Fundamentos de Marketing Análisis de la competencia. Lecturas

Transcripción

1 Fundamentos de Marketing Análisis de la competencia. Lecturas DANONE DANONE. La batalla del yogur. Duelo de titanes Tras la sentencia del gobierno español, que se produjo en junio de 2002, Leche Pascual ganó a Danone la guerra del yogur, ya que se ratificó la postura mantenida por Pascual y otras empresas, de manera que los postres pasteurizados después de la fermentación podían denominarse yogur. Danone y Nestlé fueron en principio las dos empresas más perjudicadas porque siempre defendieron la idea de yogur como un producto fresco. De repente tuvieron que aceptar que otros productos pasaban a considerarse yogur sin necesidad de un transporte frío para su distribución y que podían almacenarse durante un largo periodo de tiempo. Estos nuevos productos se aprovechaban de las propiedades saludables asociadas a un yogur y podían distribuirse a unos menores costes. Esto podía hacer que muchos consumidores sustituyeran el yogur tradicional de Danone por el nuevo yogur de Pascual. Ante esta situación, Danone y Leche Pascual lanzaron campañas en televisión para defender sus intereses, enfrentándose además en FENIL, la patronal láctea. Pascual ha entrado en una guerra abierta contra Danone que hasta ahora ha ganado en los despachos. Más difícil lo tiene en los mercados, para tratar de convencer a los consumidores de que su yogur es como los de antes. En su lucha frente a Danone, Pascual en 2003 presentó reclamaciones sobre la publicidad de Actimel, aunque su petición resultó desestimada, dado que Danone y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial habían llegado a un acuerdo para que aquella retirara de sus anuncios las expresiones favorece tus defensas naturales. También Pascual demandó la denominación, etiquetado, envase, anuncio de televisión y página web del producto Mousse de Yoghourth por no considerarlo yogur, pero también resultó desestimada. En octubre de 2004 fue cuando Pascual salió victoriosa del contencioso impulsado por Danone, declarándose lícitas y veraces las afirmaciones sobre las ventajas de los yogures de larga vida frente a los yogures de corta vida. Las expresiones usadas en su campaña publicitaria eran: la salud que dura y destacaba las limitaciones, molestias y ataduras del yogur de corta vida. Escuela de Ciencias Empresariales y del Trabajo. Campus Duques de Soria Soria. ESPAÑA E mail: bgarcia@eade.uva.es Tfno Fax

2 Tendencias de consumo En los últimos 30 años se han producido una serie de cambios en la sociedad que han conducido al desarrollo de nuevas pautas de alimentación. Estas pautas pueden resumirse en la dedicación de un menor tiempo a la compra y elaboración de las comidas, una tendencia al plato único, una potenciación de la compra de productos naturales, el aumento de los productos dietéticos, enriquecidos, la tendencia a someterse adietas periódicas por razones estéticas y de salud, y la reducción de la parte del presupuesto total dedicada a la compra de alimentos. En el contexto de la alimentación, el individuo desea tener éxito en el trabajo, triunfar a nivel personal y además, sentirse bien, gozar de buena salud, ser atractivo, inteligente y lograr un perfecto equilibrio interior. Tanta presión ha convertido el bienestar en un bien de consumo, favoreciendo a los productos que mejoran la salud, el aspecto físico o el estado de ánimo en un tiempo record. Las posibilidades de negocio del wellness han logrado que sectores muy distintos, que nunca antes habían competido, lo hagan ahora para conquistar la parte del presupuesto de gasto que el consumidor destina a sentirse bien. Los productos alimenticios compiten con los medicamentos y las farmacias con los supermercados. Cuatro grandes industrias se disputan el mercado del wellness: alimentación, cosmética, deporte y farmacia. La principal tendencia del sector de la alimentación la encabezan los alimentos funcionales, aquellos que ofrecen beneficios para la salud más allá de los nutricionales del propio alimento. La industria alimentaria investiga actualmente en diversos componentes funcionales como la soja que, incluida en bebidas, refrescos o yogures, ayuda a paliar los síntomas de la menopausia y disminuye el riesgo de osteoporosis gracias a su contenido en isoflavonas. Aunque ya era un habitual en tiendas biológicas o dietéticas, Danone la ha trasladado al escenario del gran consumo con Savia. Además existen otras líneas de investigación como los fructo-oligosacáridos (activia) que influyen en la proliferación de bífido bacterias intestinales, los polifenoles o los ácidos grasos omega 3. Más allá de la salud, otra tendencia en alza en alimentación so los productos que tiene un beneficio en el plano anímico o mental. En esta línea se sitúan por ejemplo, Nescafé Active que aporta una dosis extra de energía a la mañana, la versión relajante de Danonino Felices Sueños, el bebible de Danone a base de Melisa y Nesquik Noche con manzanilla, melisa, miel y tila que además de efectos beneficiosos para la digestión ayuda a dormir a los más pequeños. Según el MAPA el gasto total de los hogares españoles ha sido de mill. en De este gasto el 4% se ha dedicado a la compra de leche y el 7% a derivados lácteos, lo que los convierte en la tercera razón del gasto. Leche y lácteos sólo se ven superados por la carne (22%9 y el pescado (14%). Los derivados lácteos han experimentado recientemente un importante crecimiento y tienen una media anual de consumo de 39 kg por persona y año. Competidores del sector El subsector de yogures y postres lácteos es uno de los pocos en los que puede hablarse de un líder absoluto, el grupo Danone, que domina en todas las categorías de producto con casi la mitad del mercado de yogures y una elevada participación en postres lácteos.

