TENDENCIAS. El departamento de prensa en la empresa
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- Xavier Camacho Ortega
- hace 7 años
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1 El departamento de prensa en la empresa Por Mgt. Sandra Casado TENDENCIAS La comunicación institucional utiliza diversas herramientas para lograr una relación eficiente y efectiva con los diversos públicos con los que se contacta. Las acciones del departamento de prensa son uno de esos instrumentos. Quizá claramente identificado como útil en las organizaciones públicas y no gubernamentales, aunque su importancia no es tan explícita y extendida en las empresas privadas. La tarea del departamento de prensa de una organización cualquiera no se acota en relacionarse con los medios, sino que su accionar es más amplio y abarcativo debe cumplir la función básica de mantener actualizados a todos los públicos respecto de los que sucede en la organización, con informaciones de interés que son necesarias para que la relación sea eficiente. Tiene que ser un departamento activo que debe buscar permanentemente la información en forma interna, y aquellos temas de actualidad que puedan servir a públicos puntuales. Lo fundamental es tener un criterio lógico y coherente, para establecer la relación que permita a los públicos sentir que son importantes para la organización. Es necesario aclarar que algunos autores incluyen la tarea de prensa dentro del departamento de Relaciones Públicas (RR.PP.), u otro como el de comunicación, aunque lo acorde es tener un sector encargado de desarrollar la actividad, con especialistas en el tema, en forma independiente. Todo dependerá de la complejidad de la organización, su organigrama y estructura. Se pueden considerar tareas básicas del departamento a las siguientes: Establecer relación con los medios de comunicación mediante diferentes acciones. Enviar información a públicos específicos. Diagramar el contenido del house organ, newsletter y folletería institucional. También puede tener a su cargo la realización de la memoria y balance institucional. Colaborar en la elaboración de contenidos y actualización de las páginas del sitio web. Participar en la confección de solicitadas y / o advertorials. Asesorar acerca de estrategias comunicacionales para llegar a la opinión pública. Colaborar en la elaboración de los mensajes o discursos que los directivos máximos de la organización presentan frente a diferentes públicos. Boletín Nº 3 de Imagen y Comunicación 1
2 Proporcionar información a otros departamentos ante requerimientos específicos, o participar en otras tareas, como puede ser escribir diferentes mensajes para salutaciones o tarjetas navideñas, etc.. Realizar tarea de clipping o recopilación de material aparecido sobre la empresa en los diferentes medios. Puede cuantificar y calificar el material tanto gráfico, audiovisual como digital. En algunos casos las tareas son compartidas o se complementan con las realizadas por otros departamentos. Comunicaciones de prensa a públicos específicos El encargado de prensa debe tener un conocimiento profundo de la organización y de los hechos que ocurren dentro de ella diariamente. Deberá sistematizar y ordenar todos los datos, y disponer de información digitalizada para enviar rápidamente a los públicos que requieran de ella. Al iniciar una planificación de prensa es necesario tener en cuenta el tipo de entidad o persona que requiere difusión. Sobre la base de ello se definen los públicos internos, externos directos e indirectos, para los que puede ser de interés determinadas informaciones. La orientación de los mensajes y su contenido tendrán relación con el interés de cada público. Para el público interno será fundamental mantenerlos informados de todo lo que sucede en la organización, para involucrarlos con seriedad en el proyecto corporativo, antes de que puedan enterarse por un medio masivo. Puede servir para fidelizar vínculos e involucrarlos con el accionar de la organización. Lo más común es realizar un house organ - sumamente útil cuando hay varias sucursales o filiales -, para este público, con informaciones generales y también sobre eventos menores. En caso de poseer intranet es posible realizarlo en forma digital, diariamente o con otra periodicidad. Cuando la organización es más pequeña las pizarras o comunicados escritos personalizados, suelen ser aptos para mantener informados al personal Para los públicos externos es usual el news letter, que es similar al formato y contenidos del house organ, aunque no se incluyen todas las informaciones de sucesos internos. Por lo general suele contener material relacionado con nuevas designaciones en diferentes áreas, distinciones, novedades del mercado, incorporación de proveedores o distribuidores, análisis económicos del sector o más generales, cambios en sistema de pago o recepción y envío de mercadería, aclaraciones sobre determinados temas, incorporación de nueva tecnología, acciones de investigación, etc. Es un soporte que permite a quienes se relacionan desde afuera con la organización, saber lo que sucede dentro de ella, seguir su evolución y crecimiento. El departamento y los medios masivos El encargado de prensa debe conocer la empresa en profundidad, y realizar su trabajo en forma eficiente, confiable y con credibilidad, tendiendo a Boletín Nº 3 de Imagen y Comunicación 2
