Taller 4 y 5: Marketing en Internet. Buenas prácticas en Internet.

Transcripción

1 Ciclo de Talleres Formativos y Prácticos sobre Comercio Electrónico Taller 4 y 5: Marketing en Internet. Buenas prácticas en Internet. Puerto Lumbreras, Murcia y Cartagena Septiembre-Octubre Servicio financiado por: Servicio coordinado por:

2 Indice Día 1: Estrategias de Marketing en Internet Introducción. Definición de una campaña de marketing en Internet Posicionamiento en Internet Campaña de marketing Día 2: Buenas prácticas en Internet. Diseño de una estrategia en Internet Qué hacen los mejores Caso de Tuangou.es: Alfonso Belmonte P. 2

3 Marketing en Internet, Marketing web, Marketing on line, E-marketing E... Marketing on-line: es el aprovechamiento de internet como medio publicitario y promocional. La comunicación publicitaria se convierte en interactiva cuando: se inserta en un medio electrónico y el anunciante y el público comparten un diálogo de doble dirección a través de herramientas comunes. P. 3

4 Características diferenciales (I) Microsegmentación. Permite un alto grado de personalización en la transmisión de los mensajes. Ej1: Tecnología Adserver. Ej2: Mkt. Mail se diseñarán campañas personalizadas. Ej3: Listas de segmentación dinámica Boletín Atrápalo.com Penetración. No es un medio de masas. Uso habitual de internet: 21,9% Mundo/51% Europa/49,2 España/40,1% Murcia Hogares conectados: 51% España (43,5%BA)/42,3 % Murcia (34,3% BA) Fuentes: Internet World Stats e INE Las Estadísticas proporcionan una visión genérica de los hábitos en la Red. P. 4

5 Características diferenciales (II) Interactividad/Bidireccionalidad. Medio global que facilita establecer relaciones directas entre los anunciantes y los consumidores en tiempo real. Comunicación en ambos sentidos. Inmediatez, Efectividad y Disponibilidad. Rapidez en la puesta en marcha. Reconducción de campañas en función de los resultados parciales. El anunciante obtiene información precisa del consumidor en tiempo real. Posibilidad de conocer el número de usuarios que entran en contacto con el mensaje y sus perfiles/hábitos. Disponible 24x7x365 P. 5

6 Características diferenciales (II) Sin limitación de tiempo ni espacio. Coste. Información completa (redirección a catálogo...). Posibilidad de campañas activas permanentemente (nuestro sitio web, intercambios, directorios...). Disminuye el coste por impacto útil: fruto de una mayor segmentación del público objetivo. Posibilidad de pagar en función de la efectividad real. Competitividad. Posibilita la competencia entre empresas muy dispares. P. 6

7 Inconvenientes. No es un medio de masas. Número de hogares conectados en España (51%), no lo hacen óptimo para cualquier plan de marketing. Accesibilidad limitada. Por la necesidad de un ordenador y de conocimientos técnicos mínimos, velocidad de conexión, disponibilidad... Complejidades legales. Diferentes legislaciones para diferentes mercados. Complejidad regulación nacional e internacional: marketing, firma electrónica, venta por Internet. Formatos vs objetivos. Limitación/adaptación de la creatividad. Diferentes Modelos de compra y coste. Falta de transparencia en servicios. +/- Integración con publicidad tradicional. Difundir presencia en Internet de una empresa/marca y medio de atracción de visitantes. P. 7

8 Estrategias de Marketing en Internet 3 estrategias fundamentales y complementarias: 1. Marketing de Atracción. 2. Marketing de Retención. 3. Marketing de Recomendación. P. 8

9 Estrategias de Marketing en Internet Marketing de atracción 1. Marketing de Atracción. Generar visitas y que éstas repitan. Importante la integración de Acciones de Mkt, Acciones con proveedores/colaboradores, Acciones de comunicación interna... para fomentar el reconocimiento de Marca. Acciones: Posicionamiento: presencia en buscadores y motores de búsqueda. Campañas de publicidad on line: banners y patrocinio de websites, etc. Programas de afiliación. Promociones puntuales: concursos, sorteos, descuentos, etc. Participación activa de los clientes en la producción de campañas. P. 9

10 Marketing de atracción. Ejemplo: Patrocinio Busca la atracción de visitantes en aquellas páginas donde se encuentra nuestro target, en vez de hacerlo hacia nuestra web. Contribución económica pactada entre la empresa propietaria del sitio web y la empresa patrocinadora, generalmente a cambio de presencia corporativa y publicitaria destacada en la web. Fórmulas: Web de terceros. Carbonell La cocina de Karlos Arguiñano Web propia. El Pozo Cuidatemucho.com Patrocinio de una sección. Revista Expone Sección concursos P. 10

