CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

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1 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 12

2 13 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN Con el objeto de fundamentar el estudio se recurrió a la revisión de teorías, estudios e investigaciones que guarden relación con el tema seleccionado, con la finalidad de fortalecer la fundamentación teórica, así como tomar los aportes metodológicos más relevantes y así tener una guía para el desarrollo de la misma. En este orden de ideas, como primer antecedente se encuentra a Albornoz, Ortíz, Mora y Boscán (2010) quienes realizaron una investigación titulada Evaluación de la imagen corporativa de la Fundación Educación Industria (FUNDEI ZULIA) en el Municipio Maracaibo, sustentada bajo el enfoque teórico de autores como Serna (2000), Gómez y Gómez (2005), Van Riel (2000), Chaves (2008), Schiffman y Kanuk (2005) y Fernández y Ramón (2004). El tipo de investigación es de campo, descriptivo y evaluativa. La población está constituida por una (1) coordinadora de eventos, seis (6) empleados como público interno y treinta y tres (33) empresas que conforman el público externo de la institución. La técnica de recolección de 13

3 14 datos fue la observación mediante una (1) entrevista conformada por cuarenta y seis (46) ítems para la coordinadora, (2) encuestas con dos cuestionarios uno de treinta y dos (32) ítems para los públicos internos y trece (13) ítems para los públicos externos. Para determinar la validez del instrumento se sometió a juicio de los expertos que conforman el Comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín. En base a los resultados obtenidos se conoció que el público interno se encuentra plenamente identificado con la institución, al igual que la coordinadora, mientras que el público externo no posee una información completa acerca de la institución. Entre las recomendaciones se encuentran el aprovechamiento de sus principales oportunidades como las alianzas estratégicas con otras empresas, realizar un método de integración para las empresas potenciales que aun no conocer su fundación para de esta manera contrarrestar sus debilidades. Asimismo, se recomendó crear en el menor tiempo posible una coherencia entre lo que representa en sí la fundación y lo que esta significa para el público externo. Dicha investigación sirvo como aporte teórico al presente estudio, por las referencias bibliográficas empleadas para el desarrollo de la variable imagen corporativa al igual que sus dimensiones e indicadores, los cuales, sirviendo de guía en el desarrollo de las bases teóricas. Seguidamente, se presenta la investigación de Aular, López, y Vargas (2010) titulada Evaluación de la imagen corporativa de la Escuela Nacional de Artes Plásticas Julio Arraga en el Municipio Maracaibo, Estado Zulia

4 15 sustentada bajo los planteamientos de Costa (2000), Scheimsohn (1997 y 2009), Arellano (2002), Fernández y Ramón (2004), Capriotti (2009) y Stanton (2004). El tipo de investigación se catalogó como descriptivo y bajo la modalidad de campo. La población estuvo conformada por la Directora y los estudiantes del 6to año de Diversificado. El proceso de recolección de datos se realizó a través de una encuesta aplicada a la directora y una encuesta a los alumnos, una vez diseñado los instrumentos fueron validados por el comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Luego de la aplicación del instrumento se hizo un análisis y discusión de la entrevista aplicada a la directora y a los estudiantes, se requiere del refrescamiento de la imagen interna y externa a través de la evaluación y control para proyectar una imagen cónsona con las necesidades del público. Esta investigación se uso como antecedente, ya que aporto una guía práctica para orientar en cuanto al manejo y tratamiento de la información, a lo que se refiere a la elaboración de los instrumentos. Además, permitio contextualizar en forma relevante los fundamentos teóricos de la variable en estudio, a través de las dimensiones y los indicadores. En el mismo orden de ideas, Cumare, Osuna, Sandoval y Vílchez (2010) realizaron una investigación titulada Evaluación de la imagen corporativa del Instituto de Ojos C.A. en el Municipio Maracaibo, sustentada bajo los enfoques teóricos de Ferrel, Hartline y Lucas (2002), Gómez (2008), Capriotti

