El Global Chief Communications Officer y la gestión estratégica de los activos intangibles 4ª Edición

Transcripción

1 EXECUTIVE PROGRAM The Global CCO El Global Chief Communications Officer y la gestión estratégica de los activos intangibles 4ª Edición - 06 Executive Education Entidad colaboradora:

2 THE GLOBAL CCO THE GLOBAL CCO EXECUTIVE PROGRAM The Global CCO El Global Chief Communications Officer y la gestión estratégica de los activos intangibles 4ª Edición - 06 The Global CCO es un programa ejecutivo de máximo nivel creado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School. Se trata de un programa único en su categoría diseñado específicamente para fortalecer las habilidades y conocimientos de los futuros gestores de intangibles en las organizaciones. Las empresas del siglo XXI tienen la urgente necesidad de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro. Para liderar con éxito en el nuevo contexto empresarial, las organizaciones necesitan incorporar una función encargada de la gestión integrada de los intangibles clave como son la reputación, la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la responsabilidad social y las métricas de retorno económico y social de los intangibles. Un nuevo rol capaz de tejer puentes empresa-sociedad e introducir una visión multistakeholder y de largo plazo en la toma de decisiones estratégicas.

3 4 THE GLOBAL CCO PRESENTACIÓN DEL PROGRAMA THE GLOBAL CCO 5 Presentación del Programa The Global CCO La gestión de los activos y recursos intangibles como son la comunicación, la reputación, la marca y los asuntos públicos se ha convertido en una de las mayores oportunidades para la creación y la protección del valor económico y social de cualquier institución o empresa. ÁNGEL ALLOZA CEO CORPORATE EXCELLENCE CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP Co-Director del Programa The Global CCO ORIOL IGLESIAS PROFESOR TITULAR DEL DEPARTAMEN- TO DE MARKETING DE ESADE. DIRECTOR DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN MARCA DE ESADE Co-Director del Programa The Global CCO ANA VARELA COLABORADORA ACADÉMICA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE ESADE Coordinadora de los Proyectos Solidarios A diferencia de lo que ocurría hace unas décadas, hoy el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. La economía de los intangibles configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto. La oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o incluso a un individuo. Las organizaciones ya no solo compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en su conjunto. Las organizaciones necesitan urgentemente introducir en sus estructuras organizativas un nuevo perfil de liderazgo capaz de leer el contexto social e introducir las expectativas de los distintos grupos de interés en la toma de decisiones estratégicas de sus organizaciones, con el fin último de alinear lo que se dice con lo que se hace y que las organizaciones sean consecuentes con las acciones emprendidas. El Programa The Global CCO es una oportunidad única para que los gestores y responsables de la gestión de los distintos intangibles clave fortalezcan sus habilidades y conocimientos en la materia y sean capaces de afrontar con éxito los retos y las oportunidades de este nuevo contexto empresarial que se está imponiendo en todo el mundo: generación de diferenciación duradera, legitimidad y confianza. Este nuevo rol profesional introduce en las instituciones una visión de largo plazo, multidimensional y multistakeholder basándose en las siguientes implicaciones: Consolidación de la gestión de la marca y la reputación corporativas como recursos estratégicos de diferenciación, legitimidad y excelencia empresarial. Rol estratégico de la comunicación integrada y consistente con todos los stakeholders. Transformación y mejora permanente de las organizaciones en base a las expectativas de los stakeholders y la lectura avanzada de los contextos sociales y geopolíticos para la buena gestión de los asuntos públicos y corporativos Fortalecimiento de las habilidades, competencias y liderazgo de los futuros gestores de intangibles. Construyendo su propia marca personal y profesional. Consolidación de métricas rigurosas que evidencian el retorno de la gestión estratégica de los intangibles con indicadores no financieros consolidados y con impacto directo en el negocio. Anticipación de las nuevas reglas de la comunicación, creación de contenidos propios y de relación con los stakeholders en el mundo digital en el que compiten las organizaciones.

