index Reputación Interna en la empresa Entender a las personas para mejorar los resultados de la organización. Introducción

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2 index Introducción 1 Los problemas de las herramientas actuales 3 Por qué es importante la reputación interna? 4 Qué es la Internal Reputation Assessment y qué beneficios aporta? 4 Por qué es importante la reputación interna? 5 Mapa de las dimensiones y drivers objeto de la Internal Reputation Assessment 6 Por qué las redes corporativas son importantes en el proceso? 6 Qué requisitos deben cumplir las redes sociales corporativas para la implementación del proceso?

3 En un contexto económico como el actual, las empresas afrontan con mayor intensidad el impacto de los intereses y necesidades los empleados, puesto que tienen una incidencia muy importante sobre la productividad, los costes, las ventas, la lealtad de los clientes, la colaboración o la retención del conocimiento en la organización, entre muchos aspectos. Por ello es necesario que las organizaciones midan y analicen estas fuerzas con el fin de ajustarlas a sus propias necesidades y objetivos. Es habitual que las empresas utilicen una o varias técnicas para mejorar la satisfacción, las habilidades o capacidades de los empleados o las relaciones y el entorno laboral. Ejemplo de ello son las técnicas de internal branding, las encuestas de satisfacción, clima laboral y desempeño o el coaching. Los problemas de las herramientas actuales Por Marta Carrió. Doctora en Corporativa (UPF). ESADE Execuitve MBA. Máster Oficial en Comunicación Social (UPF). Máster en Dirección de Marketing (UPF). Técnica en análisis del comportamiento en las redes sociales (COLPIS). Licenciada en Ciencias Políticas (UPF). Es socia de Plan, consultora especializada en la medición, análisis y gestión de la reputación corporativa en entornos on y offline. A pesar de los beneficios que estas herramientas individualmente aportan, generalmente se aplican de forma desagregada, lo que influye en el impacto real que tienen sobre la marcha Asimismo, presentan dificultades para objetivar y cuantificar a través de indicadores del efecto que tienen sobre variables tan importantes del negocio como son la productividad, la reducción de los costes o la mejora de las ventas. En un momento en que las empresas y todos nos miramos el bolsillo este es un aspecto crucial. Asimismo, estos instrumentos se focalizan exclusivamente en el empleado, todo perdiendo la información sobre el efecto que las fuerzas externas tienen sobre sus percepciones, comportamiento o valores. 1

4 A su vez, la mayoría de estas técnicas no analizan profundamente la organización entendida como una red social, así como esta red afecta a la satisfacción, motivación, compromiso o desarrollo de tareas y funciones. Algunos datos sobre el impacto de una reputación interna favorable sobre el negocio son un incremento de hasta el 16% de las ventas, del 33% de los beneficios, del 50% de la productividad, del 60% del absentismo, del 56 % de la lealtad de los clientes, entre otros *. Estos datos ponen de manifiesto que incidir sobre los trabajadores en el marco de la reputación interna de la organización es un aspecto determinante para que esta consiga más fácilmente sus objetivos. Fuente: Gallup/PhD R. Chun (IMD, Suiza). 2

5 La reputación interna de una empresa se basa en cómo los empleados perciben y se sienten en relación al comportamiento de. Esto es importante porque estas percepciones a su vez afectan el comportamiento de los colectivos e individuos externos con los que se relaciona la organización, como son los clientes, los proveedores, los inversores, los partners, etc. Por qué es importante la reputación interna? Las investigaciones realizadas, como la de Dra. Chun (IMD. Suiza) con una muestra de clientes y empleados de 63 unidades de negocio de 500 empresas, muestran que cuando la reputación corporativa percibida por los empleados es inferior a la de los clientes sus ventas caen entorno al 20%. También demuestra que las empresas con una buena reputación interna suelen ofrecer un mejor servicio, mientras que los que tienen una reputación interna negativa tienen unos empleados menos satisfechos y comprometidos con la organización, que se traducen en unos niveles inferiores de servicio. Asimismo, los clientes tienen mayores expectativas de las empresas con una reputación interna positiva. Un buen ejemplo de ello es Samsung, que ha demostrado en los últimos tiempos como la unidad y la pasión colectiva le han permitido superar a Sony, durante muchos años líder en su sector. Efectivamente, hoy es Samsung el líder de su industria en términos de reputación, fortaleza de marca y resultados económicos y Uinancieros. En el otro lado de la balanza, encontramos el caso de Arthur Andersen como un ejemplo de cómo el daño a una reputación interna favorable puede perjudicar a la supervivencia de una gran compañía, como sucedió tras su implicación en el escándalo de Enron. 3