5 16 (2009), Chaves (2005), Schiffman (2006), Fleitman (2007) entre otros. Desde el punto de vista metodológico se realizó una investigación de tipo descriptiva y evaluativa bajo la modalidad de campo, empleándose tres (03) poblaciones, el gerente del Instituto de Ojos, los trabajadores de la empresa personas de las diferentes parroquias del Municipio Maracaibo constituyendo así el público externo. Para el público interno se realizó un censo poblacional ya que era una población finita y para el público externo se realizo un muestreo de tipo estratificado y no probabilístico Para la recolección de datos se aplicó un cuestionario y una entrevista. La validez de los instrumentos fue obtenida mediante un proceso de validación de contenido por parte del comité académico de esta universidad. Para comprobar la confiabilidad de los instrumentos, se empleó la fórmula del coeficiente de estabilidad, el resultado arrojado por la aplicación de la fórmula del coeficiente de confiabilidad fue de 0,79, lo que representa un alto nivel de confiabilidad del instrumento. Para el tratamiento estadístico, se utilizó un método descriptivo, con frecuencias absolutas y relativas. Los resultados determinaron que a pesar de que la imagen corporativa fue rediseñada hace poco tiempo posee ciertas debilidades a nivel de estrategias comunicacionales y lo pertinente a percepción ya que para cumplir su finalidad esta debe proyectar la correcta imagen para que los públicos sean capaces de identificarla sin problemas. La investigación sirvo de aporte teórico por considerar como objeto de estudio instituciones con características similares, lo que posibilita una

6 17 aproximación metodológica para este trabajo de investigación, asimismo, referenciar los métodos y procedimientos a seguir para el manejo y tratamiento de la información obtenida, posteriormente a la aplicación de los instrumentos de recolección de datos. De igual manera, Espina, Hoyos y Fernández (2010) presentaron una investigación titulada Evaluación de la Imagen Corporativa de la Agencia Aldrey Publicidad en el Municipio Maracaibo, realizada bajo los planteamientos de Ramírez (2006), Serna (1999), Capriotti (1999), Arellano (2006), Rowden (2003), entre otros. Fue una investigación definida por su propósito como evaluativa, de acuerdo al método utilizado se catalogo como descriptiva, bajo la modalidad de campo, de tipo transversal, la cual contó con una población objeto de estudio conformada por (77) sujetos, la misma se subdivide en (1) gerente general al que se le practicó una entrevista de diecinueve preguntas abiertas, (11) sujetos del público interno al que se le aplicara una encuesta de preguntas cerradas y selección múltiple, (40) sujetos de la cartera de clientes actuales y (25) empresas consideradas clientes potenciales, que de igual manera se le aplicó una encuesta de ocho preguntas cerradas y selección múltiple. Cabe destacar que se utilizó el censo poblacional por ser una población finita y accesible; posteriormente fueron analizadas y sometidas a un proceso de validación de contenido, el cual consistió en la evaluación por parte de los miembros del comité académico quienes revisaron la pertinencia de los ítems

7 18 con relación a las variables, dimensiones e indicadores. Por otra parte, se determinó que la organización cuenta con herramientas comunicacionales para detectar, prevenir y corregir las fallas que pudieran afectar la imagen corporativa de la agencia Aldrey publicidad, no obstante, hay aspectos que podrían ser mejorados, y así forjar y consolidar la percepción adecuada por parte de su público externo, por lo que se recomienda realizar un manual de identidad corporativa, de este modo, la agencia podrá dar cumplimiento a los objetivos y desarrollar nuevas estrategias que permitan mayor eficiencia y eficacia de la misma. Este estudio permitió conocer la importancia que tienen las herramientas comunicacionales en relación con la imagen corporativa, al mismo tiempo sirve de fundamento teórico, ya que se analizaron cada uno de los componentes de la variable en estudio, y su comportamiento dentro del contexto organizacional. Finalmente, León, Urquiola y Lozano (2010) realizaron una investigación titulada Evaluación de la imagen corporativa de la tienda Atuendos en el Municipio San Francisco del Estado Zulia, sustentada teóricamente por los autores Capriotti (2009), Kotler (2001). Rowden (2004). Fernández y Ramón (2004), entre otros. Asimismo, esta investigación ha sido definida por su propósito como evaluativa, de tipo campo-descriptiva, además, contó con una población objeto de estudio conformada por el gerente de la tienda Atuendos y los habitantes del municipio San Francisco del estado Zulia. Cabe destacar que

