LA MARCA Y SU APORTACIÓN DE VALOR EN LAS EMPRESAS DEL IBEX 35

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1 LA MARCA Y SU APORTACIÓN DE VALOR EN LAS EMPRESAS DEL IBEX 35 El 67% de las grandes empresas españolas otorga importancia estratégica a la gestión de la marca por su aportación en la creación de valor

2 EDITORIAL 3 La Reputación Corporativa, así como la Responsabilidad Social y las prácticas de buen gobierno son hoy ejes esenciales en la actuación empresarial y tienen en la gestión de marca a uno de sus componentes fundamentales. En una sociedad en la que los grupos de interés están cada vez más sensibilizados por la sostenibilidad en todos sus aspectos, la gestión de la marca cobra una especial relevancia por su aportación de valor, tanto a nivel de la triple cuenta de explotación, como en términos de cohesión interna, relación con los stakeholders, estrategias de futuro o impulso de los distintos productos y servicios. Por todo ello, la Fundación de Estudios Financieros (FEF) y SUMMA, hemos decidido poner en marcha el primer estudio demoscópico sobre la marca y su aportación de valor en las empresas del IBEX 35, cuyo trabajo de campo ha sido realizado por Ipsos-Eco Consulting. El estudio pone de manifiesto la opinión y actuación de las grandes empresas españolas en relación a la marca corporativa y a los procesos de gestión de la misma, así como la trascendencia que ha adquirido este activo en la evolución de las empresas que integran el IBEX 35. El objetivo de este estudio no es otro que abordar un aspecto aún inexplorado para gran parte del tejido empresarial español, constituido en su mayoría por pequeñas y medianas compañías. Para ello, hemos considerado de especial interés la actuación en este sentido de las grandes firmas del IBEX 35, que por su dimensión y relevancia marcan la pauta a seguir. El estudio confirma la importancia que la marca y su correcta gestión han adquirido entre estas empresas; un 65% de las empresas del IBEX 35 manifiestan que la marca es uno de sus principales activos intangibles para la creación de valor; y el 57% de la muestra considera que una buena gestión de marca influye positivamente en la cotización en Bolsa. Además, el 76% de las encuestadas creen que la importancia de la gestión de la marca va a ir en aumento, debido a la evolución de los mercados y a la creciente sensibilización de las empresas respecto al valor que generan sus intangibles en general. Los resultados de este estudio dejan claro que, bien gestionada, la marca se convierte en un excelente aliado como estandarte global de las compañías, ya que incide en la percepción social de los valores, atributos y mensajes empresariales y por supuesto en la Reputación Corporativa. Tenemos el convencimiento de que este trabajo supone una aportación pionera y esencial para las empresas españolas, preocupadas más que nunca por la transparencia, la modernización y el impulso de la economía. Y la conclusión evidente es que nos encontramos ante uno de los nuevos aspectos de la gestión empresarial con una mayor proyección de futuro y un largo y apasionante camino por recorrer. Aldo Olcese Presidente de la Fundación de Estudios Financieros (FEF) Conrad Llorens Consejero Delegado de SUMMA

