Inspiring Successful Decisions

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1 Inspiring Successful Decisions

2 NUESTRA FUENTE DE INFORMACIÓN - FICHA TECNICA COLOMBIA Muestra: Hogares Universo: Cobertura: 64% Población Urbana - 27 Principales Ciudades MÉTODO DE RECOLECCIÓN: Entrevistadora con Smartphone con lector de código de barras SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Niveles Socioeconómicos : NSE1, NSE 2, NSE 3, NSE 4, NSE 5 y 6 Edad Ama de Casa: millennilas, generación x, Baby boomers. Tamaño Familiar: variados rangos. Presencia de Niños: Niños mayores de 12 años; niños hasta 12 MEDELLÍN Bello Envigado Itagüí CENTRO Eje Cafetero Manizales Pereira Armenia Resto Ibagué Neiva PACÍFICO Cali Yumbo Palmira Resto Popayán Pasto ATLÁNTICO Barranquilla y Soledad Resto Santa Marta Cartagena Sincelejo Montería ORIENTE Bucaramanga Resto Floridablanca Cúcuta Villavicencio BOGOTÁ Soacha Chía 2

3 CATEGORÍAS AUDITADAS: Alimentos Bebidas Cuidado Personal Galletas dulces Galletas saladas Pastas Carnes Frías Chocolate para untar y chocolatinas Cereales desayuno Aceite Arroz Bases y salsas Caldos Margarina Mantequilla Pan artesanal e industrializado Ponqués Salsa de tomate Mayonesa Sopas y cremas Manjares Snacks Crema de leche Tortillas Café molido Café soluble Chocolate mesa Modificadores de leche Jugos Industrializados Agua Embotellada Cerveza Gaseosas Maltas Yogurt Kumis Bebidas lácteas Leche en polvo Leche Líquida Refrescos en polvo (incluye té en polvo) Té líquido Acondicionadores Cremas para peinar Tratamientos Pañuelos faciales Maquillaje Cremas corporales y faciales Fragancias Productos Depilatorios Protección solar Tinturas Toallitas desmaquilladoras Fashion Medias Aseo Personal Crema dental Desodorantes Jabón de tocador Pañales Papel higiénico Shampoo Protección femenina Cuchillas de afeitar Nuevas categorías: Aseo del Hogar Blanqueadores Desmanchadores Detergente ropa Lavaplatos Limpiadores Servilletas Toallas de cocina Suavizantes Ambientador Insecticidas Enjuagues bucales Suplementos y complementos nutricionales Gastrointestinales Cepillos de dientes Papas y Yucas Congeladas 3

4 Dinámicas del Mercado Define exitosas estrategias para tus marcas con un conocimiento preciso respecto al comportamiento de tus consumidores y shoppers KPIS PENETRACION% UNIVERSO FRECUENCIA DE COMPRA VOLUMEN POR ACTO GASTO POR ACTO COMPRA MEDIA PREGUNTAS QUE RESPONDE Como son los habitos de consumo de la categoria y las marcas? Cual debemos activar? Cuál es el perfil de mi comprador y el de la competencia? Y cual es mi oportunidad en de hogares = dinero Cual es mi real competencia dentro del hogar? (convivencia y sustitucion de marcas) Quienes son los consumidores mas valiosos? (targets de accion) Estudios One shot Tracking GASTO $ VOLUMEN PRECIO MEDIO $ Cual es la dinamica de los lanzamientos y cual deberia ser mi target? Cual es la dinamica de los canales y como afecta los nuevos retailers a mi marca? 22

5 APRENDIZAJES QUE NOS DAN UNA VISÍON ESTRATEGICA DE TODO EL PROCESO DE COMPRA DESDE UNA SOLA FUENTE Dialogamos con tu shopper sobre su afinidad de medios y medimos el impacto de tu campaña sobre el consumo Rol de la categoría en el canal Tasa de aprovechamiento Incrementar gasto del shopper en la tienda Cuanto de las ventas proviene de el Brand Equity y cuanto es convertido en el punto de venta Entendemos percepciones del shopper sobre la categoría en el canal. Usos y habitos SHOPPER: Sabemos a que grupo demográfico pertenece, como se mueve entre marcas, hábitos de compra. Selección del canal Ordenamos la góndola entiendo que atributos jerarquiza el Shopper Identificamos el surtido optimo de la góndola 5

