EMBAJADA DE ESPAÑA OFICINA COMERCIAL CASABLANCA ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO MARROQUÍ Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Transcripción

1 EMBAJADA DE ESPAÑA OFICINA COMERCIAL CASABLANCA ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO MARROQUÍ Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN Carla Cohí Anchía Becaria ICEX, PIPE, enero 2003

2 INDICE 1.Ficha resumen del país Mapa administrativo de Marruecos Información para el inversor 6 2.Canales de distribución Introducción Distribución tradicional Acceso directo Venta directa de fabricantes Cooperativas Agentes y representantes Acceso indirecto Franquicias Joint Venture Grandes distribuidores Grandes superficies Precios y márgenes Aprovisionamiento Nuevas tecnologías Publicidad La marca Ferias El contrabando 9. Origen geográfico de los productos Posicionamiento del producto español Cuadro transacciones Marruecos-España Conclusiones y recomendaciones Ventajas e inconvenientes Entrevistas 30 2

3 ANEXOS Anexo I. Principales grandes superficies 39 AnexoII. Revistas y Prensa 43 Anexo III. Direcciones útiles y contactos 47 Bibliografía 52 3

4 1. Ficha resumen del país El reino de Marruecos ocupa una superficie de Km 2 y de si consideramos el Sáhara, cuya pertenencia a Marruecos no se reconoce oficialmente. El país se extiende a lo largo de Km de costa y limita al norte con el mar Mediterráneo, al este y al sureste con Argelia, al sur con Mauritania y al oeste con el Océano Atlántico. El país está dividido en 42 provincias ( incluidas las tres creadas en el Sahara Occidental), y 9 prefecturas, de las que 6 constituyen la wilaya de Casablanca y 3 las de Rabat. La capital administrativa es ésta última, aunque el centro económico y financiero del país es Casablanca. El gobierno de Marruecos es una monarquía parlamentaria, en la que el rey, Mohamed VI, ostenta un amplio poder político y militar además de ser la mayor autoridad religiosa. El primer ministro es Driss Jettou desde el 9 de Octubre de 2002, independiente, y que ha sido objeto de múltiples artículos en la prensa local. Algunos datos prácticos del país se encuentran resumidos en el siguiente cuadro: REINO DE MARRUECOS Superficie(1) km2 Capital administrativa Rabat Lengua oficial Árabe Dialecto Bereber Unidad monetaria(2) Dirham = Población Densidad de la población/km Población urbana en % Población rural en % Tasa de paro 12.5% Tabla1: Datos prácticos Fuente: Direction de la Statistique de Maroc (1) Incluyendo el territorio del Sahara occidental (2) Datos de 12 de noviembre de

5 1.1.Mapa administrativo de Marruecos Gráfico1: Mapa administrativo de Marruecos 5

6 1.2.Información para el inversor Marruecos presenta actualmente unas condiciones para la inversión más favorables que antaño. En el periodo que va de 1997 a 2001, Marruecos ha acogido unos 8 mil millones de Euros procedentes de inversiones extranjeras, de las que 4/5 partes son de países miembros de la Unión Europea y el 67% son inversiones directas. El volumen de inversión en estos últimos cinco años ha sido superior al volumen acumulado en los 20 años precedentes, lo que hace de este país uno de los más atractivos en cuanto a destino de inversión del sur del Mediterráneo. De cara al comercio con este país, hay que tener muy en cuenta el Acuerdo de Asociación firmando entre la Unión Europea y Marruecos en marzo de 2000, mediante el cual se programa un calendario de desarme arancelario, especificado en 8 listas según los productos, con un periodo de transición de 12 años hasta llegar a crear la Zona de Libre Comercio entre Marruecos y la Unión Europea en el año En Marzo de 2003, entra en vigor el desmantelamiento aduanero, para los productos fabricados localmente.(3) Las previsiones para el 2003 auguran un buen comportamiento de la actividad económica. Según el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, se prevé un crecimiento del PIB real de un 4,5%. Por sectores de actividad, contribuirían a este crecimiento, la actividad primaria con 0,8 puntos, el sector secundario con un crecimiento de 1,3 puntos y el sector terciario con 1,6 puntos. Con esta perspectiva, y con una exposición creciente a la competencia internacional, Marruecos ha puesto ya en funcionamiento una serie de reformas a nivel jurídico ( Carta de la Inversión), a nivel del entorno financiero de la empresa (liberalización de las tasas de interés), y del sector judicial (creación de tribunales de comercio y aceleración de los procesos), y otras medidas anunciadas para la simplificación del régimen fiscal. Estas reformas se ven reflejadas en el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, entre las que destacan: Medidas de harmonización fiscal, de cara a simplificar los impuestos y las tasas Favorecimiento de las Agencias de Desarrollo Reforma de la fiscalidad del Tabaco El proceso de privatización que se está llevando a cabo, la liberalización de muchos sectores de la economía y la multiplicación de concesiones de servicios públicos al sector privado, abren nuevas perspectivas a la inversión en sectores tales como las telecomunicaciones, el transporte, la energía, las infraestructuras, el tratamiento de aguas, y la gran y mediana distribución. En las siguientes tablas se reflejan algunos indicadores macroeconómicos del país: (3)Lista nº 3 del Acuerdo de Asociación 6

7 Renta Nacional Bruta disponible Producto Interior Bruto Ingresos netos procedentes del Resto del mundo Reparto de la Renta Nacional bruta Consumo Final Nacional Administraciones Públicas Familias residentes Ahorro Nacional Bruto Tasa de crecimiento del PIB* (respecto a los años anteriores) Tasa de inflación (IPC) Balanza comercial (en millones Dh) Total Importaciones Total Exportaciones Tipo de cambio dirhams ( 1 ) Tabla 2: Agregados macroeconómicos (en millones de Dirhams) Fuente : Direction de la Statistique de Maroc, EUROSTAT, MEDSTAT Crecimiento económico por sectores de actividad. Variación anual (%) ** 2001** Agricultura, silvicultura y -19,8-14,7 27,3 pesca PIB no agrícola 3,0 3,4 3,7 Minas -2,2-5,2 7,5 Energía 3,6-0,5 8,1 Industria 2,5 3,5 4,2 Construcción y obras 4,4 7,1 5,8 públicas Comercio+derechos de 3,7 5,6 3,3 importación. Transportes 5,8 9,4 1,0 Servicios 2,0 1,4 0,7 Administración pública 2,5 1,4 4,6 PIB -0,7 1,0 6,5 Tabla 3: Crecimiento económico por sectores de actividad Fuente: Direction de la Statistique **Cifras semidefinitivas provisionales *Cifras 7

