On Line Research. Nuevas tendencias en Investigación de Mercados: la Investigación Online

Transcripción

1 On Line Research Nuevas tendencias en Investigación de Mercados: la Investigación Online Adriana Peña Vicepresidencia de Investigación de Mercados AMIPCI Dirección Comercial Televisa Digital

2 Índice Investigación de Mercados algunos elementos básicos Principios de la investigación on line Ejemplo: Caso Encuesta de Usuarios de Banca en Línea Ventajas de la investigación on line

3 Hay de mentiras a mentiras: mentiras blancas, mentiritas piadosas mentirotas y estadísticas Muestra Población El objetivo de una investigación de mercados es utilizar estadística para inferir a partir de una muestra el comportamiento de una variable en la población total.

4 Principio básico #1: La muestra tiene que ser representativa del universo En el mundo ideal se busca una muestra aleatoria y de tamaño adecuado para asegurar la representatividad. Una muestra grande no garantiza representatividad, un error sistemático y repetido en el muestreo puede producir una muestra grande pero sesgada (ejemplo Elecciones US Rosevelt vs. Alf Landon 1936)

5 En la realidad muestrear personas de forma aleatoria es muy costoso y difícil de lograr Por lo tanto es necesario : Conocer el universo mediante censos o estudios previos Considerar cuidadosamente elementos de valores, circunstancias u otras condiciones que puedan sesgar la muestra, por ejemplo: Los encuestadores cara a cara en la calle suelen seleccionar personas de mejor aspecto que las que no lo tienen. Llamar a un padrón aleatorio de números telefónicos de casa en horarios de diurnos excluye a la gente de trabaja fuera de casa o que esta muy poco en ella.

6 Investigación online: En el ciberespacio las fuerzas de la gravedad también aplican Para utilizar una muestra obtenida en internet con el fin de conocer el perfil de la población de internautas con respecto a ciertas variables es necesario: Tener muy claro que se esta buscando medir Determinar el universo a medir: internautas, compradores de autos, de maquillaje, personas en zonas urbanas, etc Definir el cuestionario Definir el tamaño de la muestra necesario Establecer el método para levantar las encuestas Analizar cuidadosamente los resultados sin pretender hacer generalizaciones sin fundamento solido

7 Investigación on line en Mexico: universo y estudios de control Para realizar una investigación en línea, es necesario conocer el perfil del internauta mexicano con el fin de: Calibrar la muestra asegurando su representatividad. Determinar si el universo de internautas es representativo del universo de nuestros consumidores o grupo que queremos medir.

8 Investigación on line en Mexico: universo y estudios de control Perfil por Edad Perfil por Sexo. Población Total, INEGI (1) Perfil por Sexo. Población Total, TGI (2) Perfil por Sexo. Internautas, TGI (3) Fuente (1) : INEGI Cifras Fuente (2) : Kantar TGI Acumulado 2006.

9 Investigación on line en Mexico: universo y estudios de control Perfil por NSE Perfil por NSE Población Total, AMAI Perfil por NSE Población Total, TGI Perfil por NSE Internautas, TGI Fuente (1) : AMAI Fuente (2) : Kantar TGI Acumulado 2006.

10 Investigación on line en Mexico: universo y estudios de control Perfil por Edad Perfil por Edad Población Nacional, TGI Perfil por Edad Internautas, TGI Fuente (1) : INEGI Cifras Fuente (2) : Kantar TGI Acumulado 2006.

11 Investigación online: como obtener la muestra necesaria Primero hay que determinar el tamaño necesario de la muestra y después definir como se va a levantar dicha muestra Bases de datos : Envió a listados de que pueden ser seleccionados aleatoriamente Páginas Web: Encuestas en sitios Web a partir de banners que corran ROS en horarios y días diversos

12 Investigación online: como obtener la muestra necesaria En internet existe un factor de auto selección que puede ser minimizado al aplicar ciertos principios: Calibrar la muestra con una muestra de control. Obtener el número necesario de encuestas de acuerdo a las cuotas preestablecidas. Cuidar meticulosamente el cuestionario tanto en la forma de enunciar las preguntas como en el orden de las opciones de respuesta. Cuidar el mensaje de invitación a contestar el cuestionario, por ejemplo: Una encuesta que se llame estudio de hábitos de los hombres inteligentes y guapos, o buscamos conocer las preferencias de las expertos en futbol podría ser respondido mayormente por sencillitos de baja estima.

