Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?

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1 Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes? Alvin M. Hattal Cómo utilizan las empresas inteligentes técnicas de comunicación para conseguir y mantener a los clientes? Si los directivos creen que todas las relaciones con los clientes se basan en un golpe de teclado, veamos cómo utilizó Krispy Kreme técnicas people-topeople para acceder a nuevos mercados. La empresa, que contaba con seguidores fieles en el sur y en el nordeste de California, era relativamente desconocida en el oeste hasta que Great Circle Family Foods, un franquiciado de Krispy Kreme, abrió la primera tienda en la región, para lo cual contó no con alta tecnología, sino únicamente con comunicación. La agencia de comunicación de la empresa desarrolló una planificación de medios para llegar a una gran audiencia, al mismo mercado de consumo. De hecho, cuando los agradecidos habitantes del pueblo de Arcadia (California) quisieron gratificar a los bomberos que salvaron sus casas a principios de año, Krispy Kreme donó más de 200 docenas de dónuts. Aunque los residentes estaban decididos a pagar el regalo, un responsable de ventas de Krispy Kreme intervino y donó los dónuts a la comunidad. El comercio electrónico no tuvo nada que ver: la buena voluntad que generó ese gesto pavimentó el camino del éxito de Krispy Kreme por toda la región. Ahora tiene varias tiendas en el sur de California y se está expandiendo rápidamente. El mercado está cambiando continuamente las reglas del juego, forzando a las industrias tradicionales, como la automovilística, la alimenticia y la 1

2 Los responsables de comunicación están adoptando técnicas para desarrollar y solidificar las relaciones con potenciales clientes actuales farmacéutica, a modificar las formas de desarrollar su negocio. Empresas de todas partes están formulando nuevas estrategias de comunicación. La alta tecnología está modificando el proceso de compra tradicional mediante la unión de compradores y vendedores en prácticamente todos los sectores, por lo que los responsables de comunicación están adoptando técnicas para desarrollar y solidificar las relaciones con clientes potenciales actuales. Están utilizando la comunicación en cada fase del proceso, desde la logística y la distribución hasta el márketing, para marcar directamente y, a menudo, indirectamente el camino a los profesionales que creen, junto con la empresa, que relacionarse con la comunidad favorece el negocio. El caso anteriormente citado es, en cierto sentido, un ejemplo de la forma en la que una empresa de la vieja economía ha abordado la tarea de crear sus propias relaciones. Cuando Great Circle Family Foods abrió la primera tienda de Krispy Kreme en California, el acontecimiento era lo suficientemente importante como para que su agencia de comunicación desarrollara una estrategia de comunicación agresiva para asegurar una gran asistencia de consumidores e introducir la marca en el mercado. En un escenario un poco más complicado, la determinación de la empresa Kinko de intensificar las relaciones con los clientes desencadenó la decisión de reinventarse a sí misma. Siete meses de investigación habían demostrado que sus clientes consideraban la empresa como un recurso que les permitía expresar sus ideas y sugerencias. No era sólo un lugar para hacer fotocopias. Por este motivo, la empresa se reposicionó: pasó de ser una organización basada en oficinas y máquinas a ser una empresa que mostraba un interés más directo por las necesidades de sus clientes y ponía el énfasis en los beneficios de sus servicios. El cambio, según Laura McCormick, directora de comunicación, resultó ser la estrategia de marca más completa y ambiciosa de Kinko. A mayor escala, para hacer frente a una base de clientes envejecida, a una disminución en las ventas y a una dura competencia por parte de las cámaras digitales, Polaroid Corporación se centró en la relevancia personal y en la experiencia práctica para reconstruir las relaciones con sus clientes y reclamar su cuota de mercado el pasado año. Su agencia de comunicación diseñó una casa móvil, la cubrió de fotos de fiesta sacadas con cámaras Polaroid y comenzó un tour por 12 ciudades. Como su objetivo era la generación X, comenta el vicepresidente de la agencia, tuvimos que resolver cómo poner los productos en sus manos sin que sintieran que estaban formando parte de una gran investigación de mercado. Y lo consiguieron. 2

