REPUTACIÓN CORPORATIVA

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1 REPUTACIÓN CORPORATIVA

2 REPUTACIÓN CORPORATIVA El activo intangible mas valioso Los activos intangibles son difíciles de medir, pero su gestión resulta clave para garantizar la sostenibilidad y perdurabilidad de la empresa. Aunque todos los activos intangibles de una organización son importantes, sin duda el mas importante de ellos es la reputación corporativa que da cuenta del reconocimiento que tienen todos los grupos de interés en la empresa.

3 Marco Conceptual Gestión de los Grupos de Interés Casos de Estudio Errores en el manejo de crisis Preservando la reputación

4 MARCO CONCEPTUAL Los activos intangibles han desarrollado, en los últimos años una importancia destacada en las prioridades de las compañías, poniendo de primer plano aspectos como la Marca, la Imagen, la ética en los negocios y un nivel más allá, la reputación corporativa Grandes problemas sociales y económicos como los que viven en este momento Europa y Estados Unidos, encuentran explicación, para los ciudadanos comunes, en los actos deliberados e indebidos de las grandes empresas y entidades financieras que han actuado de manera irresponsable y sin tener en cuenta a sus grupos de interés

5 MARCO CONCEPTUAL Marca Imagen Reputación Definición Nombre, símbolo ó signo para identificar y diferenciar un producto de sus competidores Atributos corporativos, que para un grupo de interés en particular, diferencian a una compañía de otra Reconocimiento de los grupos objetivos, sobre el comportamiento corporativo, de acuerdo a la percepción del grado de cumplimiento de sus compromisos y las relaciones con el entorno Carácter Proyección Coyuntural Coyuntural Estructural Atributos Personalidad Corporativa Identidad Corporativa Resultado Generación de Reacción Generación de Expectativas Generación de Valor Origen Proviene de una Preferencia Proviene de un resultado de excelencia parcial Proviene del Reconocimiento del comportamiento

6 MARCO CONCEPTUAL Crisis Reputacional Es una situación extrema e indeseada de origen técnico, comercial, operacional, legal, social, laboral, de servicio o ambiental, que genera una fuerte diferencia entre la experiencia y la expectativa racional de los grupos de interés, afecta la confianza, perdura en el tiempo y puede generar salidas negativas en medios de comunicación o redes sociales de manera masiva.

7 GRUPOS DE INTERES Son aquellos públicos objetivo que son importantes en el desarrollo del negocio y los cuales tienen una expectativa directa o indirecta del comportamiento de la organización Teóricamente, existen muchos grupos de interés disponibles, sin embargo la organización debe analizar y seleccionar aquellos grupos de interés que realmente son importantes en su negocio. De lo contrario cualquier esfuerzo de gestión puede ser sumamente desgastante, poco enfocado y por ende de bajos resultados.

8 GRUPOS DE INTERES Los grupos de interés mas comunes son: Clientes Empleados Accionistas Inversionistas Socios Proveedores Distribuidores Aliados estratégicos Autoridades Públicas Sociedad y medio ambiente ONG y Sindicatos Competidores Familia de empleados Los grupos de interés pueden variar de una industria a otra e incluso de una empresa a otra. Pueden existir grupos de interés que no se encuentren aquí mencionados.

9 GRUPOS DE INTERES Proveedores - Distribuidores Proporcionan a la compañía los insumos o servicios necesarios para la producción de los productos o servicios de la compañía. Los distribuidores permiten llevar los productos hasta el consumidor final. Las expectativas mas comunes son: Condiciones de negociación justas o equilibradas. Relaciones de largo plazo fidelidad Transparencia en la contratación Cumplimiento de compromisos

10 CASOS DE ESTUDIO Una mala reputación es una carga, ligera de levantar, pesada de llevar, difícil de descargar. Hesíodo La mejor gestión del la reputación es aquella que se hace para mantener la confianza de los grupos de interés y garantizar que las experiencias sean iguales o superiores a las expectativas. Sin embargo, la verdadera gestión se ve en los momentos de crisis.

11 Errores en manejo de crisis «La primera gran dificultad consiste en ganar una buena reputación, la segunda, conservarla toda la vida»

12 Preservando la reputación Preservar la reputación es una labor que se debe de hacer desde dos frentes. Proactivamente: Generando relaciones de confianza con cada uno de los grupos de interés, identificando claramente las expectativas de cada uno de ellos y generando acciones que den cuenta de los esfuerzos de la empresa para generar buenas experiencias y relaciones con cada stakeholder. Reactivamente: Reaccionando adecuadamente ante las situaciones de crisis que amenacen con afectar la reputación de la empresa.

13 Gracias «La buena reputación, es un estado frágil de mantener. Constantemente amenazado» (57)

14 REPUTACIÓN CORPORATIVA edición Estructural de la Reputación ntajas competitivas de su administración y factor ve de liderazgo

15 Medición Estructural de la Reputación Ventajas competitivas de su administración y factor clave de liderazgo Medir para detectar Monitorear para actuar La medición acompañada de la gestión de la reputación corporativa es relevante en la consecución de ventajas competitivas duraderas y por consiguiente en la creación de valor.

16 Modelos de medición tradicional Propuesta de medición Ventajas de medir la reputación Riesgo Reputacional Toma de decisiones basadas en reputación

17 Modelos de medición tradicional Los modelos de medición tradicional para cuantificar la reputación, desconocen grandemente el concepto de reputación, los grupos de interés, la confianza y las relaciones. En su mayoría los modelos están enfocados en variables financieras que poco tocan o se relacionan con la realidad de la reputación

18 Propuesta de medición 1 Identificación de grupos de interés Identificar los grupos de interés relevantes para la compañía 2 Priorización de grupos de interés Seleccionar las variables de priorización y priorizar los grupos de interés 3 Determinar expectativas Es importante no suponerlas (error muy común) sino conocerlas.

19 Propuesta de medición 4 Medidas Experiencia- Expectativa Diseñar los instrumentos de medición para cada experiencia - expectativa 5 Cluster y ponderación de medidas Agrupar y ponderar (asignar importancia) a cada una de las medidas establecidas. 6 Consolidar las medidas Hallar los resultados consolidados por grupo de interés

20 Propuesta de medición 7 Construir tablero de control Organizar la vista con las mediciones dando mayor relevancia a la información que se considere necesaria. 8 Monitorear medios y redes sociales Monitorear las comunicaciones que se generan en medios y redes sociales asociadas a las expectativas racionales medidas. 9 Identificar Gaps Identificar tanto gaps de los instrumentos de medida como gaps en los resultados obtenidos

21 Propuesta de medición El resultado final es un un tablero de control reputacional que permita medir y monitorear la evolución de la reputación consolidada así como cada uno de los indicadores o expectativas que lo componen

22 Riesgo Reputacional Riesgo Reputacional Es un escenario probable que en su probabilidad de ocurrencia pueda provocar una pérdida de confianza de los públicos objetivo de la compañía o asociaciones negativas de la marca

23 Gracias «La buena reputación, es un estado frágil de mantener. Constantemente amenazado» (57)

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