8 19 se utilizó la encuesta como técnica de observación, siendo el cuestionario y la entrevista los instrumentos de recolección de datos; la entrevista cuenta con veinte y un (21) ítems dirigida al gerente de la tienda objeto de estudio y el cuestionario cuenta con nueve ítems dirigidos al público externo, ambos instrumentos fueron validados por el Comité Académico de la URBE. Una vez recabada la información necesaria se procedió a analizar y discutir los resultados obtenidos, pudiendo concluir que Atuendos, aunque posee una imagen proyectada satisfactoriamente, ha procedido empíricamente en esta materia, lo cual le ha impedido reunir todos los aspectos necesarios para tener una optima imagen corporativa; es por esto que se recomendó a la gerencia realizar periódicamente evaluaciones de la imagen corporativa de la tienda a fin de determinar problemas que puedan ser solucionados Este trabajo se constituye una referencia valiosa, en vista de la similitud con la variable imagen corporativa, proporcionando una guía para abordar y desarrollar la presente investigación, tomando algunos elementos bibliográficos y metodológicos relevantes en la misma. 2. BASES TEÓRICAS 2.1. IMAGEN CORPORATIVA De acuerdo con Scheinsohn (1994, p 105), la imagen corporativa es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, creencias,

9 20 conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto a una empresa. Según Van Riel(1997, p 77), es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida, coloreada, y, por tanto, a menudo, transformada. Por su parte Sánchez y Pintado (2009, p 18), la imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos ideal de dicho individuo. En base a lo anterior expuesto, se puede establecer que los autores presentan diferencias en sus definiciones, ya que Scheinsohn (1993) explica que la imagen corporativa es el resultado neto de la interacción de una serie de aspectos que se tiene de una empresa, para Van Riel (1997) es la forma subjetiva de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, mientras que Sánchez y Pintado (2009) la definen como una evocación o representación mental que conforma cada individuo. Para los efectos de la presente investigación, se fijara posición en los planteamientos de Sánchez y Pintado (2009), por explicar detalladamente el concepto de la imagen corporativa, resaltando elementos importantes presentes en la empresa objeto de estudio.

10 SITUACIÓN ACTUAL De acuerdo con Schnarch (2005, p. 361) se inicia con un análisis de la situación, tanto interno como externo, con el fin de definir fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para ese nuevo producto. De la empresa se debe establecer los recursos y capacidades para esa tarea; del mercado sus características, estructura y comportamiento, así como las posibles barreras de entrada; de la competencia (actual o posible) su identificación, característica, recursos, comportamiento, imagen, proyección, y del ambiente general, condiciones económicas, tendencias, regulaciones, clima político, tendencias tecnológicas, variables sociales, entre otras. Wells (1996, p. 284) también define el análisis situacional como la determinación de los antecedentes, en otras palabras, investigar y revisar el estado actual de la empresa en términos de sus implicaciones de comunicación y esto significa darle sentido a todos los datos recopilados y discernir que significan para el éxito futuro o marca. Una forma de analizar la situación es en término de los problemas que se pueden identificar y las oportunidades que se pueden generar o maximizar. Por su lado Ferrell(2002, p. 21) menciona el análisis situacional como algo claro y completo, es una de las partes más difíciles del desarrollo de un plan de marca, tal análisis debe ser completo y a un tiempo orientarse a aspectos claves para evitar sobre carga de información. La información para un análisis situacional puede obtenerse internamente mediante el sistema de