8 2.Canales de distribución 2.1. Introducción En Marruecos la actividad comercial alcanza el 19.0% del PIB nacional (4), lo que supone un porcentaje elevado y emplea a más de un millón de asalariados. La red de distribución se plasma en puntos de venta, de mayor o menor superficie. A raíz de la naciente clase media se está produciendo una europeización de los gustos, lo que da lugar a nuevas formas de compra, que favorecen la implantación de grandes superficies y centros comerciales. En general la inversión extranjera se concentra en el sector alimenticio, mientras que en otros sectores, como en el mobiliario o en el de los electrodomésticos, existe más inversión marroquí. Los canales de distribución y en general, la distribución en Marruecos se caracteriza por ser una estructura opaca, y poco madura. La cantidad de intermediarios, hace que el canal de distribución sea largo, de 4 ó 5 niveles, llegándose a encontrar fácilmente la siguiente estructura: Fabricante Mayorista- Importador Distribuidor Punto de venta Consumidor El principal centro de negocios del país es la ciudad de Casablanca, donde se concentran las principales sedes financieras y empresas, además de la Bolsa, y los mayores centros de distribución de mercancías. Casablanca representa por tanto la capital económca del país, además del núcleo urbano de mas población, que se censa en unos 4,5 millones de habitantes. A medida que nos alejamos del eje económico estratégico de Kenitra-Rabat- Casablanca, la cadena de distribución se hace más larga y opaca, especialmente en las zonas rurales, donde habita el 45% de la población marroquí, y donde los pequeños comercios, tienen gran peso por su proximidad y tradición sobre todo las épiceries de las que se habla más adelante. Determinar cual es el canal apropiado para introducir un producto es esencial, de ahí que el objetivo de este estudio sea dar una visión global del panorama de la distribución marroquí, con algunos ejemplos concretos. (4) Aplicado para su cálculo es: comercio+derechos de importación. Fuente: Direction de la Statistique, cifras provisionales de

9 2.2. Distribución tradicional La distribución tradicional en Marruecos consiste básicamente en unas formas específicos : el Zoco o Souk, los mercados municipales, y los bazares, además de las extendidas épiceries ( tiendas de ultramarinos) y vendedores ambulantes. o Los zocos, o souks, son unos mercados que se dan sobre todo en los ámbitos rurales de Marruecos donde se intercambian productos agrícolas de consumo diario, y ganado. Así pues se pueden encontrar verduras, legumbres, frutas, y también aves. Se suelen organizar una vez a la semana en alguna plaza de la población, y son los que cubren básicamente las necesidades de la vida rural. o Los mercados municipales son mercados permanentes de productos frescos, carne, pescado, frutas y verduras, en los que también se encuentran épiceries. Estos mercados están abiertos diariamente. Estas dos formas de distribución tradicional están muy extendidas en este país, existiendo multitud de ellos en todas las ciudades. Gráficamente, se puede comprobar con la siguiente tabla: Reparto de Zocos y Mercados Municipales DESIGNACIÓN PROV/PREF MERCADOS MUNICIPALES SOUKS TOTAL AGADIR AL HOCEMA AIN SEBAA.H.M AZILAL BENI MELLAL BENSLIMANE BOUJDOUR CASABLANCA CHEFCHAOUEN DAKHLA EL JADIDA EL KALAA SRAG ERRACHIDIA ESSAOUIRA FES IFRANE KENITRA KHEMISSET KHENIFRA

10 KHOURIBGA LAAYOUNE LARACHE MARRAKECH MEKNES MOHAMMADIA NADOR OUARZAZATE RABAT-SALE SAFI SETTAT SIDI KACEM SMARA SIDI BERN.ZEN TANGER TAROUDANT TAOUNATE TAZA TETOUAN TIZNIT JERRADA BERKANE TAOURIRTE TATA TAN-TAN SEFROU BOULEMANE TOTAL Tabla 4: Reparto de zocos y mercados municipales Fuente: (D.P.C.I) A continuación se especifican más formas tradicionales de distribución: o Los kissariats, son formas tradicionales de centros comerciales y, aúnan en un espacio multitud de negocios y servicios. Se sitúan en la parte antigua de las ciudades, también conocido como medinas o en calles comerciales, en el interior de las ciudades. Los kissariats han experimentado una gran renovación desde los años 80 o Además de estas tres formas de distribución tradicional, está muy extendida la venta ambulante. Hasta ahora, esta modalidad abarcaba también la restauración. 10