3 EL VALOR DE LA MARCA ENTRE LAS COMPAÑÍAS DEL IBEX 35 El 67% de las grandes empresas españolas otorga importancia estratégica a la gestión de la marca por su aportación de valor. 4 El 65% de las empresas encuestadas considera que la gestión de la marca es esencial en la aportación de valor para las empresas. Los cambios de marca se impulsan directamente desde la Presidencia o desde el Consejo de Administración en el 71% de los casos. La gestión de la marca corporativa se ha convertido en uno de los aspectos más importantes en la estrategia y creación de valor de las grandes empresas españolas. La consultora de branding SUMMA y la Fundación de Estudios Financieros (FEF), conscientes de esta tendencia y de que la marca es un intangible que aporta cada vez mayor valor a las compañías, han impulsado un estudio entre las empresas del IBEX 35 acerca de la evolución de la marca corporativa y los procesos de gestión de la misma, así como sobre su influencia en el valor de la cotización. Ipsos, instituto especializado en investigación de mercados, ha desarrollado el trabajo de campo. La marca: activo intangible para la creación de valor según un 65% de las empresas del IBEX 35 Un 65% de las compañías del IBEX 35 defiende la aportación de valor de la marca corporativa, considerada como un activo intangible que aporta valor a la cotización bursátil. En el escenario socioeconómico actual, la Reputación Corporativa constituye uno de los ejes fundamentales de actuación. Y en su construcción, un aspecto fundamental es la marca, que bien gestionada se convierte en el perfecto estandarte global de las compañías, puesto que incide en la percepción social de los valores, atributos y mensajes empresariales. El 76% de la muestra cree que la importancia de la gestión de la marca va a ir en aumento El 66,7% de las empresas del IBEX 35 ponen de manifiesto que la gestión de marca tiene una importancia alta. Además, de cara al futuro, un 76% muestra su convencimiento de que dicha importancia va a ir en aumento. El 57% relaciona gestión de marca con valor en Bolsa, aunque el 76% no contabiliza el valor financiero de la marca Más de la mitad de la muestra (un 57%) concluye que una buena gestión de marca incide positivamente en la cotización bursátil. No obstante, son todavía mayoría (un 76%) las empresas del IBEX 35 que no han estimado el valor financiero de la marca y su posible aplicación como un activo más de la compañía. Subsidiariamente, otras áreas en las que se destaca la aportación de valor de la gestión de la marca corporativa son claramente la comercial y la de marketing. El 60% de las empresas del IBEX 35 ha renovado su marca corporativa en los últimos cinco años Entre los años 2000 y 2004, un 60% de las compañías encuestadas procedió a efectuar cambios relativos a su marca. Y de ellas, el 80% los ha llevado a cabo en los últimos dos años. Gran parte de los cambios están relacionados con una nueva posición empresarial que ha sido vehiculada a través de la marca. Un segundo aspecto citado es la renovación de la identidad visual corporativa.

4 5 Los cambios de marca corporativa son percibidos por los stakeholders de manera muy positiva en el 65% de los casos. A pesar de ello, un 28,6% de firmas no ha valorado este aspecto, por lo que se deduce que no lo han tenido en cuenta en el proceso de evolución de las compañías. En cuanto a las causas para proceder a cambios en la marca, las más destacadas son la creación de compañías, las fusiones y adquisiciones o la propia salida a Bolsa, que suman un 28,6% de las razones argumentadas por las firmas objeto del estudio; los cambios en el entorno competitivo (9,5%), la necesidad de renovar la expresión visual de la marca (9,5%) y la renovación de cultura de empresa (9,5%) son otras de las razones expresadas. En un 71% de la muestra el cambio de marca fue impulsado desde Presidencia o desde el Consejo de Administración, muy por encima de aquellas empresas en las que lo hizo la Dirección General o la de Marketing. Innovación, calidad y servicio: atributos asociados a la marca Las compañías del IBEX 35 destacan la innovación, la calidad y el servicio como atributos asociados a sus marcas. Las respuestas parecen indicar la necesidad de profundizar en este aspecto para conocer mejor dichos atributos tanto individualmente como en su conjunto. La Fundación de Estudios Financieros (FEF) es una fundación cultural privada, benéfico-docente, sin ánimo de lucro, de ámbito estatal y de duración indefinida, creada en 1991 por el Instituto Español de Analistas Financieros, con la colaboración de la Bolsa de Madrid. La FEF nació con el objetivo de desarrollar la investigación, la formación y la opinión independiente en el campo de los mercados financieros y bursátiles y tiene ahora la vocación más amplia de convertirse en un centro de reflexión y de creación de valor intelectual y ético. También pretende ser un centro de pensamiento de la sociedad civil económica y financiera española para dar una respuesta responsable de eficiencia, transparencia y ética en la gestión de la libertad económica, que recibe por el proceso de desregulación y privatización económica del Estado, contribuyendo a la consecución de la máxima eficiencia y transparencia de los Mercados de Capitales desde el rigor y la profesionalidad, apoyándose en la utilización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. SUMMA, fundada en 1989, es una consultora especializada en la creación y gestión de marcas desde una perspectiva global, tanto estratégica como creativa. SUMMA fue pionera en la introducción de las técnicas de branding en España y cuenta con un equipo multidisciplinar en el que se integran consultores, sociólogos, diseñadores, filólogos o arquitectos entre otros profesionales. Gracias a un metodología propia, a una dilatada experiencia y a su especialización, SUMMA ha sido requerida por muchas de las más prestigiosas empresas españolas para desarrollar sus proyectos de marca. Su amplia lista de clientes incluye compañías como Grupo Planeta, Inditex, Grupo Agbar, Grupo BBVA, Corporación Once (Confortel), ESADE, Auna, Antonio Puig, Picking Pack, ABN Amro o Andbanc, entre otras.

