Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Hong Kong. Notas Sectoriales. El mercado editorial en Hong Kong 2012

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1 1 Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Hong Kong Notas Sectoriales El mercado editorial en Hong Kong 2012

2 2 Notas Sectoriales El mercado editorial en Hong Kong 2012 Esta nota ha sido elaborada por Cristina Jiménez Redondo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Hong Kong Marzo 2012

3 ÍNDICE I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 7 1. Delimitación del sector 7 2. Clasificación arancelaria 7 III. OFERTA 9 1. Tamaño del mercado 9 2. Producción local ImportacioneS y reexportaciones COMPETIDORES 22 IV. CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA TENDENCIAS del mercado OPORTUNIDADES del mercado 27 V. SEGMENTACIÓN Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN 29 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 31 VII. ACCESO AL MERCADO IMPUESTOS, CUOTAS, ARANCELES Y CERTIFICADOS ACUERDO CEPA (CLOSER ECONOMIC PARTNERSHIP) 32 VIII. ANEXOS Ferias Asociaciones LIBRERÍAS 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 3

4 I. CONCLUSIONES El sector editorial, que forma parte de la industria cultural y creativa, es uno de los seis sectores marcados por el gobierno de Hong Kong como claves y de los que se espera un gran desarrollo en el futuro. Este sector tiene una gran tradición y ha jugado un papel crucial en el desarrollo de la industria cultural; debido a su localización geográfica, Hong Kong es el punto de encuentro entre la cultura china y la occidental. Esto, sumado a la libertad de información y las facilidades que ofrece esta región para estas empresas y a la existencia de una industria gráfica muy desarrollada, ha hecho de Hong Kong uno de los puntos editoriales más importantes de Asia. El conglomerado de empresas editoriales en Hong Kong está bastante consolidado. En los últimos años existe la tendencia de descentralizar la producción en China (en, el 70% de las empresas editoriales hongkonesas ya lo habían hecho), donde se pueden montar plantas de publicación a un coste considerablemente menor. La cercanía de la zona del Delta del Río Perla, además del desarrollo de las nuevas tecnologías, que permiten mantener las labores de preedición y postedición en las oficinas de Hong Kong, han colaborado para que esta situación sea cada vez más habitual. Como consecuencia de esta descentralización, en los últimos dos años el número de empresas de la industria gráfica ha disminuido un 8%, coincidiendo también con el lanzamiento de los libros electrónicos y la popularización de las ediciones online de periódicos y revistas, que hace que se consuman menos ejemplares físicos. Hong Kong es un mercado en el que conviven editoriales locales e internacionales, que Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 4

5 utilizan la región como centro para acceder a Asia y para abastecer al mercado local de habla inglesa. Muchas editoriales, algunas con tiendas propias, están instaladas en el mercado hongkonés; tal es el ejemplo de Dymocks (Australia), Popular Thriving Ltd (Singapur y Malasia) y Xinhua Book City Co. Ltd. (China), entre otras. Los idiomas publicados en Hong Kong son dos: inglés y chino. Tras la devolución de la región en 1997, el gobierno fomentó el uso del chino, lo que se tradujo en una mayor proporción de libros escritos en chino con caracteres tradicionales que en inglés. Sin embargo, la población siguió valorando la educación británica, por lo que los libros en inglés siguieron teniendo peso en el mercado. Con respecto al comercio exterior, Hong Kong es un gran importador: millones de USD en material editorial importado en el periodo de enero a octubre de (5,4% más que en ). China es el principal exportador a Hong Kong, con cuotas de mercado que oscilan entre el 40 y el 86%, según el tipo de producto. 550 millones de USD de estas importaciones son libros, procedentes de China principalmente, y luego de países de habla inglesa como EE.UU. y Reino Unido; un 47% son otras publicaciones (fotografías, mapas, sellos ); el 3% restante corresponde a periódicos y revistas, que proceden de China en un 40%, y Japón y EE.UU. en menor medida. La condición de Hong Kong de centro reexportador se mantiene en este mercado, habiéndose reexportado en 2011 un total de millones de USD de material editorial; el hecho de que el valor de las reexportaciones sea mayor que el de las importaciones se debe a que la reexportación lógicamente tiene un valor superior que la importación. El origen de estas reexportaciones es China principalmente, y estas tienen como destino EE.UU., Australia y la Unión Europea; España recibe el 2,4% de estas reexportaciones, posiblemente procedentes de China y que corresponden no a libros en chino, sino a encargos de empresas españolas que solicitan la producción a imprentas chinas. El libro electrónico es el tipo de material editorial que más está creciendo en los últimos años (aún no hay cifras oficiales de ventas), y el que tiene más futuro para las empresas editoriales. En se publicaron más de títulos en este formato en Hong Kong, y las compañías de móviles locales han lanzado aplicaciones en sus teléfonos para no tener que 1 A lo largo de todo este informe, cuando se mencionen las cifras de 2011 se hablará del periodo enero-octubre, por no haber de momento cifras disponibles de finales de año. En los casos en que se disponga de los datos de todo el año, se especificará. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 5