11 Marketing de atracción. Ejemplo: Concursos y premios Pascual Funciona Concursos y premios obtenidos con puntos del producto. P. 11

12 Marketing de atracción. Ejemplo: Sorteos y promociones P. 12

13 Marketing de atracción. Ejemplo: Programas de afiliados Creación de una red de afiliados que se encargan de promocionar los productos o servicios de una empresa a cambio de una remuneración en base a distintos conceptos (visitas, clicks, ventas,... generadas por el afiliado). Funcionamiento: Colocación de links, banners, botones interactivos,... que remiten a la página web de la empresa anunciadora. Operativa: 1. El afiliado (webmaster) posee un sitio web donde puede y quiere promocionar productos o servicios de un anunciante. 2. El anunciante (empresa) desea promocionarse mediante distintos formatos publicitarios que aparecerán en la web del afiliado. 3. El anunciante le paga al afiliado una comisión si se produce una determinada acción, como llenar un formulario, hacer una compra ó un simple click en su publicidad. Ej: Amazon, Ebay, MurciaDeals.com (formatos), NegocioIndependiente.com P. 13

14 Marketing de atracción Tendencias: Campañas as participativas INTERNET UN CANAL MÁS INDESIT INTERNET BASE DE LA CAMPAÑA EDESA Kitchen dance Marca+producto+precio Cercanía de los Puntos de venta Servicio+atención al cliente Ya sabemos que esto funciona!!! Damos un paso más: Cliente/colega que hace nuestros anuncios. Producto para que disfrute gente como TU y como YO. P. 14

15 Marketing de atracción Tendencias: Herramientas MSN y vídeov SANDY MIXTA DE MAHOU advertising.microsoft.com/espana/mahou-el-exito-de-una-campana-con-un-sabor-diferente P. 15

16 Sandy Mixta II 12 millones de impresiones en su primera ola (junio-julio 2008) Canal de vídeo de Microsoft y MSN P. 16

17 Estrategias de Marketing en Internet Marketing de retención 2. Marketing de Retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website el mayor tiempo posible. Acciones: Marketing mail Adaptación de los contenidos al target del sitio web (temática, edad, procedencia,...) Dinamismo y actualización permanente Usabilidad y ayuda: Ayudantes virtuales, herramientas,... Promociones internas: descuentos a clientes, regalos por invitación a terceros,... Servicios o productos gratuitos Servicios de consultas, foros, blogs abiertos... P. 17

18 Marketing de Retención. n. Ejemplo: Contenidos Tienda MiFarmacia.es P. 18

19 Marketing de Retención. n. Ejemplo: Descuentos Descuentos: El modo clásico de descuento, aplicado a los productos de venta por Internet durante un periodo de tiempo o por un volumen de compra mínimo o por repetición de compra.»viking Direct Promociones cruzadas: Acciones promocionales sobre un conjunto de productos. Implica alcanzar acuerdos entre sectores aparentemente poco afines pero complementarios. Son los mas complejos de copiar por la competencia.»hotel+coche de alquiler, Cursos de inglés+alquiler de apartamentos,... Cupones on-line: Es el único formato propio de Internet y se presenta a modo de banner. Consiste en la obtención de un bono canjeable por acceso a la web de la empresa. El canje se podrá realizar en puntos de venta convencionales, en el caso de empresas con canales de distribución tradicional, exclusivamente en compras on-line o en programas de fidelización.»cupones de descuento en Paginas Amarillas»Cupones por nuevo invitado en Privalia.com o Dress-for-less»Agrupados en Códigos Descuento P. 19

20 Marketing de Retención. n. Ejemplo: Herramientas de ayuda The Singular Kitchen Herramienta para diseñar tu propia cocina PDF Proyecto P. 20

21 Marketing de Retención. n. Ejemplo: Productos gratuitos Consultora Multiplica P. 21

22 Estrategias de Marketing en Internet Marketing de Recomendación 3. Marketing de Recomendación. Conseguir clientes satisfechos que actúen como prescriptores. Acciones: Marketing viral: Recomendación espontánea Programas específicos de incentivos Sistemas de reconocimiento o clasificación de productos/servicios Campañas de evaluación de novedades o tendencias P. 22

23 RRPP en la Red. Formatos Marketing viral o Rumorología: Consiste en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial de su alcance y una notoriedad creciente. Se emplea tanto en las relaciones externas como las internas, y su credibilidad suele ser alta, tanto para las informaciones veraces como para las falsas.» Es menos espontáneo de lo que parece.» Limitaciones de tiempo y presupuesto.» Una campaña que la distribuye la gente» Contenido: extraño, incluso soez o de mal gusto, freake y en clave de humor.» Anónimo, Campaña no oficial. Si la audiencia hubiera sabido desde el principio que era una campaña de publicidad, no les hubiera hecho tanta gracia.» Mezcla de realidad y ficción» Compaginada con una campaña oficial P. 23

