Estudio de Marca y Reputación ISAGEN 2014
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- María Josefa Pereyra Benítez
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1 Estudio de Marca y Reputación 214
2 Estudio de Marca y Reputación Estudio de Marca y Reputación 214 En el mes de abril, se entregó por parte de la firma INVAMER el reporte de resultados del estudio de Marca y Reputación de, que para esta medición se realizó de manera simultánea, logrando tener en un único estudio integrado que responde a la realidad del relacionamiento de con sus grupos de interés. El estudio tuvo en cuenta diversos grupos de interés tales como Inversionistas, Trabajadores, Clientes, Comunidades, Proveedores, Mercado, Medios de Comunicación y Sociedad, evaluando diferentes indicadores de marca y teniendo en cuenta 5 dimensiones en el indicador de reputación: Liderazgo, Social, Financiero, Ambiental y Gobierno Corporativo y Ética Empresarial. Los objetivos planteados se plantearon en dos vías de acuerdo al indicador. Por una parte evaluar el nivel de conocimiento, posicionamiento y la calidad del relacionamiento de los grupos de interés sobre la Compañía. (Metodología Brand Equity Audit). Y por otra, determinar el grado de estima de los grupos de interés sobre la gestión de la compañía en cada una de las 5 dimensiones.
3 Estudio de Marca y Reputación Ficha técnica Población objetivo Tamaño de la muestra Confianza y error muestral Tipo de entrevista Método de muestreo Grupos de interés de a nivel nacional 1.4 personas 2,45% a nivel global con un 95% de confianza Telefónica Se aplicó el método de selección aleatorio simple, a partir de los listados de los diferentes grupos de interés enviados por Período de recolección 15 de noviembre de 213 al 25 de febrero de 214 Para la muestra planteada, se aplicaron factores de ponderación de acuerdo a la importancia de cada grupo de interés así: Inversionistas 16%, Trabajadores 16%, Clientes 16%, Comunidades 14%, Proveedores 14%, Mercado 12%, Medios de Comunicación 8% y Sociedad 4%. La metodología Bran Equity Audit esta compuesta por 3 indicadores que se consolidan para dar resultado a un único indicador de marca.
4 Estudio de Marca y Reputación conocimiento compuesto por tres preguntas que evalúan la primera mención, el conocimiento espontáneo y el sugerido. Conocimiento sugerido Primera mención Conocimiento espontáneo Índice de posicionamiento que evalúa los atributos de Isagen de acuerdo a las definiciones de lo que Somos y Queremos Ser : una empresa Humana, Visionaria, Responsable con la Sociedad y Líder. Atributos de la categoría Diferenciación Asociación atributos relevantes Y el Índice de Relacionamiento que mide el nivel de intención de continuidad de los grupos de interés de mantener la relación con la marca. Probablemente continuaría Definitivamente no continuaría Definitivamente sí continuaría
5 Estudio de Marca y Reputación marca Los resultados para la compañía son muy satisfactorios, ya que se ubican en los dos niveles mas altos de la escala así: Conocimiento , 89,8 86,3 66, 47,6 47, 36,3 3, 27, Clientes Trabajadores Proveedores Inversionistas Comunidades Medios de comunicación Sociedad Mercado Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, Malo:, - 1, Las fortalezas pueden observarse en Clientes, Trabajadores y Proveedores, en un nivel Muy bueno se encuentran los Inversionistas, Comunidades y Medios de Comunicación, y las oportunidades se tienen en este último y en los grupos de Sociedad y Mercado, siendo el mas importante a trabajar Mercado, seguido de Medios de Comunicación y Sociedad, dada la importancia definida (14%, 8% y 4% respectivamente).
