Retailing con Consumidores Estratégicos

Transcripción

1 Retailing con Consumidores Estratégicos Ricardo Montoya Universidad de Chile 10 de Noviembre de 2011

2 Agenda Existencia de comportamiento estratégico de parte de los consumidores Efecto en el retail Herramientas del retail para enfrentar el comportamiento estratégico éi 2

3 Decisiones de Compra Comprar? Qué comprar? Cuánto comprar? Cuándo comprar? 3

4 4

5 Cuándo Comprar? $ $ Copa Mundial 5

6 Cuándo Comprar? Ventas Ventas Precio 6

7 Comportamiento del Consumidor $$$ $ $$$ $ Compradores impulsivos Compran a full price Consumidores estratégicos Quieren comprar a full price pero Esperan por los descuentos Busca promociones Compran solo en promoción 7

8 Algunas Consideraciones Compradores: Valoración por el producto/ ingreso Impaciencia Costo de oportunidad Información 8

9 Presentan los consumidores un comportamiento estratégico (forward looking)? 9

10 Lo que Hacen los Retailers Promociones Ventas finales Ventas nocturnas Cupones electrónicos Ventas online 10

11 Venta Final 11

12 Ventas Nocturnas 12

13 Qué es una Buena Oferta? 13

14 Cupones Electrónicos 14

15 Cupones Electrónicos Compré un cupón de descuento: Cuál es mi precio de referencia ahora? Vi un cupón de descuento: Cuál es mi precio de referencia ahora? 15

16 Cupones Electrónicos Groupon vs Rtil Retailers 16

17 Cupones Electrónicos Groupon y Black Friday Fid 17

18 Cupones Electrónicos Efectos Positivos Atrae alta demanda Herramienta de publicidad Gestión de la demanda/capacidad Negativos Atrae alta demanda Entrena a los consumidores a esperar descuentos No es un problema nuevo pero se ha acentuado Llegó para quedarse? 18

19 Cupones Electrónicos Son Rentables? Depende de: Cuántos clientes antiguos compran cupón Cuántos clientes gastan más que el descuento Quéporcentajede los clientes nuevos continúan comprando Cuántos cupones se venden a cada tipo de clientes Costo de entregas servicio a demanda atraída por los cupones 19

20 Un primer análisis de Groupon Byers et al

21 Asistentes de Compra Online Incluso Pueden inducir la espera 21

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24 Por qué del Comportamiento Estratégico? Los consumidores están más conscientes de las promociones Existe más información Patrones de comportamiento regular de los retailers Precios de referencia Aversión a perder 24

25 Creciente Investigación Impacto de los consumidores estratégicos en los retailers Adquisición de inventario (Cachon y Swinney 2009) Racionamiento de la capacidad (Liu y Van Ryzin 2008) Revenue Management (Jerath et al. 2010) Efecto en las utilidades Pérdidas del 7% (Anderson y Wilson 2003) Pérdidas de hasta 20% (Aviv y Pazgal 2008) Pérdidas de 1 7% (levin et al. 2009) Efectos positivos y negativos (Su 2007; Cho et al. 2008) Evidencia empírica 38% de potenciales consumidores se comportan de maneraestratégica té (Osadchiy y Bendoly 2010) Usarios de Libros (Chevalier y Goolsbee 2009) Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011) Entre 5% y 45% consumidores estratégicos (Li et al. 2011) 25

26 Respuesta de los Consumidores Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados, Netessine 2011) Consumidores estratégicos: Entre 5% y 45% La mayoría llega al principio o al final Efecto negativo en destinos de negocios Efecto positivo en destinos turísticos 26

27 Respuesta de los Consumidores Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados, Netessine 2011) 27

28 Entonces, QuéPueden Hacer los Retailers? Asumir que este comportamiento existe Incluirlo en los modelos de comportamiento Incorporarlo en las decisiones i (revenue management) 28

29 Retailing Analítico Modelo Correa, Montoya, Traves (2011) 29

30 Teoría de Juegos Retailers planean estrategias para el mediano plazo : Estrategias/Comportamiento Consumidores estiman comportamiento futuro de la empresa: Comportamiento/Estrategias La empresa debe considerar el comportamiento estratégico éi de los consumidores: Estrategias/Comportamiento 30

31 Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico 31

32 Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico Limitar el inventario Reducir las promociones Comprometer un camino de precios Limitar el display de inventario Flexibilizar envíos 32

33 Limitar el inventario Desincentivar la espera 33

34 Reducir las promociones No educar a los consumidores a comprar sólo en promoción Mantener precio de referencia en full price Promociones creíbles (si no utilizar EDLP, todos los días precios bj bajos) 34

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36 ZARA Externalidades de un fast fashion retailer Modelo de negocio: Alta rotación de productos Tamaño de lotes pequeños Prob. de que el producto desaparezca Esto implica que: Consumidores enfrentan incertidumbre: Compro ahora o pierdo 36

37 Reducir las promociones 37

38 Comprometer un camino de precios Desincentivar espera reducir incertidumbre en la magnitud de la rebaja 38

39 Comprometer un camino de precios 39

40 Comprometer un camino de precios 40

41 Plan de Descuentos Preanunciados Adoptado por Filene s Basement desde

42 Plan de Descuentos Preanunciados 42

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44 Limitar el display de inventario Diplay all vs display one (Yin et al. 2009) Aumenta incertidumbre en la espera Aumento hasta 20% ingresos Depende de la rotación de los productos 44

45 Limitar el display de inventario Frente a información incompleta Consumidores Realizan inferencias i Parker, Lehmann (2011) 45

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48 Flexibilizar envíos Cachon, Swinney (2009) 48

49 En Resumen Comportamiento estratégico creciente Muchas veces motivados por los retailers Pueden hb haber efectos negativos Retailers deben entender e incorporar este comportamiento 49

50 Retailing con Consumidores Estratégicos Ricardo Montoya Ph.D., Columbia University Académico DII, Universidadde de Chile Director Centro de Estudios del Retail (CERET)