13 En internet la gente puede ser anonima pero no deja de ser persona considerar aspectos culturales al definir el cuestionario La gente no es que necesariamente mienta al contestar un cuestionario anónimo, pero no necesariamente deja de soñar. El preguntar cosas culturalmente sensibles pueden obtenerse datos no necesariamente apegados a la realidad como por ejemplo tallas de ropa, creencias religiosas, ingresos económicos, frecuencia de actividad sexual, etc Por ejemplo algunos estudios en Estados Unidos han reflejado que el 25% de los hombres han cometido adulterio y solo el 15% de la mujeres lo han hecho, o que los hombres tiene en promedio un numero mayor de parejas sexuales que las mujeres Solo por simple matemática (casi igual numero de hombres que de mujeres) pareciera que los hombres exageran sus capacidad de Don Juanes y la mujeres la de su intachable reputación..

14 Proceso para Realizar Online Research

15 X Ejemplo Caso Estudio Banca Electrónica AMIPCI 2006 Error en la Aplicación En el año 2004 se hizo un estudio similar pero la encuesta fue aplicada a internautas invitados a contestar a través de banners en los principales portales de banca por Internet en México, teniendo como resultado: Muestra sesgada: La encuesta fue contestada por gente que utiliza la banca frecuentemente 78% de los encuestados utilizaba banca en línea Utiliza la banca en línea o por Internet de su banco? No la utilizo % Sí la utilizo % Total general 1036

16 Ejemplo Caso Estudio Banca Electrónica AMIPCI 2006 Aplicación Correcta Para obtener la muestra correcta, la encuesta se aplicó desde portales horizontales buscando cubrir cuotas de representatividad de la población urbana por rangos de edad (de 18 a 65 años), género y niveles socioeconómicos. Como encuesta de control se utilizo la ola correspondiente al año en curso de TGI Kantar comon fuente. Utiliza banca online? No la utilizo % Sí la utilizo % Total % de los encuestados adultos hacen banca en línea Como encuesta de control se utilizo la ola correspondiente al año en curso de TGI Kantar como fuente.

17 Consideraciones adicionales Leyenda urbana: La gente, online, miente : realidad todos nos echamos nuestras mentirillas de ves en cuando. Existen múltiples medidas de control para detectar cuestionarios a invalidar y cuidar la calidad de los resultados Control de individual de los miembros del panel Registro único Exclusión de individuos con comportamientos anómalos Cruce de variables (Sexo, Población, CP, edad-nivel de estudios; edad-número de hijos; notoriedad espontánea-sugerida ) Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas Control de tiempos de respuesta Rotación automática de respuestas Control de tiempo de respuesta Asignación aleatoria a distintas rotaciones / versiones de una misma encuesta Preguntas de control conocidas de antemano (market share / notoriedad / )

18 Ventajas de la investigación online No intrusivas para el encuestado Cuestionarios autoadministrados, sin intervención de encuestador Experiencia agradable del usuario (formato de visualización) Rapidez (tiempos de respuesta) Menor costo de implementación que encuestas cara a cara nacionales La estadística no nos libera de la obligación de pensar

19 Muchas gracias! Bibliografía: Introducción a la Estadistica T.H. Wonnacott Estadística para las ciencias Sociales, Ferris Ritchey TGI Kantar Media Research 2007 Estudio AMIPCI, Banca Electrónica 2006 The First Sex, Helen Fisher T Estudio General de Medios, Bimsa INEGI Adriana Peña Vicepresidencia de Investigación de Mercados AMIPCI Direccion Comercial Televisa Digital apenar@televisa.com.mx