6 CONGRESO NACIONAL DE CIENCIA POLÍTICA

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1 6 CONGRESO NACIONAL DE CIENCIA POLÍTICA LA POLÍTICA EN UN MUNDO INCIERTO: REPRESENTACIÓN, GOBERNABILIDAD DEMOCRATICA E INCLUSION SOCIAL Rosario, 5 al 8 de noviembre de 20 Área Medios, Opinión Pública y Comportamiento Político Panel 3: Opinión pública y decisión ciudadana Título: La Decisión Ciudadana en la Elección Presidencial 20: cómo se orienta la opinión pública cuando las campañas no inciden? Autor: Carlos Fara La incidencia de las llamadas técnicas de marketing político en las campañas electorales es un tema ampliamente analizado en los últimos 20 años a nivel mundial 1. Los efectos de este fenómeno sobre la definición de perfiles de la clase política, el rol de los partidos políticos, las maneras de hacer política, y fundamentalmente sobre el papel que juegan los medios, son ítems de alto debate 2. Habitualmente se da por supuesto que los medios y las acciones de marketing político tienen una incidencia fundamental sobre la decisión ciudadana. Sin embargo, estas observaciones pocas veces están sustentadas en la práctica concreta. En todo caso, está ausente una reflexión sobre qué sucede cuándo el marketing político es usado con poca profundidad, y por lo tanto las acciones de campaña no inciden. 1 En este sentido, un trabajo clave es el libro de Larry Sabato, The Rise of Political Consultants, Basic Books, Inc, Publishers, New York, Ver La Construcción del Espectáculo Político, de Murray Edelman (1991) y The Phenomenon of Political Marketing, de Nicholas O Shaughnessy (1990).

2 2 La última campaña electoral presidencial fue la más pobre en cuanto a desarrollo de recursos de marketing político. Sobre todo si se la compara con el proceso de 1999, que consagró a la fórmula De la Rúa Álvarez. Se podría decir que se pasó del hiper marketing político al hipo marketing político. Este fenómeno se dio por dos razones: por un lado, la crisis económica, que obstaculizó la fluidez de recursos, y por el otro, como parte de una reacción de varios de los candidatos a valores políticos de la década del 90. En este marco se deben analizar las incidencias de la campaña electoral presidencial 20, ya que al haber poco énfasis en las herramientas de marketing político, sobre todo en el aspecto publicitario, la información a través de la prensa cumplió un rol fundamental. Sin embargo, fueron pocos los puntos de debate reales entre los candidatos. Al desarrollarse estrategias poco profesionales, no fueron las campañas las que finalmente orientaron la decisión ciudadana en su mayoría- sino el contexto socioeconómico y de gestión. En un ámbito de recuperación económica y de las perspectivas optimistas, el desenlace favoreció finalmente a quienes más estuvieron asociados al gobierno. Este trabajo pretende establecer una primera base de indicadores para visualizar hasta qué punto las campañas electorales inciden sobre la decisión de voto de la población. Este es un aspecto poco analizado en la Argentina, atribuyéndose en muchas oportunidades un rol sobredimensionado a algunas acciones de los candidatos. La Evolución de las Campañas Electorales desde 1983 Desde el mismo inicio de la democracia, las campañas electorales empezaron a cobrar rasgos de modernidad, que no habían tenido en ningún otro momento de la interrumpida historia de gobiernos constitucionales. El mismo triunfo de Raúl Alfonsín en el 83 fue la primera expresión

