La Comunicación social en salud y su impacto en la implementación de políticas públicas saludables.

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1 Simposio Internacional Hacia la Contrucción de Políticas Públicas de Promoción de Alimentación Saludable Panel II. Rol de la Comunicación social en la implementación de políticas públicas saludables. Retos y perspectivas La Comunicación social en salud y su impacto en la implementación de políticas públicas saludables. Lima, 9 de Julio, 2013 Elmer E. Huerta, MD, MPH

2 LAS 4 P s DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION POPULARES PERSONALES PENETRANTES PERSUASIVOS

3 Propiedades de los Medios de Comunicacion Establecen la agenda Legitiman el asunto Cambian el comportamiento

4 Efecto de los Medios de Comunicación Sobre los Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAP) de Salud del Público Medios de Comunicación Campañas Deliberadas Noticias Coyunturales de Salud Agente de Cambio CAP Agente de Refuerzo CAP Thomas S. Robertson and Lawrence H. Wortzel (1978),"Consumer Behavior and Health Care Change: the Role of Mass Media", in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, Pages:

5 Existe evidencia empírica de que los medios de comunicación pueden cambiar el comportamiento de salud del público en las siguientes áreas: Tabaco, alcohol y drogas ilegales Prevención de enfermedades cardiovasculares Alimentación saludable y actividad física Planificación familiar y prevención del VIH Detección precoz y prevención del cáncer Salud infantil: inmunizaciones, lactancia materna, SIDS Algunos otros temas de salud: Seguridad en las carreteras, donación de sangre/órganos, salud mental, violencia interpersonal, maltrato infantil, alerta de ataque cardiaco

6 Pero existen limitaciones para el uso de los medios de comunicación en la educación de salud del público

7 Aunque existen aproximadamente 600 a 800 reporteros de ciencia y medicina en los Estados Unidos, eso es insuficiente para dar cobertura a las casi 12,500 estaciones de radio y television y mas de 1,650 diarios en el país Stephen Klaidman Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories

8 ...reporteros de diarios pequeños y medianos y de estaciones locales de radio y televisión, pocos de los cuales tienen entrenamiento en ciencia y medicina, deben cubrir todo lo que va de grasas trans a SIDA, radón en el sótano, agujeros en la capa de ozono y carcinógenos en el medio ambiente Stephen Klaidman Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories

9 Las campañas tienen mas probabilidad de ser exitosas cuando: Promueven episodios puntuales tipo SI-NO (vacunas, detección del cáncer) que episodios que implican comportamientos contínuos (alimentación saludable, ejercicios) No tienen competencia directa de la industria de comida chatarra, alcohol, tabaco y bebidas gaseosas. Son multimedia Son duraderas

10 Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público Los diagnósticos de los famosos tienen profunda influencia en el comportamiento El público reconoce que los medios de comunicación constituyen su principal fuente de información en salud

11 Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del público Mecanismos de influencia Ayudan a cambiar las normas sociales Establecen la agenda para el cambio de políticas, las cuales cambian comportamientos Algunas historias de la vida real constituyen el punto de quiebre para promover un cambio de comportamiento en la población

12 Conclusiones Los medios cumplen un importante rol en conseguir cambios de comportamiento en amplios sectores de la población No son la bala mágica pero tienen mayor impacto cuando van unidos a adecuadas políticas y servicios El alcance de grandes mayorías compensa la competencia de mensajes opuestos Los efectos sobre el comportamiento son pasajeros, por lo que se necesitan campañas duraderas Los mensajes requieren un desarrollo cuidadoso y pruebas previas con la audiencia

13 MEDIOS DE COMUNICACION vs SALUD PUBLICA OBJETIVOS DE LOS MEDIOS Entretener o informar Cubrir eventos puntuales Resaltar lo sobresaliente de la información Reflejar la sociedad Resaltar el caso personal Ganancia económica OBJETIVOS DE LA SALUD PUBLICA Educar Conducir campañas a largo plazo Hacer que el público entienda complicados conceptos Cambiar la sociedad Resaltar preocupaciones sociales Mejorar la salud pública

14 La Torre de Marfíl de la Ciencia

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