores de Google y de TripAdvisor, Trivago.com, WeGo.com, Kayak.com, etc. También se suman otros derivados del concepto de metabuscadores como los anuncios dinámicos de Google AdWords, los formatos de publicidad de banners con tarifas en tiempo real, los anuncios dinámicos de texto tipo "retargeting", el marketing de correo electrónico con tarifas dinámicas, las promociones dinámicas en los sitios web convencional y móvil de los hoteles, etc. Conclusiones 6

7 Los hoteleros han de incluir el marketing en metabuscadores en sus presupuestos como iniciativa fundamental, junto a otras como la SEO, el SEM, los medios online y el "retargeting", el marketing de correo electrónico, etc. El marketing en metabuscadores no solo ayuda a los hoteleros a competir con las OTAs y canalizar parte de la cuota de mercado de éstas hacia el canal directo online, sino que también genera reservas adicionales eficaces en función de los costes con unos ROAS magníficos. HeBS Digital prevé que el marketing en metabuscadores siga creciendo en los próximos años y recomienda a los hoteleros que participen ahora en la etapa inicial de este canal de marketing viable. Los hoteleros también deben asociarse con una empresa que ofrezca un servicio y plataforma integrales de marketing en metabuscadores a fin de sacar el máximo provecho de esta nueva oportunidad de generar ingresos vía el canal directo online. Sobre los autores y HeBS Digital Max Starkov es presidente y director general y Tara Dyer planificadora de medios online de HeBS Digital (Hospitality ebusiness Strategies), empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.hebsdigital.com). Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI. La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc. Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212) o envíe un correo electrónico a 7

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