4 6 THE GLOBAL CCO Alianza estratégica El Programa The Global CCO combina la praxis empresarial y teórica gracias al enfoque multidisciplinar que incorpora la alianza estratégica de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School. CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP ESADE BUSINESS SCHOOL Barcelona / Madrid Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos y recursos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Ha sido impulsada por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Santander, Gas Natural Fenosa y Telefónica, (como patronos) y cuenta con la asociación de empresas relevantes como Agbar, Abertis, Bankinter, Banco Popular, CocaCola, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Ibercaja, Grupo Volkswagen, MAPFRE y Renfe. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Entre sus principales objetivos caben destacar los siguientes: Fortalecer la competitividad de la empresa a través de la gestión integrada y estratégica de los intangibles. Demostrar la rentabilidad económica y financiera de los activos y recursos intangibles. Promover la cooperación público-privada para contribuir a la recuperación de la confianza. Con más de cincuenta años de experiencia, ESADE tiene, desde su impronta fundacional, algunos signos de identidad que han inspirado el quehacer de la institución y han posibilitado una aportación ciertamente significativa e innovadora a la sociedad. A través de la formación, la investigación y el debate social, ESADE ha contribuido, contribuye y contribuirá a: 4 Promover una visión abierta del management, que alcanza a todo tipo de organizaciones: empresas, administraciones públicas y entidades no lucrativas. Impulsar el proceso de modernización de la economía y la internacionalización de las empresas en las últimas décadas. Potenciar la innovación y el espíritu emprendedor, a través de la formación de empresarios capaces de impulsar modelos de negocios innovadores y sostenibles. Introducir y fomentar la responsabilidad social de la empresa, compaginando la competencia profesional con una visión del liderazgo comprometido y al servicio de la sociedad.

5 8 THE GLOBAL CCO EL PROGRAMA 9 El Programa Programa de máximo nivel impartido por expertos y referentes en la materia a través de tres módulos de formación intensiva que pueden realizarse de manera conjunta o individual. MÓDULO - Estrategia de marca y reputación. Madrid del 7 al 0 de Junio, 06 Hoy el 80% del valor de las empresas reside en sus activos y recursos intangibles, pero la mayor parte de las organizaciones aún no han incorporado en sus equipos de gestión un perfil profesional capaz de gestionar esta nueva realidad. Las organizaciones que marcan la diferencia son aquellas que lideran por su buena reputación, por la admiración que le otorgan sus principales grupos de interés. Este módulo profundiza en los retos a los que se enfrenta el gestor de intangibles y en las oportunidades de futuro que existen para ocupar un papel de relevancia en la toma de decisiones estratégicas. En este contexto, la primera responsabilidad clave del Global CCO es definir la identidad corporativa y el propósito, o razón de ser de la organización que le hace única y diferente, para poder desarrollar y ejecutar una estrategia de marca corporativa que guíe todas las actividades de relación de la organización con sus distintos stakeholders. Así pues, durante el módulo se profundizará en los procesos de definición de la identidad corporativa y de marca, así como en la elaboración de la visión estratégica. Además, se estudiará la relación entre las estrategias de marca y reputación corporativa y se presentarán las herramientas de valoración y análisis que permiten demostrar y monitorizar la contribución a los resultados de negocio de las decisiones estratégicas vinculadas a la gestión de estos dos intangibles clave: marca y reputación. CONTENIDOS DEL MÓDULO: > Identidad corporativa y visión estratégica > Estrategia de marca corporativa > Gestión de la reputación y de los riesgos reputacionales > Sostenibilidad ética > Estrategia de comunicación corporativa alineada con la identidad de marca > Métricas y analíticas de marca y reputación > Valoración de marcas MÓDULO MÓDULO MÓDULO Estrategia de marca y reputación MADRID 7 AL 0 DE JUNIO Estrategia de comunicación en un entorno digital BARCELONA 9 AL DE SEPTIEMBRE Liderazgo estratégico para la economía de los intangibles BARCELONA 4 AL 7 DE NOVIEMBRE MÓDULO - Estrategia de comunicacion en un entorno digital. ESADE. Barcelona del 9 al de Septiembre, 06 En los últimos años hemos visto como internet y las redes sociales han revolucionado el entorno en el que vivimos, otorgando un mayor poder a los consumidores y generando una disrrupción profunda de los modelos tradicionales de comunicación y relación con los grupos de interés. Este entorno fuertemente hiperconectado y digitalizado presenta retos extremadamente relevantes y demanda CCO con nuevas capacidades para entender y afrontar este nuevo escenario. En este módulo se discutirá en primer lugar cómo la estrategia de comunicación corporativa debe estar alineada con la estrategia de marca y de reputación y como se pueden generar y gestionar la fidelización de los diferentes grupos de interés. A partir de esta visión estratégica, profundizaremos en los diferentes retos que genera el nuevo entorno de hiperconectividad y se proporcionará a los participantes un esquema de trabajo para la planificación estratégica de la comunicación digital de cualquier organización. Se pondrá un énfasis especial en la comprensión de la importancia de la escucha activa de las redes sociales y las herramientas disponibles, así como en el desarrollo de una estrategia de storytelling y contenidos transmedia. También se analizarán tendencias crecientes como el Brand Journalism. CONTENIDOS DEL MÓDULO: > Estrategia de comunicación corporativa > Skateholder engagement > Gestión de crisis > Estrategia de comunicación online y redes sociales > Herramientas de escucha activa en redes sociales > Estrategia de contenidos y storytelling > Transmedia storytelling > Brand Journalism