6 adquirir otros dispositivos de lectura. Las bibliotecas de Hong Kong ofrecen multitud de títulos en chino e inglés en sus catálogos online, y además en la Hong Kong Book Fair 2011 se destinó una sección a esta nueva forma de lectura. La posición de España en este mercado de momento es débil, siendo los libros de enseñanza del español como lengua extranjera los más vendidos. Sin embargo, a través de la participación en la Hong Kong Book Fair desde 2008 se espera introducirse progresivamente en este mercado asiático. Las grandes cadenas de librerías suelen ser el punto de venta principal de material editorial, en particular de libros. Estas librerías suelen ser operadas por casas editoriales como Dymocks, Cosmos o Page One, y se encuentran en zonas céntricas de Hong Kong como Causeway Bay, Central, Tsim Sha Tsui o Happy Valley. La principal feria del sector es la Hong Kong Book Fair, celebrada en julio y destinada a visitantes locales, que suelen adquirir multitud de libros debido a los descuentos ofertados. Este evento supone un gran momento de ventas para las librerías, además del punto de lanzamiento de nuevos títulos o dispositivos de lectura electrónicos. Este estudio tiene como objetivo informar acerca de la situación actual del mercado del editorial en la Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong. Para ello, se analizará la oferta (producción local e importaciones), los competidores y las características más relevantes de la demanda de los consumidores, los canales de distribución y la percepción de los productos españoles. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 6

7 II. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR En este estudio se tendrán en cuenta los productos acotados en el Capítulo 49: Productos editoriales, de la prensa y de las demás industrias gráficas; textos manuscritos o mecanografiados y planos. Los datos proporcionados corresponderán a este capítulo arancelario, si bien el estudio cualitativo se centrará más en los productos propuestos y analizados por la HKTDC (Hong Kong Trade Development Council): - Libros (partida 49.01). Desde libros de bolsillo de gran tirada a libros de texto, libros de referencia o especializados, tanto de editoriales locales como de internacionales. - Periódicos y revistas (partida 49.02). Hong Kong está abastecido de una gran cantidad de publicaciones de este tipo, tanto internacionales como locales, ya sea en inglés, en chino o en otras lenguas. Muchas editoriales internacionales utilizan el mercado de Hong Kong como modelo a la hora de adaptar sus publicaciones. - Otro tipo de publicaciones. Publicaciones en formato electrónico y online y otras publicaciones no escritas. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Dentro del capítulo 49 se encuentran las siguientes partidas arancelarias: Libros, folletos e impresos similares, incluso en hojas sueltas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 7

8 49.02 Diarios y publicaciones periódicas, impresos, incluso ilustrados o con publicidad Álbumes o libros de estampas y cuadernos para dibujar o colorear, para niños Música manuscrita o impresa, incluso con ilustraciones o encuadernada Manufacturas cartográficas de todas clases, incluidos los mapas murales, planos topográficos y esferas, impresos Planos y dibujos originales hechos a mano, de arquitectura, ingeniería, industriales, comerciales, topográficos o similares; textos manuscritos; reproducciones fotográficas sobre papel sensibilizado y copias con papel carbón (carbónico) de los planos, dibujos o textos antes mencionados Sellos (estampillas) de correos, timbres fiscales y análogos, sin obliterar, que tengan o estén destinados a tener curso legal en el país en el que su valor facial sea reconocido; papel timbrado; billetes de banco; cheques; títulos de acciones u obligaciones y títulos similares Calcomanías de cualquier clase Tarjetas postales impresas o ilustradas; tarjetas impresas con felicitaciones o comunicaciones personales, incluso con ilustraciones, adornos o aplicaciones, o con sobres Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario Los demás impresos, incluidas las estampas, grabados y fotografías. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 8