6 SHOPPER COLOMBIANO ZOOM EN SU REALIDAD DE CONSUMO

7 INCLUSO CON LA DESACELERACIÓN DEL INCREMENTO DE PRECIOS, EN EL CORTO PLAZO AÚN EXISTE DESCONFIANZA COLOMBIA 7

8 EL AUMENTO DE PRECIOS ES LA SEGUNDA MAYOR PREOCUPACIÓN ENTRE LOS LATINOS TOTAL LATAM - %PREOCUPACIÓN EN AUMENTO DE PRECIOS VEN BRA COL ARG LATAM BOL CAM MEX PER ECU CHI TOTAL LATAM SITUACIONES VIVIDAS AUMENTARON LOS PRECIOS Argentina - Venezuela DISMINUYÓ LA ENTRADA DE DINERO Ecuador - México Ecuador México 80% 46% Los países dónde las tasas de inflación son más altas, tienen mayor preocupación en el aumento de precios, y son los únicos países donde este problema aumentó. 80% de los latinos han vivido los aumentos de precio 78% %

9 HOGARES COLOMBIANOS CONSIDERAN QUE SU SITUACIÓN PERSONAL ES MEJOR QUE LA DEL PAÍS. SIN EMBARGO LOS LLEVA A AJUSTAR HÁBITOS DE COMPRA VIVIENDO CRISIS EN EL PAÍS?/ SÍ PREOCUPACIÓN POR AUMENTO DE PRECIOS Brasil Colombia Latam LA CRISIS AFECTA A SU HOGAR? Colombia LATAM % HOGARES PAGANDO DE DEUDAS Brasil Colombia Latam Si No No sé Colombia Latam

10 COMO AVANZA EL CONSUMO EN COLOMBIA?

11 LAS COMPRAS EN EL HOGAR SE RECUPERAN EN EL ULTIMO TRIMESTRE % VARIACIÓN VS. MISMO TRIMESTRETRE AÑO ANTERIOR Q4-14 Q1-15 Q2-15 Q3-15 Q4-15 Q1-16 Q2-16 Q3-16 GASTO TOTAL Frecuencia Unidades Precio Unitario

12 LOS HOGARES COMPENSAN EL INCREMENTO DE PRECIOS APLAZANDO LA VISITA AL CANAL COLOMBIA +8% VALOR -1% PRECIO MEDIO POR UNI. GASTO PROMEDIO +6% COMPRADORES 000S +2% UNIDADES TOTALES FRECUENCIA DE COMPRAS (VECES) -5% DESEMBOLSO POR COMPRA COP$ +11% % PENETRACIÓN 100 UNIVERSO % VAR YTD SEP 16 VS. YTD SEP 15 Canasta Kantar Worldpanel 74 Categorías 12

13 La región de Atlántico consumiendo cada vez menos unidades y gastando lo mismo debido a los incrementos en precio VAR. VALOR FRECUENCIA GASTO PROM. PRECIO.MU. GASTO X ACTO UNITS Bogotá (39%) Medellín (15%) 9% 166v -9% $ % $ % $ % -2% 11% 145v -5% $ % $ % $ % -1% R.Atlántico (14%) 0% 144v -6% $ % $ % $ % -7% R.Pacifico (14%) R.Centro (9%) 6% 159v 1% $ % $ % $ % 1% 15% 149v 10% $ % $ % $ % 9% R. Oriente (8%) 9% 186v -6% $ % $ % $ % 0% VAR YTD SEP 16 VS. YTD SEP 15 13

14 Hogares de la cima son los únicos con crecimiento en unidades compradas mayor capacidad de ajuste en otros gastos (%HH / %VAL) VAR. VALOR GASTO PROM. Y VAR FRECUENCIA Y VAR VAR. UNIDADES PRECIO ME.UNI Y VAR. ALTO (8% / 9%) +14 $ v -5% +3 $ MEDIO (43% / 45%) +10 $ v -3% 1 $ BAJOS (50%/56%) +6 $ v -7% -4 $ VAR YTD SEP 16 VS. YTD SEP 15 14

15 El gasto destinado a productos de cosmética de uso personal, sigue siendo castigados mientras se da mayor prioridad a alimentos VALOR (%) FRECUENCIA GASTO PROMEDIO VAR. UNID. TOTALES PRECIO MEDIO X UNIDAD v -5% $ % -1% $ % Bebidas v -7% $ % 2% $ % Alimentos v -5% $ % -4% $ % Aseo P v -3% $ % 0% $ % Cuidado P v -1% $ % -1% $ % Aseo H v -2% $ % -2% $ % VAR YTD SEP 16 VS. YTD SEP 15 15