3 3 importante y exitosa del uso de una serie de herramientas, ausentes hasta 1976: el uso de estudios de opinión pública sistemáticos, la toma de decisiones estratégicas en función de los resultados de dichos estudios, la utilización de spots publicitarios en función de una secuencia previamente planificada, entre otros. A partir de ese momento, el resto de la clase política tomó conciencia de que el contexto del electorado había cambiado estructuralmente, y que por lo tanto se hacía necesaria la asimilación de nuevas herramientas para comunicarse con la sociedad. Este proceso fue en crecimiento continuo, con una maduración importante del asesoramiento profesional, hasta el punto en que la campaña de 1999 contó con la presencia activa de tres consultores de nivel internacional, siendo que el candidato Eduardo Duhalde utilizó a dos de ellos. En la campaña del 99, en buena medida la estrella fue el marketing político, teniendo en cuenta que la mayoría de la cobertura periodística se orientó menos sobre las propuestas de los candidatos y el debate político, y más sobre las acciones que los mismos candidatos y los partidos desarrollaban para influir a la decisión ciudadana 3. La proliferación de spots televisivos fue un aspecto central, al punto que las campañas iniciaron alguna suerte de diálogo, respondiendo a argumentos de la campaña del adversario 4. Sin embargo, el fracaso del gobierno de la Alianza produjo una revisión, hasta ideológica, del marketing político. Mucho se dijo acerca de que, en realidad, De la Rúa había sido un producto del marketing, vendiendo una imagen que no se condecía con la realidad. Para varios dirigentes 3 Mendé Fernández, María Belén. Análisis comparativo de la cobertura de la prensa en las campañas electorales presidenciales Argentina 1999 y México 2000: rasgos de modernización. Tesis. Maestría en Ciencias con especialidad en comunicación. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. México, Diciembre de Sobre el desarrollo de esa campaña ver Trastienda de una Elección, Fundación Konrad Adenauer, Buenos Aires, 2000.

4 4 políticos, el final del ex presidente aliancista fue también el cierre de una etapa en la cual había preponderado la estética por sobre la ética, la imagen por sobre el contenido, la apariencia sobre la sustancia. En esta línea de reflexión, asociaron los valores del período de Menem con el culto a la imagen, y entendieron que la Alianza sólo había sido una prolongación de aquél. La Campaña Electoral Presidencial de 20 Más allá de que la asociación entre la Alianza y Menem desde el punto de vista ideológico y ético sea válida o no, lo cierto es que tuvo un efecto concreto sobre la manera en que se hizo campaña en 20. Cuatro de los cinco candidatos principales hicieron profesión de anti marketing político, aunque luego uno de ellos López Murphy- fue quien mejor aprovechó las ventajas de estas técnicas 5. En función de ello, la mayoría bordeó el amateurismo. La campaña de Menem fue caótica, con varios publicistas en el medio, y las de Kirchner, Carrió y Rodríguez Saá fueron entre nulas e intrascendentes. Hubo casi un desprecio por las metodologías del marketing, como símbolo de lo artificial, del culto de la imagen. En la baja inversión de recursos operaron no sólo el rechazo mencionado, sino también las limitaciones que impuso la ley y la crisis económica, convirtiéndola en la más austera desde el Carrió y Rodríguez Saá, quienes fueron respectivamente primeros y terminaron últimos del bloque de cinco candidatos principales, hicieron gala de su falta de estructura y pocos recursos, mostrándolo como virtudes. 5 López Murphy llego a declarar a La Nación en su edición del 5 de abril de 20 No espere de mí ningún marketing político. No me voy a disfrazar de lo que no soy (página 12). 6 Varios de los conceptos y análisis desarrollados en este apartado fueron tratados en Elección Presidencial 20: observaciones sobre los resultados electorales, elaborado por Carlos Fara & Asociados, mayo de 20.