11 No obstante, una de las últimas iniciativas del gobierno, ha sido prohibir o cerrar establecimientos ambulantes por cuestiones de higiene. o Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales son tiendas donde el abanico de productos vendidos cubre una amplia gama de productos, desde artículos de limpieza, e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía de menos de 70m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300m2. Algunos productos como sémolas o legumbres las adquieren a granel y las venden al peso, mientras que algunos productos como jabones o champús los venden en envases de pequeñas dosis. El cliente no puede servirse directamente ya que principalmente los productos se encuentran tras un mostrador. Entre sus fortalezas se cuentan la proximidad al cliente, y las facilidades de pago que conceden, ya que suelen fiar a sus clientes conocidos anotando las cantidades en una libreta. Es la forma más extendida en este país, y se encuentra en todas las poblaciones. La forma tradicional de distribución simboliza la estrecha relación existente entre los clientes y los consumidores, y la perfecta adaptación de los comercios, sobre todo de las épiceries, a las pautas de consumo tradicionales del país. También cuentan a su favor la proximidad a los clientes. Sobre todo en el sector alimentario, adquieren un gran peso debido a la importancia de la economía rural en este país, del bajo poder adquisitivo, así como de la costumbre del consumidor de realizar la compra de forma diaria. Este sector llega a suponer hasta el 80% de la distribución minorista. La mayoría de establecimientos se abastecen de los mercados públicos al por mayor o de los mayoristas que previamente se han dirigido a estos mercados, que están gestionados y controlados por la administración local. La evolución de este canal es incierta, ya que las pautas y hábitos de consumo de los marroquíes está cambiando hacia nuevas tendencias más modernas como los supermercados. No obstante, el gobierno está tratando de amoldar el comercio tradicional a las nuevas formas de distribución, a través de distintas medidas, como la promoción de las franquicias Acceso directo Venta directa del fabricante. Este tipo de distribución no es muy corriente en Marruecos, y tan sólo se da para el suministro a otras empresas, o administraciones o compañías públicas Cooperativas Existen principalmente en el sector de la alimentación. Se trata de empresas generalmente de carácter familiar, con mínimos costes operativos y que perciben comisiones entre el 3% y 4%. Estas empresas se concentran en Casablanca y en otras grandes ciudades. 11

12 Agentes y representantes En Marruecos, la figura del representante no es muy común encontrándose muy pocos agentes comisionistas especializados en algún sector de actividad. Los servicios que ofrecen estas empresas son de intermediarios entre los proveedores o las empresas extranjeras, y los compradores, ocupándose desde el pedido, hasta el servicio postventa, pasando por el seguimiento de la operación. Muchas de ellas, también realizan importación-exportación e incluso confección o fabricación según el caso. Las comisiones que cobran van desde el 0.5% hasta el 3%, según los productos, el tiempo de entrega, etc. Más que agentes o representantes, las empresas extranjeras recurren a los importadores-distribuidores, que son empresas que tienen la suficiente capacidad financiera como para mantener un stock para hacer frente a sus pedidos. Suelen contar con una red de distribución propia para cada núcleo urbanos importante, y una serie de almacenistas cubren el resto del territorio Acceso indirecto Franquicias Las franquicias han conocido en Marruecos un crecimiento espectacular en estos años. La explicación de este fenómeno parece encontrarse en el cambio que ha experimentado el consumidor de este país. Esta moderna forma de distribución, ha experimentado en el curso de los últimos 5 años un aumento del 185%,tocando todos los sectores, desde el textil, hasta la joyería.(5) La representación española es de 4 franquicias: Mango, Imaginarium, Macro Sec, y Pressto, situándose en 5º lugar en el ranking de países con franquicias, por detrás de Francia, USA, Bélgica, y Maruecos. Este último país ha imitado con éxito el estilo de algunas grandes marcas de casas de muebles, dando como resultado la expansión de franquicias como Kitea o Mobilia. Los inicios de la franquicia en Marruecos comienzan con la introducción de la marca Avis, y la marca Hertz, ambas pertenecientes al sector de transporte turístico. A partir de los años 90, este fenómeno probó una nueva intensidad, que se plasmaba en la creación de 6 franquicias por año. Consciente de las ventajas que presenta este canal de distribución, de cara a la modernización del tejido industrial en este país, y al incremento de la inversión extranjera, el gobierno ha puesto en marcha una serie de iniciativas con el fin de promocionar la creación de nuevas franquicias. Así pues, se creó en el año 1997 la AMF, Association Marocaine de la Franchise (6), y en Abril del 2002, una federación de la franquicia, ambas con el objeto de expandir este nuevo concepto empresarial por el país, a través de la información y la organización de seminarios, ferias misiones y encuentros. (5) Datos del Ministere de Commerce et d Industrie, año 2002 (6) Mirar en direcciones útiles, Anexo II 12

13 Además de ello, se editan guías especializadas y revistas, y desde la página web del MCI, se pueden consultar información sobre las distintas redes implantadas en Marruecos, y las novedades del sector.(7) La legislación concerniente a las franquicias en Maruecos, es inexistente como tal, por lo que se rige por las normas de derecho común, y más en concreto, por el artículo 230 del D.O.C.( Dahir des Obligations et Contrats). La AMF, está redactando actualmente un código deontológico, que establezca los usos y prácticas de este tipo de contratos. En cuanto a financiación, las franquicias no cuentan con líneas de crédito específicas. Las formas de financiación podrían adaptarse a la franquicia, pero los bancos tampoco están especialmente interesados, ya que consideran que no existe realmente un relación estrecha entre la enseña, el material y las instalaciones financiadas. En noviembre de 2002, el Ministère de Commerce et d Industrie (MCI) había contabilizado 120 redes de franquicias, constituidas en 540 puntos de venta, concentrados en su mayoría en las ciudades con mayor actividad y poder económico, Casablanca y Rabat. La mayor parte son franquicias extranjeras, sobre todo americanas y francesas, aunque también se encuentran 17 marroquíes. Cerca del 45% del total de las cadenas de franquicias escogen la forma de franquicia exclusiva, lo que significa que mantienen la exclusividad de explotación en el territorio. El 38% prefieren un contrato de franquicia directa, y el resto, el 17% son franquicias marroquíes. Desde el Ministerio se sostiene que aún quedan nichos de mercado por cubrir, sobre todo en lo que se refiere a comercio de proximidad, como competencia a las grandes distribuidoras. Se alienta a la creación de micro-franquicias que cubran esta actividad, en el sector por ejemplo de los ultramarinos de calidad, y de la artesanía y restauración marroquí. No obstante, esta cultura empresarial no está exenta de riesgos. Desde 1997, se han cerrado 13 redes de franquicias, entre las que se cuenta la española Telepizza. Las razones que alega el MCI, son de falta de conocimiento y adaptación al mercado marroquí. Distribución de las redes de franquicia por sector de actividad Por sectores de actividad, se observa una concentración del sector del vestido, con el 25% del total de franquicias, y de la restauración, con el 13%. A partir de ahí, y por orden descendente, se encuentra el sector del mueble, con el 7%, el de la confitería con el 6%, el de la cosmética y la peluquería con el 6%, el alquiler de coches (5%), la enseñanza (4%), la óptica y artículos de regalo con el 3%, el ocio y la salud, con el 2% y el resto de sectores no nombrados que representan el 26%. (7) Mirar en directorios de Internet 13