5 MARCA Y REPUTACIÓN CORPORATIVA, VALORES ESENCIALES Dos de cada tres de las empresas del IBEX 35 destacan la aportación de valor y la importancia estratégica de la gestión de la marca. 6 El 65% de las compañías del IBEX 35 opina que los activos intangibles aportan valor a sus empresas Las empresas del IBEX 35 que han participado en la encuesta, valoran hoy positivamente el papel que juega la gestión de la marca corporativa en la creación de valor para sus compañías. Según éstas, la marca es un intangible que refuerza su posición en el mercado, la relación con sus stakeholders y, en definitiva, transmite valores diferenciales que inciden en su cotización bursátil. En consecuencia, las empresas han incorporado la gestión de sus activos intangibles como marca y Reputación Corporativa entre sus prácticas esenciales. El 67% de la muestra otorga alta importancia a la gestión de marca Para un 67% de los entrevistados, la gestión de la marca corporativa comprende un conjunto de factores que no actúan de forma aislada, sino global. Los aspectos más señalados en el estudio son los siguientes: La información que se publica sobre su/s empresa/s. La cultura interna. La percepción que tienen los stakeholders de la/s empresa/s. La identidad gráfica. La unión de todos esos elementos es lo que conforma dicha gestión de la marca. Así pues, la importancia estratégica que las empresas del IBEX 35 atribuyen a la gestión de la marca corporativa es, en un 66,7% de las ocasiones, alta. El porcentaje es significativamente mayor en el sector financiero y en especial en los bancos. Un 19% de las empresas de la muestra opta por considerar que la gestión de la marca es de igual importancia que otras áreas, posiblemente porque existen otras actividades estratégicas más cercanas al core-business de la compañía. Aportación de valor de la marca Importancia estratégica de la gestión de la marca corporativa 59% NS/NC Igual que otras actividades 19% 9,5% 35% Baja 4,8% 0% Muy baja 0% Baja Media Alta 6% Muy alta Alta 66,7%

6 LA MARCA APORTA A LAS EMPRESAS VALOR AÑADIDO Y DIFERENCIAL La mayor parte de las compañías objeto de este estudio considera imprescindible la correcta gestión de valores y atributos que representa la marca. 7 Un 76% de las grandes compañías cree que la gestión de la marca corporativa cobrará todavía mayor importancia en el futuro Un 76% de las empresas expresa su convencimiento de que la evolución en la gestión de la marca corporativa será todavía más importante en el futuro y es significativo destacar que ninguna compañía de la muestra cree que esta área de actividad vaya a perder relevancia. Por tanto se puede deducir que se trata de un área en expansión en las empresas, probablemente porque aporta valor añadido y diferencial. Aportación de valor en bolsa por la buena gestión de marca La mayoría no ha estimado el valor financiero de la marca Un total de 16 empresas de la muestra (el 76%) no han contabilizado el valor financiero de la marca y su posible aplicación como un activo más de la compañía. Las únicas cuatro respuestas afirmativas corresponden a empresas de infraestructuras y servicios, y de las que no han estimado todavía dicho valor financiero únicamente una tiene previsto hacerlo en el futuro y son tres las que lo están valorando, mientras que el 57% de las encuestadas no tiene ningún plan al respecto. La gestión de marca aporta valor a la cotización bursátil, según el 57% de las encuestadas Más de la mitad de la muestra del estudio de la FEF y SUMMA, en concreto un 57%, menciona que la buena gestión de la marca supone una aportación de valor a su cotización en Bolsa. Los motivos que aducen son de diversa índole, pero aluden fundamentalmente a la presencia en los medios de comunicación, notoriedad, prestigio y reputación. Ello pone de manifiesto el convencimiento existente sobre la capacidad de influencia de la marca en su reputación corporativa. Pero la aportación de valor de la marca atañe a muchas y diversas áreas. Tan sólo una de las compañías entrevistadas afirma que la gestión de marca no aporta valor a ninguna otra área de la empresa. CONTINÚA EN LA PÁGINA SIGUIENTE >> Otras NS/NC 14,3% 9,5% No 19% Si 57,1%