3 Las tendencias generales del sector apuntan a un elevado grado de concentración provocado por procesos de fusiones y adquisiciones empresariales y el también alto grado de internacionalización del sector. Los mayores márgenes comerciales que generan los derivados lácteos dentro del sector ha provocado que en los últimos años, grandes grupos extranjeros y otros nacionales especializados en leche líquida, se interesen por este mercado más rentable y con un fuerte potencial de crecimiento. A gran distancia de Danone y de las marcas de distribuidor se sitúan el resto de fabricantes como Nestlé, quien ha mejorado mucho sus márgenes gracias a su crecimiento en mercados como Europa del este o Latinoamérica con marcas como LC1, Nestlé, BioCalcio y Sveltesse. La asturiana CAPSA es la tercera de a bordo, siendo su principal referencia en el mercado de yogures Central Lechera Asturiana. También en este grupo la innovación es una constante con productos como Vegetánea, yogur que combina frutas y hortalizas con 0% materia grasa y Naturlínea que ofrece productos lácteos de origen natural. Iparlat opera en el mercado con Kaiku y se centra en la diversificación hacia nuevos productos relacionados con la salud, investigación con aloe vera, yogures de soja y ecológicos. El grupo francés Senoble empezó a elaborar productos con marca de distribuidor aprovechando el hueco que dejó Sodiber (Yoplait). En postres frescos la cuarta plaza es para Dhul que se sitúa por encima de Clesa y CLAS. Su crecimiento fue espectacular en 2003 llegando a colocarla en el primer puesto entre las empresas de capital español del sector. Todo ello gracias al aumento de la gama más exclusiva de la marca: Los Postres de Oro. Otras empresas del sector son Postres y Dulces Reina, que desarrolla una política de innovación en la línea de postres; Montero Alimentación que trabaja para Eroski, Carrefour, Alcampo y El Corte Inglés, Láctea Antequerana que opera con la marca La Vega y fabrica yogur para Día, Alcampo y Caprabo y Feiraco, entre otras con menor nivel de participación en el mercado. CRUZCAMPO. La batalla de la rubia El sector cervecero español ha venido experimentando durante los últimos años un importante proceso de reorganización y concentración empresarial, que ha derivado en la coexistencia de siete grandes empresas fabricantes, que con un total de 21 centros productivos a lo largo del territorio nacional concentran la práctica totalidad del mercado. En la actualidad, se están finalizando los últimos requisitos de este proceso de reestructuración con la consiguiente consolidación de tres grandes grupos nacionales (Heineken España; Grupo Mahon-San Miguel y Grupo Damm). El grupo Heineken España mantiene su posición de liderazgo, aunque ha venido perdiendo cuota de mercado de manera progresiva, como consecuencia de