3 Los tres grandes fabricantes de automóviles General Motors, Ford y DaimlerChrysler, motivados por el márketing on-line de los concesionarios, decidieron poner en marcha con AutoNation, Autobytel y Autoweb.com una estrategia en Internet para vender coches a un único precio y sin regatear. Por este motivo, se espera un desarrollo del márketing basado en la comunicación por parte de los minoristas tradicionales. Sea cual sea el tamaño de las empresas implicadas, se están desarrollando nuevas técnicas y mejorando las existentes para enfrentarse a los desafíos del comercio electrónico y beneficiarse de ellos. Muchas de esas técnicas son simplemente versiones actualizadas de las ya existentes, porque los principios de la comunicación se aplican tanto a la vieja economía como a la nueva. De hecho, Business Week afirma: Cualquier empresa que dependa de sistemas comerciales tradicionales tendrá que hacer ahora un examen introspectivo. Desarrollar relaciones Si está usted preparado para conseguir la máxima audiencia, estudiar cómo utilizan los profesionales experimentados la comunicación puede serle de mucha ayuda. Trabajan en ello constantemente y utilizan un arsenal de técnicas para ayudar a los responsables de la empresa a incrementar sus ingresos y a sacar provecho de casi cualquier situación. Tienes que convencer a tus clientes de que te encuentras un paso por delante de ellos, aportando así valor a la relación, comenta David De Pinto, consejero delegado de la empresa de comunicación Stoorza Ziegaus Metzger Inc. (SZMI). Esto se aplica tanto en grupo como individualmente. Puedes hacerlo de muchas formas: remitiéndoles a empresas, presentándoles a tus clientes y manteniendo un contacto frecuente vía . Podemos enviar a los clientes un artículo interesante o recomendarles que vean un determinado programa de televisión o que asistan a un foro. Podemos invitarlos a un almuerzo al que van a acudir personas que desean conocer por razones de negocios. Si fuera un responsable de márketing o un comercial de una industria vertical particular, invitaría a expertos de ese sector a que hablaran delante de una audiencia en la que incluiría a mis clientes como invitados. El correo electrónico está bien, añade De Pinto, pero las personas no negociarán sin haberse conocido personalmente, haber entendido la oferta y haber discutido la propuesta. Todo se reduce siempre al contacto personal. SZMI promueve el contacto personal en diversas reuniones de grupo que permiten a Kinko pasó de ser una organización basada en oficinas y máquinas a ser una empresa que mostraba un interés más directo por las necesidades de sus clientes 3

4 Mantener el contacto con el cliente resulta de máxima importancia tanto para los responsables de márketing como para los responsables de comunicación sus clientes establecer contacto con invitados clave que resultan importantes para el desarrollo de sus negocios. Así, por ejemplo, la empresa invitó a los abogados de sus clientes a una reunión en la que el inspector de seguros del estado analizaba los posibles efectos que podían tener en sus empresas los cambios proyectados en la legislación. Un cliente de SZMI, City National Bank, creó una división especial para proporcionar servicios bancarios generales a la industria tecnológica, que está en constante movimiento. Sin embargo, como otras instituciones que proporcionan servicios financieros generales, el banco tuvo que esforzarse por conseguir de los medios de comunicación la misma atención que prestan generalmente a los inversores de capital riesgo más atractivos. Las reuniones entre el experto en tecnología del banco y los expertos en tecnología de los medios de comunicación, además de las sesiones informativas one-to-one, tuvieron como resultado un elevado número de noticias y artículos en los medios de comunicación. Los responsables de la empresa, por su parte, incluyeron estas informaciones en las cartas dirigidas a sus clientes potenciales, lo que generó un sustancial incremento de llamadas al banco. Según City Nacional Bank, el mayor conocimiento de la entidad mediante la comunicación y el desarrollo de relaciones generó un crecimiento de entre el 10% y el 15% de negocio. Mantener el contacto Ya que mantener el contacto con el cliente resulta de máxima importancia tanto para los responsables de márketing como para los responsables de comunicación, los profesionales con éxito mantienen un estrecho contacto con los antiguos clientes, los presentes y los futuros. Los responsables de comunicación son ingeniosos a la hora de encontrar la forma de recordar a sus clientes que ellos están ahí para solucionar sus problemas y atender sus necesidades. Algunos envían recortes de noticias, informes, anuncios de eventos o foros. La clave del proceso está en conocer el negocio y los intereses del potencial cliente, incluyendo su competencia. Independientemente de lo buenos que sean tus responsables de comunicación, comenta Milt Kahn, publicista de Hollywood, tienes que publicitarte a ti mismo, ya sea enviando flores a un joven aspirante a estrella prometedor, escribiendo cartas a clientes o llamándoles por teléfono para comentarles ideas. Los profesionales inteligentes aprovechan al máximo estas oportunidades para mantener el contacto con el cliente. A menudo las formas son sutiles e indirectas; no obstante, resultan efectivas en lo que respecta a la consecución 4