6 0 THE GLOBAL CCO EL PROGRAMA MÓDULO - Liderazgo estratégico para la economía de los intangibles. ESADE Barcelona. Del 4 al 7 de Noviembre, 06 La nueva economía de los activos intangibles y el nuevo entorno hiperconectado necesitan de CCO que sean capaces de comprender este nuevo contexto en el que deben operan las compañías y lideren los procesos de transformación cultural de sus equipos, que puedan entender y discutir sobre los aspectos económico-financieros del negocio para aportar valor al consejo de dirección y al CEO y, en definitiva, sean líderes y agentes de cambio. En este módulo se contextualizarán los principales retos geopolíticos a los que se enfrentan las organizaciones que operan a nivel global. También se formará a los participantes en todos aquellos aspectos económico-financieros imprescindibles para liderar las estrategias de comunicación con los stakeholders financieros y los accionistas, y mantener un diálogo eficiente con el CEO. Finalmente, se desarrollarán aquellos conocimientos y actitudes de liderazgo esenciales para cualquier alto directivo. Los distintos temas tratados en el módulo pondrán en evidencia que solo un liderazgo real y efectivo logra la transformación personal, de la organización Características diferenciales del Programa CONTENIDOS DEL MÓDULO: > Geopolítica > Estrategias de alineamiento cultural > Finanazas para el Global Communications Officer > Liderazgo corporativo y diferenciador > Agente de cambio y transformación Fortalece las habilidades profesionales y aptitudes personales para impulsar el posicionamiento del gestor de intangibles como una figura que participa en la toma de decisiones estratégicas asesorando continuamente a la alta dirección. 5 Introduce la importancia de asuntos clave como el liderazgo, los valores corporativos, la responsabilidad, la integridad o la ética para construir proyectos empresariales diferenciales y únicos en el largo plazo. PROYECTO SOLIDARIO El Programa The Global CCO complementa los conocimientos adquiridos a lo largo del programa con un proyecto de aplicación práctica. Con esta doble vertiente se enriquece la formación de máximo nivel que reciben todos los participantes. El Proyecto Solidario configura una oportunidad excelente para que los profesionales colaboren en un caso real, y compartan sus experiencias, habilidades personales y los conocimientos adquiridos durante el Programa. Los participantes son divididos en grupos para abordar los distintos retos a los que se enfrentan organizaciones sin ánimo de lucro. El objetivo del Proyecto Solidario es que todos los participantes tengan la oportunidad de abordar una problemática real a la que se enfrenta una organización sin ánimo de lucro concreta desde una perspectiva de especialistas en comunicación, reputación y marca. Este proyecto permite contribuir a la mejora de la sociedad ya que los alumnos aportan su conocimiento como expertos en la materia. 4 Permite adquirir una perspectiva global de los asuntos de interés general a través del conocimiento de la realidad social, las agendas públicas y los desafíos a los que se enfrenta el mundo empresarial. Incorpora el conocimiento y las habilidades necesarias para construir proyectos empresariales sostenibles en el tiempo basándose en el alineamiento de las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés con la estrategia empresarial. Resalta la importancia de la comunicación, la marca y la reputación como recursos estratégicos que incorporan una visión de transformación y mejora continua para alcanzar la excelencia empresarial, así como la necesidad de introducir indicadores rigurosos que permitan demostrar la contribución de los intangibles a la generación de valor. 6 7 Innovación sobre la gestión de la comunicación y los intangibles estratégicos a futuro: estrategias de diálogo y vinculación con los grupos de interés, uso de las nuevas tecnologías, procesos de influencia y recomendación auténtica, storytelling y generación de contenidos, nuevas formas de relación con los medios tradicionales, etc. Participación en la red de expertos internacionales en la materia tanto del mundo académico como de la praxis empresarial.

