INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA 2013

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1 número 48 LOS ESTUDIOS INFOADEX SOBRE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA 2013 Presentaciones de InfoAdex en Madrid y Barcelona La decimonovena edición del Estudio PRESENTACIONES DE INFOADEX EN MADRID Y BARCELONA. - REPARTO DE LOS MEDIOS CONVENCIONALES EN RANKING DE ANUNCIANTES JAVIER BARÓN SE JUBILA - ESTUDIO INFOADEX CATALUÑA EL CAMBIO NECESARIO EN LAS AGENCIAS DE MEDIOS POR ANTONIO RUIZ - RADIO - SEGUIMOS MEJORANDO - PRESENCIA EN CURSOS, SEMINARIOS Y JORNADAS - LA OPINIÓN: UN MOTIVO DE ORGULLO COLECTIVO POR JAVIER BARÓN - COLUMNA M.A. SÁNCHEZ REVILLA: AGOREROS FUERA! - CUALITATIVO InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, que contiene los datos referidos a 2012, ha sido presentada al público los pasados días 28 de febrero y 1 de marzo en Madrid y Barcelona respectivamente. En esta última ciudad también se llevo a cabo en el mismo acto la presentación del Estudio de la Inversión Publicitaria en Cataluña, que se lleva haciendo desde 1999 con datos de InfoAdex, encontrándonos por tanto en su 15ª edición. Estas presentaciones despertaron gran interés y contaron con una numerosa asistencia de público, alcanzándose una cifra cercana a los seiscientos profesionales entre los dos actos de presentación. En Madrid el acto tuvo lugar en el Auditorio del Centro de Convenciones Mapfre de Moda Shopping el día 28 de febrero, bajo la presidencia de David Colomer, presidente de la Asociación de Agencias de Medios. Al día siguiente, en Barcelona, más de 150 personas asistieron a la presentación de los estudios en el auditorio de la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull, siendo en esta ocasión introducido el acto por Jordi Botey i López, coordinador de màsters i postgraus de la Facultat Blanquerna. El Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España ha contado un año más con la colaboración, a través de su Comité Técnico, de las principales asociaciones del sector publicitario: AM, AMPE, AEACP, AEA, adigital, AEPE, AGEP, CONECTA, FNEP, IAB y MMA. Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España El mercado publicitario, que representa el 1,01% del PIB en España, alcanzó la cifra de ,8 millones de euros; de esta cantidad el 42,6%, lo que se traduce en 4.630,0 millones de euros corresponde a los medios convencionales, y el 57,4% restante, un total de 6.228,8 millones, a los medios no convencionales. Todos los Medios Convencionales han bajado en su cifra de inversión respecto al año anterior. En su conjunto, la...continúa EN PÁGINA 2

2 ...VIENE DE PÁGINA 1 caída de los medios convencionales se ha situado en el -15,8%, quedando su cifra total en los 6.228,8 millones de euros ya citados. Cabe destacar que Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, sin embargo en su conjunto ha tenido un decremento en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones del año La inversión publicitaria en Medios No Convencionales en el año 2012 también experimentó una contracción, en este caso del -5,0%. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en EL REPARTO DE LOS MEDIOS CONVENCIONALES EN La Inversión Real Estimada de 2012 para el conjunto de los Medios Convencionales ha sido de 4.630,0 millones de euros. Le corresponde a televisión el 39,2% de la cifra total dividiéndose este porcentaje de la siguiente manera: un 90,6% corresponde a las cadenas de televisión nacionales en abierto, un 7,0% a las televisiones autonómicas y un 2,4% a los canales de pago, siendo el porcentaje que restaría de las televisiones locales inferior al 0,04%. A su vez el segundo medio por su volumen es Internet, que ha representado el 19,0% de la inversión en medios convencionales en 2012.