16 BOTTOM 3- TOP 3+ EN GENERAL LAS CATEGORIAS TOP SE DE VALORIZAN CATEGORIAS POR CANASTA Las bebidas azucaradas con un desarrollo inferior a la canasta de bebidas impulsado por maltas y gaseosas BEBIDAS (24%) KUMIS (22%) AGUA EMBOTELLADA (20%) CERVEZA ALIMENTOS (25%) BASES Y SALSAS PARA COCINAR (24%) GALLETAS DULCES (22%) ARROZ ASEO PERSONAL (24%) TRATAMIENTOS (23%) PAÑALES (20%) TAMPONES CUIDADO PERSONAL (19%) TINTES (16%) PRODUCTOS DEPILATORIOS (13%) MAQUILLAJE ASEO DEL HOGAR (48%) AMBIENTADORES (10%) SERVILLETAS (10%) SUAVIZANTES (-5%) YOGURT (-12%) MALTAS (-6%) PAN ARTESANAL (-4%) CREMA FACIAL (-5%) FRAGANCIAS VARIACIÓN EN VALOR YTD SEP

17 Y LOS CANALES CÓMO SE HAN IMPACTADO? 17

18 EL 70% DE LA COMPRA EN LAS TIENDAS MIGRA A MINIMERCADOS Y DISCOUNTERS COLOMBIA VALOR (%) GASTO PROMEDIO Y VAR. COP$ FRECUENCIA Y VAR (VECES) PENETRACIÓN VAR (p.p.) VAR UNIDADES PRECIO M.UNI / VAR G. Cadenas 8 $ % 16v -3% 81,5-0,2 0% $ % Independientes 4 $ % 16v -5% 66,4 0,3-4% $ % Discounters* 124 $ % 15v +2% 57, % $ % Tradicional -2 $ % 83v -11% 96,9-0,4-11% $ % Minimerca. 7 $ % 31v -5% 86,6-3,1 1% $ % Hiperbode. 14 $ % 4v 0% 19,7-0,9 16% $ % V. catálogo -5 $ % 6v -2% 81,7-0,3 12% $ % Droguerias 27 $ % 3v +1% 55,8 0,6 8% $ % 18 VAR YTD SEP 16 VS. YTD SEP 15 *Ara, Justo y Bueno & D1

19 APERTURAS DE TIENDAS DE DISCOUNTERS A NIVEL NACIONAL: *Primer semestre tiendas 200 tiendas 130 tiendas * Fuente tomada de: d1.com/nuestras-tiendas * Fuente tomada de: * Fuente tomada de: Mercaderiajustoybueno.com/justo-y-bueno-locales/

20 DISCOUNTERS, ÚNICO FORMATO DE CANAL QUE GANA TERRENO EN LOS HOGARES COLOMBIANOS RANKING TOP 10 POR SHARE VALOR. TOTAL UP THE TRADE. YTD SEP 48,2 Share valor Share Unidades 41,4 28,5 29,7 % 24,2 21, ,9 14,5 15,5 9,1 8,5 6,8 6,4 5,4 4,6 4,9 4,9 3,8 4,6 Grandes Cadenas Independientes Exito Discounters Tiendas D1 Olimpica Otros Otras Cadena Hiperbodegas Jumbo Metro 20

21 Qué va a pasar en los próximos años? 21

22 1 TECHO DE LOS DISCOUNTERS EN COLOMBIA: CANALES QUE OFRECEN UNA RELACIÓN DE COSTO BENEFICIO PARA EL SHOPPER APORTAN AL CRECIMIENTO EN EL RESTO DEL MUNDO % Valor AÑO MOVIL 15 AÑO MOVIL Global Europe Argentina Chile Colombia México CAM Argentina Brasil Col DISCOUNTERS Discounters, además de su estrategia de precios bajos, cobran importancia gracias a la apertura de una mayor cantidad de puntos de venta en general. Además, crecen donde el canal tradicional cae. 22

23 2 EL RETAIL EN LATAM EVOLUCIONA EN FORMATO, PRODUCTO, Y RELACIÓN CON LOS COMPRADORES ETAPA 1 Penetración ETAPA 2 Expansión ETAPA 3 Maduración ETAPA 4 Post-Moderno PASADO PRESENTE FUTURO Formato Actual Actual + Virtual Valor + Experiencia Personalizada Producto Estandarizado Local Estandarizado Nacional Colaborativo Global Relación con los compradores Personal Impersonal Interactivo 23