7 THE GLOBAL CCO FUNCIONES CLAVES DEL CCO Una nueva función de liderazgo Inteligencia del contexto: social / geopolítico / opinión pública / tendencias sociales FUNCIONES CLAVES DEL CCO Estrategia, Control e Inteligencia Insights / Investigación y análisis de mercado / Big Data ROI / Cuadro de Mando / Control Relación con inversores Marketing estratégico y Publicidad Asuntos Corporativos Comunicación Reputación corporativa Sostenibilidad Marca e identidad Generación de contenidos Comunicación financiera Desarrollo de productos Relaciones con el Gobierno y Reguladores Empleados Riesgos reputacionales Programas de vinculación con la comunidad Identidad, propósito, visión, misión y valores Narrativa corporativa Seguimiento del contexto social y geopolítico Publicidad Seguimiento del contexto social y geopolítico Medios Métricas e indicadores Productos sostenibles y servicios Marca corporativa: vinculación y alineamiento de los stakeholders Storytelling y nuevos formatos Patrocinios Gestión de Issues Medios sociales Modelos de gestión Arquitectura de marca y protección legal Generación de contenido Clientes Mapa de stakeholders Expresión visual e implementación en todos los puntos de contacto Prescriptores

8 4 THE GLOBAL CCO Claustro de profesores LUIS ABRIL Exsecretario General de Presidencia de Telefónica ÁNGEL ALLOZA CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership PAUL A. ARGENTI Profesor de comunicación corporativa de Tuck School of Business at Dartmouth ANTONI BALLABRIGA Presidente de DIRSE & Director global de negocio responsable en BBVA GLORIA BATLLORI Profesora asociada del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad y Directora de los programas Custom Internacionales de ESADE ANDREA BONIME-BLANC CEO y fundadora de GEC Risk Advisory SERGI BRU CEO & Founder de Relevance Marketing ÁNGEL CASTIÑEIRA Director Cátedra Liderazgo y Gobernanza Democrática de ESADE ADOLFO CORUJO Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación Llorente & Cuenca MACARENA ESTÉVEZ CEO de Conento ANNE GREGORY Ex - Presidenta de Global Alliance ORIOL IGLESIAS Profesor titular del Departamento de Marketing en ESADE. Director de GREMAR - Grupo de Investigación en Marca FRANCISCO LOSCOS Socio de Global Business Partners & Profesor de ESADE Business School JOAN MASSONS Profesor del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de ESADE. GREGORIO PANADERO Co Director General de la Región Europa Llorente & Cuenca ALBERTO ANDREU PINILLOS Director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica SAÚL RODRÍGUEZ Online Communication and Social Media en BBVA GABRIELA SALINAS Senior Manager, Global Brand Strategy & Corporate Platforms en Deloitte. MONTSERRAT TARRÉS Presidenta de Dircom España MARÍO TASCÓN Socio director de Prodigioso Volcán S.L. ESTHER TRUJILLO Socia Fundadora de PlanBET Estrategias ANA VARELA Colaboradora académica del Departamento de Marketing de ESADE. Coordinadora de los Proyectos Solidarios.