5 5 Tomaron al pie de la letra lo que la opinión pública dice en los estudios: que está cansada de una clase política corrupta que invierte demasiado dinero en sus campañas. No es que no sea cierta dicha percepción; pero los resultados finales muestran que los tres candidatos que dispusieron de más recursos sacaron ventajas. Las campañas fueron aburridas y trilladas en su mayoría, sin destacarse prácticamente sorpresas comunicacionales, estrechándose exclusivamente al uso de la prensa y los actos clásicos, olvidando que existen otros campos el Congreso- y otros temas los no políticos- en los cuales dar batalla. Casi todos los oferentes compitieron en una carrera por ver quién era el más crítico de Menem, por derecha o por izquierda. Sólo variaron los tonos, pero podría decirse que hubo un gran empate comunicacional centrado en tomar distancia del ex presidente, el gran eje del discurso de la clase política. Todos terminaron hablando de lo mismo, más allá de los matices del caso. Así fue la fragmentación: nadie se sacó grandes ventajas. Cuando las campañas no tienen gran incidencia en la conformación del voto, lo que prima es la percepción sobre el contexto, y éste comenzó a favorecer al oficialismo hacia fines de 20. Salvo por la irrupción final del candidato de Recrear, todo se deslizó favoreciendo la llegada al ballotage de Néstor Kirchner. Los actores se fueron moviendo a tientas por la falta de información proveniente de estudios de opinión pública- en medio de un escenario inédito. De ahí que se tomaran muchas decisiones basadas sobre supuestos erróneos. Un ejemplo: la campaña de Menem

6 6 Carlos Menem ganó por una leve diferencia la primera vuelta electoral y fue un protagonista excluyente del escenario. La gran mayoría de los análisis dentro y fuera del comando de campaña deducían que: 1) a mayor crisis, mejor para Menem ; o cuánto peor le vaya al gobierno, más va a pedir la gente a Menem ; y 2) López Murphy y Menem se disputaban votos. Gráfico 1 Evolución de la Imagen Positiva y la Intención de Voto a Menem, y la Imagen Positiva del Gobierno de Duhalde. Capital Federal y Gran Buenos Aires Febrero 20 Abril % Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar Abr Abril II Imagen Positiva Gestión Duhalde Voto a Menem Imagen Positiva Menem 7 Datos relevados por Carlos Fara & Asociados en Capital Federal y Gran Buenos Aires, sobre muestras de 442 casos realizados entre argentinos en condiciones de votar. Fechas de los relevamientos: 1 al 2 de febrero de 20, 8 al 11 de marzo de 20, 1 al 4 de junio de 20, 3 al 6 de agosto de 20, 3 al 6 de octubre de 20, 7 al 11 de diciembre de 20, 14 al 18 de febrero de 20, 21 al 23 de marzo de 20, 16 al 19 de abril de 20, y 24 al 25 de abril de 20. Técnica de muestreo: semi - probabilística; relevamiento domiciliario; estratificada por conglomerados; se utilizaron cuotas por sexo, edad y voto a senadores nacionales El margen de error es de +/- 4.7 %, con un nivel de confianza del 95 %.

7 7 En el gráfico 1, la primera de las afirmaciones surge como incorrecta. Menem y Duhalde evolucionaron de manera muy semejante desde junio de 20. Cuando uno subía, el otro también, aunque en diferentes proporciones. A tal punto que hacia el fin de Semana Santa (la ante última medición) se detectó una ligera baja en la imagen del gobierno nacional que fue correlativa con un descenso en la popularidad y la intención de voto de Menem (aunque dentro de los márgenes de error de la medición). En los cuadros del Anexo se puede apreciar que Menem llega al comicio prácticamente en su mejor momento en materia de imagen e intención de voto, al igual que el gobierno nacional. Por qué sucedía esto? Porque una combinación de sociedad más sosegada / menos irritada + cierta incapacidad del resto de los candidatos para consolidar un liderazgo atractivo, hizo que muchos electores viraran nuevamente hacia el ex presidente, a quien la mayoría de la sociedad visualizaba como el gran responsable de la crisis que se estaba viviendo. Al descender la irritación social, como contrapartida creció Menem. Es decir: el éxito de Duhalde, también significó un beneficio para el riojano. El segundo argumento también fue erróneo. Si se analizan las segundas opciones que tenían los votantes de los 5 principales candidatos se llega a la conclusión que las transferencias eran poco lógicas, analizadas desde el esquema habitual de izquierda a derecha. El dato más sintomático es lo poco que compartían Menem y López Murphy en materia electoral, cuando todos los análisis previos imaginaban una competencia por el mismo espacio basado en la supuesta similitud de sus propuestas económicas.

