Resultados de la Inves.gación de Mercado Secundaria: Segmentación de Mercados e Iden.ﬁcación de Segmentos Prioritarios

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Inmaculada Fuentes Valenzuela
hace 8 años
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1 Resultados de la Inves.gación de Mercado Secundaria: Segmentación de Mercados e Iden.ﬁcación de Segmentos Prioritarios Preparado por Fast- Track Carbon para la Alianza Global para las Estufas Mejoradas y Combus?bles Limpios Febrero del 2015

2 ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN Introducción: El presente trabajo muestra una segmentación de mercados para la adopción de Estufas Mejoradas y Combus.bles Limpios (tecnologías de cocina mejoradas) en Guatemala. Para segmentar el mercado: Realizamos una segmentación inicial de acuerdo a los combus.bles u.lizados, los métodos de compra de leña y otras variables relevantes como los factores culturales. Después analizamos los datos exhaus.vamente para discernir las variables que afectan la elección de tecnologías de cocina a nivel hogar. Se probaron dis.ntas hipótesis de adopción de tecnologías de cocina limpias y se encontraron las variables que afectan la adopción de las mismas. Estas variables fueron u.lizadas para iden.ficar a los segmentos prioritarios que adoptarían más tempranamente las tecnologías de cocina limpias. Determinamos también los tamaños de mercado de cada segmento y las caracterís.cas principales de cada segmento.

3 ACERCAMIENTO A LA SEGMENTACIÓN Datos en miles de hogares Pobreza No Pobreza Extrema Extrema No Pobreza *Totales Totales del área rural ,561 Compran gas propano Compran gas propano y leña Compran gas propano y recolectan leña Compran leña Recolectan leña Totales del área urbana ,758 Compran gas propano Compran gas propano y leña Compran gas propano y recolectan leña Compran leña Recolectan leña Totales 341 1,406 1,572 3,319 Este análisis expande en lo realizado por la Alianza Global para Estufas Limpias con Fundación Solar, Energía sin Fronteras, y la Universidad Politécnica de Madrid en el Análisis de Mercado de Estufas y CombusGbles de Guatemala: Situación del Sector de Julio del Nota: este análisis ugliza datos de ENCOVI 2011 que no estuvieron disponibles durante la realización del Análisis de Mercado y por ende los números pueden diferir del Análisis de Mercado de Estufas y CombusGbles de Guatemala: Situación del Sector. También se realizaron ajustes por crecimiento poblacional (2.5% anual). * La suma de los números puede no ser exacta por redondeo

4 ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS Aproximación a los segmentos prioritarios Segmentos socio- económicos clave. Este análisis se centra en aquellos segmentos socio- económicos que.enen mayor potencial para comprar y adoptar tecnologías de cocina mejoradas. Los segmentos de extrema pobreza probablemente son más eficazmente penetrados a través de programas con subsidios (Análisis de Mercado de Julio del 2013). Los segmentos de más altos ingresos que no han adoptado combus.bles limpios (gas propano y electricidad) presentan importantes barreras socio- culturales para la adopción de tecnologías de cocina mejoradas (e.g. fuerte preferencia por métodos tradi.onales). Por ende, los segmentos a considerar son los pobres no- extremos y los no pobres (dentro de los no pobres, los estratos más adinerados son excluidos). Eliminación de las poblaciones que no compran leña (e.g. porque usan exclusivamente gas propano o electricidad, o recolectan leña) ya que las tecnologías de cocción limpias no proporcionarán ahorro en el gasto de combus.ble. Este puede ser un segmento a inves.gar en el futuro, pero dado que los gastos en leña son nulos, su disponibilidad para pagar tecnologías de cocina mejoradas es probablemente limitado y por ende no se va a analizar en más detalle en este trabajo.

5 ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS Los grupos con potencial de adopción en segmentos socio- económicos clave que compran leña también pueden comprar gas propano Medio rural, compradores de leña (solo segmentos socio- económicos clave) Compran leña 401 mil hogares Compran leña y gas propano 125 mil hogares Medio urbano, compradores de leña (solo segmentos socio- económicos clave) Compran leña 258 mil hogares Compran leña y gas propano 287 mil hogares

6 ACERCAMIENTO A LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS Se encontró que las poblaciones indígenas (definidas aquí como aquellas con jefes de hogar cuya lengua es indígena, basados en datos del ENCOVI 2011) son dis.ntas al resto de la población en términos de adopción de tecnologías de cocina mejoradas, entonces se decidió segmentar la población de acuerdo a indígena/no- indígena Medio Rural Indígena No indígena Compran leña 200 mil 201 mil Compran leña y gas propano 24 mil 101 mil Segmento con potencial en el mediano plazo Medio Urbano Indígena No indígena Compran leña 120 mil 138 mil Compran leña y gas propano 69 mil 218 mil Segmentos explorados en mayor detalle en el análisis primario Exclusión de segmentos: Usuarios mixtos (gas propano y leña) en medios rurales: Tamaños de mercado son de los más pequeños y estos se encuentran dispersos. Usuarios mixtos indígenas en áreas urbanas: Tamaño de mercado pequeño. En comparación, los usuarios mixtos no- indígenas son más propensos a adoptar tecnologías de cocina mejoradas. Usuarios indígenas en áreas rurales: Aunque el mercado es grande, los impulsores de adopción son débiles en este segmento. En base a nuestro análisis, el mercado que podría adoptar tempranamente tecnologías de cocina mejoradas se termina reduciendo y diluyendo considerablemente (ver siguiente diaposigva), por lo que se considera un segmento con potencial a explorar en el mediano plazo.

7 IMPULSORES DE ADOPCIÓN TEMPRANA Y TAMAÑOS DE MERCADO Segmento Segmento 1. Potenciales adoptadores no- indígenas en áreas urbanas que compran leña Segmento 2. Potenciales adoptadores no- indígenas en áreas urbanas que compran leña y gas propano Segmento 3. Potenciales adoptadores no- indígenas en áreas rurales que compran leña Segmento 4. Potenciales adoptadores indígenas en áreas urbanas que compran leña Segmento 5. Potenciales adoptadores indígenas en áreas rurales que compran leña (Impulsores de adopción débiles. El análisis primario en los otros cuatro segmentos podría indicar posibles estrategias para penetrar este segmento) Tamaño de mercado (Tamaño de mercado con alto potencial) 138 mil (con alto potencial: 63 mil) 218 mil (con alto potencial: 97 mil) 201 mil (con alto potencial: 103 mil) 120 mil (con alto potencial: 51 mil) 200 mil (con alto potencial: 30 mil, más pequeño) Impulsores de adopción claves (basados en análisis de información secundaria y que serán verificados en análisis primario) Alfabe.smo del jefe de hogar Ubicación peri- urbana Condiciones mejoradas de la vivienda Cocinera trabaja y es alfabeta Cocinera trabaja Cocinera es alfabeta Cocinera trabaja Alfabe.smo del jefe del hogar Capacidad de decisión de la mujer Niveles de alfabe.smo

8 CONCENTRACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO POR REGIÓN Al.plano Occidental Suroccidente Oriente Peten Metropolitana Costa No- indígenas urbanos comprando leña No- indígenas urbanos comprando gas propano y leña No- indígenas rurales comprando leña Indígenas urbanos comprando leña Central Tamaño de mercado (miles de hogares)

9 Gracias

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