14 Salones y eventos relacionados con las franquicias Salón de la Franquicia Junio de 2003 Organizado por la FMF Seminario: La franquicia: instrumento de modernización del sector comercial organizado por la DCI, Junio 2003 Distribución de las franquicias por actividad 26% 25% 2% 3% 4% 6% 6% 7% 6% 13% 3% 5% Vestido Restauración Confitería Mueble Cosmética Peluquería Alquiler de coches Optica Enseñanza Artículos regalo Ocio y salud Otros Gráfico 2. Distribución de las franquicias por sector de actividad Fuente: Ministère de Commerce et d Industrie Joint Venture Esta es la estrategia de acceso a los mercados en la que se establece una colaboración empresarial bajo todas las formas de: formación, asistencia técnica, tecnología, mercados,... en la que se crea además una empresa conjunta en el mercado de interés. Para las empresas europeas tiene ciertos aspectos positivos entre los que se cuentan: proveerse de materias primas locales conociendo el mercado, consolidar su posición, la proximidad de Marruecos a Europa y beneficiarse de diversas ventajas fiscales, particularmente interesantes para las Joint Venture, descritas en el Código de Inversiones industriales. Esto hace que esta figura esté bastante extendida en el país, existiendo unas 1500 Joint Venture en Marruecos, con socios franceses, españoles, alemanes y americanos. Entre algunos ejemplos de sociedades españolas establecidas como Joint Venture encontramos Cepsa, que junto a la petrolera argelina Sonatrach, crearon la empresa Medgaz. Esta empresa ahora tiene el objetivo inmediato de crear un gasoducto que unirá la localidad argelina de Beni Saf con la costa almeriense. Actualmente es otra sociedad española, el grupo energético Iberdrola, la que busca una participación en esta Joint Venture. 14

15 Grandes distribuidores Esta figura existe sobre todo en el sector de la alimentación donde muy pocos distribuidores se reparten esta actividad y cuyos datos aparecen en el anexo I Grandes superficies Actualmente, y dados los cambios en los hábitos de consumo del país hacia formas más modernas, esta figura de la gran distribución está adquiriendo cada vez una mayor importancia. Dentro de este canal se engloban tanto los supermercados como los hipermercados y los centros comerciales. Los primeros de ellos, con superficies que oscilan entre los 1000 y los 2500 m2 están más especializados en el comercio de proximidad, situándose dentro de las mismas ciudades, y con productos de uso habitual. Las cadenas de supermercados más importantes son actualmente Acima, del grupo ONA, Hyper Romandie, y entre los más antiguos se cuenta Alpha 55. También existe la cadena Hyper que es la propietaria de los supermercados Label Vie que acaba de adquirir Super Sol. (8) Se calcula que los supermercados reciben una media de visitantes diarios que oscila entre los 1000 y Basan su estrategia en unos horarios adaptados completamente a la clientela y unos productos, sobre todo alimentarios, que responden a la demanda del mercado. Se consideran hipermercados aquellas superficies mayores de 2500m2 en las que se venden productos de todo tipo. La característica común de estas grandes superficies es la exposición de productos de media y alta gama, y las nuevas técnicas de gestión que utilizan. Los centros comerciales concentran en un espacio único multitud de servicios y tiendas con el objetivo de ofrecer al consumidor una amplia variedad de oferta. Estos centros se sitúan en los extrarradios de las ciudades, contribuyendo a la modernización urbanística de estas zonas, y a la animación de las grandes urbes. A partir de los años 90, Marruecos experimentó un gran crecimiento de hipermercados y grandes superficies, figuras que hasta entonces eran casi inexistentes en este país. Esta tendencia empezó exactamente en el año 91 con la apertura del primer hipermercado de la cadena Marjane, del grupo COFARMA. Hay que señalar que este grupo representa por si sólo más del 80% de la distribución en este tipo de superficies. El origen de esta gran explosión comercial se encuentra en la liberalización de la economía nacional que se llevó a cabo durante la mitad de la década de los 80, concretamente en el año 84. (8) Ver anexo I 15

16 A su vez, esta situación se vio acentuada en el año 2001, a partir de la ley de finanzas 55-00, según la cual se bajaba hasta 200 millones de dirhams el umbral para poder beneficiarse de una exoneración de los derechos de importación y del impuesto sobre el valor añadido (TVA) en los bienes de equipo y materiales que importen las empresas necesarios para la construcción y realización de su proyecto de inversión ( ley nº de la Charte de l investissement) Desde entonces distintas cadenas sobre todo marroquíes dedicadas a productos tan diversos como los electrodomésticos o los muebles kit, han seguido el ejemplo, con gran éxito. No con tanta rotundidad lo han hecho los sectores como el vestido o los muebles de estilo, ya que sufren la competencia directa de los mercados informales, mercadillos y exposiciones de venta directa al público. Hoy en día existen más de 200 puntos de venta en este país con una superficie mayor de 300m2, siendo 12 de ellos hipermercados. El 66% de esta superficie de venta se concentra en Rabat y Casablanca, dato que se explica por el poder adquisitivo de la población de estas ciudades, superior al de otras poblaciones, y las infraestructuras que existen en ellas (8). Estas tendencia de crecimiento además se explican por otras razones como son: o El crecimiento en el consumo alimenticio o La variedad de productos ofrecidos o La relación calidad-precio, resultante del poder de negociación de las grandes superficies, que se benefician de las economías de escala. o Las facilidades de pago que ofrecen a los clientes(sector mueble,..) o La animación comercial o El servicio post-venta Pero lo que supone sobre todo una gran novedad en esta forma de distribución es el concepto de formación que conlleva, a cargo de la empresa, que comprende temas como la higiene, la gestión, o el trato al cliente. A su vez, la gran distribución ha implantado nuevas formas de marketing, animación y promoción in situ, a través de campañas de promoción y degustación en el mismo lugar de venta. Características de estas grandes superficies En general se distinguen entre dos tipos de grandes superficies, aquellas que están especializadas en algún sector y aquellas de carácter más general, aunque mayoritariamente alimentario. La mayoría de las que están especializadas en un sector, como por ejemplo el del mueble, el electrodoméstico o el vestido, son de capital marroquí, mientras que las cadenas de distribución mayoritariamente alimenticias tienen capital extranjero. Las grandes superficies más importantes, especificadas por actividad, se ven reflejadas en el cuadro siguiente: (9) Cifras del Ministère de Commerce et d Industire 16