4 la venta de parte de sus activos en cumplimiento de la sentencia emitida por el Tribunal de Defensa de la Competencia y que tuvo su origen en la fusión acometida por las compañías Cruzcampo, El Águila y Heineken. Por su parte Mahon-San Miguel se mantiene en el 33% compensando la pérdida de un buen número de marcas internacionales a favor de comerciales importadoras. Sin lugar a dudas, la empresa que más reforzada ha salido de todo este proceso es Damm, que logrea elevar su cuota de mercado en algo más de un punto porcentual y consolidar su tercera posición en el ranking sectorial. En cuanto al grado de rivalidad competitiva del sector, podemos afirmar sin lugar a dudas que es muy elevado, debido a la gran cantidad de fábricas productoras existentes en el mercado, si bien, como consecuencia de los procesos de concentración que han venido produciéndose durante los últimos años, esta industria se encuentra claramente dominada en la actualidad por los grandes grupos cerveceros. Esta dura competencia se explica por la avanzada etapa de madurez en la que se encuentra este sector, donde las guerras de precios constituyen un elemento habitual. Existe una amplia diferenciación y especialización de los productos en este mercado, pues son muy variadas las clases de cerveza que podemos encontrar en el mismo: normal, sin alcohol, especial, al limón, rubia, negra, de abadía, etc. se trata de un sector que se ve muy afectado por la identidad y el valor de la marca. De todo lo anterior se desprende la clara necesidad de optimizar los costes de producción para mantener unos niveles aceptables de competitividad empresarial. Es posible afirmar que no existen grandes barreras de entrada al sector. Sin embargo, algo diferente será la capacidad para mantenerse y sobrevivir en un mercado tan competitivo, pues a la aparente posibiolidad de obtención de economías de escala en el sector, hay que sumar el estado de madurez en el que se encuentra y la intensa competencia ejercida por los grandes grupos cerveceros, que cuentan ya con un prestigio e imagen de marca perfectamente consolidada en el mercado. La competencia existente en este sector no solo procede de otras marcas o tipo de cerveza. Así, son muchas y distintas las bebidas capaces de satisfacer la misma necesidad que la cerveza: el agua mineral, los zumos, las bebidas carbónicas como los refrescos o aquella otra tan arraigada en nuestro país como es el vino. Aunque Cruzcampo ha asumido tradicionalmente el cultivo de su propia cebada, lo cierto es que en la actualidad, la mayor parte de estas materias primas son adquiridas a terceros productores, si bien éstos producen en exclusividad para Cruzcampo. De esta manera se observa la presencia de una absoluta relación de lealtad entre Cruzcampo y sus fuentes de abastecimiento, por la que ambas partes se ven beneficiadas y que se traduce en el establecimiento de una serie de descuentos por volumen y otras modalidades de reducciones en los precios. Atendiendo al poder de negociación de los clientes, se hace necesario realizar una serie de consideraciones. Por una parte, las distintas compañías cerveceras se ven obligadas a aceptar las estrictas condiciones de pago impuestas por las grandes superficies de distribución para poder estar presentes en sus lineales. Por otra parte, en el sector hostelero y restaurador, adquieren especial relevancia los descuentos establecidos según el volumen o frecuencia de los pedidos, así como el tipo de cerveza demandada por el consumidor en la región geográfica concreta en la que se encuentre el establecimiento. Por último, juegan

5 un papel clave dentro de este proceso los consumidores finales, pues son en definitiva, los que eligen en última instancia entre una u otra marca, en función de sus percepciones, su exigencia de calidad, su presupuesto, etc. En relación a los casos que acabamos de leer, SE PIDE: 1. Elabora un resumen global de ambas lecturas de no más de 150 palabras. 2. Identifica 6 términos clave del texto, no de cada uno de los casos sino global. A continuación debes definir dichos términos clave. 3. Propón 6 conclusiones generales sobre lo leído, también considerando ambos casos.