11 22 información de marketing o intranet de la empresa, o bien desde el exterior a través de investigaciones de marketing primaria o secundaria. Para Schnarch (2005), Wells (1996) y Ferrell (2002) dentro de sus definiciones propias hablan de un punto en particular o semejante, sobre el estudio de los antecedentes de una empresa u organización conjuntamente de la situación actual para saber las debilidades y amenazas que posee dicha organización, para en un futro poder tener una base completa al momento de realizar cualquier tipo de investigación Por su parte Schnarch (2005) define el análisis situacional como un estudio interno y externo, con el fin de definir fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas para un nuevo producto u organización, por lo tanto los investigadores fijan posición por Schnarch (2005) ya que su definición es más clara y practica. El análisis situacional es el que dará los antecedentes y la situación actual en que se encuentra cualquier empresa o producto, de esta manera sabremos cuales son los fuertes o debilidades que posee el producto o empresa en estudio. Con el apoyo de Schnarch (2005) se define propiamente el análisis situacional, como un estudio tanto externo como interno, para detectar las debilidades y amenazas que posee un producto u organización en la actualidad, apoyándonos en sus antecedentes FORTALEZAS Para el autor Schnarch (2005, p.362) es una capacidad especial que la empresa puede usar positivamente para alcanzar los objetivos.

12 23 Denomina la virtud o lo que mejor que una empresa, producto o servicio puede ofrecer, la característica que la hace diferente y superior a otras y que resalta OPORTUNIDADES Para el autor Schnarch (2005, p.362), es cualquier situación favorable que se presenta en el entorno que pueda servir a la introducción del nuevo producto. Suele ser una tendencia, un cambio, una necesidad, un problema que asegura la demanda del producto. Se refiere a todo aquello que se puede aprovechar externamente, aquellas cosas que le sirven a la empresa, producto o servicio para tomar e impulsarse y ser mejores. Toda empresa debe tomar en cuenta las oportunidades de que se encuentran en su entorno para crecer y avanzar DEBILIDADES Según el autor Schnarch (2005, p.362), es una limitación, carencia o defecto de la empresa, que podría obstaculizar la introducción del nuevo producto al mercado. Indica aquella característica negativa que posee el producto, empresa o servicio y la cual se debe atacar para perfeccionar y evitar contratiempos en el futuro, se debe atacar todos los defectos del mismo para reintroducción en el mercado.

13 AMENAZAS Según el autor Schnarch (2005, p.362), es una situación que puede ser desfavorable a ese lanzamiento. Puede ser una barrera, limitación o cualquier cosa que puedan causar problemas en el entorno. Dicta todo aquello que es desfavorable al momento de lanzar un producto, empresa o servicio al mercado, aquello que puede limitar el avance y desarrollo del mismo PERFIL DEL PÚBLICO Según Stanton (2004, p 107), dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los productos. Necesitamos identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. Por otra parte Arellano (2000, p 486), indica que para sementar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple que consiste en delimitar nuestra área de mercado, identificar las variables de segmentación que corresponde a la necesidad que nuestro producto satisfacen, realizar la segmentación de los mercados a base de esta variables y luego hacer un resumen de las características generales de cada sedimento De acuerdo con Braidot (1993, p 105), esta forma de segmentación propone la división del mercado en unidades geográfica como por ejemplo

14 25 naciones, provincias, regiones o municipios en este caso la empresa tiene la opción de trabajar en una o varias áreas geográfica, u operar en todas las zonas pero prestando atención a las diferenciaciones o variantes de necesidades y preferencias existentes entre ellas. Arellano (2000), y Braidot (1993) concuerdan que el perfil del público se refiere completamente a la segmentación del mercado, es decir, que se necesita dividir la población en sus distintas características como son: la distribución Demográfica, la Socioeconómica, Por tipo de uso, y por los estilos de vida para saber las características de la sociedad y tener claridad de qué necesidad tienen. Por otro lado Stanton (2004), Arellano (2000), y Braidot (1993) difieren sobre la forma de segmentar al público, Stanton (2004) la segmenta por Edad, Ciclo de vida familiar, Educación e ingresos, Raza y carácter étnico, mientras que Arellano (2000), Braidot (1993) hablan que la segmentación del público debe ser la distribución Demográfica, la Socioeconómica, Por tipo de uso, y por el estilo de vida. En este caso los investigadores fijan posición clara con Stanton (2004) debido a su asertiva conceptualización y segmentación para estudiar el mercado, tomando en cuenta las características fundamentales de la población para saber cómo sería el público en un momento determinado de estudio. Con el aporte y conocimientos de Stanton (2004) se define el perfil del público, como la segmentación de las características principales del público