17 Nombre de la empresa Insignia Nº de puntos de venta Sector de actividad ALPHA 55 Alpha 55 1 General COFARMA Marjane 7 Mayoritariamente alimentario HOLDING MAKRO MOROCCO Makro 5 Mayoritariamente alimentario HYPER SA Label Vie 5 Mayoritariamente alimentario CRAMER Cramer 4 Electrodoméstico COMPTOIR METALLURGIQUE Comptoir de MAROCAIN l'electroménager 12 Electrodoméstico BATAM Batam 5 Electrodoméstico CASA GALERIA Casa galerie 7 Vestido KITEA Kitéa 12 Mueble KAOBA Kaoba 6 Mueble MOBILIA Mobilia 11 Mueble Tsbla 5: Principales cadenas de distribución Fuente: Ministère de Commerce et d industrie, febrero de 2002 Cabe decir que hablando en cifra de negocios, el sector alimentario es el que ocupa el primer lugar, seguido de los electrodomésticos y de los muebles kit. Evolución prevista El proceso de creación de grandes superficies parece que tendrá continuidad habida cuenta de los acuerdos de libre comercio que están en trámites entre Marruecos y otros países ( EEUU, UE), y las condiciones favorables de inversión que está acordando el gobierno. Esta previsión de crecimiento se basa también en la observación de los cambios de hábitos y costumbres del consumidor, que cada vez se caracteriza más por una necesidad creciente de diversidad y de oportunidad de elección, por una preocupación sobre cuestiones de salud, higiene, seguridad y calidad, y por la comodidad que representa poder realizar las compras en un mismo lugar. Todo parece indicar pues, que esta forma moderna de distribución se va a imponer con fuerza en Marruecos, induciendo a una modificación del tejido industrial de este país. No obstante, aún existen barreras u obstáculos que dificultan su desarrollo. Algunos de ellos son: o La poca infraestructura disponible o La competencia desleal de los mercados del informal o La gran cantidad de intermediarios o La falta de personal cualificado o El contrabando 17

18 Dualidad entre el comercio tradicional y el comercio moderno Es inevitable que frente a las grandes superficies y centros comerciales, las formas de distribución tradicionales se vean amenazadas, ya que entre otras cosas, las nuevas formas de distribución pueden negociar mejores condiciones con sus proveedores dado el volumen de mercancías con los que suelen trabajar consiguiendo de esta manera precios más bajos, por lo que es difícil competir con ellos. A esto se le añade que en algunos productos el comercio tradicional trabaja con márgenes de beneficio superiores a los de las grandes superficies, tal y como se aprecia en la tabla siguiente: Márgenes de beneficios MARGENES APLICADOS POR LAS GRANDES SUPERFICIES COMPARACIÓN CON LOS MARGENES APLICADOS POR EL COMERCIO TRADICIONAL Grupos de productos Nivel de márgenes en % Alimentación General 5 à 15 9,60% Margenes medios en % Margenes medios aplicados Variación en % * azúcar 1 à 10 3,63% 3,77% +3,86% * leche 1 à 10 4,17% 4,76% +14,15% * aceite 1 à 10 3,26% 3,34% +2,39% * harina 2 à 11 5,02% 6,38% +21,32% Carnes 5 à 15 5,80% 5 à 10% Bebidas 4 à 15 9,26% 10% +7,40% Bebidas alcohólicas 20 à 25 23,75% 15 à 40% Frutas y verduras 10 à 35 16,22% 10 à 30% Vestido y calzado 10 à 25 16,75% 10 à 20% Equipamiento hogar 3 à 20 12,81% 15,00% +14,60% Productos cosméticos 3 à 25 15,30% 20 à 30% Tabla 6: Márgenes de beneficios comparados Fuente: Ministère de Commerce et d Industrie, datos de Si bien es verdad que la evolución del comercio en Marruecos, va hacia las nuevas formas más modernas de distribución y venta, el gobierno está intentando conservar el modo de comercio tradicional dentro de esta tendencia. En efecto, conscientes de la posición ventajosa de las grandes superficies, en cuanto a precios y plazos de pago, que los comercios tradicionales, se prevén medidas que puedan tener un efecto en la competitividad de los comercios tradicionales, tales como 18

19 líneas de financiación en mejores condiciones con el fin de que los pequeños comercios puedan modernizarse. Otra medida concreta por parte del gobierno es reordenar los kissariats, y acondicionarlos, ya que su aspecto no es estético y las calles son muy estrechas. 3. Precios y márgenes Completando el cuadro anterior sobre los márgenes de beneficios, hay que hablar también de los precios en general. En la formación de precios en Marruecos hay que tener muy en cuenta los derechos de importación, aún muy elevados, y las comisiones correspondientes a cada eslabón del canal de distribución que hacen aumentar de forma considerable la cifra final. Los márgenes de los fabricantes oscilan entre un 20 y un 30%, según el producto, el de los mayoristas entre un 5 y un 10%, el de los vendedores alcanza el 25%. El margen de los productos de lujo se sitúa sobre el 30%, y productos como los alimenticios, sobre el 15%. 4. Aprovisionamiento El aprovisionamiento de los principales grupos de productos se realizan a través de los propios productores y de los mayoristas, tal y como se puede apreciar en la tabla que sigue: PRODUCTOR MAYORISTA IMPORTADOR OTROS TOTAL Alimentación general 20,98% 63,92% 15,10% 100,00% Productos lácteos 86,67% 11,04% 2,29% 100,00% Frutas y verduras 11,43% 88,57% 100,00% Carne 25,81% 74,19% 100,00% Pescado 73,07% 26,93% 100,00% Bebidas 77,61% 8,95% 13,44% 100,00% Repostería 80,95% 9,52% 9,53% 100,00% Legumbres 30,44% 65,21% 4,35% 100,00% Especies 17,59% 75,93% 6,48% 100,00% Textil y zapatos 72,73% 22,72% 4,55% 100,00% Marroquinería 83,33% 16,67% 100,00% Artículos de deporte 81,25% 12,50% 6,25% 100,00% Muebles 62,50% 37,50% 100,00% Ferretería 26,19% 50,00% 23,81% 100,00% 19

