CREIX AMB INTERNET. Google Adwords: crea una campaña de publicidad contextual

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1 CREIX AMB INTERNET Google Adwords: crea una campaña de publicidad contextual

2 Google Adwords: crea una campaña de publicidad contextual 1. El sistema publicitario Google AdWords Google AdWords es el nombre de la plataforma publicitaria (des del 2002) propiedad de Google y responsable de los ingresos del buscador. Permite a les empresas y profesionales la creación y publicación de anuncios que aparecen tanto en el propio buscador en unas zonas concretas eso sí, columna derecha y zona izquierda con fondo amarillo -, al lado mismo de los resultados de una búsqueda como también en otras webs que pertenecen a la red publicitaria. Estos anuncios se presentan etiquetados como Enlaces patrocinados. Cuando un usuario introduce determinadas palabras en la caja de búsqueda, aparecen anuncios de anunciantes que han elegido estas palabras concretas para que activen sus anuncios. Los anuncios pueden tener distintos formatos según aparezcan en el buscador (sólo texto) o en otras webs (texto, banner e incluso vídeo). El anunciante que contrate publicidad mediante AdWords dispone de tota la flexibilidad y el control de la gestión de sus campañas a través de una herramienta de gestión en autoservicio a la que se accede con usuario y contraseña. Google AdWords presenta importantes ventajas como medio para realizar campañas de publicidad en Internet: Es una publicidad altamente efectiva ya que es absolutamente relevante para los usuarios. Los anuncios se muestran si están vinculados directa o indirectamente con la búsqueda del usuario, como respuesta a la consulta realizada, lo que los convierte en tremendamente relevantes para aquél. Además permite la segmentación geográfica. No se requiere inversión mínima ni es necesario mantener el gasto durante un período mínimo de tiempo. La campaña se arranca con una tarifa de activación de 5 y a partir de aquí cada anunciante decide cuánto gasta y cuánto tiempo querrá mantener las esas campañas activas. Disponemos de información súper completa respecta al rendimiento de la campaña en tiempo real y mediante la herramienta de gestión de campañas es posible modifica de manera infinita la configuración 2

3 (anuncios, precios, palabras, etc...) para adecuarla al rendimiento que estemos obteniendo. Se paga por resultados. Las tarifas son PPC o pago por clic. Es decir que el anunciante sólo paga si los usuarios hacen clic en los anuncios que los llevan a su web. Si se muestra el anuncio pero el usuario no hace clic, el anunciante no paga absolutamente nada. La forma de facturación estándar consiste en que el anunciante acumula costos publicitarios ya hemos visto, sólo cuando los usuarios hacen clic en sus anunciosy al finalizar el período de facturación se le cargan los importes de esos costes acumulados durante ese ciclo. El período de facturación lo define Google, normalmente 30 días, a no ser que esos costos publicitarios alcancen determinados límites que son: Los pagos pueden ser con tarjeta de crédito o transferencia (en este caso mediante prepago). 2. Los anuncios Los anuncios de Adwords tienen una estructura como esta: Título anuncio Líneas de texto URL visible Título anuncio En azul. Primera línea del anuncio. Enlaza con el web. 25 caracteres Líneas de texto URL visible URL de destino Para describir producto o servicio. 35 caracteres cada una Línea verde. Muestra la URL del anunciante (orienta usuario) Aunque no se ve, también conviene definir una URL de destino para después del clic, página concreta dentro del web, por ello puede ser distinta de la URL visible. 3

4 3. Tarifas Las tarifas de AdWords son PPC. Pero, cuánto vale cada clic, cuál es el coste por clic o CPC? El sistema funciona como una subasta mixta en la que cada anunciante puja con su precio máximo (por cada palabra clave). Según el preu ofertado por cada anunciante, el sistema ordena los anuncios y decide la posición en la que éstos se muestran, precio que sólo se pagará si el usuario elige nuestro anuncio. Los precios son dinámicos y se determinan cada vez que un usuario busca, teniendo en cuenta el precio máximo que cada anunciante está dispuesto a pagar por cada clic. En principio, una oferta de CPC más alta hará que ese anuncio se muestre en mejor posición dentro de la página (búsqueda y/o contenido) pero existe también una variable que determina Google (el nivel de calidad, ver apartado 7) que modifica o altera el ranking y el precio final que acabamos pagando. 4. La red AdSense Como anunciante, podemos elegir dónde queremos que se publique nuestro anuncio en Internet, ya sea en las páginas de resultados de búsqueda o bien en otros sitios web relevantes y dentro de la red de Google. La red publicitaria de Google, AdSense, está formada por muchísimos sitios web de distintos perfiles y tamaños como portales, blogs, redes sociales, foros etc. Estas webs alcanzan un acuerdo con Google para ceder espacio dentro de sus páginas para que Google publique anuncios de los anunciantes de AdWords a cambio de una comisión del precio que al final paga cada anunciante. Es así un modelo que beneficia a todos: a) los anunciantes logran una exposición extra para su oferta de productos y servicios, pero contratando todo a través de AdWords y bajo sus condiciones (flexibilidad, control, PPC etc.). Además, estos clics acostumbran a ser más baratos que los clics de la búsqueda. b) Google obtiene más clics (i impresiones) que podrá facturar a sus anunciantes c) Los webs dentro del programa AdSense obtienen unos ingresos extras por ceder espacio a Google, sin preocuparse de nada más ya que Google es quién aporta los anunciantes. 4