8 8 Cuadro 1 Segunda Opción de los Votantes de cada uno de los 5 Principales Candidatos* Encuesta a Nivel Nacional del 17 al 20 de abril** (en porcentajes leídos en forma horizontal) Primera Segunda Opción Opción Menem Kirchner L. Murphy R. Saá Carrió Total Menem Kirchner L. Murphy R. Saá Carrió * La pregunta formulada era Ud. eligió un candidato. Si por alguna razón no pudiese votar por ese, a quién otro elegiría? ** 993 casos; margen de error +/- 3.1 %. En el cuadro precedente queda bien ejemplificado el concepto. Los votantes de Menem podían ir más a R. Saá o Kirchner (quienes hacían campaña contra el ex presidente) que a López Murphy. A su vez, los electores de Recrear se inclinaban más por Kirchner o Carrió (en las antípodas ideológicas del ex ministro de economía) que por Menem. Otra supuesta inconsistencia: los de Kirchner se podían fugar casi en la misma proporción a L. Murphy, R. Saá o Carrió. Los sufragantes de la chaqueña y el puntano se movían hacia condiciones más lógicas. Cómo jugó el contexto?

9 9 Gráfico 2 Indicadores de Opinión Pública del Período Duhalde, Intención de Voto a Kirchner y Evolución de la Base Monetaria Capital y GBA Febrero 20 Abril $ Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar Abr Abril II Imagen Positiva Gestión Duhalde Grado de optimismo Voto a Kirchner Circulación Monetaria (en miles de millones de pesos) Imagen Positiva Pol. Econ % El Gráfico 2 es la clave de la elección. Duhalde empieza con una gestión regular, la cual se va deteriorando a medida que va pasando el tiempo hasta octubre, cuando la cantidad de dinero en circulación pega un salto y se produce un repunte que no convierte a la gestión en excelente, pero la devuelve a su percepción regular, llegando a la primera vuelta casi en su mejor momento en 16 meses. La política económica siempre tuvo un handicap negativo, pero también se despierta en el último trimestre de 20 y llega al domingo 27 con su

10 10 mejor registro. La tarea de Lavagna siempre marcó por debajo de la gestión global, lo cual indica que Duhalde le imprimió un plus de liderazgo que por si sola la economía no aportó, aunque por supuesto iban de la mano. Ambos indicadores evolucionaron también asociados al nivel de optimismo, que concluye a una semana del comicio siendo el más alto del período duhaldista. La mayoría de los dirigentes nacionales sondeados fueron creciendo en su imagen positiva, y llegan a abril con su mejor record en 16 meses (ver cuadro 5). Es decir, la sociedad ya había dejado atrás su irritación más grave con ellos, más allá de que la respuesta socialmente aceptable sigue siendo que se vayan todos. Este dato por sí sólo echaba por tierra las propuestas electorales extremistas en cuanto a un cambio profundo, apocalípticas respecto al futuro. Entre agosto de 20 y abril de 20 el momento de la elección- la circulación de dinero crece casi millones de pesos, lo cual significa un incremento de la base monetaria del 47 % en 8 meses (ver cuadro 8). En el gráfico se observa cómo el movimiento ascendente de la variable monetaria, va acompañada en líneas generales por la suba del optimismo, la imagen positiva del gobierno nacional, la imagen positiva de la política económica y la intención de voto a Kirchner. Claramente, luego de la fuerte privación que significó la crisis para la gran mayoría de los argentinos, la mayor disponibilidad de dinero en manos del público genera un clima de opinión pública diferente. La intención de voto de Kirchner se mantiene en un nivel relativamente estable hasta enero, cuando se recibe el apoyo del presidente Duhalde, moviéndose bastante independiente de los tres indicadores. Incluso, cuando en diciembre empieza a recuperarse el optimismo, la imagen del gobierno nacional y de la política económica, el santacruceño no experimenta cambios en su caudal electoral. El salto se nota en la medición de