9 III. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO Hong Kong tiene una población de 7,103 millones de habitantes (últimos datos del finales de 2011, proporcionados por el Departamento de Estadística y Censo de Hong Kong) y una superficie de km 2, lo que convierte a esta ciudad en una de las más densamente pobladas de Asia. Aunque se trata de un mercado de dimensiones pequeñas, es un mercado atractivo debido a la renta per capita de su población ( USD), una de las más elevadas de Asia, y por sus características suele ser el mercado objetivo que se toma como modelo para adaptar los productos editoriales en Asia. No existen datos oficiales sobre producción local, aunque esta se estima muy poco elevada puesto que la mayoría de empresas hongkonesas han trasladado sus imprentas a la región vecina de Guangdong (China), por razones de espacio y de abaratamiento de costes. La siguiente tabla muestra los datos desde 2008 de importación, exportación, reexportación y ventas locales. Los datos de consumo aparente no se han incluido al no tener datos de producción local. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 9

10 Tabla1: Mercado editorial 2 en valor Valor (Miles de USD) (datos Crec 2009 Crec Crec 2011 (con respecto a octubre de ) Importaciones ,30% 11,70% 5,4% Reexportacio nes Exportaciones locales ,50% 11,30% 4% ,30% -1,30% -5,2% Ventas locales* (datos ,27% 5,1% 5% completos) Fuente: Elaboración propia con datos del Hong Kong External Merchandise Trade y el Hong Kong Census and Statistics Department * No incluye ventas de libro electrónico. Como se puede observar, se da la peculiaridad de que las reexportaciones superan a las importaciones, lo cual podría parecer contradictorio. El motivo de que las primeras sean mayores es que el precio de venta de los productos exportados siempre es mayor, aunque el volumen de reexportaciones e importaciones fuera el mismo. El consumo de material editorial está viviendo un periodo muy positivo en los últimos dos años: a excepción de las exportaciones locales, tanto las importaciones como las reexportaciones y las ventas locales han crecido entre un 10 y 16%, lo que sitúa las cifras en niveles similares a antes de 2009, cuando se produjo una caída generalizada a causa de la crisis económica. Las exportaciones locales apenas tienen relevancia en comparación con las reexportaciones (aproximadamente una décima parte), lo que nos puede dar una idea de que la producción local no es muy elevada, con unos niveles tan bajos de exportación. El siguiente gráfico compara la evolución de los niveles de importación, reexportación y ventas locales en los últimos cuatro años: 2 El mercado estudiado corresponde al capítulo arancelario 49. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 10

11 Fuente: Elaboración propia con datos del Hong Kong External Merchandise Trade y el Hong Kong Census and Statistics Department * Datos en miles de USD Los datos de exportaciones locales no se han incluido por no resultar relevantes en comparación con las demás variables. Se puede observar que el año 2009 fue un año de decrecimiento para las importaciones y reexportaciones, no viéndose afectado el mercado local, que permaneció en los mismos niveles de Las ventas locales son muy estables, lo que da idea de la madurez del mercado editorial en Hong Kong. En los últimos años, la tendencia ha sido de incremento de las ventas, habiendo crecido un 5,7% en los últimos tres años. Por su parte, las importaciones y reexportaciones son mucho más variables, porque no dependen únicamente del mercado local sino del mercado de otros países a los que reexportar los productos. 2. PRODUCCIÓN LOCAL 2.1. Idiomas editados Hong Kong es una región bilingüe chino/inglés, por lo que prácticamente todo está traducido a ambos idiomas. Debido a su pertenencia durante 150 años al Reino Unido, el inglés está Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 11

