ESTRATEGIA DE PRECIOS

Transcripción

1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

2 ESTRATEGIA DE PRECIOS 1 Sesión No. 4 Nombre: fijación por costos Contextualización Continuando con la fijación de precios con base en los costos y considerando también la curva de ingresos, hemos llegado a uno de los temas más importantes en la determinación de precios que es el punto de equilibrio. Éste permite a la empresa identificar el punto en el que los costos y los ingresos se encuentran, es decir, los ingresos permiten la producción, pero no hay utilidad. Por lo que es necesario definir las utilidades meta para calcular la demanda y así, fijar sus cuotas de venta.

3 ESTRATEGIA DE PRECIOS 2 Introducción al Tema Le llamamos punto de equilibrio o punto muerto al momento en el que se alcanza una utilidad neutra o utilidad de 0 (cero), es decir, cuando la empresa no gana ni pierde. Esto se logra cuando los ingresos por ventas suman lo mismo que el costo total. Gráficamente el punto de equilibrio se entiende de la siguiente manera: Esta gráfica presenta el punto de equilibrio cuando las funciones de ingreso, costo total y utilidad son lineales. El análisis que se puede hacer es el siguiente: Las funciones de ingreso y costo variable son constantes. La utilidad resultará de la diferencia entre el ingreso y el costo total.

4 ESTRATEGIA DE PRECIOS 3 Explicación Fijación por costos Punto de equilibrio La fórmula para calcular la utilidad es: Utilidad= Ingreso - Costo Total Las funciones de ingreso y costo se encuentran en el punto de equilibrio; en este punto el ingreso permite cubrir los costos y la utilidad es igual a 0. Cálculo del punto de equilibrio en unidades Por medio de la siguiente fórmula es posible realizar uno de los cálculos más interesantes, el punto de equilibrio en unidades: Q*= Cantidad de equilibrio en unidades CF= Costos fijos P= Ingreso cv= Costo variable (P-cv)= Contribución marginal La contribución marginal indica que por cada unidad adicional de venta la se incrementa. Esta fórmula sirve para determinar el punto de equilibrio, es decir, la igualación de la utilidad a 0. Cálculo del punto de equilibrio en unidades con una utilidad esperada Para calcular el total de unidades que la empresa necesita vender para obtener utilidad, se utiliza la siguiente fórmula:

5 ESTRATEGIA DE PRECIOS 4 La variación de esta fórmula en comparación con la anterior es la variable U, que se refiere a la utilidad. Cálculo del punto de equilibrio en dinero Las fórmulas anteriores son útiles cuando se desean conocer las unidades, pero para hacer el cálculo del punto de equilibrio en dinero, se utiliza la siguiente fórmula: Y= Ingreso (en $) U= Utilidad esperada CF= Costos fijos TCM= Tasa de contribución marginal (es la contribución marginal expresada en términos porcentuales). El cálculo del punto de equilibrio es relativamente sencillo, siempre y cuando se trate de un producto o un servicio único, sin embargo, la situación se puede complicar cuando se calcula para una línea de productos o incluso una familia entera de productos. Fórmula para calcular el punto de equilibrio para varios productos en unidades físicas Para calcular el punto de equilibrio considerando varios productos se recomienda utilizar la siguiente fórmula: CMG= Contribución marginal global Por ejemplo: la empresa X, vende el producto A en $10 por kilo y vende

6 ESTRATEGIA DE PRECIOS 5 50,000 kilos por periodo. Sus costos fijos son de $25,000 y el costo variable es de $1.20 por kilo. Cuál es el punto de equilibrio? CF= 25,000 P= 10 por kilo cv= 1.20 por kilo Q= 2840 kilos Se concluye que a partir de la venta de la unidad número 2841, la empresa empieza a generar una utilidad marginal. Utilidades meta En la gráfica que se muestra a continuación, las utilidades inician justo después del punto de equilibrio, hacia la derecha, ya que el ingreso es mayor al costo total. A la izquierda del punto de equilibrio se encuentran las pérdidas cuando los costos son mayores a los ingresos. Las utilidades meta o esperadas son aquellas que la empresa espera obtener en un periodo determinado. Se calculan con la fórmula analizada anteriormente:

7 ESTRATEGIA DE PRECIOS 6 Por ejemplo: la empresa X vende mesas y quiere obtener $20,000 al mes de utilidades. El precio de cada mesa es de $600, el costo fijo es de $10,000 y el costo variable es de $200. U= 20,000 CF= 10,000 P= 600 cv= 200 Sustitución: (20,000+10,000) / ( ) 30,000/400 Q= 75 mesas La solución es que para obtener $20,000 de utilidad, la empresa deberá vender 75 mesas en el periodo.

8 ESTRATEGIA DE PRECIOS 7 Conclusión Es importante que la empresa tenga perfectamente calculadas las unidades que se necesitan vender en cierto tiempo para que fije sus cuotas de venta y, de ahí, que pueda alcanzar las utilidades deseadas. Este cálculo también sirve para identificar si el precio del producto permite o no alcanzar las utilidades deseadas en determinado periodo.