5 de los objetivos. De hecho, el clásico planteamiento de comunicación consta de varios pasos que deben seguirse para alcanzar cualquier meta e incluye unos objetivos intermedios que deben lograrse durante todo el proceso. Comunicarse con los clientes Debido a la constante evolución del márketing, la creatividad en la comunicación nunca ha sido tan importante como ahora. En un congreso sobre comunicación corporativa, las discusiones sobre el mercado cambiante subrayaron la necesidad de abrirse camino a través de la incertidumbre del mercado y de la velocidad de la tecnología con un cambio radical en la cultura corporativa y una voz corporativa coherente que infunda credibilidad a todo cuanto se comunique con sus clientes. En su libro Effective Public Relations, Scott Cutlip recalca este punto explicando que la comunicación es un proceso interminable que requiere repetición para conseguir penetración; no obstante, la repetición con variación contribuye tanto a un aprendizaje objetivo como a un aprendizaje de actitud. Cutlip afirma que deben tenerse en cuenta los diversos efectos de los diferentes canales que sirven de manera eficaz en las distintas etapas del proceso de difusión: debe prestarse atención al grupo, a su comunicación interna y a sus líderes. Esa comunicación interna es ahora Internet. Jeffrey Geibel afirma: Internet ha cambiado el modo en que los compradores consiguen información para llevar a cabo decisiones de compra. Para obtener información y llevar a cabo una decisión de compra, los compradores consultan a menudo tres fuentes, en el siguiente orden: en primer lugar, revistas especializadas; en segundo lugar, los sitios web de las revistas especializadas (archivos); y, por último, el sitio web del vendedor (el suyo). El reto consiste en mantener una presencia constante en los medios y archivar esa información para que sea accesible mediante Internet. Solamente un programa de comunicación puede obtener esos resultados. La publicidad no lo puede llevar a cabo porque no se archiva. Tampoco su correo electrónico o su telemárketing. Sólo el 5% de cualquier base de datos de clientes potenciales está en el circuito de compra de forma continua, explica Geibel, y ese 5% cambia con el tiempo. Sin embargo, a menudo los directivos no observan tan atentamente ese ciclo. Si lo hicieran, lo programarían de la misma forma en la que los profesionales de la comunicación diseñan un programa para que los responsables implicados lo sigan. Si usted quiere mantener al cliente actual y captar al potencial que utilizará Internet mañana, deberá estar allí donde busquen la información que necesitan. La creatividad en la comunicación nunca ha sido tan importante como ahora 5

6 La comunicación puede reducir los tiempos y recursos necesarios para la captación de clientes potenciales y su transformación en clientes fieles Alvin M. Hattal Experto en comunicación y director de Selling Power. Un segundo reto, señala Geibel, es desarrollar un programa de comunicación que no pierda el atractivo. Los únicos aspectos de su empresa que pueden ser actualizados en un programa continuo son los casos que describen cómo sus clientes utilizan sus productos para solucionar sus problemas. Buscar clientes Ni la publicidad ni la comunicación venden realmente, por supuesto; solamente ayudan a generar ingresos y cerrar acuerdos. No obstante, los programas diseñados son manifiestamente más eficaces que los esfuerzos intuitivos, señala Geibel. La comunicación puede reducir los tiempos y recursos necesarios para la captación de clientes potenciales y su transformación en clientes fieles. Jerry Swerling, profesor de la Universidad de Southern California, sugiere varias maneras de poner en práctica un programa básico. Los responsables comerciales pueden proporcionar consejos e información de su área mediante la participación en chats, en tableros de noticias y en debates similares basados en Internet y otros medios. Pueden establecerse como autoridades en su sector mediante conferencias y presentaciones en empresas y grupos profesionales, afirma. para llegar a los medios de comunicación, a los clientes actuales y a los clientes potenciales. Algunos expertos de la comunicación opinan que la celebración de conferencias está adquiriendo fuerza porque van dirigidas a una audiencia atenta compuesta por oyentes motivados. Hacer un uso eficaz de las reuniones implica definir en primer lugar sus objetivos. Para participar, usted debería organizar reuniones que se adapten a los objetivos de su empresa, elegir al mejor orador de su empresa para que hable en esa conferencia, formar a los ejecutivos clave de la empresa, desarrollar eventos en los que participen los medios de comunicación y apoyar con reuniones y otras iniciativas los esfuerzos de los responsables comerciales, afirma Frank. Un buen discurso puede generar otras oportunidades, y todas ellas juntas pueden generar una conciencia de marca positiva y un mayor negocio para la empresa, añade. Personal Selling Power Inc. y PMP. John Frank, experto en comunicación, asegura: Hacer que tu cliente asista a una conferencia puede ser una herramienta clave 6