9 6 THE GLOBAL CCO PERFIL DE LOS PARTICIPANTES 7 Perfil de los participantes El Programa está dirigido a gestores y responsables de comunicación, marca, reputación y asuntos públicos, entre otros, interesados en mejorar sus habilidades y conocimientos en la gestión estratégica e integrada de los intangibles y fortalecer el rol de una función destinada a impulsar el cambio transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI para liderar y alcanzar la excelencia empresarial. Hasta el momento han cursado este Programa más de 0 profesionales procedentes de instituciones y empresas relevantes. RAFAEL FERNÁNDEZ DE ALARCÓN TELEFÓNICA «Se trata de un Programa que ayuda a tener una visión global e integrada de las diferentes palancas de gestión de la reputación y los intangibles, así como su impacto en las organizaciones y los objetivos de negocio» ADOLFO CORUJO DIRECTOR GENERAL CORPORATIVO DE TALENTO, ORGANIZACIÓN E INNOVACIÓN LLORENTE & CUENCA «Una de las fortalezas del Programa es la red de relaciones que ofrece y el valor práctico de las mismas para compartir experiencias y avances. Para mí lo mejor: los profesionales con los que compartes aula» ANA FERNÁNDEZ DIRECTORA DE COMUNICACIÓN VUELING MARÍA LUISA MARTÍNEZ DIRECTORA CORPORATIVA DE COMUNICACIÓN, RELACIONES INSTITUCIONALES, MARCA Y RSC DE CAIXABANK «El claustro de profesores del Programa es realmente único y diferencial. Es todo un privilegio poder aprender de expertos y profesionales de referencia internacional en gestión de intangibles» «Este programa permite ahondar en la contribución decisiva de la reputación, la marca y el desarrollo de las relaciones institucionales en la generación de valor empresarial y el importante rol que desempeña su responsable para alinear e integrar de forma transversal todas estas funciones en la estrategia global»

10 8 THE GLOBAL CCO MÁS INFORMACIÓN 9 INFORMACIÓN DE CONTACTO Modelo de aprendizaje Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Saida García Stakeholder & Senior Project Manager Teresa Honorato Project Manager Sagasta, 7 º izq. B 8004 Madrid, España Tlf: infoglobalcco@corporateexcellence.org PUNTOS CLAVE DE LA DINÁMICA DE APRENDIZAJE TRABAJO COLABORATIVO Y PARTICIPATIVO ESADE Business School Mónica Ruiz Márquez monica.ruiz@esade.edu Explicación en profundidad de marcos teóricos y conceptuales por parte de un claustro de profesores de relevancia; todos ellos expertos internacionales en sus áreas de especialidad. Análisis de casos reales y de buenas prácticas a través del método del caso y dinámicas de trabajo en grupo. Una de las claves del modelo de aprendizaje que propone este Programa es la participación e involucración de los propios participantes. El intercambio de experiencias, perspectivas y casos de éxito por parte de los alumnos de las distintas ediciones enriquece considerablemente los conocimientos adquiridos en este curso, tejiendo una red de relaciones interdisciplinar e intersectorial de incalculable valor práctico que permanece más allá de la realización del Programa. Mateo Inurria, Madrid, España Tlf: Aproximación al diseño e implementación de estrategias y desarrollo de modelos de gestión a través de ejercicios prácticos. Visitas y encuentros técnicos con líderes corporativos, CEO y referentes institucionales y empresariales. La selección de los participantes y la configuración de los grupos de trabajo son diseñadas especialmente para impulsar el trabajo colaborativo y el intercambio de conocimiento entre los distintos participantes, teniéndose en cuenta las áreas funcionales que lideran y los sectores empresariales de los que proceden. Los participantes podrán conocer los desafíos y retos a los que se enfrentan sus homólogos en otras organizaciones e intercambiar puntos de vista, enfoques y aproximaciones. 5 Puesta en práctica de los conocimientos y habilidades adquiridos a través del diseño de una propuesta de comunicación a una organización sin ánimo de lucro. Programa, fechas, importe y profesorado sujetos a posibles cambios. ESADE Business School se reserva, además, el derecho de cancelar este programa si considera que no se cumplen los requisitos necesarios para el éxito del mismo.

11 Campus Madrid Mateo Inurria, Madrid T F Entidad colaboradora: Campus Barcelona Pedralbes Av. d Esplugues, Barcelona (Spain) T F facebook.com/esadebs twitter.com/esade Actualizado para la impresión. ESADE se reserva la capacidad de introducir modificaciones en el programa. Esperamos que este folleto haya superado sus expectativas. Por favor, tenga en consideración el medio ambiente y recíclelo al finalizar su lectura. Para copias adicionales o para consultar el catálogo interactivo, por favor visite