7 LA MARCA APORTA A LAS EMPRESAS VALOR AÑADIDO Y DIFERENCIAL 8 << VIENE DE LA PÁGINA ANTERIOR Sin embargo, en la inmensa mayoría de los casos sí se considera que existe aportación de valor en áreas tales como: Comercial. Cohesión cultural. Reputación social (en empleados, clientes, proveedores, medios y sociedad en su conjunto). Relación con los stakeholders. Percepción de los interlocutores de las empresas. Gestión de negocio en general. Marketing y calidad. Motivación de los RR.HH. El 76% de las firmas del IBEX 35 dispone de un equipo específico para la gestión de marca Existe diversidad a la hora de decidir desde qué área de la empresa se gestiona la marca, aunque las firmas del IBEX 35 dejan claro que en muchos casos unen este concepto al de Reputación Corporativa. Así, un 22,4% de las respuestas pone de manifiesto que efectúan esta gestión desde la dirección de comunicación, otro porcentaje idéntico la adjudica a la dirección de comunicación corporativa y el 16,7% a la dirección de marketing. La mayoría de las compañías (un 76%) asegura disponer de un equipo específicamente asignado a las tareas de gestión de la marca, aunque existe disparidad de criterios en cuanto al área en que se desarrolla. Puede tratarse de los departamentos de Comunicación, Imagen Corporativa, Marketing o Gestión de Marcas. En cuanto a los recursos económicos asignados por las empresas a la gestión de marca, existe hermetismo por parte de las entrevistadas, a pesar de que, en general, manifiestan que cuentan con un presupuesto ordinario para dicha área de actividad. Así, dos terceras partes de las encuestadas no responden a la cuestión de forma explícita por considerarlo información confidencial, o de forma tácita, al incluirse entre las que optan por el no sabe, no contesta. Un 19% asegura que el presupuesto adjudicado a este capítulo no es significativo, y solamente el 14% de las empresas de la muestra afirma destinar a la gestión de marca un importe que oscila entre el 0,1 y el 0,4% de la facturación. Áreas desde las que se gestiona la marca 16,7% 22,4% 22,4% 2,8% 2,8% 2,8% 5,6% 5,6% 5,6% 5,6% 8,3% Dirección general corporativa No se gestiona dentro de la empresa Dirección de reputación corporativa Dirección de comunicación corporativa NS/NC Otros Dirección financiera Dirección de marca Direcciión general Dirección de marketing Dirección de comunicación

