TRABAJO PRÁCTICO Nº 4 PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE. 1) Defina con sus palabras qué significa segmentar un mercado y los beneficios que otorga.

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1 Tema: Segmentación de mercados. TRABAJO PRÁCTICO Nº 4 PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE 1) Defina con sus palabras qué significa segmentar un mercado y los beneficios que otorga. 2) Segmentación de mercados de consumo: Artículo de Referencia Nro. 1 Grey y Corega mostraron su mejor sonrisa en los Effie Awards. Artículo de Referencia Nro. 2 Madres y profesionales: las claves del segmento momfessional. 2.1 Identifique en base a los artículos las posibles variables para segmentar el mercado. 2.2 Cuáles serían los perfiles definidos en cada caso? Considera usted que la segmentación del Artículo de Referencia Nro. 1 Grey y Corega mostraron su mejor sonrisa en los Effie Awards cumple con las características necesarias para que le sea de utilidad a la empresa a la hora de definir donde orientará sus esfuerzos de marketing? 3) Qué tipo de estrategia de selección de segmento de mercado se ve reflejada en el Art. 1 y cuáles serían sus ventajas y desventajas respecto a las demás?

2 Artículo Nro. 1 Grey y Corega mostraron su mejor sonrisa en los Effie Awards La agencia y su cliente fueron premiados por el caso Nunca dejes de sonreir. Montserrat Villafañe, gerente general de Grey, y Diego González Monin, de GlaxoSmithKline, destacaron los resultados obtenidos y remarcaron que la marca de adhesivos para prótesis dentales logró incrementar su facturación un 27,6 por ciento anual y consolidar su liderazgo en el mercado. Los representantes de Grey Argentina y GlaxoSmithKline celebran el oro sobre el escenario de los Effie Awards Argentina. El caso Nunca dejes de sonreir le valió a Grey Argentina y a Corega (GlaxoSmithKline) ser galardonados con un oro en la categoría Éxito Sostenido en los Effie Awards Argentina. La marca logró duplicar sus ventas en el período y alcanzó un promedio anual de crecimiento del 27,6 por ciento en el total de su línea, según comentó Montserrat Villafañe, gerente general de Grey. Logramos darle una vuelta de rosca a una categoría difícil como es la adhesivos para prótesis dentales siendo más cercanos y emocionales en la comunicación de un producto del que a todos los consumidores les da vergüenza hablar. Presentamos a Corega como el habilitador para vivir una vida plena y seguir siendo espontáneos. No importa la situación a

3 la que se enfrenten, Corega va a estar ahí para evitar que la prótesis sea un obstáculo en el disfrute, explicó la ejecutiva. A la hora de analizar los objetivos de la acción, Villafañe explicó: Entre los objetivos de marketing, buscamos consolidar el cambio de paradigma y constituir a Corega como el líder indiscutido en el mercado de prótesis dentales, extender el éxito de la marca también a los limpiadores y consolidar a Corega como la marca experta en adhesivos y cuidado de prótesis dentales en el imaginario del consumidor. Entre los objetivos de negocio, se apuntó a incrementar la penetración de la categoría y crecer en facturación total de la marca un 25% anual, y entre los objetivos de comunicación debimos desarrollar una estrategia que permitiera generar lazos emocionales con el target y a la vez incrementar la credibilidad de la marca impulsando un cambio de hábito, consolidar los valores de la marca, desdramatizando el problema, reinventando la categoría e instalar una imagen de 'seniors' más justa, aspiracional y respetuosa. Por su parte, Diego González Monin, general manager de la división Consumer Healthcare en GlaxoSmithKline para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, se mostró conforme con los resultados obtenidos por la acción: El objetivo principal era el de incrementar la penetración de adhesivos y limpiadores entre los usuario de prótesis dentales. Los resultados superaron nuestras expectativas al batir récords históricos de market share pasando de 65 por ciento en diciembre a un 80 por ciento en julio. A su vez, el ejecutivo remarcó la importancia de haber obtenido esos números en un segmento que presenta desafíos a la hora de plantear un mensaje publicitario: La comunicación en la categoría de cuidado de prótesis dentales es particularmente difícil debido a que el usuario de dentaduras vive su condición con vergüenza. Corega hace ya más de tres años viene combatiendo ese tabú desde la comunicación con excelentes resultados. Para concluir, la presidenta de Grey reconoció: Ganar un Effie tiene la misma importancia o más que un León en Cannes. Es importantísimo para nosotros poder demostrar que la creatividad ayuda a hacer crecer el negocio de nuestros clientes que es en definitiva para lo que nos pagan. Hacer buena creatividad pero que sea efectiva.