15 26 en un lugar y tiempo determinado, para con un estudio saber las necesidades del mismo, y de esta manera saber a qué publico meta abordar con un servicio o producto SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Stanton (2004, p. 170) divide los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). Y su razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías. Esta segmentación se ejecuta de manera que la población sea clasificada por su localización territorial, es decir, según lugar donde trabaja, donde vive, país, cuidad, estado, de esta manera se podrá tener una idea de que segmento consume un producto especifico. (A) DISTRIBUCIÓN DEMOGRÁFICA REGIONAL Para Stanton (2004, p. 170), son muchas las empresas que comercializan sus productos en un número limitado de regiones o bien venden en todo el país pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región. La distribución regional de la población es importante para los vendedores porque la gente de una región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo suelen haber diferencias significativas entre regiones debido a sus diferencias de clima, usos sociales entre otros

16 27 factores SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Según Stanton (2004, p, 171), los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las características más populares (solas o combinadas) para la segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación. Se refiere a la distribución de los consumidores o públicos según características humanas, dentro de las cuales se encuentran las denominaciones según su edad, sexo, formación escolar, entre otras, esto ayuda a tener datos precisos de la división de la población. (A) EDAD Para Stanton (2004, p. 172), comprenden los rasgos cronológicos de los individuos para segmentar según su interés. (B) SEXO De acuerdo Stanton (2004, p. 172), se considera la segmentación por sexo debido a las diferentes necesidades que presentan tanto el sexo

17 28 masculino como el femenino. (C) ETAPA DEL CICLO VITAL DE LA FAMILIA Stanton (2004, p. 172), toma en cuenta el estado en que se encuentra el individuo como joven soltero o soltera, joven casado o casada, sin hijos, entre otros. (D) INGRESOS En opinión Stanton (2004, p. 172), es el ingreso que maneja cada habitante delimita que sector es más sensible al adquirir diferentes productos o servicios. (E) EDUCACIÓN Según Stanton (2004, p. 172), fundamenta el nivel académico de los sujetos secundaria, preparatoria, licenciatura y otros SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Para Stanton (2004, p. 173) Consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores. Trata sobre las sensaciones que tenga una población, o parte de ella, con respecto a algún producto o servicio determinado, de esta manera la

18 29 población es segmentada según las características o expresiones de sus comportamientos o forma de ser de las personas. (A) CARACERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD Stanton (2004, p. 173) refiere que la personalidad de un individuo se describe por lo regular según rasgos que influyen en el comportamiento. En teoría sería una buena base para segmentar los mercados. (B) ESTILO DE VIDA Stanton (2004, p. 174) explica que el estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja cómo se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto en que productos compran y que marcas prefieren. (C) VALORES Stanton (2004, p. 174) señala que los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo en que vivimos NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA Según Van Riel (1997, p. 79) los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Knecht (1986) utiliza esta idea como base para distinguir siete niveles de imagen: imagen de sector, imagen del punto

19 30 de venta, imagen del país, e imagen del usuario. A nivel de producto establecemos una distinción entre la imagen de la categoría de producto, como, por ejemplo, cerveza, y la imagen de una marca en particular. A nivel organizativo se debe distinguir entre la imagen de una empresa dentro de una subsidiaria, imagen de la empresa, e imagen de un sector industrial. Esto último es lo que knecht denomina imagen corporativa. Por su parte Capriotti (2008, p. 28), explica que los niveles de la imagen corporativa pueden asociarse en función de la cantidad de atributos de una organización. Estos niveles estarán en función de la implicación que tengan los miembros de un público con una empresa en una situación determinada. Mientras Costa (1994, p. 184) dice que los niveles de imagen dentro del ámbito empresarial los podemos identificar con diferentes niveles de imagen. Imagen de productos genéricos genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas. Imagen de marca de producto o servicio hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos. Imagen