11 11 febrero, y a partir de ahí acompaña el sentido ascendente del contexto oficialista. Los Temas de la Campaña Por momentos dio la impresión que no hubiese una campaña presidencial en marcha. En los meses previos Argentina atravesó situaciones tan delicadas como el acuerdo precario con el FMI, la salida del corralito y el corralón bancario, la utilización de reservas del Banco Central para pagarle a los organismos multilaterales de crédito, y nada eso produjo un debate entre los candidatos. Los únicos tres momentos en los cuales hubo algo semejante a un debate de campaña fueron: 1) el estado de los ferrocarriles y qué hacer con las concesiones; 2) la guerra de Irak; y 3) el voto sobre Cuba. Curiosamente dos de tres temas eran de política exterior y poco o nada involucraban a la vida cotidiana de los votantes. Estos últimos dos issues eran sobre todo campos de diferenciación simbólica con Carlos Menem, quien se identificó originalmente con una posición favorable a la invasión a Irak y siempre promovió sanciones al gobierno de Fidel Castro. La única propuesta concreta sobre la seguridad, junto con el desempleo los dos temas más importantes, la hizo Menem y obtenía buen consenso (sacar los militares a la calle para combatir la delincuencia tenía un acuerdo del 52 % en marzo 8 ). El resto solo se dedicó a criticar dicha idea, pero sin mostrar algo interesante. Conclusiones Por razones del propio proceso político argentino, la campaña electoral presidencial fue escasa en la utilización de herramientas de marketing 8 Surge de una encuesta propia relevada a nivel nacional entre los días 21 y 27 de marzo de 20.

12 12 político. Esto estuvo alimentado por la crisis económica global, y por las nuevas limitaciones que impuso la ley electoral (no más de 32 días de publicidad en medios masivos). Con la descripción realizada respecto a la dinámica de las campañas, surge que las mismas tuvieron poco efecto sobre la decisión ciudadana, ya sea por falta de recursos, por partir de supuestos erróneos ante la ausencia de diagnósticos de opinión pública certeros, o por la falta de creatividad y profesionalismo en el trazado de estrategias. Las mismas se involucraron poco en el debate de las principales preocupaciones de la sociedad, privilegiando issues que aludían a cuestiones simbólicas la relación con EE.UU. o la actitud frente a Cuba. Al tener poco efecto las campañas, salvo la de López Murphy en su última etapa, lo que determina la decisión ciudadana es el contexto. En los dos últimos meses del proceso electoral surgía como una proyección altamente probable que, de no mediar ningún hecho excepcional, la sociedad se terminase volcando por Kirchner como uno de los dos protagonistas del ballottage, y que el mismo pudiese ser ganado por el entonces gobernador de la provincia de Santa Cruz. Este trabajo exclusivamente exploratorio sirve para: 1) identificar en futuros procesos electorales las variables de opinión pública críticas que actúan en forma concomitante con la decisión de voto; 2) visualizar la correlación entre factores del contexto con datos que surgen de estudios de opinión pública; y. 3) discriminar hasta qué punto las campañas electorales efectivamente están incidiendo sobre la decisión ciudadana.