20 Droguería 33,91% 44,25% 21,84% 100,00% Material eléctrico y 19,44% 33,33% 47,23% 100,00% electrónico Productos cosméticos 34,00% 40,00% 26,00% 100,00% Papelería 66,67% - 33,33% 100,00% Relojes 5,00% 10,00% 85,00% 100,00% Juguetes 22,92% 33,33% 43,75% 100,00% Media 46,62% 36,23% 16,67% 0,48% 100,00% Tabla 7: Aprovisionamiento Fuente: Ministère de Commerce et d Industrie, datos de Nuevas tecnologías Actualmente y cada vez con más importancia, Internet representa un instrumento de penetración en los mercados, logrando poner en contacto empresas y clientes a través de anuncios o del propio directorio de la empresa. Las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial, con usuarios de Internet en el año 2001 (10), lo que representa un incremento del 200% respecto a los que había en el año 1995, y con un ratio de impacto sobre los negocios en una escala del 1 al 7, de 3.6 se manifiestan en Marruecos como una puerta de acceso al mercado de una gran importancia potencial. Las empresas pueden introducirse en el mercado a través de anuncios en las principales páginas o portales del país o bien a través de su propia dirección electrónica. Entre los portales más conocidos en Marruecos, destaca el portal de Maroc Telecom, Menara, en el que se anuncian empresas de gran talla, y que ofrece la posibilidad tanto de anunciarse como de crear un link a la propia dirección de la empresa, entre otros servicios Este servicio, en Menara, puede representar un coste para la empresa, para un anuncio de tres páginas, de unos 250 dirhams al mes. Entre las ventajas que representan las nuevas tecnologías destacan los bajos costes de publicidad y la rapidez en llegar a los clientes, lo que hace incrementar la eficiencia de la empresa en este sentido, y poderse dar a conocer en todo el territorio nacional, así como en el ámbito internacional, a la vez que se evitan costes en intermediarios, pudiendo poner en contacto empresas y clientes directamente. 6.Publicidad La publicidad es un punto importante a tener en cuenta a la hora de introducirse en un mercado. Es por esta razón que se incluye este apartado, en el que se pretende dar una imagen breve y global de la situación de la publicidad en el país y las opciones que tienen las empresas la hora de anunciarse, además de la ya mencionada a través de Internet. (10) Datos del Banco Mundial, mayo de

21 La mayor parte de movimiento publicitario se concentra en Casablanca, donde efectivamente se concentran la mayoría de agencias. La realizada en Periódicos y Revistas es la más utilizada, y los periódicos editados en francés son los que tienen el número de lectores más significante. La publicidad se realiza en : Televisión: existen dos cadenas marroquíes, RTV y 2M. RTV se recibe en Europa, Oriente Medio y en algunas regiones de los países del sur de Europa, vía satélite. La publicidad en esta cadena nacional está a cargo del SAP (Service Autonome de Publicité) (11), bajo la tutela del Ministerio de Comunicación. Los spots publicitarios van desde los 10 a los 60 segundos. El más común es el de 30 segundos. 2M empezó siendo una empresa privada, pero actualmente está participada por el Estado. Cubre el 70% del territorio nacional marroquí. La gestión de la publicidad de esta cadena está a cargo de Régie 3. No obstante, además de estas cadenas, hay que tener en cuenta la cantidad de antenas parabólicas que están instaladas en este país(se calcula que unos 2 millones), lo que hace que muchos anunciantes también promociones sus productos a través de cadenas extranjeras como TV5. Los productos españoles, son bien conocidos en el norte de Marruecos, ya que las cadenas de televisión española se reciben en estas regiones. Radio: Existen en Marruecos además de la emisora principal, nueve emisoras más, que retransmiten en vario idiomas, árabe, francés, español e ingles, además de algunos dialectos del país. La publicidad se realiza a través de la agencia Régie 3. Prensa: según los datos de 1998, existen 19 diarios con tiradas de entre y ejemplares diarios. Los principales periódicos editados en francés en Casablanca son Le Matin, L Opinion y Al Bayane. Los de negocios más leídos son La Vie Économique y L Economiste Revistas: Cada vez existen en el mercado marroquí más revistas especializadas, en las que los anunciantes promocionan sus productos dirigiéndose a un consumidor de forma más seleccionada. Así por ejemplo destacan Femmes du Maroc, o Famille Actuelle donde se pueden encontrar anuncios y recomendaciones de productos o tiendas, l Electroménager magazine, de aparatos domésticos, etc.(12) Las empresas que se suelen anunciar más son aquellas de mayores dimensiones, y las de dimensión internacional. El sector de la publicidad está adquiriendo con el paso del tiempo un mayor peso, tal y (11) Los datos de estas agencias están en el anexo III, direcciones y contactos útiles (12) Ver Anexo II, Revistas y Prensa 21