12 ampliamente extendido tanto entre la población local como entre la comunidad de expatriados, muy numerosa. Sin embargo, el chino sigue siendo el idioma predominante, y por ello casi todas las publicaciones están editadas en este idioma. Los esfuerzos del gobierno por fomentar el uso de este idioma tras la devolución de la región a China en 1997 se tradujeron en un aumento de las ventas de libros entre los locales y los visitantes de China continental, que encuentran en esta región una selección mayor de títulos. Como resultado, el mercado chino sigue siendo el predominante, sin perjuicio del mercado en lengua inglesa, orientado hacia los expatriados y los locales que han sido educados en esta lengua Producción La industria editorial y gráfica de Hong Kong tiene una gran tradición. Originalmente, el modo de producción era manual y requería una gran cantidad de mano de obra. En la época en la que la industria empleaba a la mayor parte de la población, el sector editorial suponía un gran porcentaje de este empleo. Con el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías, la industria ha transformado este modo de producción y ahora participa más en el sector servicios y en el de las altas tecnologías. Desde hace unos años, hay una tendencia generalizada a la producción en China y el mantenimiento de las sedes en Hong Kong, igual que ocurre con otros bienes de consumo. Las tareas se dividen entre ambas localizaciones: en Hong Kong se reciben las órdenes de las sedes principales (en el caso de las editoriales multinacionales), se realizan las labores de edición, contacto con el cliente y centralización de la información, mientras que en China se imprimen los ejemplares. De esta forma, se ahorran costes de utilización de espacio y mano de obra (mucho más baratos en China). En el año, aproximadamente el 70% de las imprentas se habían relocalizado en la zona del Delta del Río Perla (la parte de China continental más próxima a Hong Kong), según datos de la Asociación de Imprentas de Hong Kong. Las empresas hongkonesas suelen ser de pequeño y mediano tamaño. El siguiente gráfico muestra la evolución en el número empleados y de empresas participantes en el proceso editorial en Hong Kong (industrias gráficas y editoriales 3 ). 3 Industria gráfica: se ocupa del proceso de impresión (imprentas y fábricas); industria editorial: encargada de la distribución y de las labores previas a la impresión. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 12

13 Tabla 2: Número de empresas y empleados de las industrias gráfica y editorial Nº empleados Sept 2009 Mar Sept Mar 2011 Sept 2011 Industria gráfica Industria editorial Total Nº empresas Industria gráfica Industria editorial Total Fuente: Quarterly Report of Employment and Vacancies Statistics, Census and Statistics Department Desde los años noventa, la industria gráfica de Hong Kong ha ido perdiendo peso, y como se puede observar esta tendencia continúa hoy en día, debido a la relocalización de imprentas en China y a la expansión de Internet, que hace que se compren menos periódicos y revistas. Muchas de las imprentas de Hong Kong se especializan en la creación de productos de mayor valor añadido, tales como libros infantiles con desplegables, pasaportes y documentos que requieren confidencialidad y una inversión económica considerable. Como se puede apreciar, ambas industrias reúnen aproximadamente el mismo número de empleados. La tendencia en los últimos años es de decrecimiento, habiendo disminuido en torno al 5% en los últimos dos años; la industria gráfica es la que más empleados perdió, alrededor de un 10%, coincidiendo con la época de lanzamiento de los libros electrónicos, que hacen que el mercado editorial físico vaya perdiendo cierto peso. Con el número de empresas sucede la misma situación: el número de ellas se mantiene bastante estable. La industria editorial incluso ha crecido un 14% en los últimos dos años, mientras que la industria gráfica ha disminuido su número de empresas en un 8% en este Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 13

14 mismo periodo. La siguiente tabla muestra el destino de las exportaciones de material editorial de Hong Kong: Tabla 3: Destino de las exportaciones en valor (USD miles) Libros (49.01) Periódicos y revistas (49.02) Otras publicaciones (49.03 a ) 1. EE.UU CHINA REINO UNIDO TAIWAN SINGAPUR CANADÁ MALASIA JAPÓN MACAO ALEMANIA TOTAL Fuente: Hong Kong External Merchandise Como se puede observar, EE.UU. es el principal receptor de libros de exportación hongkoneses, seguido por China. Con respecto a periódicos y revistas, los principales receptores son países de habla china (China en primer lugar, seguido de Taiwán); EE.UU. y Reino Unido apenas reciben estas publicaciones. Un poco diferente es el caso de otras publicaciones; al encontrarse entre ellas material editorial no escrito (sellos, calcomanías, tarjetas postales) y otro escrito (mapas y cartografías), los países receptores son tanto países de habla china (China, en primer lugar, seguido de Taiwan), como de habla inglesa (EE.UU. y Reino Unido, con la mitad y un tercio de la cantidad de exportaciones a China, respectivamente). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 14