24 Marketing de Recomendación Ejemplo: Blogs Presentar productos/servicios, crear opinión. Objetivo: Acceder a los centros de opinión de internet. Seleccionar blogs de interés para postear y/o incluir publicidad específica por segmentos de mercado. Hacer un seguimiento de los comentarios y opiniones sobre nuestra empresa, producto, campañas, etc. Reconducir rumores Usuarios: Anunciantes. Bloggers /participantes en blogs. Ejemplos de buscadores de blogs: Technorati Google Yahoo!, Bloglines, FeedBurner Agregax P. 24

25 (II) Buzz o Boca -oreja Conectar marca-consumidores / creadores de opinión Objetivo: Ayudarnos a generar buzz entorno al producto, servicio,... (Si gustó) Quiénes son los líderes de opinión de nuestro sector? Cómo puedo contactar con ellos? Cómo puedo conseguir que valoren mi producto/servicio? Cómo realizar una encuesta de mercado en internet sin que se considere spam? Dónde encuentro un target para la evaluación de mi producto/servicio? Usuarios: Anunciantes Bloggers /participantes en blogs: Contraprestaciones:Acceso privilegiado al producto y a las informaciones que le conciernen. Ejemplos: Buzz Paradise Rewiew me Javier Penalva XATACA.COM ( Blogger Murciano dedicado a gadgets y dispositivos y cacharros novedosos) P. 25

26 Marketing de Recomendación. n. Ejemplo: Comunidades virtuales /profesionales Difundir productos/servicios y evaluación. Objetivo: Acceder a las comunidades de usuarios de interés. Seguimiento de las opiniones existentes y acciones correctivas con información, demostraciones o adaptaciones a las sugerencias. Usuarios: Usuarios de internet Ejemplos de comunidades: Youtube: Volcado de campañas que se evalúan por visitantes Viajes Los Viajeros Productos CIAO! Ejemplo Muebles Rey Profesionales: ICTnet P. 26

27 Marketing de Recomendación. n. Ejemplo: Portales privados Difundir productos/servicios y evaluación. Objetivo: Permitir que los usuarios/clientes de estos portales opinen. Sistemas de evaluación o puntuación. Usuarios: Usuarios de internet Clientes de los portales Ejemplos de comunidades: Top Rural Finca Liarte Ebay : evaluación de proveedores, compradores, etc. P. 27

28 Marketing de Recomendación. n. Ejemplo: Generación n de Influencia. Blog corporativo Persuabilidad P. 28

29 Etapas de un Plan de Marketing on line 1. Análisis y Conceptualización: Briefing y objetivos publicitarios. Análisis del mercado, el sector y la competencia.» Qué se está haciendo, cómo funciona, qué impacto está teniendo en mi negocio, que directrices marca el sector, etc. Definición de objetivos y estrategias generales de MK.» Qué quiero conseguir a corto y medio plazo. Investigación de mercados Identificación de clientes Acceso a nuevos clientes Segmentación de clientes Diseño y Edición del material de marketing Envío del material de marketing Fidelización de clientes Notoriedad de Marca Neutralizar acciones de la competencia Personalizar la Comunicación Reducir costes de comunicación Diferenciación respecto de la competencia Promocionar los productos Mejorar la comunicación con distribuidores P. 29

30 Etapas de un Plan de Marketing on line Investigación y segmentación del público objetivo.» Quienes son mis clientes, por dónde navegan, con qué frecuencia, qué herramientas conocen,... Estrategias y políticas del marketing-mix» Cómo coordino las acciones en todos los canales, mensaje único y coherente,... Estrategias de atención y fidelización de clientes.» Qué recursos se ponen al servicio de las campañas,in/formación interna, medios técnicos/tecnológicos, etc. P. 30

31 Etapas de un Plan de Marketing on line 2. Estrategia creativa. Definición de la creatividad.» Que cuento, cómo lo cuento. Diseño y desarrollo de los formatos publicitarios.» Qué soportes emplearé para enviarlos/emitirlos/colgarlos. Estrategias de atracción y fidelización de visitantes.» Qué técnicas pondré en marcha para llegar al máximo número de clientes objetivo. P. 31

32 Etapas de un Plan de Marketing on line 3. Estrategia de Medios. Desarrollo de la creatividad.» Estudio del briefing: objetivos, público objetivo, tiempo de campaña y presupuesto disponible» Selección de soportes: afinidad, cobertura y frecuencia, rentabilidad, valores añadidos. Compra de la campaña. Coordinación con publicidad tradicional. Seguimiento y control de los resultados de campaña.» Informes intermedios y finales de la campaña: p. Ej. información conjunta con el Adserver. 4. Ejecución y control. Informes de resultados: por creatividad, fecha, formato,. P. 32