24 IMPORTANTE TRABAJAR LEALTAD DEL SHOPPER CONVERSIÓN DEL SHOPPER SURTIDO IDEAL Y EL LAYOUT 24

25 CÓMO SE VE EL FUTURO DEL RETAIL? Desaceleración del valor FUTURE Mayor guerra de precios Mayor competencia y concentración Canibalización entre formatos PURCHASE Híbridos entre online y offline Eliminación de todas las fricciones de compra Realidad Aumentada Generadores de impulso 25

26 3 LA POBLACION ESTA CAMBIANDO ESTAMOS PREPARADOS PARA ENFRENTAR EL COMPRADOR QUE TENDREMOS EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS? Población Colombiana: +12%; 53 millones de personas Hogares: 3 personas por hogar vs 4 en 2012 HOY los hogares de 1 y 2 personas hoy son el 32% Parejas sin niños: Representaran el 13% Adultos mayores: +15% crecerá la población mayor a 65 años Expectativa de vida: +3 años vs

27 Como enfrentar estos cambios? Entendiendo la realidad del consumo que hoy viven ellos 27

28 Los hogares están distribuidos uniformemente entre las generaciones, pero los Millennials gastan de una forma diferente al visitar menos los canales Ama de casa Var% gasto UAM GASTO POR HOGAR GASTO X ACTO FRECUENCIA $3,09 Mill $ v $3,11 Mill $ v $3,00 Mill $ v % Hogares % Gasto Millennials Baby Boomers Generacion X MAT SEP 2016 T CIUDADES 28

29 Aunque los Millennials prefieren supermercados más pequeños, estos planean mas sus compras % GASTO - MAT SEP 2016 T CIUDADES GRANDES CADENAS Grandes Cadenas $ v $ v Hiperbodegas Discounters INDEPENDIENTES Supermercados independientes Minimercados $ v $ v Tradicional Venta Por Catalogo Panaderias MINIMERCADOS $ v $ v OTROS Millennials Generacion X Baby Boomers Gasto por acto frecuencia 29

30 Los Milllennials tienen menos tiempo y buscan optimizarlo al máximo al realizar compras mas grandes menos veces Despensa 34 I only have 5 minutes I only have 5 seconds 43 Reposicion Proximidad Consumo Inmediato % GASTO - MAT SEP 2016 SHOPPING MISSIONS EN AUTOSERVICIOS = CADENAS + INDEPENDIENTES + MINIMERCADOS 30

31 En que gastan? 31

32 La preocupación por la apariencia es evidente en la manera de comprar de los Millennials Cuidado de la salud Café TOP 6+ BABY BOOMERS TOTAL PAÑUELOS FACIALES TOTAL CAFE TOTAL TOALLAS DE COCINA TOTAL AGUAS EMBOTELLADAS TOTAL CREMA FACIAL TOTAL SOPAS Y CREMAS MILLENNIALS TOTAL CREMA PARA PEINAR TOTAL PRODUCTOS DEPILATORIO TOTAL ACONDICIONADOR TOTAL CREMA CORPORAL TOTAL SHAMPOO TOTAL FRAGANCIAS Belleza Belleza Belleza TOP 6- Belleza Productos para niños TOTAL FRAGANCIAS TOTAL CREMA PARA PEINAR TOTAL SHAMPOO TOTAL PRODUCTOS DEPILATORIO TOTAL TOALLAS HIGENICAS TOTAL MODIFICAD.DE LECHE TOTAL PAÑUELOS FACIALES TOTAL CAFE TOTAL KUMIS TOTAL PROTECCION SOLAR TOTAL PAN ARTESANAL TOTAL SERVILLETAS Salud Café y Pan TOP DE CATEGORIAS COM MENOR/MAYOR INDICE DE GASTO PROMEDIO POR HOGAR VS GASTO TOTAL POBLACION 32

33 COMO DIALOGAR CON CADA UNA DE LAS GENERACIONES? 33

34 7 DE 10 HOGARES MILLENNIAL ESTAN CONECTADOS POR MEDIO DE SUS TELEFONOS CELULARES Por favor indíquenos en su hogar, cual es el dispositivo que utilizan con mayor frecuencia para el acceso a internet? Respuesta única registre una sola opción el de mayor uso. % Hogares que contestan cada opción AÚN HAY UN 15% DE BABY BOOMERS QUE NO SE CONECTAN A INTERNET AÚN Ninguno Celular Tablet Laptop Desktop Ninguno Celular Tablet Laptop Desktop