22 como se puede observar a través de los gastos en publicidad en estos últimos años han seguido un ritmo creciente, alcanzando un incremento anual de media 18%. AÑO TOTAL INVERSIÓN VARIACION EN % 17, ,6 21,6 6,6 14,5 18,1 15, Evolución de gastos en publicidad Gráfico 3: Evolución de gastos en publicidad Fuente: Ministerio de comunicación Algunas de la agencias de publicidad más importantes en Marruecos son las que aparecen en la siguiente lista: -Klem Euro Rscg -Shem's Lintas -Zone Blue -Cpy & R -Fp7 Mc Cann -Ad Com -Alif Communication -Top-J Walter Thompson -Publicis -Saga Communication -S.M.B.S 6.1. La marca La importancia de la marca constituye un elemento importante en el marketing en este país. Así pues, desde los profesionales de la publicidad se afirma que las marcas francesas transmiten un componente adicional de glamour y de calidad, por ejemplo en los cosméticos, champús, etc, especialmente porque este país es particularmente sensible a la cultura francesa, y no siéndolo de antemano a otros países. En lo que a productos españoles se refiere, no obstante está muy bien considerados algunos productos de alimentación como los aceites de oliva y los zumos de frutas españoles. 22

23 7. Ferias Casablanca es la ciudad marroquí donde tienen lugar más salones y ferias. Se trata sin duda de un buen método para darse a conocer en este mercado o bien para establecer contactos que pueden resultar potenciales clientes. En general las de mayor importancia están bien organizadas, y cuentan con la participación de empresas internacionales muy conocidas. Sin duda, las ferias más importantes son Alitec Salón Internacional de la Alimentación y la Tecnología Alimentaria, que es bienal, SIB Salón Internacional de la Construcción, también bienal, y Log Equip Salón del Equipamiento Doméstico, de carácter anual. El organismo que prepara más ferias y salones, es la OFEC, Office de Foires et d Expositions de Casablanca, aunque también existen otros, de los que también se facilitan los datos a continuación: Office des Foires et Expositions de Casablanca (O.F.E.C.) 11, rue de Boukrâa Casablanca Tel: / 1532 / 1664 Fax: Información sobre ferias : M. Garaoui foire@ofec.co.ma Página web: Centre d Expositions de l Office de Changes. Route d El Jadida Información : Mr. Kadiri. Tel : CIC MAROC 121, route d el jadida appt 14 5 ème etage casablanca - maroc - Tél: (0) Fax : (0) cicmaroc@wanadoo.net.ma Site web : EVENTIS Agence de Communication et Organisation Evénementielle. 4, Rue Berne, Bd. Zerktouni - Casablanca. Tel: / Fax: eventis@open.net.ma. FORUM 7 5, Bd Abdellatif Ben Kaddour, 3º ét. Casablanca Fax : Tél : / 620 / 671 Via Expo S.A.R.L 95, drue Meskalil Beauséjour- Casablanca 23

24 Tél : Fax : E- mail : viaexpo@iam.net.ma 8. El contrabando El contrabando en Marruecos, y en particular el que pasa por las ciudades de Ceuta y Melilla, es de una dimensión nada despreciable a la hora de plantearse la introducción de ciertos productos. Sólo en el año 2000, el valor de los productos introducidos fue de millones de dirhams, lo que representó un volumen equivalente a la totalidad del valor de las importaciones procedentes de España, y el 12% del volumen total de importaciones mundiales. Esta cifra ascendió en el año 2001, hasta alcanzar los millones de dirhams. Este ejercicio se ve favorecido por el vacío jurídico existente, sobre todo en los productos de consumo doméstico. El comercio ilegal es un handicap para los productos españoles, que ven deteriorada su imagen de cara a los distribuidores e importadores. Aun así, y aunque parezca paradójico, el contrabando genera una clientela, que de otra manera no conocería sus productos, debido, entre otras razones, a los altos aranceles que aún existen en este país. Entre las consecuencias negativas de este uso, se cuentan los efectos económicos, de seguridad y sanitarios: Efectos económicos: afectan tanto a las empresas que deben competir con un sector que no paga derechos de importación, como a la economía del país, ya que se estima que la aduana deja de ingresar diariamente unos 40 millones de dirhams debido a esta práctica. Efectos sobre la seguridad: al no soportar inspecciones, entran en el país mercancías de baja calidad, que en productos como los componentes eléctricos, puede tener consecuencias nefastas. Efectos sobre la salud: al no poderse garantizar las condiciones de transporte adecuadas, ni existir ningún control sanitario. Las principales puertas de acceso a estos productos son de las regiones del norte y más en concreto las ciudades españolas de Ceuta y Melilla, donde existen almacenes para guardar las mercancías tales como los cigarrillos. El contrabando también se concentra, aunque en menos proporción, en la frontera argelina, a través de Oujda. Los productos están destinados a abastecer los denominados mercados informales ( souks informels). Los principales son : Casabarata (Tánger), Khadija (Tetouan), Derb Ghallef ( Casablanca), y Fnideq. El proceso de entrada de los productos empieza por vía marítima a Ceuta y Melilla, y desde allí, los llamados fourmis entran todo tipo de mercancías, que después los contrabandistas introducen en Marruecos. Estos últimos suelen ser mujeres, conocidas con el nombre de bragdiat, que cruzan una y otra vez la frontera con la excusa de realizar las compras domésticas, e introduciendo en el país en una sola vez el equivalente a tres meses de consumo doméstico. Aquellas que no poseen 24

