DE Publicidad y RR.PP.

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1 UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA DEPARTAMENTO DE Publicidad y RR.PP. TITULACIÓN: Publicidad y Relaciones Públicas ASIGNATURA: Estrategias de Publicidad (Curso ) CURSO: 3º DURACIÓN: Anual CARÁCTER: Obligatoria CRÉDITOS: 12 PROFESORA: Laura Melendo Rodríguez-Carmona OBJETIVOS Objetivo general de la asignatura: capacitar al alumno para elaborar la planificación estratégica de una campaña de publicidad. Objetivos específicos: Dotar al alumno de un conocimiento del pensamiento estratégico, su origen y evolución histórica. Ubicar la estrategia publicitaria dentro del proceso publicitario. Adquirir los conocimientos necesarios para desarrollar métodos de trabajo y trabajos que permitan elaborar una estrategia publicitaria. METODOLOGÍA La metodología docente a emplear será una combinación de la lección magistral participativa y la realización de prácticas. Los recursos docentes estarán estructurados de la siguiente forma: Bibliografía básica, en la que se indican una serie de manuales que permiten cubrir adecuadamente el tema en cuestión Informes y estudios donde el alumno podrá encontrar la actualidad del sector así como completar y ampliar la información del tema de estudio 1

2 Direcciones en Internet, que pretenden acercar al alumno a instituciones, asociaciones o medios de comunicación para conseguir información y contacto actual y real sobre cuestiones directamente relacionadas con el tema objeto de estudio Casos reales de campañas de publicidad. El estudio de casos reales de campañas de publicidad aportarán al alumno los ejemplos de los métodos de trabajo comentado en las clases magistrales Lecturas. Permitirán al alumno tener una visión mucho más amplia y rica de la profesión así como orientarle en las salidas profesionales por las que puede optar CONTENIDOS PRIMER BLOQUE: El pensamiento estratégico. TEMA 1. El concepto de estrategia 1.1. Origen del concepto. Construcción histórica 1.2. Sun Tzu, el Arte de la Guerra 1.3. La Teoría de los Juegos de Estrategia TEMA 2. Estrategias de comunicación 2.1. Definición, Características y Funciones 2.2. La estrategia de comunicación en el plan de marketing TEMA 3. La estrategia de publicidad 3.1. Definición 3.2. Clasificación 3.3. Estructura Plataforma de comunicación Estrategia creativa Estrategia de medios TEMA 4. La actividad de la Planificación Estratégica en publicidad 4.1. Situación de la planificación estratégica en España 4.2. La figura del Planner SEGUNDO BLOQUE: La estrategia de comunicación publicitaria TEMA 5. Punto de partida: el briefing 5.1. Definición 5.2. Características 5.3. Funciones 5.4 Papel de la agencia 5.5. Errores más comunes 2

3 5.6. Contenido del briefing TEMA 6. Motor de arranque: la investigación publicitaria 6.1. Introducción: principales técnicas de investigación publicitaria 6.2. Información interna Producto Marca 6.3. Información externa Mercado Competencia Consumidor TEMA 7. Plataforma de comunicación publicitaria 7.1. Definición: origen, objetivos, características 7.2. Contenido 7.3. Toma de decisiones: análisis DAFO TEMA 8. Estrategia creativa 8.1. Definición 8.2. Estrategia de contenido: Eje de comunicación y concepto 8.3. Estrategia de codificación: la forma del mensaje 8.4. Géneros publicitarios TEMA 9. La estrategia de medios 9.1. Definición 9.2. Etapas de la estrategia de medios TEMA 10. Eficacia publicitaria Metodos de medición de la eficacia publicitaria 3

4 EVALUACIÓN La asignatura tendrá dos sistemas de evaluación diferentes para los alumnos asistentes y no asistentes. 1. ALUMNOS ASISTENTES: Los alumnos que asistan al menos al 75% de las clases se podrán acoger al sistema de evaluación contínua. 1.1 Convocatoria Ordinaria alumnos asistentes: El sistema de evaluación establecido para calcular la nota final del alumno será el resultado de la media de las siguientes partes: Examen: 50% de la nota. Prácticas individuales: 15% Proyecto final en grupo: 20%. Lectura obligatoria: 5% Asistencia e interés: 10% de la nota. Se valorará la participación y el interés mostrado por el alumno a lo largo de la asignatura, la elaboración de las prácticas de clase así como la asistencia Los alumnos podrán presentarse a los exámenes parciales liberatorios en los meses de enero y mayo. Si suspendiesen algún parcial, lo podrán recuperar en las convocatorias oficiales. Sobre la lectura obligatoria deberán entregar un trabajo cuyas pautas están disponibles en el Campus Virtual. En cada una de las partes la nota mínima para poder hacer media es de 5. Si en alguna no superase esta nota, deberá recuperarla en la convocatoria extraordinaria. Al alumno se le conservarán las calificaciones obtenidas en las demás partes. No se aceptarán trabajos que no cumplan las normas de publicación de trabajos escritos publicadas por la Facultad y disponibles en Campus Virtual. 1.2 Convocatoria Extraordinaria alumnos asistentes. El alumno que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria por haber suspendido alguna de las partes, deberá presentar la parte suspensa de nuevo en esta convocatoria. 2. ALUMNOS NO ASISTENTES: Los alumnos que no superen el 75% de asistencia a las clases no podrán acogerse al sistema de evaluación contínua. Será obligatorio ponerse en contacto con el profesor durante el primer mes de curso (antes del 15 de octubre) y exponer su situación. El profesor valorará en qué medida se le hace el seguimiento al alumno y se le va informando de las actividades de sus compañeros en clase. 2.1 Convocatoria Ordinaria alumnos NO asistentes: Para calcular la nota final se tendrán en cuenta tanto la prueba teórica como el trabajo individual elaborado fuera del aula. 4