20 31 de marca e imagen corporativa. Van Riel (1997), Capriotti (2008) y Costa (1994) concuerdan en que los niveles hace referencia a lo que una organización o producto refleja y al mismo tiempo la imagen que tienen los públicos sobre ese producto o servicio en general. Los investigadores en esta ocasión fijan posición con Capriotti (2008), debido la buena definición y explicación con lo referido a los niveles de la imagen corporativa y todo lo que a ella respecta. Con el apoyo de Capriotti (2008) se define propiamente los niveles de la imagen corporativa como todos aquellos conceptos que emite una organización al público, de igual forma, como el público percibe esos conceptos de la empresa y de qué forma los recibe, creando en ellos una imagen de la misma NIVEL DE DESARROLLO ALTO Según Capriotti (2008 p. 28) las personas están muy interesadas en el tema o en el sector por lo cual es probable que tenga una red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de atracción elevado. Los individuos mantienen un grado de interés alto en lo que se le ofrece, mantienen su atención elevada al producto servicio o empresa NIVEL DE DESARROLLO MEDIO Para Capriotti (2008 p. 28) los individuos están muy interesados en el

21 32 tema o en el sector, pero no en un grado importante. En este caso se establecerá una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda. Se mantiene un interés constante pero a su vez de manera moderada, ya que se tiene una variedad de atributos pero se presenta de forma desorganizada NIVEL DE DESARROLLO BAJO Capriotti (2008 p. 28) explica que las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tiene una red limitada y que toda organización debe poseer, porque son los requisitos mínimos indispensable para poder actuar o sobrevivir en el mercado. Se refiere al que el interés de los consumidores o individuos es escaso por el producto o servicio, ya que no cuentan con los elementos y capacidades suficientes para amentenerse y subir en el mercado COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA Capriotti (2006, p. 25) define los componentes de la imagen como los elementos que lo componen y sus principales características, ya que caracterizando las actitudes también se caracterizara a la imagen. Los componentes siempre se están integrados para dar forma a la actitud. En cuanto Pizzolante (2006, p 85) señala cuatro componentes de la imagen corporativa, la imagen financiera la imagen institucional la imagen interna y la imagen del producto o servicio que se relacionan entre si y sobre

22 33 ella reposa la empresa. Por su parte Garbett (1997, p. 27), explica que toda imagen se genera a partir de tres componentes: lo físico, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una imagen conceptual que, actuando juntas generan una imagen personal, de productos, de marca, de empresa o institucional. Garbett (1997), Pizzolante (2006) y Capriotti (2006) están de acuerdo en que los niveles de la imagen corporativa definen y dan actitud a lo que es la empresa, el producto o servicio, compone en si lo que son y es de total importancia debido a que por eso se mantienen. Por otro lado Garbett (1997), Pizzolante (2006) y Capriotti (2006) difieren al momento de describir los tipos de componentes de la imagen corporativa, de tal forma, cada uno tiene su particular forma de desglosar dichos componentes. Esta vez los investigadores inclinan su posición por Pizzolante (2006) gracias a cómo define los componentes de la imagen de manera concreta y explicita englobando los principales aspectos de la misma y mencionando correctamente los tipos de componentes que de ella se derivan. Con el aporte obtenido por Pizzolante (2006) los investigadores definen los componentes de la imagen como todo aquello que forma parte de una organización, que crea la imagen de la empresa la cual es percibida por publico y que interrelacionados entre sí crea un concepto y un sentido de