15 3. IMPORTACIONES Y REEXPORTACIONES El mercado editorial hongkonés se nutre de una gran cantidad de reexportaciones: en 2011 se reexportó material editorial por valor de millones de USD (periodo enero-octubre 2011). El valor de las importaciones en el mismo año fue de millones de USD, por lo que es evidente que los productos incrementaron sus precios al ser reexportados. Al no tener los datos de importaciones y reexportaciones en unidades, es difícil saber el porcentaje de material editorial importado que se quedó en el mercado local y el que se destinó a la reexportación, aunque sí se tienen datos del consumo local en 2011 (829 millones de USD) (datos de todo el año). Tabla 4: Origen de las re-exportaciones en valor desde (USD miles) Libros (49.01) Periódicos y revistas Otras publicaciones (49.02) (49.03 a ) CHINA EE.UU JAPÓN TAIWAN REINO UNIDO SINGAPUR INDONESIA COREA SUIZA AUSTRALIA ESPAÑA TOTAL Fuente: Hong Kong External Merchandise China es el principal origen de las reexportaciones hongkonesas; estos datos concuerdan con la tendencia comentada anteriormente de relocalización en China de imprentas de empresas hongkonesas. La participación en este origen del resto de países es tan pequeña, comparada con China, que para el mercado total no tiene relevancia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 15

16 Tabla 5: Destino de las re-exportaciones en valor desde (USD miles) Libros (49.01) Periódicos y revistas (49.02) Otras publicaciones (49.03 a ) (datos (datos EE.UU REINO UNIDO AUSTRALIA ALEMANIA FRANCIA JAPÓN PAÍSES BAJOS CANADA ESPAÑA ITALIA CHINA TOTAL Fuente: Hong Kong External Merchandise La lista de países destino de las reexportaciones es muy diferente de las listas analizadas ahora; es destacable el hecho de que ninguno de ellos sea de habla china, por lo que queda patente que Hong Kong únicamente participa aquí como punto de exportación, no siendo relevante por su mercado local. Entre los principales países receptores (EE.UU. en primer lugar, con algo menos de la mitad del total de reexportaciones, seguido por Reino Unido, Australia y otros países de la Unión Europea como Francia, Alemania o Países Bajos), únicamente hay un país asiático, Japón. La siguiente tabla informa sobre los datos generales de importación desde (en tablas sucesivas se ampliarán los datos de años anteriores). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 16

17 Tabla 6: Importaciones según origen en valor desde (datos (USD miles) Libros (49.01) Periódicos y revistas (49.02) Otras publicaciones (49.03 a ) CHINA EE.UU REINO UNIDO TAIWAN HONG KONG SINGAPUR JAPÓN AUSTRALIA SUIZA INDONESIA ESPAÑA TOTAL Fuente: Hong Kong External Merchandise Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 17

18 Lo más relevante es que China es el principal origen del material editorial, tanto de libros como de periódicos, revistas y otras publicaciones, con el 83,7% de la cuota de mercado. El siguiente origen de los productos es EE.UU. (4,3%), seguido de Reino Unido (2,5%). A pesar de que las cuotas de mercado de estos dos países son muy bajas, es de destacar que ambos países son de habla inglesa, con lo cual sus exportaciones abastecen parte del consumo de material editorial en lengua inglesa de Hong Kong. España tiene una participación poco importante en este mercado: 0,02% de la cuota total; a falta de los datos de finales de 2011, de momento las ventas totales han descendido un 53%, por lo que parece que esta participación va a ser todavía menor. En el gráfico se puede observar que el mercado de libros es el más importante del sector editorial, con un 52% de las ventas; otras publicaciones se lleva aproximadamente la otra mitad de las ventas totales, ya que es un mercado muy extenso con muchos productos diferentes. El hecho de que el sector de periódicos y revistas solo tenga un 1% de las ventas no es indicador de que el mercado sea pequeño, sino de que el coste de estos productos es lógicamente mucho menor que el de los libros y el resto de productos (no hay datos en unidades de las ventas totales). A continuación se detallan las importaciones del mercado editorial según tipo de producto: libros, periódicos y revistas y otras publicaciones. LIBROS Tabla 7: Ranking importaciones de libros en valor desde 2009 (49.01) 2009 % Variación Valor Cuota Merca. Valor Cuota Merca. Valor Cuota Merca. / CHINA ,58% ,60% ,09% 7,6 2 EE.UU ,62% ,89% ,97% 4,9 3 REINO UNIDO ,03% ,65% ,53% 12,2 4 TAIWAN ,76% ,22% ,16% 9,7 5 SINGAPUR ,39% ,18% ,32% -4 6 JAPON ,79% ,54% ,49% -61,7 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Hong Kong 18