6 Qué es la Internal Reputation Assessment y qué beneficios aporta? Por qué es importante la reputación interna? Es con el objetivo de mejorar aspectos fundamentales del negocio como son las ventas, la productividad, los beneficios, la retención, la promoción y captación del talento, que utilizamos la metodología Internal Reputation Assessment. Las investigaciones realizadas demuestran que incidir sobre la reputación interna de la organización contribuye a: Incrementar las ventas. Incrementar la lealtad de los clientes. Incrementar los beneficios. Mejorar la colaboración y aportación de ideas. Mejorar la retención y captación del talento. Reducir el absentismo. Mejorar la productividad. Simplificar la resolución de conflictos. Mejorar la identificación y orgullo en la entidad. La Internal Reputation Assessment mide y actúa de manera completa e integrada sobre los diferentes drivers que afectan sobre las percepciones, pautas de conducta y relaciones formales e informales que repercuten en aspectos clave del día a día Esto permite mejorar tanto los procesos y flujos de trabajo en el si de la entidad como los niveles de satisfacción y compromiso de los trabajadores. También facilita controlar de manera objetiva la inversión que las compañías realizan en este ámbito y los costes asociados a esta inversión. Para lograr estos objetivos es necesario analizar las 5 dimensiones que inciden sobre las percepciones, valores y pautas de conducta de los trabajadores: 1. La satisfacción de los empleados, que viene determinada por: La identidad corporativa (la cultura y la filosofía corporativa de la entidad). El apoyo organizacional percibido por los empleados. La calidad y características del liderazgo. El entorno en el que los miembros de desarrollan su actividad. 2. El compromiso de los empleados en que viene determinado por: La integridad La confianza que genera la compañía. 3. La calidad y el alcance de la comunicación implementada por la organización, que incide sobre: La satisfacción. El compromiso en la entidad. 4. Las relaciones formales e informales existentes dentro de la organización, que permiten mejorar los flujos de trabajo a corto-plazo, obteniendo mejoras en términos de productividad, costes, colaboración o nivel de conflicto en poco tiempo. 5. La reputación de la organización: sobre la cual inciden variables externas y que tiene un impacto significativo sobre los niveles de identificación de los empleados de la compañía. 4

7 Mapa de las dimensiones y drivers objeto de la Internal Reputation Assessment reputación interna satisfacción compromiso Identidad Corporativa Apoyo Organizacional Percibido Liderazgo Confianza Integridad comunicación 5

8 Por qué las redes corporativas son importantes en el proceso? Qué requisitos deben cumplir las redes sociales corporativas para la implementación del proceso? Las redes sociales corporativas contribuyen y facilitan la aplicación de un proceso de Internal Reputation Assement puesto que permiten: Enviar y gestionar los cuestionarios sobre las dimensiones de la reputación interna de la empresa. Comunicar integralmente a toda la importancia de participar en el proceso, creando alineación y confianza. Informar en todo momento de como se está implementando el proceso, sus participantes, fases y resultados. Actuar como plataforma de feedback en el que los empleados pueden aportar su perspectiva de como se está desarrollando el proceso, formular preguntas o presentar sugerencias que permitan mejorar su implementación. Que se diseñen mecanismos para comunicar que el proceso se construye sobre la base de unos valores y visión compartida. Deben fomentar la bidireccionalidad, de tal manera que tanto los directivos como los empleados tengan la oportunidad de intercambiar perspectivas y conocimientos, de escuchar y de que sus problemáticas sean tratadas. Sean libres de manipulación. Sean realmente representativas de todos los miembros de la entidad. Que no se comuniquen compromisos que no se van a realizar. Que creen espacios para que los temas detectados puedan incluirse en la toma de decisiones. Actuar como un espacio de tracking compartido de la reputación interna de la entidad, que sirva para motivar a los miembros de para la mejora de las diferente dimensiones analizadas. 6

9 Passeig de Gràcia, 119, 2n Barcelona M.: E/M:

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