23 34 pertenencia tanto externa como internamente LA IMAGEN FINANCIERA Para Pizzolante (2006, p. 85) la imagen financiera, depende entre otras, de aquellos que gerencian tesorerías, finanzas, planificación estratégica, relaciones con los accionistas, consultores en inversión que colocan las acciones en la bolsa, analistas, entre otros. Dentro de este marco, refiere que de todo aquello que tiene que ver con los fondos y facturaciones económicas de la empresa, al igual que todo lo que realizan y reflejan las personas que se encargan de esta materia LA IMAGEN INSTITUCIONAL Según Pizzolante (2006, p. 86) define a la imagen institucional como aquella que no está relacionada con lo puramente comercial, depende del gerente general, el presidente de la junta directiva y demás direcciones, el gerente de relaciones públicas, el gerente de planta, entre otros. Es la formada e instaurada por los principales directivos de una organización, de ellos dependen crear y mantener una imagen positiva para su relación en el medio de forma eficaz LA IMAGEN INTERNA O AUTO IMAGEN Para Pizzolante (2006, p. 86) es aquella que siente el empleado de la empresa en su lugar de trabajo, depende del gerente de personal o recursos humanos, relaciones industriales, gerentes de área, entre otros, es decir, la

24 35 imagen corporativa es una síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de su imagen funcional y su imagen intencional. Es aquella que perciben y captan todos los trabajadores o miembros que componen internamente una organización, creando un sentido de pertenencia tal que es relacionado con la identidad de la organización y esta depende de los altos directivos que están a cargo de la organización LA IMAGEN DEL PRODUCTO Pizzolante (2006, p. 86) señala que la imagen del producto, depende del gerente de planta de producción de control de calidad, de ventas y de distribución de la empresa, entre otros. Esta imagen es formada por el gerente y se construye por la calidad en la promoción, en el precio y en la correcta distribución del mismo PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA Según Solomon (1997, p. 56), en primer lugar, se observa solo un pequeño número de estímulos en el ambiente. Y de estos, son aun menos aquellos a los que prestamos atención. Además, quizá esos estímulos que entran de manera consciente no lo procesamos en forma objetiva, y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias. Las etapas que suponen la selección e interpretación de los estímulos. Según Arellano (2007, p. 82) la percepción supone un paso adicional,

25 36 pues este estimulo se transmite al cerebro el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en mucho de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación. Dicho autor, explica que los individuos pasan por un proceso perceptivo, mediante el cual seleccionan, organizan e interpretan los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de presión; explicados a continuación. De acuerdo con Robbins (2004, p. 123), es un proceso por el que los individuos organizan e interpretan las impresiones sensoriales con el fin de darle un sentido al entorno. Ahora bien lo que uno percibe puede ser radicalmente distinto de la realidad objetiva. No siempre ocurre, pero con mucha frecuencia hay desacuerdos Solomón (1997), Arellano (2007) y Robbins (2004) concuerdan en que la percepción es aquello que el individuo o ser humano detecta y capta de una empresa o producto, es decir, lo que la sociedad recibe de una organización y de esa forma la distinguen de otras. Los investigadores fijan posición con Arellano (2007), por ser el autor con la más clara visión con respecto a lo que se refiere a la percepción, con un desarrollo conceptual acertado, definiéndola como lo que supone un paso adicional, pues este estimulo se transmite al cerebro el cual interpreta la sensación. Con el aporte de Arellano (2007) se define propiamente la percepción como la serie de características y sensaciones que el ser humano puede

26 37 percibir de un producto u organización, es decir, lo que ve y transmite, de esta manera crea un estimulo interno que con el futuro creara una identidad aunado con las experiencias antes vividas SELECCIÓN En esta, Arellano (2007, p. 84) explica que, las personas ejercen una gran selectividad sobre qué aspectos del ambiente que percibirán. Se refiera a la escogencia que todo individuo hace sobre todo aquello que quiere y todo lo que necesita ORGANIZACIÓN Arellano (2007, p.85) en cuanto a las organización manifiesta que las personas luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulos diferentes, que en esencia, sólo son una simple colección de elementos sin sentido. Por ello el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fácilmente comprensible. Explica que luego de hacer una previa selección se obtienen sensaciones o ideas claras, que deben ser organizadas para que al exteriorizarlas sean captadas y entendidas INTERPRETACIÓN Por otra parte Arellano (2007, p. 85) dice que el tercer paso del proceso perceptual es interpretar los estímulos ya seleccionados y ordenados. Al