13 13 BIBLIOGRAFIA Budge, Ian & Farlie, Dennis (1986): Pronósticos Electorales. Centro de Estudios Constitucionales, Madrid. Carlos Fara & Asociados (20): Elección presidencial 20: observaciones sobre los resultados electorales. De Miguel, Amando (1998): Opinión pública y coyuntura económica. Colección Tablero, Madrid. Edelman, Murray (1991): La Construcción del Espectáculo Político. Manantial, Buenos Aires. Fundación Konrad Adenauer (2000): Trastienda de una elección. Campaña presidencial Argentina Grupo Editorial Temas, Buenos Aires. Mendé Fernández, María Belén (2001): Análisis comparativo de la cobertura de la prensa en las campañas electorales presidenciales Argentina 1999 y México 2000: rasgos de modernización. Tesis. Maestría en Ciencias con especialidad en comunicación. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México. O Shaughnessy, Nicholas (1990): The Phenomenon of Political Marketing. St. Martin s Press, New York. Sabato, Larry (1981): The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections. Basic Books, New York.

14 14 Suarez, Waldino & Lombardi, Claudia (1985): Modelos Interactivos y Comportamiento Electoral en la Argentina. Fundación de Estudios Contemporáneos, Buenos Aires. Waisbord, Silvio (1995): El gran desfile. Campañas electorales y medios de comunicación en la Argentina. Editorial Sudamericana. Buenos Aires.

15 15 ANEXO DE CUADROS Candidatos Cuadro 3 Intención de voto para Presidente por Candidato Capital Federal y GBA (en porcentajes) Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar 20 (1) (1) Abr (1) 26 Abr (1) N. Kirchner C. Menem R. L. Murphy A. R. Saá * E. Carrió P. Walsh * * * * * G. Sullings J. Altamira * * * * * * * A. Bravo * * * * * * L. Moreau * * * * Otros Votaría en blanco Impugnaría Se abstendría Ns/nc Total * No se incluyeron en la medición indicada (1) Incluye una pregunta adicional para los indecisos: y si tuviese que elegir uno ahora a quién votaría?. Opiniones Cuadro 4 Opinión sobre la Gestión del Presidente Duhalde Capital Federal y Gran Buenos Aires (en porcentajes) Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar 20 Abr 26 Abr Positivas Regulares Negativas Ns/nc Total

16 16 Cuadro 5 Proyección de Imagen Positiva de Dirigentes Nacionales Capital Federal y Gran Buenos Aires (en porcentajes) Dirigentes Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar Abr L. Carrió N. Kirchner A. R. Saá * R. L. Murphy E. Duhalde C. Menem * No fueron consultados en la medición de referencia. Indicadores Cuadro 6 Indicadores de Opinión Pública del Período Duhalde Capital Federal y Gran Buenos Aires* (en porcentajes) Feb Mar Jun Ago Oct Dic Feb Mar 20 Abr 26 Abr Imagen Positiva Gestión Duhalde Imagen Positiva Política Económica Grado de optimismo ** * Se ofrece la serie histórica en la zona metropolitana porque es la completa, pero los movimientos han sido muy semejantes a nivel nacional. ** No fue medido en dicha medición.

17 17 Cuadro 7 Comparación de los Resultados de la Ultima Muestra con el Resultado Electoral en Capital Federal y Gran Buenos Aires (en porcentajes) Candidatos Muestra de viernes 25 y sábado 26 Proyección* Resultado Electoral** Kirchner Menem L. Murphy Carrió R. Saá * Realizada en base a la eliminación de voto en blanco, impugnados, abstencionistas e indecisos. ** Como se puede apreciar, si bien el margen de error estimado es de +/- 4.7 %, en todos los casos salvo en la proyección de Carrió, el margen de error en la práctica no superó el +/-1 %. Cuadro 8 Base Monetaria (En millones de pesos) Año Mes Base Monetaria 20 Ene. 13,843 Feb. 19,744 Mar. 21,2 Abr. 20,781 May. 21,518 Jun. 20,4 Jul. 20,323 Ago. 21,017 Set. 22,284 Oct. 23,498 Nov. 25,397 Dic. 27, Ene. 29,595 Feb. 29,420 Mar. 30,388 Abr. 30,871 Fuente: Estadísticas del B.C.R.A.,