3 facilitar, en la medida de lo posible, el trabajo de periodistas y editores de los diferentes medios de comunicación. Se debe armar, desde la empresa, toda una política de información mediante el envío de notas de prensa, convocatoria a conferencias, entrevistas..., en forma periódica y ordenada, sin cansar con las propuestas. La idea base del departamento de prensa es intentar tener un socio en cada uno de los medios más importantes que permita un contacto con la opinión pública y además, obtener cierta cuota de publicidad en notas o ser el referente ante la confección de informes. Hugo Moujan * explica la importancia de la relación del siguiente modo un aviso es pago, y lo que dice, lo dice la empresa. En cambio, una nota periodística es algo que dice un medio. Para el público tiene otro valor, es más creíble... Los especialistas en comunicaciones sostienen que una información de prensa publicada vale el triple que igual espacio en publicidad. Esta es la razón por la cual empresas, eventos, instituciones y personas públicas procuran llegar a la comunidad por medio de la prensa. Según Justo Villafañe ** el DIRCOM tiene como función básica establecer las relaciones con la prensa, suministrando permanentemente información a los medios, atendiendo las demandas de los periodistas, diseñando y ejecutando campañas informativas y teniendo un conocimiento profundo de cada uno de ellos. Para lograr llevar a cabo la misión de relacionarse con los medios de información, hay que establecer un contacto en forma regular y continua. Para ello es necesario realizar un listado con los nombres de los principales diarios, televisión abierta y por cable, radio y publicaciones específicas de negocios o el ámbito en el que se desarrolle la empresa. Siempre pensando en función de los receptores de cada uno de los medios, hay que realizarla con una mentalidad de publicista. No se incluyen todos los medios, ya que sería muy costoso e innecesario, sólo aquellos que sean importantes para la organización. El paso siguiente es conocer el medio en profundidad, sus públicos, horarios, formatos, estilos, etc. Una vez realizada la lista es necesario averiguar el nombre de los responsables de la edición o suplemento que interesa, y mantenerla actualizada en forma permanente. Es fundamental tener en claro las características formales y de contenido de cada medio al que se le envía información, ya que cada uno de ellos demanda o necesita diferente material. Aspectos a tener en cuenta: o Para acceder a los distintos medios sólo basta buscar los nombres en la guía o solicitarlos telefónicamente, al igual que el nombre de los responsables de sección. o Armar fichas o base de datos con los medios seleccionados, para llevar un orden en un sector los diarios y revistas (prensa escrita) y en otro los audiovisuales. * Cómo hacer prensa, Argentina: Ed. Longseller, ** La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid: Ed. Pirámide, Boletín Nº 3 de Imagen y Comunicación 3
4 o Dividir la lista en impresión y difusión electrónica, ya que es diferente el tratamiento de la información para cada caso (mandar fotos o video). o Anotar los nombres de los responsables con la ortografía correcta. o Nunca mandar la misma propuesta a más de una persona en cada medio. Diagramar un esquema o formato gráfico y color de papel, que le permita identificarse visualmente a la empresa. Respetar un esquema unificado en los partes de prensa, fecha, empresa, contacto y nombre del que lo envía. Esta tarea, al igual que la anterior, puede realizarla el diseñador para aportar sus conocimientos al departamento. Razones para contactarse con los medios El departamento debe ser sumamente creativo y estar atento a las diferentes posibilidades que brinda la realidad, ante distintas fechas claves o hechos puntuales, y con lo que sucede en la organización y puede ser de interés para cada uno de los medios. Se puede comunicar: Incorporación de personal, nombramiento de ejecutivos. Difundir una opinión ante un tema puntual. Anuncios de premios y distinciones. Dar a conocer modificaciones en la identidad de la empresa o productos. Cifras del balance anual. Avisos de planes de expansión y renovación. Informaciones sobre los programas de relación con la comunidad o responsabilidad social. Comunicado de producto nuevo. Informaciones relacionadas con temáticas actuales, cercanas a la actividad de la organización. Comunicados con temas relacionados con el mercado en el que desarrolla su actividad. Informaciones globales del sector. Se puede relacionar mediante: Invitaciones formales a eventos corporativos de diferentes características. Boletín Nº 3 de Imagen y Comunicación 4
5 Organización de eventos informales con directivos máximos. Invitaciones a visitar la organización. Organizar o colaborar en seminarios para periodistas. Invitarlos a viajes, ante negocios importantes, y pagar sus gastos. Desayunos o almuerzos informales para mantener y desarrollar la relación. Salutaciones en fechas específicas como día del periodista, padre, madre, pascuas y navidad, entre otras. Contactos periódicos informales vía telefónica o e -mail. Materiales más comunes para enviar a la prensa Los materiales más usuales son: los comunicados de prensa también llamados gacetillas -, que informan un hecho que se realizará, realizó o está realizando; nota redactada con un formato periodístico específico, donde se incluye información con gráficos, fotos, detalles acerca de algún tema, y los reportajes o entrevistas, que consiste en preguntar sobre distintos temas a algún referente de la organización -. También se pueden realizar handouts o videogacetillas, con distintas temáticas, por lo general son historias filmadas o grabadas sobre algún tema que pueda resultar de interés general, y que se relacione con la actividad que desarrolla la organización. Hay organizaciones con productos o servicios más aptos o dúctiles para este tipo de comunicación. Un ejemplo puede ser hablar de seguridad en los autos, tecnología en computación, innovación en la confección o nueva temporada de prendas, etc. Un parte de prensa, comunicado o gacetilla debe contener como mínimo los siguientes datos: fecha, nombre del medio, sector específico, nombre de periodista, detallar si es de publicación inmediata, un título, un copete, el desarrollo de la información y la firma, nombre y puesto del que lo envía. Como datos complementarios: isologo corporativo, en algún sector predeterminado dirección, teléfono, dirección de correo, para quienes necesiten contactarse con la organización. Conclusión Independientemente del departamento responsable de llevar a cabo la tarea de prensa, lo importante es que se esté a cargo de una persona activa, preparada y capacitada para ejercer ese rol específico. Lo fundamental es que conozca la empresa en profundidad, que sea buen investigador y sepa encontrar la información adecuada, que resulte de interés a los diferentes públicos y así dinamice las relaciones y favorezca la comunicación. En síntesis se puede decir que generar, receptar y enviar información son las 3 acciones básicas que debe realizar un responsable de prensa, aunque no las únicas. Boletín Nº 3 de Imagen y Comunicación 5
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