8 LAS ÚLTIMAS RENOVACIONES DE MARCA La mayor parte de las empresas del IBEX 35 han efectuado cambios en su marca en los dos últimos años. Tan sólo una empresa no lo ha hecho desde El 60% de la muestra ha renovado su marca corporativa en los últimos cinco años Entre los años 2000 y 2004, un 60% de las compañías encuestadas procedió a efectuar cambios relativos a su marca. Y de ellas, el 80% los ha llevado a cabo en los últimos dos años. Gran parte de los cambios están relacionados con una nueva estrategia de marca, mientras que el segundo aspecto citado es la renovación de la identidad visual corporativa. Los principales elementos en la renovación de marca corporativa son, por este orden, los siguientes: Nueva estrategia de marca. Nueva identidad gráfica. Nuevo nombre e identidad gráfica. Nueva arquitectura y ordenación de marcas. Es decir que, principalmente, se observan en las compañías entrevistadas cambios a dos niveles: por un lado estratégico y de ordenación de marcas y por otro cambios relativos a la expresión visual de la marca. No se puede estipular una periodicidad para los cambios puesto que sólo dos compañías tienen establecidos unos plazos: una de ellas renueva la marca corporativa cada tres años y la otra cada ocho. En el 65% de los casos, los stakeholders valoran muy positivamente la renovación de la marca En la mayoría de los casos de la encuesta (65%), los cambios en la marca corporativa han sido percibidos como muy positivos y cabe señalar que todas las entidades bancarias de la muestra responden en este sentido. Otro dato destacable es que el 28,6% de las encuestadas no ha valorado este aspecto y, por tanto, puede concluirse que al diseñar el cambio no han tenido en cuenta la repercusión entre sus stakeholders o no han hecho esfuerzos para evaluarla. CONTINÚA EN LA PÁGINA SIGUIENTE >> Descripción de los cambios en la última renovación de marca 17,9% 17,9% 20,5% 23,1% 2,6% 2,6% 7,7% 7,7% Creación de la compañía Restyling de la identidad gráfica Nueva estrategia de marca Nueva identidad gráfica Nuevo nombre e identidad gráfica Nueva arquitectura u ordenación de marcas Otras Nuevo nombre

9 NS/NC LAS ÚLTIMAS RENOVACIONES DE MARCA 10 << VIENE DE LA PÁGINA ANTERIOR Al cuestionarles sobre las repercusiones de la renovación de marca en su cuenta de explotación, una tercera parte de las compañías del estudio elige la opción no sabe/no contesta, de lo que cabe deducir que desconocen la repercusión del cambio. De entre quienes responden, un 28,6% manifiesta que el cambio ha resultado favorable económicamente, frente a quienes afirman que aún no se ha valorado la repercusión (14,3%) o que la influencia ha sido nula (19%). Las repercusiones más destacadas en las respuestas de las empresas del IBEX 35 son una mayor identificación del personal con la filosofía de la empresa (20,1% de las encuestadas), el acceso a nuevos mercados y áreas de negocio (18,7%), un mayor y mejor afianzamiento de la cultura de la empresa (18,7%), mayor cotización bursátil (16,7%) y un incremento del volumen de negocio (14,6%). Presidencia o el Consejo de Administración son quienes impulsan los cambios de marca en el 71% de los casos Los movimientos de las compañías en Bolsa suelen ser el motivo detonante para el cambio de la marca en un 28,6% de las respuestas, ya sean procesos de fusiones y adquisiciones, el inicio de la cotización o el momento de creación de una nueva compañía. Otros factores determinantes para la renovación citados en la encuesta son las transformaciones en el entorno competitivo, cambios en la cultura de la empresa y su concepto de las marcas, la renovación de la imagen gráfica o la creación de una marca cabecera, de holding, etc. Repercusiones en la cuenta de explotación derivadas del cambio de marca 33,3% 19% 14,3% 14,3% 4,8% 4,8% 4,8% 4,8% No es comparable con lo anterior Sólo para la cotización en bolsa No ha influido en nada Positivamente /favorablemente Generación de ingresos Sin relevancia Aún sin valorar

10 NS/NC 11 El cambio de marca se impulsa en un 71% de los casos desde la Presidencia de las empresas o su Consejo de Administración, mientras que la Dirección General y la de Marketing aparecen como impulsoras del cambio en mucha menor proporción (17% y 12% respectivamente). La renovación se suele confiar a Estudios de Diseño y a Consultoras de Branding, seguidos a distancia por Agencias de Publicidad, empresas de Comunicación y por personal interno de la compañía. La renovación de la marca corporativa ha motivado la creación de nuevas posiciones profesionales en casi la mitad de las ocasiones. Dichas nuevas posiciones suelen ser las de Brand Manager, Dirección de Comunicación y/o de Identidad y Reputación Corporativa. En la práctica totalidad de los casos, el cambio de marca corporativa se comunica a la organización. Los motivos son diversos y entre ellos destacan: Para el conocimiento generalizado. Comunicar objetivos. Establecer procesos de trabajo. Establecer valores. Por la importancia del cambio en sí. Responsable del diseño del cambio de marca 23,5% 26,5% 14,7% 8,8% 11,8% 14,7% Agencia de publicidad Empresa de comunicación Realizado a nivel interno Consultora de branding Estudio de diseño

