Cae la confianza en empresas e instituciones y sube en expertos e iguales

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1 Insights Documentos de Estrategia I16/2012 Reputación Cae la confianza en empresas e instituciones y sube en expertos e iguales La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos, aunque por primera vez también bajan posiciones. Las consecuencias de la crisis financiera y económica desatada en 2008 tras la caída de la firma de servicios financieros Lehman Brothers y el escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. con el consiguiente contagio de los mercados europeosestá dejando un saldo claramente negativo en la confianza que los ciudadanos, a nivel mundial, depositan en las compañías y en (gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer lugar pero descienden también por primera vez, paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia). El entorno más cercano a las personas sus amigos y familiares así como los expertos en las distintas materias científicos y académicos son los que más les suscitan credibilidad y confianza, un fenómeno que probablemente se ha visto acrecentado por el fenómeno de las redes sociales y la explosión del mundo digital 2.0. Significativamente, el sector de los medios de comunicación en el conjunto de los países analizados en el barómetro también incrementa sus índices de confianza, probablemente según Alan VanderMolen, presidente y CEO de Global Practices de Edelman, debido a su contribución en estos años a la hora de analizar y profundizar en las causas de la actual crisis, así como denunciar casos importantes de corrupción como en India, y a pesar de los escándalos de grupos como el de Murdoch en el Reino Unido. La mayor caída en la confianza de los gobiernos desde su origen La consultora norteamericana de comunicación y relaciones públicas, Edelman, publica desde 2000 un estudio global en 25 países que es elaborado mediante una encuesta on-line con una muestra en cada nación de personas complementada con una muestra de contraste de 700 personas seleccionadas entre público informado (500 en Estados Unidos y China, y 200 en el resto). La investigación analiza, por ejemplo, la confianza en los gobiernos en los distintos países a la hora Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente y CEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del Trust Baromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.

2 Gráfico 1: A nivel mundial, se reduce la confianza en tres de las cuatro instituciones; solo aumenta la confianza en los medios CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES 2011 Público informado 2012 Público informado 2012 Público general 52 % 43 % 38 % 56 % 53 % 47 % Gobierno Negocios 49 % 52 % 46 % 61 % 58 % 50 % El entorno más cercano amigos y familiares así como los expertos científicos y académicos son los que más suscitan credibilidad y confianza Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012 Medios de hacer aquello que los ciudadanos juzgan como correcto y bueno. En 2012 solo algunos países asiáticos, además de Países Bajos, Suecia y Canadá consiguen superar el umbral del 50% de confianza que permite afirmar que sus ciudadanos confían en sus gobiernos. Los descensos más significativos en comparación con el año anterior corresponden a Brasil, Japón y España. En el ámbito global, el descenso es el más importante desde que se empezó a realizar el barómetro aunque también, paradójicamente, esta desconfianza convive con una petición de mayor regulación y control por parte de las administraciones. Por otro lado, el estudio también analiza la confianza en el mundo empresarial en esos mismos países: muchas economías desarrolladas sufren caídas de dos dígitos en la confianza hacia las compañías, básicamente los principales países de la zona euro como Alemania, Francia o España, aunque globalmente la confianza en las empresas se está recuperando tras la crisis de De nuevo, las economías asiáticas salen por lo general bien paradas a excepción de Corea del Sur, además de los países anglosajones no europeos, los nórdicos, latinoamericanos, Holanda e Italia. Finalmente, los líderes empresariales mantienen un nivel de confianza superior en su actuación al de los políticos otra vez los países europeos lideran ONGs la tabla de desconfianza en sus dirigentes públicos, con Italia y España a la cabeza. A nivel global, y como vemos en el gráfico dos, crece el escepticismo. La desconfianza es la tónica general con cada vez más países en la zona roja (desconfiados) de la tabla Suecia, Corea del Sur, Francia, Japón y España se suman. En el extremo contrario, las economías emergentes asiáticas y latinoamericanas, junto a los Países Bajos, resisten en la zona azul (confiados). El sector tecnológico, el más valorado; el financiero, el que menos Bancos y entidades financieras siguen siendo los peor valorados por los encuestados, incluso perdiendo posiciones con respecto a Por el contrario, el sector tecnológico se mantiene. Las telecomunicaciones caen hasta el quinto puesto, y el sector de la automoción mejora sustancialmente su posición. Solo un sector, gran consumo, consigue en 2012 mejorar puntuación y se convierte en la cuarta industria mejor valorada. El sector energético es otro de los que sufre un descenso importante especialmente en Japón tras la catástrofe nuclear, y de rebote, Alemania, que también se ve afectada por la misma razón-, junto con el financiero, prácticamente por igual en todos los países evaluados. Las farmacéuticas también caen y el sector de bebidas mantiene sus posiciones anteriores. Insights 2