4 Artículo Nro. 2 Madres y profesionales: las claves del segmento momfessional Son el target con mayor poder de decisión. Influyen de manera crucial en la compra de casi todas las categorías de productos, desde alimentos hasta la elección del auto familiar. TRABAJAN, generan ingresos y tienen un poder de decisión inédito: sólo en Estados Unidos, las madres representan un volumen de gasto estimado en 2,4 billones de dólares al año. En los hogares, su voz es la que define las decisiones de compra en casi todas las categorías: desde las más previsibles como productos de limpieza o productos para los chicos hasta servicios financieros, electrónica para el hogar y gastos en esparcimiento para la familia. Ni siquiera el auto familiar es comprado sin su aprobación, revela un reciente estudio realizado por Yahoo e Ipsos. Cómo llegar a un target tan decisivo? Algunas pistas: valoran los mensajes que se dirigen específicamente a ellas en su condición de madres, visitan con mucha frecuencia los foros y sitios especializados en busca de información útil, son mucho más propensas a usar plataformas como Tumblr que el internauta promedio, y el 38% de las consultadas señaló a los videos online como uno de sus formatos publicitarios preferidos. En este segmento, las madres recientes (con chicos de 2/3 años de edad o menos) se reparten entre millennials, que son un 83% y las pertenecientes a la generación X, con otro 15%. Algunos de los datos salientes el informe completo para bajar, al pie de este artículo muestran que el universo online puede ser el mejor lugar de encuentro entre las madres y las marcas que intentan establecer vínculos con este target: el 93% de ellas realiza actividades en línea junto a sus hijos. A continuación, los datos más relevantes del estudio: - 83% de las nuevas madres son millennials, 15% son generación X.

5 - Ambas tienen preocupaciones financieras, pero las millennials se preocupan por su futuro económico personal, mientras que las X están más preocupadas por el de sus hijos - Casi la mitad se siente presionada para ser una madre perfecta (55% de las millennials, 40% de las gen.x) - Preocupaciones de las madres: Salud, Desarrollo (emocional y social), Finanzas personales (actuales y futuras), Riesgo de bullying a sus hijos, Educación. Vida online - 93% de las madres se compromete y realiza actividades online con sus hijos (el 76% mira fotos o videos juntos, 74% escucha música, 72% mira videos breves, 63% compra cosas online y 56% pasa tiempo juntos en redes sociales) - 62% de las madres considera que jugar o realizar actividades en soportes tecnológicos como las tablets es beneficioso para el futuro de los chicos - A nivel personal, las madres son grandes usuarias de Apps (las mujeres como universo se destacan, y dentro de éstas, particularmente el segmento de madres) - El universo online es utilizado como fuente de información e inspiración por las madres: 58% de las madres reconoce que busca actividades para hacer junto a sus hijos, el 55% hace research sobre productos para chicos, el 55% también investiga sobre cuestiones de salud vinculadas a sus chicos, un 52% sube y comparte fotos de los hijos, y un 48% reconoce que compra online productos para ellos. - Los foros son de enorme utilidad: más del 50% de las madres reconoce visitar alguno de estos sitios. El 45% de ellas dijo que esos espacios de información e intercambio las habían ayudado notablemente, y el 30% de las madres millennials son heavy users de la red Tumblr, con índices mucho mayores que el promedio de los internautas - En cuanto a los sitios online que son tomados como influenciadores de compra, para las madres de la generación X aparecen primero las webs de grandes retailers y los buscadores, mientras que las millennials reconocen la influencia de sitios que ofrecen cupones y la lectura de reviews de otras consumidoras. Como compradoras - Respecto a las decisiones de compra en el hogar, las madres llevan la voz cantante en la gran mayoría de las categorías: desde ítems previsibles como artículos de limpieza o ropa y calzado para los chicos, hasta otros no tan comunes como la electrónica que se adquiere para el hogar, los productos financieros, las decisiones sobre entretenimiento y hasta la compra de accesorios para el auto. En la compra de un vehículo la opinión de las madres se reduce pero sigue siendo determinante: la decisión final aparece como compartida entre la mujer y su pareja. - Sobre la publicidad online, el 65% promedio de las consultadas dijo haber prestado atención a avisos o mensajes dirigidos específicamente a su segmento en el último mes. (el porcentaje ascendió a 77% de las millennials, y bajó a 58% en las de generación X) - Las publicidades online más influyentes fueron las búsquedas (mencionadas por el 55%), los videos online (38%), los banners (36%), y el branded content (28%). - El 20% de las madres millennials reconoció que los mensajes online incluyen en sus decisiones de compra, contra el 14% de las madres generación X.