11 LA MARCA SE ASOCIA A ATRIBUTOS DIFERENCIALES DE LAS EMPRESAS Las grandes empresas españolas consideran que sus respectivas marcas están asociadas a una serie de atributos que varían en cada caso y están conjugados de distintas formas. 12 Calidad, servicio e innovación suman un 43% de los rasgos diferenciales Los conceptos más mencionados en la encuesta como atributos asociados a la marca son innovación (18,9%), calidad (13,5%) y servicio (10,8%). Las respuestas parecen indicar que no se ha procedido a profundizar en este aspecto para conocer mejor dichos atributos en su conjunto. Y los valores diferenciales que más estiman las compañías porque consideran que las distinguen de su competencia son: Habilidades distintivas o de personalidad de empresa. Valoración financiera. Relativos a la calidad del producto o servicio. Atributos asociados a la marca de la empresa 18,9% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 5,4% 8,1% 8,1% 8,1% 10,8% 13,5% Global Joven Flexibilidad Profesionalidad Eficiencia Dinamismo Tecnología Potencia Liderazgo Servicio Calidad Innovación

12 LA DIMENSIÓN INTERNA DE LA MARCA ESTÁ LIGADA A LA CULTURA DE EMPRESA Un 85,7% de las empresas de la muestra consideran la construcción de la dimensión interna de la marca como un capítulo importante en su gestión. 13 La construcción de la dimensión interna de la marca es considerada como un capítulo importante en la gestión de todas las encuestadas que responden a la cuestión (un 85,7% de las empresas de la muestra entre las que se cuentan todos los bancos) debido principalmente a los siguientes factores: Los empleados son los embajadores de la marca. Aporta valor añadido y/o criterio diferencial. Aporta valor para los accionistas y/o inversores. Sirve para estandarizar procesos y unificar mensajes. Da homogeneidad a la imagen de la compañía. Cerca del 67% de las compañías del IBEX 35 da importancia a la construcción de la dimensión interna de la marca En la mayor parte de los casos (66,7%), las compañías que han participado en el estudio han prestado especial atención a la construcción de la dimensión interna de la marca. La totalidad de los bancos objeto de la encuesta se incluyen en este porcentaje. Los motivos más esgrimidos entre las respuestas son: Una gestión de marca implica una cultura de empresa, y por tanto van ligadas. La necesidad de crear una cultura de empresa. Contar con una plantilla más sensibilizada y participativa. Reforzar el sentimiento de orgullo y de pertenencia a un grupo. El 50% de los encuestados asegura que dispone de herramientas o métodos para el desarrollo de la cultura de marca en toda su organización. Entre ellos señalan preferentemente Intranet, el manual de identidad corporativa, publicaciones internas y workshops específicos.

13 METODOLOGÍA 14 La encuesta entre las empresas del IBEX 35 impulsada por SUMMA y el FEF, pretende aportar una visión global sobre la evolución de la dirección de la empresa en relación a la gestión de la marca corporativa y acerca del valor que añade dicha gestión de marca a los activos de la empresa. Los objetivos de la investigación realizada por Ipsos están relacionados con la información sobre marca corporativa, cultura organizativa e imagen de marca, así como con la valoración del esfuerzo desarrollado por las empresas para evaluar el valor económico de sus marcas. Metodología de la encuesta TÉCNICA: Cuantitativa. Entrevista autoadministrada con cuestionario semiestructurado. UNIVERSO: Directores corporativos o máximos responsables de empresas del IBEX 35. Universo total= 35 empresas. MUESTRA: El total de empresas que han respondido es de 21, un 60% del total del universo. Encuesta elaborada por:

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