3 Los canales tradicionales siguen liderando la confianza, aunque también son los que menos crecen, junto a las fuentes informativas oficiales o corporativas Gráfico 2: Crece el escepticismo; casi el doble de países son ahora escépticos La mayoría de países de EMEA son Escépticos en GLOBAL 55 GLOBAL 51 Brasil 80 > EAU 78 Indonesia 74 China 73 Países Bajos 73 México 69 Singapur 67 Argentina 62 India 56 Italia 56 Canadá 55 Corea del Sur 53 Suecia 52 Japón 51 > Australia 51 España 51 > Francia 50 > Polonia 49 Alemania 44 EE.UU. 42 Reino Unido 40 Rusia 40 Irlanda 39 En términos generales, los porcentajes globales de confianza en los sectores se mantienen, sin embargo, en el mismo rango del 45% al 80%, aunque con los cambios mencionados. En cuanto a países, los sectores más afectados por una opinión negativa (financiero y energético) lo hacen prácticamente en los mismos sitios (Alemania, Francia y Corea del Sur). Lo cercano y personal gana a lo lejano y oficial Uno de los cambios más significativos se ha producido en los últimos años en los canales de confianza para los ciudadanos. La televisión es la gran perjudicada sobre todo en China y es la fuente informativa que más pierde, seguida de los periódicos, y luego la radio y las revistas. En conjunto, los canales tradicionales son los que siguen liderando la confianza, aunque también los que menos crecen, junto a las fuentes informativas oficiales o corporativas, según Miguel Ángel Aguirre, director general de Edelman en España. En este sentido, los CEO y los portavoces oficiales de gobiernos, instituciones y empresas son los menos China 76 EAU 68 Singapur 67 India 65 Indonesia 63 México 63 Países Bajos 61 Canadá 58 Italia 56 Argentina 54 Australia 53 Brasil 51 Suecia 49 EE.UU. 49 Corea del Sur 44 Polonia 44 Reino Unido 41 Irlanda 41 Francia 40 Alemania 39 España 37 Japón 34 Rusia 32 El resultado combinado es el promedio de confianza de un país en las cuatro instituciones. Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y en 23 países. Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012 OPTIMISTAS NEUTRALES ESCÉPTICOS creíbles a juicio de la opinión pública mundial, mientras que los expertos técnicos, académicos y científicos los que más. Las personas más cercanas al ciudadano, familiares, colegas y amigos, agrupados bajo el paraguas alguien como tú, son las que menos descienden en la confianza otorgada en este contexto generalizado de desconfianza. En el caso de la prescripción y la recomendación las fuentes de información más creíbles para tomar decisiones, los expertos lideran de nuevo el ranking de confianza, y son los compañeros y amigos y los empleados de las compañías (24% en ambos casos) los que más incrementan su capital de confianza a ojos de los ciudadanos. Los CEO (-18%) y los políticos (-15%) sufren la caída más significativa en la historia del barómetro de Edelman. Volviendo a los canales de información, son los microblogging como Twitter y las redes sociales como Facebook las verdaderas estrellas de la confianza (75% más de confianza en relación al año anterior) y, en menor medida, otras fuentes digitales (foros, medios, etc.), especialmente en países como España y China. Insights 3

4 Gráfico 3: Reputación conlleva credibilidad Compañía en la que no se confía 57% Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces Compañía en la que se confía 51% 15% Fuente: Edelman Trust Barometer, Creerá una información positiva después de oírla 1 ó 2 veces 25% Creerá una información positiva después de oírla 1 ó 2 veces Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces El escepticismo requiere repetición en los mensajes En momentos como el actual, dado el elevado grado de escepticismo social, es más necesario que nunca para las empresas y los gobiernos informar con mayor frecuencia y establecer una relación mucho más intensa con sus audiencias. En el barómetro de Edelman los ciudadanos afirman necesitar actualmente escuchar un mismo mensaje entre 3 y 5 veces para otorgarle la posibilidad de ser cierto. La disparidad creciente de fuentes y medios acentúa esta tendencia al requerir de más impactos para lograr consolidar una idea en la mente de los públicos y superar las contradicciones en las que a menudo incurre el contraste en dichos canales de los mensajes recibidos. Conclusión: una oportunidad para responder a las expectativas Por un lado, la desconfianza general en empresas e instituciones se está viendo trasladada a una creciente confianza en los canales y las personas más cercanas a los ciudadanos. Por otro, esa pérdida de confianza para las empresas se convierte en una oportunidad para dar respuesta a las expectativas que no se están viendo satisfechas por parte de sus stakeholders y la sociedad en general. La distancia entre lo que es considerado importante que las empresas hagan y lo que están haciendo en realidad es de gran relevancia, especialmente en asuntos como el trato a los empleados -el asunto que más crece en importancia, tras los despidos masivos y el crecimiento destacado del número de parados-, pero también la escucha a los consumidores o la apuesta por la innovación. distintos mercados pasa por liderar atributos sociales como son la escucha activa, el trato a los empleados, la valoración de las personas como tales, la protección del entorno o el comportamiento ético, además de ofrecer grandes productos o servicios de calidad, disponer de grandes recursos o estar en las mejores posiciones de los rankings. En este marco, las empresas aparecen como una posible plataforma de reconstrucción de la confianza. Existe una gran diferencia de actitud frente a las empresas con buena reputación y las empresas con mala reputación. Si confías en una empresa creerás la información positiva y otorgarás el beneficio de la duda ante información negativa. Si no confías en la empresa creerás la información negativa de forma inmediata. Según los resultados del Trust Barometer 2011, el 57% de las personas creerán una información negativa después de escucharla una o dos veces y solo un 15% creerá una información positiva de esa empresa después de escucharla una o dos veces. Para una empresa con reputación sólida, el 51% creerá una información positiva y sólo el 25% creerá una información negativa de esa empresa. Las empresas con buena reputación podrían actuar como la punta de lanza en el proceso de recuperación de la confianza. En este sentido las empresas, como parte de la sociedad civil, estarían mejor situadas que los gobiernos para iniciar este camino, trasladando en un segundo paso la confianza desde este sector civil a los gobiernos e instituciones públicas. La manera de lograr en el futuro el reconocimiento para desarrollar iniciativas y seguir al frente en los Insights 4

5 2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.