3 Los 20 PRIMEROS ANUNCIANTES invirtieron 947,7 MILLONES DE EUROS El primer anunciante de 2012 fue Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 105,1 millones de euros, que supone el 2,7% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España. En segunda posición se encuentra El Corte Inglés, S.A. con 86,9 millones de euros de inversión y el 2,2% de la inversión y en tercera posición se sitúa L Oreal España, S.A. con 79,6 millones de euros de inversión publicitaria en Medios Convencionales, un 2,0% del total. ANUNCIANTES Inversión 2012 (millones ) PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A. 105,1 EL CORTE INGLES, S.A. 86,9 LOREAL ESPAÑA, S.A. 79,6 TELEFONICA,S.A.U. 67,4 VODAFONE ESPAÑA, S.A.U. 62,1 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A. 61,1 ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAÑA 57,8 DANONE,S.A. 42,2 ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ. 41,3 VIAJES EL CORTE INGLES,S.A. 39,5 FRANCE TELECOM ESPAÑA,S.A. 39,3 LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A. 35,0 PEUGEOT ESPAÑA,S.A. 31,2 RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A. 31,0 VERTI ASEGURADORA,CIA.SEG.REASEG.SA 30,1 RECKITT BENCKISER 29,9 SDAD.ESTATAL LOTERIAS APUEST.ESTADO 27,9 PUIG, S.L. 27,5 UNILEVER ESPAÑA,S.A. 26,4 AUTOMOVILES CITROEN ESPAÑA,S.A. 26,3 3 Como en años anteriores observamos que la concentración de la inversión en el sector publicitario es importante, siendo la suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes de 2012, el 24,0% del total de la inversión publicitaria controlada. FUENTE: INFOADEX, S.A. JAVIER BARÓN SE JUBILA JAVIER, después de 17 años en InfoAdex, se jubiló precisamente el día de la Presentación del Estudio de Inversiones en Madrid ( ), en el que tantos años le tocó trabajar. Él lo menciona en su artículo de la página 7. A modo de despedida, todos los profesionales de InfoAdex, le queremos dedicar un HASTA SIEMPRE! y desearle, ahora que tendrá tiempo, que disfrute de su familia y afi ciones. Una larga vida profesional de la que le agradecemos esos 17 años dedicados a InfoAdex

4 4 Este estudio anual, se centra en dos puntos fundamentales: la inversión publicitaria controlada que los anunciantes con sede social en Cataluña hacen en los medios convencionales de ámbito nacional, que se ha situado en 824,9 millones de euros, lo que supone el 20,9% sobre el total España, y la inversión que han recibido los medios convencionales con ámbito de difusión en Cataluña, que ha alcanzado los 264,7 millones de euros, lo que supone el 6,7% sobre el total nacional. Según este estudio, el número de anunciantes con sede social en Cataluña ha decrecido levemente, ya que en 2012 se computan 54 anunciantes menos que en 2011, estos anunciantes suponen un 17,1% sobre el total anunciantes nacionales. La inversión media por anunciante de Cataluña se sitúa en lo que signifi ca ser la segunda posición nacional, por detrás de Madrid. En cuanto a la distribución por sectores, los anunciantes con sede social en Cataluña presentan una distribución sectorial que difi ere de la media nacional, encontrándose la comunidad con una participación mayor que la media en sectores que corresponden a bienes de consumo y estando menos presentes otros pertenecientes al mundo de servicios o de las nuevas tecnologías. De acuerdo con el control de InfoAdex la inversión recibida por los medios de Cataluña alcanzó los 264,7 millones, lo que supone un decremento del -8,3% respecto a Desciende el medio Diarios un -15,5% y el medio TV un -9,2%. Entre estos 2 medios suman el 67,8% del total de la inversión. El único medio que crece es Exterior (+7,3%), que representa un 24,9% del total. INVERSIÓN DE LOS ANUNCIANTES DE TODA ESPAÑA EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES DE CATALUÑA (datos en millones de euros) Medios % incr. Diarios 101,4 119,9-15,5 Televisión 68,8 75,8-9,2 Exterior 65,9 61,4 7,3 Radio 21,3 23,4-9,0 Cine 5,1 5,2-0,9 Dominicales 2,2 2,8-22,8 Total 264,7 288,6-8,3

5 Por Antonio Ruiz Presidente Entusiasmo y Mucho Valor Lo que voy a comentar puede parecer a priori una opinión inocente e imposible de aplicar a la vida empresarial cotidiana, pero este pensamiento va dirigido a todos los que sientan la necesidad de darle un nuevo sentido a su trabajo, el sentido de ejercer una función profesional de forma útil y ética, en defi nitiva, orientar su actividad a construir un mundo mejor. Al crear Entusiasmo y Mucho Valor hace ya tres años, quisimos dar vida a esta forma de pensar, poniendo en marcha un proyecto empresarial que generara riqueza real para la sociedad y del que nos pudiéramos sentir orgullosos al explicarlo a nuestros hijos. Con la experiencia adquirida a lo largo de mi vida profesional, he podido apreciar como la empresa se manifi esta constantemente como un ente cambiante, que evoluciona y se desarrolla a través de su propia fi losofía. La filosofía de cada empresa condiciona su forma de actuar en el mercado, es portadora de valores que determinan las decisiones que se toman y de aspiraciones que indican su camino a la hora de conseguir los objetivos. La fi losofía, los valores y las aspiraciones de las empresas marcan sus necesidades y sus motivaciones, defi nen lo que las empresas consideran que hay que hacer para gozar de competitividad y por lo tanto de futuro. Pero el modelo tradicional de Agencia de Medios ha ido evolucionando hacia atributos puramente económicos, como el ingreso y el tamaño, valorando excesivamente el benefi cio a corto plazo y con la aspiración de poder crecer en benefi cios de forma ilimitada. No pretendo decir que este sistema, basado en aspectos económicos y visión a corto plazo sea bueno o malo, mi opinión es, que ese modelo de Agencia de Medios va a dejar de ser competitivo, ya que lleva al colapso. La nueva manera de concebir los negocios debe orientarse a ejercer una gestión empresarial basada en valores sostenibles, que permitan a una compañía ser competitiva y producir el mayor retorno de valor a los clientes, a los empleados y a la sociedad. En una Agencia de Medios competitiva debe compatibilizarse, el legítimo afán de benefi cio, el talento de sus directivos y empleados, pero sobre todo, la efi cacia de sus estrategias. En Entusiasmo y Mucho Valor, estamos abordando ese reto con una nueva idea (Neuromedia), con una nueva organización empresarial, (Cloud Services), y con una nueva manera de relacionarse con los profesionales, Autonomía/Participación. Hemos dado el salto empresarial necesario para poder ofrecer al mercado, lo que este está demandando: Ética y sostenibilidad de la compañía. Seguridad y confi dencialidad de los datos. Imparcialidad y efi cacia en las estrategias. Efi cacia de sus acciones. Creemos que este es el camino al que deben incorporarse las Agencias de Medios, el tiempo nos dirá si nuestra pensamiento es acertado. Entusiasmo y Mucho Valor ha sido Colaborador Especial del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España Durante el último año hemos llevado a cabo un ambicioso plan de mejora en el control de Radio consiguiendo un alto nivel de calidad en los datos, además de disponer en el mismo día de nuevas creatividades en Mosaico2 y de los datos de inversión en 24 horas. En 2012 hemos controlado un total de inserciones, de las que son nuevas creatividades. El número de inserciones ha disminuido en un 15,31% respecto al año 2011, en el que controlamos El número de nuevas creatividades, por el contrario, se ha incrementado en un 4,9% respecto al año 2011, en el que controlamos un total de

6 Como todos los años InfoAdex de acuerdo a los requisitos establecidos según su certifi cación AENOR de la norma UNE-EN ISO 9001:2008 (Sistema de Gestión de Calidad) ha llevado a cabo su evaluación de Atención al Cliente 2012 mediante los Cuestionarios de Satisfacción correspondientes. La puntuación media para 2012 ha sido de un 7,8 (5 décimas superior a la de 2011) cumpliéndose los estándares de calidad así como los objetivos establecidos. Destaca el hecho de que el 85% de los cuestionarios superan el 7, un 45% el 8 y un 15% están por encima del 9. Los servicios ó epígrafes mejor puntuados serían por este orden: comercial (8,5), técnico (8,1), compromiso (7,9) y agilidad/fl exibilidad (7,9). Asimismo los servicios que mayor incremento en su puntuación han tenido respecto al año anterior, son Cuantitativo con una subida del 9,5% y Cualitativo con un 8,6 % más. Parece que los esfuerzos realizados por InfoAdex para mejorar sus servicios con el lanzamiento de las nuevas versiones de Info ío y Mosaico2, con sus correspondientes funcionalidades, mejoradas y ampliadas, la ampliación en un 6,4% de la cobertura de control, el adelanto en la entrega de la información del medio radio (cualitativo en el mismo día; cuantitativo en 24 horas) y otras iniciativas llevadas a cabo en los últimos años, han dado sus frutos. Desde InfoAdex aprovechamos la ocasión para agradecer su colaboración a todos nuestros clientes. 6 PRESENCIA EN CURSOS, SEMINARIOS Y JORNADAS InfoAdex continúa participando en distintos foros como especialista en la medición de la actividad publicitaria, así como con su actividad en el mundo docente: Master en Dirección de la Empresa Audiovisual, Univ. Carlos III. Curso de Experto en Medios. Estrategias de Investigación. Inversión Publicitaria, Asociación de Agencias de Medios, AM. Proyecto PRO. Técnico De Marketing y Publicidad para TV y Radio. El Negocio Audiovisual. Univ. Carlos III y Fund. Antena 3. III Seminario Nuevas Perspectivas Publicitarias y Documentales en España y México, Univ. Complutense y Univ. de Guadalajara. Smile Festival, Festival Europeo de la Publicidad y el Humor, 3ª Edición. Jurado. Las distintas ponencias fueron impartidas por los siguientes profesionales de InfoAdex: Azucena García, Antonio Sabio y Virginia Sánchez.

7 LA UN MOTIVO DE ORGULLO COLECTIVO Por JAVIER BARÓN Ex-Vicepresidente de InfoAdex El pasado día 28 de febrero se presentó en el Centro Comercial Moda Shopping, como ya es tradicional, el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2013, con lo que nos situábamos en la decimonovena edición anual de este referente del comportamiento del mercado publicitario español. Una circunstancia de carácter puramente personal, como fue la coincidencia de la presentación con el día de mi jubilación al haber cumplido los 65 años, me llevó a refl exionar con una perspectiva más amplia y atemporal, abstrayéndome de la coyuntura actual, lo que el estudio ha signifi cado como herramienta de trabajo y conocimiento de nuestro sector. Una de los primeros aspectos que creo que es relevante es el hecho de que muy pocos sectores económicos tienen a su disposición un relato tan preciso, rico y detallado de la evolución de su actividad como el que tiene el sector publicitario. Porque no se trata tan sólo del conocimiento de las grandes cifras de inversión y de los volúmenes de mercado y de sus tasas positivas o negativas de crecimiento, datos que poseen sin duda un carácter básico; se trata además de poder profundizar en esa información y conocer qué es lo que ha ocurrido a nivel de cada sector de actividad e incluso de cada anunciante, así como de poder saber lo que ha acontecido en cada uno de los medios, con el detalle soporte a soporte dentro de cada uno de ellos. Pero no son sólo las cifras de inversión y sus evoluciones las que proporcionan el conocimiento de la actividad. Para los profesionales es también de suma importancia observar el desarrollo de las tipologías publicitarias y los cambios que se producen en los formatos de los anuncios, así como la irrupción de nuevos modos, formas y caminos de la comunicación comercial. Pues todo ello, junto a otros aspectos que aquí no he citado, es lo que año tras año recoge el estudio de inversiones, que se constituye así en una valiosa herramienta para los distintos agentes que operan en el sector. Una de las características más relevantes del estudio es su carácter colectivo, pues si bien es cierto que se parte de la información base que elabora en su trabajo cotidiano InfoAdex, es la colaboración de los distintos estamentos sectoriales, tanto a través del Comité Técnico del Estudio, en el que se encuentran integradas la gran mayoría de las distintas asociaciones del sector, como a través de la colaboración directa de anunciantes, medios y soportes, lo que hace posible que se pueda ofrecer cada año esta medición de nuestra actividad en términos de importes monetarios estimados como reales, mientras que en la mayoría de otros países de nuestro entorno la medición se sigue proporcionando a precios de tarifa. En ese sentido, el estudio, como fruto del esfuerzo y la colaboración de todo el sector, es un motivo de orgullo colectivo, y siento que cumplo con una cierta obligación al manifestarlo así, ya que los españoles parece que nos queremos poco a nosotros mismos y somos reacios a reconocer nuestros propios méritos. 7

8 AGOREROS FUERA! 8 Puede parecer contradictorio, que después de ese 15,8% de descenso en la inversión publicitaria de 2012, que figura en páginas anteriores de este informativo, uno se encuentre con que se habla aquí de lo positivo. Pues sí: estamos tan saturados de las malas noticias que estamos llegando a no valorar, o no saber valorar, las buenas: Seamos positivos por un rato! La empresa Grand Thorton nos sorprendió, a unos cuantos, haciendo público un vídeo en el que hablaba de las cosas buenas y las oportunidades que tenemos en España, que las hay y muchas; de ahí me vino la idea. Intento incidir en ello y procuraré aportar algún dato más de los que se incluían en el vídeo. Todo lo malo que está ocurriendo pasará!, cuando?... Somos campeones del mundo y también de Europa de fútbol; últimamente lo hemos sido también en balonmano; tampoco somos malos en otros deportes como el tenis, golf, motociclismo, fórmula 1 ó baloncesto. Hasta en béisbol somos el tercer país de Europa después de Holanda e Italia. En lo que se refiere a nuestra industria y agricultura, decir que somos el segundo productor de automóviles en Europa, el 36 % de la obra pública mundial está en manos de concesionarias españolas; (ejemplos son la ampliación del Canal de Panamá, la alta velocidad en Oriente Medio, los parques eólicos, desalinizadoras en Adelaida o en el Desierto de Atacama y la estación meteorológica del Curiosity Mars Rover). Además somos líderes mundiales en alta velocidad, segundos después de China. Primeros también en energía solar, cuartos en eólica y el mayor productor de tuneladoras. Somos, después de Tailandia, el segundo productor de conservas de pescado y el de mayor producción de aceite de oliva; también en superficie de viñedo con un millón de hectáreas, y el primero en Europa en producción de colmenas y productos apícolas. CUALITATIVO En medicina es bien conocida nuestra excelente sanidad pública y el que seamos el país con mayor tasa de donación de órganos del mundo. Además de estar, quizás también, incubando a un futuro Premio Nobel de Medicina, el Dr. Ramón Cacabelos, gallego de Cambados para más señas; doctor que tiene en proceso su patente y pruebas en humanos de su vacuna contra el Alzheimer, enfermedad que, sólo en Europa, origina un gasto de millones de. También destacamos en trasplantes entre otros los de cara, brazos y piernas. España es el primer país Europeo en utilizar una nueva técnica quirúrgica para fracturas de radio distal: la Síntesis Intramedular y es el primer país que ha implantado un programa nacional dirigido a la reducción de un tipo concreto de infección nosocomial; aquella que se produce dentro de un hospital y que suele estar asociada a dispositivos de ventilación mecánica o los catéteres. En cuanto a empresas tenemos el considerado primer banco del mundo en 2012: Banco Santander. Telefónica es uno de los operadores de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de comunicación, información y entretenimiento, siendo el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa; es además el primer operador europeo integrado y en junio de 2012, su número de clientes era de 311,8 millones. Podríamos seguir hablando del milagro de Inditex. Así como de Mango, Pronovias, Custo, BBVA, FCC, ACS, Grifols, Navantia, Puig, Freixenet, Campofrío, Cola Cao, Borges, Danone, La Española, El Pozo, Calvo, Mercadona, El Corte Inglés, Dragados, Abengoa, Acciona, OHL, Abertis, Gamesa, Iberdrola, Ferrovial, CAF, Indra y Repsol como una de las 10 petroleras más importantes. No puedo acabar sin hacer alusión a nuestra principal industria: El turismo, en el que somos el 2º país por ingresos. Sin olvidar a otro segundo e importante, nuestro idioma. SEAMOS OPTIMISTAS SEÑORES! TENEMOS POTENCIAL! Estos son nuestros poderes: En 2012 los números hablan sobre nuestro servicio cualitativo piezas disponibles archivos descargados por nuestros clientes alertas enviadas a los usuarios INFOADEX: PRIMERA EMPRESA DE SERVICIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS EN ESPAÑA NORMA ISO 9002 ER-0235/1998 Desde 1998 Pº de la Castellana, 91 Plantas 12 y Madrid - España Tel: Fax: InfoAdex Informa nº 48 Depósito Legal: M er cuatrimestre 2013 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Director de Cualitativo: Servicios Ad-Hoc: Procesos y Sistemas: Producción: Finanzas y Administración: Dirección General: Presidencia: Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y Rafael Segura Castaño Antonio Sabio Ferrández Ana Sánchez-Cortés de Torres Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo y Adrián Moreno Martínez Elena Mateo Esteban Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos Patricia Sánchez Eguinoa Miguel Ángel Sánchez Revilla

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