27 38 igual que los pasos anteriores, en ésta etapa la interpretación será en función de las experiencias previas del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales. El mismo autor, hace referencia a que luego de organizar las sensaciones para poder exteriorizarlas de forma entendible, se deben interpretar los estímulos que son expresados EFECTIVIDAD Para Fleitman (2008, p. 88) se encuentra en el equilibrio bajo la premisa de que para que una empresa funcione debe de tener un mínimo nivel de eficacia y eficiencia en sus procesos. Según Gómez y Gómez (2003, p 35) la efectividad de la imagen depende, evidentemente, del conocimiento que se tenga del público con el propósito de afinar el mensaje y situarlo exactamente dentro de un marco de referencias que pueda ser interpretado sin interferencias. Por parte de Blauw (1994, p. 32) habla que una imagen efectiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo de marketing. Si no más bien de un instrumento estratégico de alta dirección. Blauw (1994), Fleitman (2008) y Gómez y Gómez (2003) concuerdan en que la efectividad es un factor importante en la imagen corporativa, ya que de ella depende gran parte la empresa para mantenerse y desarrollarse en todos los sentidos, manteniendo siempre un alto índice de eficiencia y

28 39 eficacia. Los investigadores fijan posición con Fleitman (2008) ya que especifica y define la efectividad como proceso primordial para la permanencia de toda organización, manteniendo siempre en todos sus procesos la eficacia y eficiencia. Basándose en lo transmitido por Fleitman (2008), se define la efectividad como el componente principal para que toda organización tenga éxitos a través del tiempo y pueda permanecer en el mercado y esto se logra manteniendo internamente en todos los aspectos y aéreas la eficiencia y la eficacia EFICACIA Según Fleitman (2008, p. 88) la eficacia mide los resultados alcanzados en función de los objetivos que se han propuesto, presuponiendo que esos objetivos se cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de su prelación. Dicta si los resultados alcanzados fueron positivos y favorables con respecto a lo que se propuso EFICIENCIA Para Fleitman (2008, p. 88) consiste en la medición de los resultados requeridos para alcanzar los objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado de factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta,

29 40 constituyen elementos inherentes a la eficiencia. Se refiere a la unión de una serie de características para lograr una meta, características que siempre han de estar presente para lograr lo que se quiere de manera favorable. 3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL Imagen Corporativa DEFINICIÓN CONCEPTUAL La imagen corporativa representa una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa, especialmente por conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de su comportamiento y sus actuaciones. Costa (1994, p. 186) DEFINICIÓN OPERACIONAL Operacionalmente la imagen corporativa representa una imagen mental ligada a la empresa Cielo Raso Barboza y a lo que ella representa, especialmente por conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de su comportamiento y sus actuaciones. La variable será medida mediante un instrumento elaborado por los investigadores mediante las dimensiones e indicadores que aparecerán en el cuadro de Operacionalización de la variable elaborado por los

30 41 investigadores. Cuadro 1 Operacionalización de la variable Imagen Corporativa Objetivo General: Evaluar la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza en el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Sub Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores Dimensiones Analizar la situación actual de la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza C.A. En el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Situación Actual - Segmentación Geográfica - Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas - Distribución demográfica regional Identificar el perfil del público de la empresa Cielo Raso Barboza C.A. En el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Determinar los niveles de la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza C.A. En el Municipio Maracaibo Estado Zulia.. Determinar los Componentes de la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza C.A. En el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Imagen Corporativa Perfil del público Nivel de la Imagen Corporativa. Componentes de la Imagen - Segmentación Demográfica - Segmentación Psicográfica - Edad - Sexo -Etapa del ciclo vital de la familia -Ingresos -Educación -Característica de la persona - Estilo de vida -Valores - Nivel de Desarrollo Alto - Nivel de Desarrollo Medio - Nivel de Desarrollo Bajo - Imagen financiera - Imagen institucional - Imagen interna - Imagen del producto Establecer la percepción del público con respecto a la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza En el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Determinar la efectividad de la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza C.A. En el Municipio Maracaibo Percepción. Efectividad de la imagen corporativa - - Selección - Organización - Interpretación - Eficacia. - Eficiencia.

31 42 Estado Zulia. Fuente: Gutiérrez, Ponne y Zambrano (2011).