25 documentación, cruzan la frontera a través de las montañas. En todos los casos es evidente la connivencia de los aduaneros y la policía. Los contrabandistas saben donde encontrar cada tipo de producto, de esta manera, por ejemplo, van a buscar a los muelles del puerto los productos de lujo tales como el caviar ruso, o coches de lujo robados en Europa que entran metidos en contenedores. Las redes de contrabando aprovechan dos hechos determinantes para realizar su actividad. Por una parte el blanqueo de dinero procedente de la droga, con el que financian la provisión de las mercancías, y por otro la existencia de los pasadores, los que atraviesan la frontera cada día por razones laborales. Se supone también que los comerciantes españoles de ambas ciudades se benefician de esta situación, ya que sólo en Ceuta el volumen de negocios con Marruecos supera los millones de dirhams al año. El origen de las mercancías procede en su mayoría de la península Ibérica y cada vez más, del sudeste asiático. Los productos de contrabando son: Productos de alimentación. Conservas, productos lácteos, y sobretodo zumos de frutas. Los mercados donde más se pueden encontrar son los de Tánger y Tetouan. El contrabando de estos productos se acentúa más en el mes de Ramadan. Electrodomésticos y electrónica. Televisiones, minicadenas e incluso lavadoras de ropa, aunque lo más vendido son los receptores de satélite numéricos, en los que se puede encontrar una amplia oferta de marcas, a unos precios equivalentes a los de las grandes superficies. Los vendedores de estos productos han adaptado fórmulas de garantía (en su mayoría dudosas) para sus productos. El mercado informal más conocido en este tipo de mercancías es Casabarata (Tánger). High-tech. Alta tecnología, y pirateo de tarjetas par satélite. El mercado por excelencia es Derb Ghallef ( Caablanca) Productos cosméticos. Son los productos líderes en el mercado del contrabando, sobretodo los productos capilares, aguas de colonia y perfumes, aunque también se encuentra maquillaje. Se estima un volumen de contrabando de unos 500 millones de dirhams al año, o sea, el 60% de las cantidades legalmente declaradas. En este sector, existen también las importaciones paralelas de productos de finales de serie, o de mala calidad, que no pagan derechos de aduana. Los países de origen de estas mercancías son Turquía, España. Alemania e incluso Argelia. Lucha contra el contrabando Se están implantando varias medidas para combatir el tráfico ilegal de mercancías, ya sea por iniciativa oficial o por iniciativa particular. Entre algunas de las fórmulas se encuentran las siguientes: 25

26 - Multiplicación de los controles en las zonas de paso, y apoyándose en el conocimiento del terreno y en la información, identificación de los lugares de almacenaje de las mercancías. - Movilidad geográfica y funcional de los agentes de aduanas para evitar complicidades. - Prohibición del paso por la frontera los viernes, sábados y domingos, y todos los demás días a partir de las 18h. - Limitación del concepto de fronterizo o pasadores a las personas que trabajan en ambas partes de la frontera, restringiendo por otra parte el perímetro geográfico de este concepto. - En la zona de Fnideq: creación de una zona franca de 1165 ha, que supondría la creación de empleos y concerniría a sectores como las indústrias de transformación y montaje, los servicios y todas aquellas industrias relacionadas con el comercio internacional. A través de la creación de empleo se pretende erradicar el contrabando. - Para el sector eléctrico, la empresa Schneider Electric Maroc ha adoptado la estrategia de invertir en la formación de instaladores y en realizar campañas de sensibilización de los distribuidores. Otra de sus iniciativas, ha sido crear en colaboración con la FENELEC ( Federación Nacional Eléctrica y Electrónica de Marruecos) un observatorio de la seguridad eléctrica, ya que los componentes electrónicos introducidos ilegalmente, al no sufrir inspección pueden ser inseguros y ser la causa de cortocircuitos y en el peor de los casos, de incendios. A pesar de la alarmante posición que ha alcanzado el mercado del contrabando, se espera que gracias al acuerdo de asociación firmado entre la Unión Europea y Marruecos en Marzo del 2000 la situación mejore. Este acuerdo prevé la creación de una zona de libre comercio de bienes y servicios, a través de un desmantelamiento progresivo de los derechos arancelarios y la supresión de las restricciones cuantitativas y medidas de efecto equivalente, hasta alcanzar el 0% en el año Esto supondrá un mayor dinamismo del mercado y competitividad, lo que podría hacer disminuir el contrabando. Algunos ejemplos concretos de empresas perjudicadas BAYER La empresa Bayer Maroc, está en litigios comerciales desde 1993 por razones de contrabando. Donde más se hace sentir éste es en productos de gran consumo, como los productos Baygon, donde mercado está cubierto en el 50% por el contrabando. Una estrategia que ha seguido Bayer, ha sido la fusión con Aventis CropScience, y la especialización en productos más rentables. MARJANE A pesar de mantener la clientela en casi todos los productos alimenticios, como pueden ser los aceites, o el concentrado de tomate, donde más se nota el contrabando es en los productos para bebés. 26

27 9.Origen geográfico de los productos Los distribuidores suelen trabajar fundamentalmente con productos procedentes de la UE, muchos en régimen de exclusividad, distinguiéndose también productos procedentes de otras zonas, repartiéndose el origen según el siguiente porcentaje: - UE: 60% del total de productos, destacando en cuanto a países Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Italia y España - Turquía: 30%, pero en productos específicos como la confitería este porcentaje alcanza el 80% en algunas distribuidoras. - Asia: China y Taiwán - América Latina Las grandes distribuidoras y mayoristas, trabajan con unos u otros países siguiendo estrategias de precio, cercanía, calidad e imagen. 9.1.Posicionamiento del producto español Los productos que se suelen importar de España en mayor proporción son los de : -confitería -bollería -pastas y arroces -conservas -zumos -bebidas alcanzando entre un 10-20% del total de productos procedentes de la UE. Se trata en su mayoría de marcas españolas conocidas, y se trata de productos en su mayoría básicos o semi-básicos, sin mucho valor añadido. Competidores de los productos españoles Los principales competidores españoles según los productos son: -Francia y Alemania en cuanto a conservas -Reino Unido y Turquía en confitería -Italia en pastas y arroz -Francia en bollería. 27

28 TRAFICO DE PRODUCTOS ENTRE MARRUECOS Y ESPAÑA* EXPORTACIONES DE ESPAÑA HACIA MARRUECOS (millones de euros) Productos agroalimentarios Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Bienes de consumo Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Materias primas, bienes industriales y bienes de equipo Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Servicios Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS IMPORTACIONES DE ESPAÑA PROCEDENTES DE MARRUECOS (millones de euros) Productos agroalimentarios Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Bienes de consumo Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Materias primas, productos industriales y bienes de equipo Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS Servicios Año 2000 Año 2001 Año 2002 MARRUECOS *Datos procedentes de ESTACOM 28