UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO COORDINACION DE FOMENTO DIPLOMADO EN MERCADEO Y VENTAS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL EN MERCADEO

Transcripción

1 UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO COORDINACION DE FOMENTO DIPLOMADO EN MERCADEO Y VENTAS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL EN MERCADEO Econ. Marisela Cuevas Sarmiento

2 Temario SEMANA TEMA CONTENIDO 1 Introducción a los SIG en las organizaciones 2 Tipos de SIG utilizados en mercadeo 1. Paradigma de los sistemas de Información Gerencial. 2. Objetivos de los sistemas de información. 3. Logística gerencial de Marketing y los sistemas de información. 4. Paradigmas Tecnológicos 1. Marketing one to one. 2. Permission Marketing 3. Fidelización en la red. 4. E-marketing. 5. Publicidad en Internet. 6. Marketing viral. 7. Blogs. 8. Redes sociales. 9. Marketing directo en Internet. 10.Posicionamiento en buscadores. 3 Elaboración de estrategias con SIG 4 Alcances de los SIG en mercadeo 1. Definición de estrategia. 2. Tipos de estrategias. 3. Formas de elaboración de estrategias. 4. Los SIG y las estrategias. 1. El concepto de ética. 2. La función de la ética. 3. Ética en mercadeo. 4. Razones prácticas de las conductas éticas. 5. Los problemas éticos.

3 ACTIVIDAD FECHA EVALUACIÓN EXPOSICIÓN CASO EMPRESARIAL CASO #1 06/04/ puntos: 5 puntos informe- 10 puntos exposición CASO #2 20/04/ puntos: 5 puntos informe- 10 puntos exposición CASO #3 27/04/ puntos: 5 puntos informe- 10 puntos exposición CASO #4 04/05/ puntos: 5 puntos informe- 10 puntos exposición 20, 27, puntos ENSAYO 04/05/ puntos TOTAL 100 puntos

4 Casos Empresariales ACTIVIDAD FECHA Coca-cola Starbucks Cofee 20/04/2013 Google McDonald`s 27/04/2013 Adidas Disney - Zara 04/05/2013

5 Ensayo Por qué es importante implantar un SIGM en una empresa on-line? Referencias bibliográficas. Trabajo en pareja.

6 Coordenadas Blog: Correo electrónico:

7 El Método de Casos

8 Análisis del caso Desarrollo de habilidades analíticas y personales Desarrollo de competencias directivas Identificar oportunidades Diseñar estrategias Definir problemas Tomar decisiones Interpretar información Trabajar en equipo en forma efectiva Conceptualización y actitudes gerenciales

9 Introducción a los SIG en mercadeo Aspectos Generales

10 "Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar información" George Orwell "1984" Página 7.

11 Qué es un paradigma? Modelo Ejemplo Aceptaciones de ideas, pensamientos, creencias incorporadas generalmente durante nuestra primera etapa de vida que se aceptan como verdaderas o falsas sin ponerlas a prueba de un nuevo análisis.

12 Qué es un paradigma? El filósofo y científico Thomas Kuhn dio a paradigma su significado contemporáneo cuando lo adoptó para referirse al conjunto de prácticas que definen una disciplina científica durante un período específico de tiempo. El mismo Kuhn prefería los términos ejemplar o ciencia normal, que tienen un significado filosófico más exacto. Sin embargo, en su libro La estructura de las revoluciones científicas define a un paradigma de la siguiente manera: Lo que se debe observar y escrutar. el tipo de interrogantes que se supone hay que formular para hallar respuestas en relación al objetivo; cómo deben estructurarse estas interrogantes, y Cómo deben interpretarse los resultados de una investigación científica.

13 Qué es un paradigma? "Considero a los paradigmas como realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo, proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica" Thomas Kuhn

14 Cómo nace un paradigma?

15 SISTEMA Un sistema es un conjunto de partes o elementos cuyos componentes se relacionan con al menos algún otro componente; puede ser material o conceptual. Todos los sistemas tienen composición, estructura y entorno, pero sólo los sistemas materiales tienen mecanismo, y sólo algunos sistemas materiales tienen figura (forma). Según el sistemismo, todos los objetos son sistemas o componentes de otro sistema.

16 Tipos de sistemas Sistemas concretos Sistemas abstractos Sistemas cerrados Sistemas abiertos

17 Características Globalismo Entropía Homeostacia

18 Globalismo Un cambio en una de las unidades del sistema, con probabilidad producirá cambios en las otras. El efecto total se presenta como un ajuste a todo el sistema. Hay una relación de causa / efecto.

19 Entropía Es la tendencia de los sistemas a desgastarse, a desintegrarse, para el relajamiento de los estándares y un aumento de la aleatoriedad. La entropía aumenta con el correr del tiempo. Si aumenta la información, disminuye la entropía, pues la información es la base de la configuración y del orden. De aquí nace la negentropía, o sea, la información como medio o instrumento de ordenación del sistema.

20 Es el equilibrio dinámico entre las partes del sistema. Los sistemas tienen una tendencia a adaptarse con el fin de alcanzar un equilibrio interno frente a los cambios externos del entorno. Una organización podrá ser entendida como un sistema o subsistema o un supersistema, dependiendo del enfoque. Homeostacia

21 Los Sistemas de Información de Marketing

22 Qué es el? Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios Phillip Kotler El marketing es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios. Una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia

23 Concepto de un sistema de información de marketing El Sistema de Información de Marketing, de la empresa, es un conjunto estructurado de: datos, personas, procedimientos, métodos y herramientas de tecnología de la información; proyectado para generar un flujo ordenado de información relativa a los negocios y al medio ambiente organizacional, y que tiene como objetivo proveer información a los procesos de toma de decisiones en las áreas marketing.

24 SIGM El sistema de información de marketing, está entre el ambiente organizacional y un usuario ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para el sistema de información de marketing de la empresa. El sistema de información de marketing transforma ese flujo de datos en un flujo de información de marketing, que va para los ejecutivos. En base a esa información, los ejecutivos desenvuelven planes y programas que entran en un flujo de comunicación de marketing que retorna al ambiente.

25 Un gerente de marketing usa un sistema de información en marketing, para aprender sobre el medioambiente del negocio y tomar acciones con respecto a él. Este proceso de aprendizaje tiene cinco componentes: 1. Datos 2. Modelos 3. Estadísticas 4. Optimización 5. Interfaz usuario-computador (comunicación con el sistema)

26 Gerente Modelos Estadísticas Optimización Datos Medio ambiente

27 El SIGM suministra información proveniente de diferentes fuentes, identificando con rapidez las tendencias, problemas y oportunidades que ocurren en el mercado; y permitiendo a la gerencia responder adecuadamente y en el menor tiempo posible a las situaciones dadas. SIGM

28 OBJETIVO DE LOS SIGM 1. Permitir tomar decisiones acerca de los elementos de mercadeo, tales como: producto, precio, distribución, publicidad y postventa. 2. Obtener información acerca de clientes reales y potenciales, competidores y otras fuerzas del mercado a fin de desarrollar posibles escenarios.

29 SIG y SIGM Conjunto de información extensa y coordinada de subsistemas racionalmente integrados que transforman los datos en una variedad de formas para mejorar la productividad, considerando las características y los estilos de los administradores Scott 1988 Todas las funciones de las organizaciones se ven impactadas por la implementación de los SIG, por lo que estos deben estar adaptados a ciertas condiciones.

30 SIG y SIGM Por ejemplo: el alcance de un SIG está limitado por los datos que se puedan obtener y el costo de su obtención; el procesamiento y almacenamiento de datos; el costo de recuperación y actuar sobre la información y otras limitaciones asociadas a las relaciones que se establecen entre sistemas y organización.

31 SIG y SIGM Por su parte el SIGM es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

32 El SIGM es el resultado de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único, encaminado a registrar y analizar toda la información de la misma, para tomar decisiones de marketing. SIG y SIGM

33 SIG y SIGM El SIGM es sólo parte del sistema total de información y requiere de atención, sin embargo, no se debe pretender que sea el más o menos importante. Es una parte integrante de todo el sistema que conjuntamente con los demás sistemas de información, guiarán las decisiones de la empresa al logro de los objetivos.

34 Características de la información 1. Debe ser relevante. 2. Debe ser de calidad (exacta, válida y confiable) 3. Debe ser proporcionada en el momento adecuado. 4. Es necesario que la cantidad de información sea la adecuada y suficiente, a fin que los gerentes puedan contar con todos los aspectos necesarios para la toma de decisiones. Zikmund, 1997

35 Funcionamiento del SIGM Establece los fundamentos para el manejo y estructuración diaria de la información recopilada en forma regular de fuentes, tanto internas como externas a la empresa.

36 Funcionamiento del SIGM Proceso continuo Flujo de información

37 Necesita la gerencia un SIGM? La velocidad con la cual se deben tomar las decisiones, hace necesario un SIGM que provea información precisa para la toma de decisiones acertadas. Toma de decisiones importantes Criterio e intuición SIGM: recopila información

38 Necesita la gerencia un SIGM? Al momento de plantearse la necesidad de información para tomar decisiones de marketing la gerencia puede encontrarse con algunos inconvenientes:

39 Necesita la gerencia un SIGM? En algunas ocasiones los SIGM no pueden proporcionar toda la información que los gerentes piden. Los SIGM no garantizan que las decisiones tomadas sean las acertadas ya que en ocasiones prevalece la intuición sustentada en la experiencia de quien toma la decisión.

40 Necesita la gerencia un SIGM? La implementación de un SIGM requiere que el departamento de marketing provea nuevas destrezas dentro de la organización y que genere cambios en los patrones de trabajo existentes

41 Necesita la gerencia un SIGM? Se tendrán problemas de ajustes, de trabajo, de insatisfacción con un nuevo ambiente de trabajo y cualquier otro tipo de generados en la implantación del SIGM.

42 Necesita la gerencia un SIGM? Quienes estén utilizando las salidas del sistema, deben involucrarse con el diseño del sistema, de lo contario habrá problemas entre los diseñadores y los que toman las decisiones.

43 Necesita la gerencia un SIGM? El SIGM debe refinar la información para no saturar al gerente de datos innecesarios que puedan llegar a confundir al momento de seleccionar una alternativa.

44 Ventajas de un SIGM Ofrece información rápida menos costosa y más compleja para la toma de decisiones gerenciales. Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta, competidores. Permite que grandes corporaciones empleen información dispersa y la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes. Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de la información.

45 Ventajas de un SIGM Suministra actualización constante de la base de datos de la organización, dándole un uso adecuado de acuerdo a las circunstancias. Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios. Reduce el tiempo de respuesta en la obtención de la información requerida par evaluar los procesos. Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar ese tiempo a mejorar la atención y capacidad de respuesta a clientes y proveedores. Permite estar en sintonía con los cambios del entorno.

46 Tipos de SIGM 1. Marketing one to one. 2. Permission Marketing 3. Fidelización en la red: atracción, retención, atracción. 4. E-marketing: flujo, funcionalidad, feedback, fidelización. 5. Publicidad en Internet. 6. Marketing viral. 7. Blogs. 8. Redes sociales. 9. Marketing directo en Internet. 10. Posicionamiento en buscadores.

47 Qué es un SIGM?

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49 Caso #1

50 KELLOGG S COMPANY La compañía Kellogg s fue fundada para brindar alimentos nutritivos y de alta calidad y gran sabor. W.K. Kellogg firmó cada uno de los empaques de su cereal para expresar su promesa personal de calidad y nutrición. Por qué los consumidores deberían optar por Kellogg?

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54 Interrogantes del Caso 1. Elabore una matriz de evaluación de factores internos y externos 2. Elabore una matriz FODA para la empresa. 3. Con base en la información elabore dos estrategias por cada grupo que tengan que ver con SIGM.