9 ESTRATEGIA DE PRECIOS 8 Para aprender más Diversifique sus puntos de venta Por: Ricardo Fernández Valiñas Los problemas más graves que enfrentan los micros y pequeños empresarios son la distribución y la venta de sus productos. El canal de distribución es sólo una parte del proceso, la otra parte la conforman los puntos de venta, los cuales son el lugar donde acude el consumidor a adquirir sus productos. Las grandes empresas han optado por los puntos de venta más grandes que ofrecen grandes volúmenes de desplazamiento, mientras que las pequeñas empresas luchan por vender sus productos donde sea. En el siguiente cuadro podemos observar los principales puntos de venta y su mayor ventaja y su mayor desventaja: PUNTO DE VENTA EJEMPLO DESVENTAJA DESVENTAJA Tiendas departamentales Liverpool, El Palacio de Hierro Gran volumen de desplazamiento Muchos requisitos, requiere financiamiento Tiendas de autoservicio Wal-Mart, Soriana Gran volumen de desplazamiento Muchos requisitos, requiere financiamiento Farmacias Benavides, Farmacias del ahorro Gran cobertura, buenos niveles de venta Solicitan financiamiento Tiendas de conveniencia Super 7, Oxxo Buena cobertura Solicitan financiamiento Changarreo Kioskos, tienditas No solicitan financiamiento, gran cantidad de opciones Niveles bajos de venta Como se puede identificar, los puntos de venta conocidos como changarros son los únicos que no solicitan financiamiento y en caso de hacerlo no es mayor a 8 o 15 días. Por esta característica resultan ser los más atractivos para las

10 ESTRATEGIA DE PRECIOS 9 empresas pequeñas que no cuentan con capital para financiar pedidos por 60 o 90 días que solicitan otros puntos de venta. Dentro del changarreo las opciones de venta son muchas, si usted quiere lograr una gran cobertura de los productos que fabrica, entonces se sugiere tomar en cuenta las siguientes opciones: a) Tiendas de abarrotes, farmacias independientes y tiendas de regalos Estos puntos de venta suelen comprar poca cantidad de producto, en muchas ocasiones lo solicitan a consignación, sin embargo, suelen ser reconocidas en su zona geográfica y tienen gran influencia en las decisiones de compra de los consumidores. La negociación para convertirse en proveedor suele ser sencilla y a través de un programa simple de Relaciones Públicas se puede generar un buen nivel de negocio. b) Kioskos Los kioskos son pequeños puntos de venta, generalmente, ubicados en esquinas transitadas o parques y venden toda clase de productos, desde revistas, dulces hasta alimentos preparados. Este tipo de negocios suelen comprar sus productos en tiendas o a través de grupos de distribuidores, sin embargo, y a pesar de existir algunas mafias que controlan a los mismos, es posible establecer negocios con ellos para la venta de productos. Generalmente pagan de contado y, a pesar de que sus compras son pequeñas, puede resultar un mercado atractivo. c) Puestos en tianguis, bazares y mercados Los ya famosos bazares, tianguis, mercados sobre ruedas y negocios de este tipo se han convertido en excelentes ejemplos de una buena actividad de

11 ESTRATEGIA DE PRECIOS 10 marketing; tienen amplio surtido de productos, están ubicados en puntos estratégicos y tienen consumidores cautivos. Vale la pena mencionar que en estos casos también existen grupos de mafia que controlan el negocio, no obstante, los dueños de puestos y locales son abiertos a la adquisición de productos novedosos y de buen precio que les permitan incrementar sus ventas. d) Máquinas expendedoras Las máquinas expendedoras son uno de los grandes negocios del siglo xx, toman cada vez más fuerza y las encontramos en todo tipo de lugares: escuelas, empresas, centros comerciales, etcétera. Las negociaciones se hacen de diversas maneras, directamente con los propietarios de las máquinas, con las instituciones donde se ubican o con los distribuidores especializados en este negocio. Acuda a ellos y busque estar presente en este punto de venta, se sorprenderá de los resultados. e) Cafeterías en colegios y cooperativas escolares Uno de los puntos de venta más rentables es el de las tienditas de escuela, aunque su volumen suele ser relativamente bajo, es constante durante 10 meses al año, además de existir gran cantidad de opciones; es simple, cuente cuántas escuelas están cerca de donde usted vive. Contáctelas! Éstas opciones son sólo algunos de los muchos puntos de venta que llega a conformar el changarreo y que suelen ser grandes ventas de negocio, no piense en los resultados individuales, piense en la globalidad de atender a este mercado y se sorprenderá de los resultados que obtendrá.

12 ESTRATEGIA DE PRECIOS 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar con el fin de reforzar y analizar el punto de equilibrio y las utilidades meta así como su función y sus fórmulas. Realizarás los siguientes problemas, los cuales pasarás a Word y lo subirás a la plataforma, donde se revisaran los archivos. Los problemas a realizar serán utilidades meta y cálculo de punto de equilibrio. Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación. Problema 1: La empresa jarochito vende maíz $15 por kilo y vende 60,000 kilos por periodo. Sus costos fijos son de $30,000 y el costo variable es de $2.20 por kilo Cuál es el punto de equilibrio? Problema 2: La empresa jarochito vende sillas y quiere obtener $10,000 al mes de utilidades. El precio de cada silla es de $300, el costo fijo es de $5,000 y el costo variable es de $100. calcular las utilidades meta?

13 ESTRATEGIA DE PRECIOS 12 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.