6 Estudio de Marca y Reputación Posicionamiento , 63,3 Trabajadores,8 Comunidades Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, 54,3 Clientes 45,1 35, 29,9 29,6 Proveedores Inversionistas Mercado Medios de comunicación Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, Malo:, - 1, 21,3 Sociedad A su vez, para el índice de Posicionamiento las fortalezas pueden observarse en su orden en Trabajadores, Comunidades, Clientes, Proveedores e Inversionistas, todas ubicadas en nivel Muy bueno, y las oportunidades se presentan en Mercado, Medios de Comunicación y Sociedad. Este posicionamiento está definido por la apuesta de de ser reconocida como una empresa Líder, Humana, Visionaria y Responsable con la Sociedad. Relacionamiento ,9 97,1 Trabajadores 95,2 Clientes 94,8 Proveedores Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, 84,4 Comunidades 79,3 Inversionistas Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, 56,3 Sociedad Malo:, - 1, 53, 49,8 Mercado Medios de comunicación Al igual que en los índices de Conocimiento y Posicionamiento, para el caso de Relacionamiento las oportunidades, aunque con calificaciones ubicadas en niveles más altos, se encuentran en los mismos tres grupos de interés, lo cual confirma que el plan de acción debe enfocarse para todos los casos en Mercado, Medios de Comunicación y Sociedad, sin perder terreno en los demás grupos de interés.
7 Estudio de Marca y Reputación Como se mencionó anteriormente, el Brand Equity Audit o Marca consolidado, incluye en su cálculo los indicadores de conocimiento, posicionamiento y relacionamiento, logrando el siguiente indicador para la compañía: marca , 46,1 8,9 62, 2 Conocimiento Posicionamiento Relacionamiento Marca Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, Malo:, - 1, Esto indica que los diferentes grupos de interés ven atractivo y quieren continuar relacionándose con la Compañía desde el interés individual de cada uno. Por su parte, la Compañía es altamente conocida, teniendo en cuenta el posible apalancamiento logrado con las noticias relacionadas con a finales de 213 y presentando la mayor oportunidad en aquella capacidad que tenga para diferenciarse con atributos únicos en comparación con las demás compañías del sector.
8 Estudio de Marca y Reputación marca total y por grupo de interés , 82,2 79,8 68,7 64,1 54, 38,5 36,6 35,9 Trabajadores Clientes Proveedores Comunidades Inversionistas Medios de comunicación Mercado Sociedad Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, Malo:, - 1, Reputación En la evaluación de reputación realizada, como parte fundamental de la metodología y derivado de diferentes análisis estadísticos, se pudo establecer la importancia de cada una de la dimensiones para los grupos de interés, lo cual pauta en materia de reputación, el plan de trabajo para garantizar el aumento o sostenimiento de los buenos resultados. ambiental 17% Liderazgo 18% social 2% Gobierno corporativo 23% financiero 22% Importancia para los grupos de interés de las dimensiones evaluadas
9 Estudio de Marca y Reputación Índice de reputación ,5 96,1 91,8 91,7 88,9 83,7 81,5 76,6 76, 2 Trabajadores Proveedores Clientes Comunidades Inversionistas Mercado Medios de comunicación Sociedad ,5 87, 87,8 87,4 89,5 87,4 2 Gobierno corporativo y Ética empresarial financiero social Liderazgo ambiental Excelente: 65,1-1, Muy bueno: 3,1-65, Bueno: 2,1-3, Regular: 1,1-2, Malo:, - 1,
10 Estudio de Marca y Reputación En conclusión, presenta indicadores de Marca y Reputación en niveles Muy Buenos y de Excelencia respectivamente, resaltando aspectos como: Alto nivel de conocimiento (Top of mind, espontáneo y Sugerido). Alto nivel de relacionamiento, lo cual significa que los diferentes grupos de interés están dispuestos a continuar teniendo relaciones con la compañía. Buen nivel de posicionamiento, con oportunidades de apropiarse cada vez mas de atributos relevantes para la categoría que le permitan tomar más distancia a las compañías del sector, enfocando los planes de acción en los grupos de Mercado, Medios de Comunicación y Sociedad. Los grupos de interés reconocen a como una empresa humana y responsable con la sociedad. La reputación de se sitúa en niveles de excelencia, tanto a nivel global como a nivel de los diferentes grupos de interés y dimensiones. El liderazgo, el desempeño social, el gobierno corporativo, el desempeño ambiental y el desempeño financiero son todas variables importantes para los grupos de interés y movilizan la reputación de la Compañía.
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