5 El sistema de evaluación establecido para calcular la nota final del alumno será el resultado de la media de las siguientes partes: Examen: 50% de la nota. Trabajo individual: o 10% trabajo lectura obligatoria o Prácticas individuales: 20% o Proyecto final: 20%. En cada una de las partes la nota mínima para poder hacer media es de 5. Si en alguna no superase esta nota, deberá recuperarla en la convocatoria extraordinaria. Al alumno se le conservarán las calificaciones obtenidas en las demás partes. No se aceptarán trabajos que no cumplan las normas de publicación de trabajos escritos publicadas por la Facultad y disponibles en Campus Virtual. 2.2 Convocatoria Extraordinaria alumnos NO asistentes. El alumno que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria por haber suspendido alguna de las partes, deberá presentar la parte suspensa de nuevo en esta convocatoria. 3. ALUMNOS REPETIDORES: Presenciales: se guiarán por las mismas normas que los no-repetidores. NO presenciales: se guiarán por las mismas normas que los no-asistentes. 4. ALUMNOS NO PRESENCIALES: Será obligatorio ponerse en contacto con el profesor durante el primer mes de curso (antes del 15 de octubre) y exponer su situación. El profesor informará al alumno de las actividades de sus compañeros en clase. Se guiarán por el mismo sistema de evaluación de los no-asistentes. 5

6 BIBLIOGRAFÍA LECTURA OBLIGATORIA: MICHALESON, Gerard A. Sun Tzu. El arte de la guerra para directivos. Barcelona: Gestión 2000, BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: PÉREZ GONZÁLEZ, Rafael Alberto. Estrategias de comunicación. Madrid: Ariel Comunicación, ISBN: X. GIQUEL ARRIBAS, Ofelia. El strategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia. Madrid: Dossat 2000, ISBN: GALLEGO, Fabio. El pensamiento estratégico. Barcelona: Pailón Plural, ISBN: TZU, Sun. El arte de la guerra. Madrid: Fundamentos, ISBN: STEEL, Jon. Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones, ISBN: ASOC. ESP. DE ANUNCIANTES. El Libro de la Eficacia 08. Madrid: BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: MOLINÉ, Marcal. El e-libro práctico del anunciante. Disponible en World Wide Web GARCÍA ÚBEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. Madrid: Esic, ISBN: ORDOZGOITI DE LA RICA, Rafael y Pérez Jiménez, Ignacio. Imagen de marca. Madrid: Esic, ISBN: ORTEGA, Enrique. La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide, ISBN: RIES, Al y TROUT, Jack. Posicionamiento, la batalla por su mente. México: McGraw- Hill, México. ISBN: GONZÁLEZ LOBO, Mª Ángeles. Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones, ISBN: PÉREZ GONZÁLEZ, Rafael Alberto. Estrategia publicitaria y de las relaciones públicas. (6ª edición facsímil) Madrid: Universidad Complutense de Madrid,,1989. TREVIÑO, Rubén. Publicidad. Comunicación integral en marketing. México: McGraw- Hill, ISBN: RECURSOS WEB DE UTILIDAD: APG SPAIN. ACCOUNT PLANNING GROUP. ASOC. PLANIFICADORES ESTRATÉGICOS. MOLINÉ CONSULTING- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. 6

7 AEAP. ASOCIACION ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. AM. ASOCIACIÓN DE AGENCIAS DE MEDIOS. AUTOCONTROL. ASOCIACIÓN PARA LA AUTORREGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. AIMC. ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. AEDEMO. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ESTUDIOS DE MERCADO, MARKETING Y OPINIÓN. RAFAEL ALBERTO PÉREZ. AUTOR DE REFERENCIA SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. Actitud dentro del aula Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas por la Universidad. 7