5 Un anunciante que desee tener exposición en estas webs dentro de la red de contenidos de Google puede elegir entre 2 sistemas: 1. Dejar que el sistema de manera automática elija los sitios web más adecuados a la oferta de productos y servicios. Esto es posible porque Google dispone de una tecnología que analiza el contenido y la temática de las páginas web. También analiza la lista de palabras clave del anunciante e identifica así un tema para el mensaje publicitario. Después sólo se trata de encajar webs con sus mensajes publicitarios y publicarlos según el precio y presupuesto de cada anunciante. En este caso no existe una búsqueda sino que aparecen unos anuncios u otros según el contenido de la página, su contexto, por ello a esta publicidad también se la llama publicidad contextual. 2. Elegir webs concretas dónde nos interesa aparecer, con independencia de que encajen o concuerden con la temática de nuestra página. A estas se las denomina ubicaciones gestionadas y Google ofrece un inventario de todos estos webs para que los anunciantes elijan mediante una herramienta (Herramienta de Ubicaciones, dentro del panel de AdWords). Puedes ver ejemplos de estas webs que forman parte de la red de ubicaciones en https://www.google.com/intl/es_es/adwords/select/afc/partners.html. Con la red de contenidos, alcanzamos a los usuarios en momentos diferentes de su ciclo de decisión o compra, no todos los posibles compradores siempre hacen las mismas búsquedas. Además nos da la opción de disponer de más variedad de formatos ya que aquí se admiten distintos formatos multimedia, banners, video y distintas medidas y tamaños. Un resumen de formatos posibles está en: https://www.google.com/intl/es_es/adwords/select/afc/ads.html En resumen, el tipo de campañas que podemos configurar pueden ser de 3 tipos: Búsquedas Palabra clave CPC Contextual Paraula clau CPC o CPM Público CPC o CPM 5

6 Ubicaciones 5. Organización y planificación de la campaña Para crear una cuenta Google Adwords hay que ir a https://adwords.google.es y crear una cuenta Google o sino aprovechar cualquier otra Google que tengamos activa. Esto nos dará un usuario y contraseña que necesitaremos para acceder a la herramienta online de gestión de campañas y enlazar con los datos de facturación. Para planificar la publicidad en Google AdWords hay que entender que existe una estructura en 2 niveles: Cuenta AdWords Campaña 1 Campaña 2 Grupo Anuncios 1 Grupo Anuncios 2 Grupo Anuncios 3 Una cuenta AdWords puede tener un máximo de 25 campañas. Para cada campaña creada, debemos elegir un presupuesto y una distribución geográfica y qué distribución deseamos (búsqueda, contenido o ambas). Por eso es interesante pensar que las campañas se corresponden a los objetivos de la publicidad, a para qué queremos los anuncios. Mejor si pensamos cada campaña para diferentes temas o líneas de negocio o por ejemplo para las diferentes categorías del web. Imaginemos una tienda de venta de productos de tenis, una posible estructura sería: Raquetas Pelotas Cordajes Marca 1 Marca 2 Marca 3 Adulto Junior Pelotas entrenamiento Pelotas mini 6

7 Para cada campaña tenemos que decidir: Público (idioma + ubicaciones). Podemos segmentar las campañas por 40 idiomas diferentes, pero habrá que traducir palabras clave y anuncios, evidentemente. Igual para el ejemplo de la distribución a determinados países, regiones o ciudades ojo porque la segmentación por provincias o ciudades no funciona bien para campañas segmentadas en España. Redes (búsqueda/contenido/ búsqueda +contenido) Presupuesto diario. Cantidad diaria que queremos invertir en cada una de las campañas ( condiciona la frecuencia en la que aparecen los anuncios) Oferta de CPC. El valor máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic (determina fundamentalmente la posición del anuncio) Una vez creada cada campaña tenemos que crear los grupos de anuncios. Los grupos de anuncios contienen 1 o diferentes anuncios orientados a un mismo conjunto de palabras clave (o ubicaciones), por lo que se acostumbran a diseñar pensando en productos específicos (y en cambio las campañas responden más a clases o tipos de producto, revisa el ejemplo de la tienda de tenis). En el nivel grupo de anuncios elegimos también las palabras clave y los CPC individuales. 7

8 Cuenta AdWords Campaña 1 Grupo Anuncios 1 Grupo Anuncios 2 Grupo Anuncios 3 Palabra 1 Palabra 2 Palabra 3 Palabra 4 Palabra 5... Palabra 11 Palabra 12 Palabra 13 Palabra 14 Palabra Palabra 21 Palabra 22 Palabra 23 Palabra 24. Podemos tener hasta grupos de anuncios para cada campaña y cada grupo de anuncios puedes tener hasta palabras. A veces es más fácil crear primero la lista de palabras clave y a partir de aquí agruparlas para obtener diferentes grupos de anuncios. 6. Palabras clave Las palabras, o combinaciones de palabras, son fundamentales ya que son las que ponen en marcha todo el proceso de publicación de los anuncios, tanto en la búsqueda como en las ubicaciones automáticas. Se trata de pensar como un usuario comprador potencial, qué palabras podría usar para buscar tus productos o servicios. Para ayudarte a pensar como un usuario, es interesante usar la herramienta de palabras clave https://adwords.google.es/select/keywordtoolexternal, que te dará ideas adicionales a partir de una palabra por ejemplo. Las mayúsculas son irrelevantes, en cambio sí que tiene en cuenta los acentos o diéresis. Para nuestro ejemplo de raquetas, estas son algunas variantes que nos sugiere: 8

9 A partir de aquí separaremos la lista en diferentes grupos para construir diferentes grupos de anuncios, por marcas (dunlop, babolat, wilson), por productos específicos (tenis de mesa, junior, cordaje). Todas las estructuras son válidas si sirven para que el usuario vea un mensaje más relevante a su búsqueda. Recuerda que siempre la podrás cambiar sobre la marcha si esta estructura no te funcionase bien. Una vez creados los grupos de anuncios, es el momento de afinar o ajustar las palabras clave. a) elimina palabras demasiado amplias y demasiado específicas o con poco volumen b) las frases de 2 o 3 palabras son la mejor opción c) no repetir mismas palabras en diferentes grupos de anuncios d) usar la concordancia para elegir la combinación más adecuada y controlar quién y cómo verán el anuncio: Concordancia amplia Concordancia de frase Concordancia Muestra el anuncio a partir de cualquier variación de la palabra clave (también sinónimos) Sólo muestra el anuncio cuando la búsqueda contenga exactamente la frase. Debe ponerse entre comillas, como tenis ofertas Sólo muestra el anuncio cuando la búsqueda es 9

10 exacta Negativa exactamente la palabra clave, sin ninguna otra palabra adicional. Debe ponerse entre corchetes como [raquetas tenis] Añadirás determinadas palabras, que combinadas con las nuestras, no permitirán que se publique el anuncio. Añadamos un signo negativo como - baratas Recuerda que al final será el rendimiento de la campaña el que te confirmará que estás en el camino adecuado o que, al contrario, necesitas optimizar la lista de palabras clave. 7. Anuncios Piensa que el texto del anuncio es el que conducirá a o no a los usuarios a hacer clic, el que les ha de convencer de que tienes lo que quieren y que además, te permite diferenciarte de todo el resto de anunciantes. Por suerte, no debes pensar en un único anuncio. El sistema te permite construir diferentes creatividades de anuncios que aparecerán a medida que los usuarios vayan realizando búsquedas. Después de unos días funcionando los anuncios simultáneamente, habrás podido evaluar la efectividad de cada uno de esos anuncios y por lo tanto elegir el más óptimo, bien porque sea el que es capaz de atraer más tráfico o bien porque es el que aporta más ventas. Cómo medir la efectividad? Recuerda que para evaluar la efectividad de las campañas, se usa el CTR, o ratio de click-through: Donde las impresiones reflejan el número de veces que se ha mostrado el anuncio, respecto al número de clics obtenidos. AdWords tiene una política editorial estricta en cuanto a lo que se permite o no en los anuncios. Por ejemplo no se aceptan errores gramaticales o de puntuación, ni abreviaturas extrañas ni palabras como el mejor, más barato etc. Además todos los anuncios son revisados y quedan bloqueados si no se ajustan a la política de AdWords, lo que demandará nuestra intervención si queremos volver a aparecer. Los mejores anuncios siguen estas pautas: - Títulos que incluyen palabras clave 10

11 - Texto redactado pensando en los beneficios, de manera clara y corta. Añadir también siempre que sea posible una llamada a la acción ( gratis ahora, pide info hoy, plazas limitadas...) - Elegir bien la página de destino del anuncio para dirigir al usuario a la página más relevante para su búsqueda. 8. Navegación por la interficie Cada cuenta AdWords está organizada en diferentes apartados que se denominan pestañas. Las pestañas son: Pestaña de campañas. Permite controlar los costes, y toda la actividad de las campañas y las palabras clave. El nivel de detalle va desde una visión global de todas las campañas hasta cada anuncio y palabra clave si navegamos hacia niveles interiores de cada campaña. o Tenemos datos por columnas que nos ayudan a valorar y seguir el rendimiento de la campaña en tiempo real como los clics, impresiones, CPC medio, coste total, posición etc. Pestaña de Informes. o Informes permite la creación de informes de rendimiento personalizados por distintas variables como grupos, palabras clave, campañas y la programación del envío automático por . o Historial de cambios permite la consulta de los cambios efectuados con el registro de la persona y tipo de cambio que se realizaron. 11

12 o Y también disponemos de informes más técnicos de rendimiento del web como ara: Analytics enlaza con la cuenta de Analytics correspondiente al web, siempre y cuando el código de seguimiento se haya instalado. Conversiones nos da acceso a los informes de conversión, siempre que los códigos de seguimiento estén correctamente instalados en las páginas de conversión del web. Optimizador de sitios web. Herramienta avanzada para probar distintas páginas de destino. Requiere conocimientos técnicos o la ayuda del webmaster para configuración avanzada. Pestaña Oportunidades. Nos ayuda a obtener recomendaciones personalizadas que el sistema nos propone para mejorar la campaña. Las recomendaciones son de presupuesto y también alternativas o propuestas de nuevas palabras clave para añadir a las campañas. Podemos hacer caso o no de esas recomendaciones, pero nos servirán para conocer posibilidades de obtener más clics. Pestaña Forma de Pago. Recoge datos respecto de la situación del crédito, cargos acumulados, facturas etc. Pestaña Mi cuenta. Configurar y controlar el acceso a la cuenta y preferencias del usuario. 9. Presupuesto, posiciones y precios El presupuesto es flexible y se configura en el nivel campaña, siempre como presupuesto diario. Después el CPC o CPM (coste por mil impresiones, que podremos elegir sólo para las campañas en la red de contenido) determina lo que estás dispuesto a pagar per a cada clic. Ranking anuncios = CPC x Nivel de calidad La mejor manera de obtener una posición preferente en los resultados del ranking de AdWords es convertirse en el resultado más relevante para los usuarios en relación a una búsqueda concreta, con la idea de que cuánto más relevante sea éste para los usuarios, más será elegido. Esta es la idea que esconde el concepto del nivel de calidad. 12

13 El nivel de calidad pretende medir la relevancia del anuncio para la búsqueda del usuario, su utilidad para resolver el problema o necesidad que el usuario expresa con las palabras de la búsqueda. El nivel de calidad (igual que les tarifas o precios) se asigna a cada una de las palabras clave y se calcula teniendo en cuenta diferentes factores como: historial de porcentaje de clics (CTR) de una palabra clave, historial de CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta, calidad de la página de destino, relevancia de la palabra clave respecto de los anuncios de ese grupo de anuncios Según ese nivel de calidad asignado, cada anunciante tiene una oferta mínima necesaria para aparecer en la primera página, y para cada palabra. Otra manera de conseguir buenas posiciones es aumentar la oferta para que supere a todos los otros anunciantes. Piensa que la posición condiciona muchísimo el CTR ya que, al igual que con el ranking natural, los anuncios en posiciones más altas obtienen la mayoría de los clics de los usuarios. 10. Conversiones Usa la herramienta de seguimiento de conversiones para monitorizar la conversión que obtendrás en el web de los clics desde AdWords. Esta herramienta la encontrarás con el nombre de Conversiones en la pestaña de Informes. Para que funcionen las conversiones (siempre mediante c ookies) es necesario: - obtener el código.js (javascript) personalizado para tu cuenta, que hallarás siguiendo el tutorial - instalar el código en la página de conversión Quedará la columna de conversiones activada y te permitirá el seguimiento de toda la actividad de la campaña desde el punto de vista de las conversiones, además de las variables estándar CTR, clics, impresiones etc. 13

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