35 SOLO LA MITAD DE LOS BABY BOOMERS ESTÁN CONECTADOS POR MEDIO DE REDES SOCIALES Cuándo fue la última vez que Usted se conectó a una red social? (Respuesta Única) % Hogares que contestan cada opción No uso redes sociales El último mes Los últimos 15 días La última semana Ayer No uso redes sociales El último mes Los últimos 15 días La última semana Ayer

36 PREFERENCIAS DE PROGRAMACIÓN PARA LOS MILLENIALS QUE REALIZAN COMPRAS EN GRANDES CADENAS DENTRO DEL TOP 10 DE GÉNEROS TELEVISIVOS, SE UBICAN LOS NOTICIEROS, INFANTIL, TELENOVELAS Y CINE Muestra: Millenials que compran en Grandes Cadenas Reality Telenovela Opinion/Periodis tico Series Cine/Pelicula Concursos Deportivos Documentales Humor Noticiero Musical Magazin Infantil % de Shoppers _ Contesto la opción que ve regularmente ve este tipo de programas (Opciones entre Nunca, Casi nunca, Algunas veces y Regularmente) Fuente: KWP Media Profiler 36

37 CANALES PREFERIDOS MILLENIALS CON MAYOR INDEX EN CANALES DE TV CERRADA Pensando en todos los integrantes de su familia, Qué canales de televisión fueron vistos en el último mes? PORCENTAJE REFERNTE A LOS QUE ASEGURAN TENER ESTE HORARIO REGULARMENTE CARACOL RCN CANAL UNO CITY TV ANIMAL PLANET AXN SONY CARTOON NETWORK DISNEY XD FOX ESPN MTV Total población Millenials PORCENTAJE EN RELACIÓN a sumar las opciones "a veces" y "siempre"

38 OPORTUNIDAD GRANDE PARA ATRAER MILLENIALS POR MEDIO DE EL CINE Usted, Con qué frecuencia asiste al Cine? % Hogares que contestan cada opción AÚNQUE ESTA POR DEBAJO DELA MEDIA, AÚN EXISTE UN 26% DE SHOPPER MILLENNIAL QUE NO HA ASISTIDO A CINE EN EL ÚLTIMO AÑO PORCENTAJE REFERNTE A LOS QUE ASEGURAN TENER ESTE HORARIO REGULARMENTE Una vez por semana o más 2 a 3 veces al mes 1 vez al mes 1 vez cada dos o tres meses Total población 1 a 3 veces al año 1 vez al año Nunca Millenials 38

39 Como atraer a cada generación? El tiempo en el punto de venta es amplio: Úsalo! Explota el concepto de Salud y longevidad Las cadenas son su canal favorito El tiempo es poco: Llamar la atención en segundos es clave Explota el concepto de status y belleza Estar en canales que minimicen el tiempo de compra COMO COMUNICARLE A LOS MILLENIALS QUE VISITAN LAS CADENAS? Los que más visitan los cines Horarios de televisión: LV: 9:00 AM a 12:00m y 20:00 a 22:30 S: 14:00 a 16:00 D: 18:00 a 20:00 Canales: Caracol, Disney XD y Sony El celular es la fuente de acceso a internet y las redes sociales son clave 39

40 Qué nos queda? 01 FORTALECER POSICIONAMIENTO Y VALOR DE MARCA: ARGUMENTOS MÁS ALLÁ DEL PRECIO BUSCANDO UNA DIFERENCIACIÓN EN LA MENTE DEL COMPRADOR SER SOCIO DE TIENDAS Y MINI MERCADOS ACOMPAÑARLOS PARA CAPITALIZAR OPORTUNIDADES. CATEGORIAS DE BELLEZA CAPITALIZAR EL APALANCAMIENTO QUE LAS DROGUERIAS TIENEN CON LOS DISCOUNTERS ADELANTARSE A LOS CAMBIOS GENERACIONALES PARA DESARROLLAR MARCAS EXITOSAS: MENOS PUNTOS DE CONTACTO EN LOS RETAILERS, HÍBRIDOS ONLINE Y LA BELLEZA SON CLAVES

41 GRACIAS! For further information please contact: Andrea Vergel Tel.: