MANUAL DE APOYO PARA LA IMPLANTACIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD SEGÚN NORMA UNE-EN 13816

Transcripción

1 MANUAL DE APOYO PARA LA IMPLANTACIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD SEGÚN NORMA UNE-EN Manual de apoyo para la implantación de la gestión de la calidad según norma. Contribución de las características del servicio a la satisfacción del cliente undación Edición NOVIEMBRE CETMO

2 BLUEPRINTING El Blueprinting es una herramienta empleada para el diseño de nuevos servicios y para la mejora de los mismos. Además es usada como técnica equivalente a los diagramas de flujo pero especifica de los servicios. Consta de cinco fases. 1 ase: Establecer los límites Trata de facilitar la visualización de las actividades del servicio, manteniendo a la vista lo esencial del mismo: hay que identificar los puntos más relevantes del servicio estudiado en relación con la calidad. 2 ase: Representación gráfica del desarrollo del servicio Se representan gráficamente las actividades más relevantes del servicio en relación con la calidad percibida por el cliente. Al realizar el gráfico, hay que asegurarse de reflejar realmente la visión del cliente. Los símbolos a emplear se recogen en el cuadro adjunto. Acción del proveedor Entrada (input) Salida (output) Acción del cliente Línea de Interacción Suceso Línea de Percepción Decisión/Inspección Base de datos Documento uente de allo Símbolos para la visualización de un Blueprinting 3ª ase: Identificación de posibles fallos Empleando la representación gráfica de la fase anterior, buscamos las posibles fuentes de fallos. También es contemplar en esta fase el punto de vista del cliente. Cuando se prepara la representación para un nuevo servicio, que todavía no ha sido probado, se debe recurrir a la experiencia de casos semejantes. 4ª ase: Medidas para evitar los fallos Se trata de identificar las medidas apropiadas para evitar los fallos identificados en la fase anterior. El objetivo debe ser la satisfacción del cliente. En caso de que el Blueprinting sea para el diseño de un nuevo servicio, se planteará cómo evitar la ocurrencia de dichos fallos. 5ª ase: Determinar el marco cronológico Los servicios son dependientes del tiempo y éste constituye un factor esencial de coste, por lo que en la ejecución de las actividades de un servicio hay que establecer los tiempos. Hay que considerar que el borrador del plan es un modelo y que en la práctica hay que permitir variaciones. También esta fase hay que considerarla desde la visión del cliente, teniendo en cuenta el tiempo que para los clientes será aceptable. 1

3 En la siguiente figura se muestra un ejemplo de aplicación de un Blueprinting para representar el proceso de un viaje en un autobús urbano. En la parte superior se muestran las acciones del cliente. Por debajo de las acciones del cliente se representan las acciones desarrolladas por el proveedor del servicio y que se producen en relación directa con el cliente. Ambas se separan entre sí por la línea de interacción. En la parte inferior encontramos las acciones realizadas por el proveedor del servicio y que no son directamente percibidas por el cliente. Se separan de las demás acciones del proveedor mediante la línea de percepción. Recorrido autobús urbano Ticket espera sube pide informacón paga se sienta pulsa botón baja Línea de interacción Autobús se dirige a la parada abre la puerta informa comunica la tarifa continúa el recorrido para abre la puerta continúa el trayecto Empieza el recorrido in de recorrido Línea de percepción Inspección y limpieza del autobús Inicio del turno Ejemplo de la aplicación del Blueprinting a un servicio urbano de autobuses. Del análisis de este Blueprinting podríamos deducir, entre otras, las siguientes conclusiones: Aunque el resultado respecto a la limpieza del autobús es muy, el proceso de limpieza no lo es, ya que no es percibido directamente por los viajeros (por ejemplo, quién, cuándo o con qué medios es limpiado el autobús no tiene influencia en las evaluaciones de los clientes, que sólo se fijan en si está o no limpio cuando ellos acceden al mismo). Sin embargo, son puntos clave en este servicio todas las interacciones de los clientes con el tandem vehículo-chofer. Aquí encontramos los principales potenciales de fallo (por ejemplo, la cortesía y la amabilidad del chofer en el intercambio de información tiene una gran relevancia y sugiere dedicar un cuidado especial a la formación de los conductores en este sentido). 2

4 MODELO KANO PARA CLASIICAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Existe un sinfín de procedimientos para investigar qué características desearían los clientes. El que se describe a continuación está basado en el concepto de qué significa calidad para el cliente y aporta un sencillo esquema para clasificar las características de un servicio. Considera que los atributos esperados, las características proporcionales, las atractivas y las indiferentes pueden ser clasificados a través de un cuestionario, en el que cada pregunta se formula de dos modos: Cómo te sientes si el servicio incluye esta característica? (modo funcional) y Cómo te sientes si no la incluye? (modo disfuncional). Para cada modo de la cuestión, el cliente ha de elegir una de las cinco categorías, como muestra el gráfico. Modo funcional Si nos comprometemos a que los retrasos en las llegadas no superen 12 minutos sobre la hora prevista, cómo te sientes? 1. Muy satisfecho 2. Satisfecho 3. Tiene que ser así 4. Soy neutral 5. Lo soporto 6. Insatisfecho 7. Muy insatisfecho 8. Otros Modo disfuncional Si no nos comprometemos a que los retrasos en las llegadas sean inferiores a 12 minutos sobre la hora prevista, cómo te sientes? 1. Muy satisfecho 2. Satisfecho 3. Tiene que ser así 4. Soy neutral 5. Lo soporto 6. Insatisfecho 7. Muy insatisfecho 8. Otros Basándose en las respuestas a ambos modos de la pregunta, la característica del servicio (en el ejemplo, no superar los 12 minutos de retraso ) ha de ser calificada en una de las 8 categorías detalladas en la tabla de evaluación de características del servicio, que muestra cómo clasificarlos. Por ejemplo, si el cliente response 1 al modo funcional y 4 ó 5 al disfuncional, la característica es muy atractiva; si responde 2 y 4 respectivamente, la característica es interesante; si responde 3 y 6 respectivamente, la característica es básica. La categoría C indica que existe una contradicción entre las respuestas del cliente a las preguntas (relación cuestionable) y con ivr se indica que la presencia de la característica causa insatisfacción (nuestra hipótesis de lo que significa ser funcional y disfuncional resulta ser la inversa de lo que el cliente considera). Esto nos sugiere que hay algún error en el planteamiento de las preguntas o en la trascripción de los resultados, o que, en determinadas circunstancias, un elemento en particular tiene una interacción negativa con otras funciones s que no hemos entendido. Tabla de evaluación de características del servicio 1. Muy satisfecho Disfuncional MA = muy atractiva A = interesante P = proporcional I = indiferente N = necesaria MN = 1. muy Muy necesaria satisfecho C A A MA MA P P C ivr = invertir la pregunta C = relación 2. Satisfecho cuestionable C C A A A P P C 2. Satisfecho 3. Necesaria 4. Indiferente 5. Prescindible 6. Insatisfecho 7. Muy insatisfecho 8. Otros uncional 3. Necesaria C C C I I N MN C 4. Indiferente ivr ivr I I I N MN C 5. Prescindible ivr ivr ivr I I N MN C 6. Insatisfecho ivr ivr ivr ivr ivr C C C 7. Muy insatisfecho ivr ivr ivr ivr ivr C C C 8. Otros C C C C C C C C 3

5 Diseñar y administrar el cuestionario A la hora de elaborar las preguntas funcionales y disfuncionales, es recomendable seguir una serie de pautas: Conviene utilizar focus group para establecer los aspectos y las características sobre las que luego se preguntará a los clientes. Hay que formular las características de manera muy específica, evitando incluir diversos pensamientos en una sola pregunta. Debemos conocer a qué cuestión está respondiendo el encuestado: si un requisito concreto contiene más de una idea, se utilizará más de una pregunta (sin olvidar que no conviene que el cuestionario sea demasiado largo). Debemos asegurarnos de que las preguntas se plantean en términos de cliente, no de operativa del servicio; es decir, en términos de beneficios y no de características. Emplear la negación en una pregunta para expresar la ausencia o insuficiencia de una característica ( si has de ir con antelación para poder adquirir el billete, en lugar de si no puedes reservar el billete con antelación ) induce a expresar insatisfacción. Hay que evitar resultados engañosos tanto en las características proporcionales como en las interesantes. El tiempo empleado en escuchar el punto de vista de los clientes contribuye a proyectar una imagen profesional del operador y un adecuado formato del cuestionario deberá ensalzar aun más esa imagen. Antes de enviar la lista con las cuestiones a un buen número de clientes, es comprobar que sea fácilmente comprensible. Puede servir de ayuda ponerlo a prueba internamente para identificar conceptos poco claros, errores tipográficos o instrucciones confusas. Para ello, es necesario escuchar atentamente y sin prejuicios lo que dicen los clientes internos del test, puesto que si ellos encuentran confusas ciertas partes, es probable que los demás también lo hagan. A continuación se muestran algunos pasos que deben realizarse a la hora de administrar el cuestionario: Seleccionar los clientes (la muestra o de los segmentos de clientes) a los que interesa encuestar: para obtener una muestra significativa suele optarse por elegir un número considerable de clientes, sobre todo si se puede prever que un porcentaje de ellos no contestará. Decidir qué medio se va a utilizar: teléfono, fax, cara a cara, correo, , El más recomendable es este último por su facilidad e inmediatez de respuesta. Si se opta por la encuesta telefónica, se aconseja enviar previamente una carta de presentación en la que se explique el propósito de la misma. Recopilar los datos demográficos que permitirán distinguir los segmentos potenciales del mercado, si existen. Puede servir de ayuda establecer categorías de información útil, como características personales, familiaridad o experiencia con el servicio, utilización de servicios equivalentes de la competencia, etc. Incluir instrucciones claras para rellenar el cuestionario. Si junto al cuestionario Kano se está empleando un test de importancia autoestablecida, se utilizará la misma secuencia de preguntas en ambos para hacerlos más fácilmente comparables entre sí. Enviar el cuestionario, registrando a qué clientes les ha sido remitido y en qué fecha, para evitar la duplicación si se decide expandir la muestra posteriormente. Realizar un registro inmediato de las respuestas según vayan llegando. 4

6 Test de importancia autoestablecida Nada Algo Importante Muy Extremadam. Cómo de es el que nos comprometemos a que los retrasos en las llegadas no superen 12 minutos sobre la hora prevista? Cómo de es la sensación de seguridad en la conducción? Cómo de es Análisis de los resultados de evaluación de características Un método simple para establecer categorías con las características consiste en puntuar cada una de ellas de acuerdo con la moda estadística (es decir, la dimensión que ocurre con mayor frecuencia) en cada fila de una matriz de tabulación: una característica deberá considerarse necesaria si la mayoría de encuestados la califican así. Pero es recomendable afinar más y tomar en consideración también la segunda dimensión más frecuente para cada característica: cuando la puntuación de una pregunta está vinculada a dos categorías, puede optarse por diferentes actuaciones. Se puede buscar más información o seleccionar la clasificación que tenga un mayor impacto en el servicio (empleando el orden: tiene que, proporcional, atractiva e indiferente). Por ejemplo, prestaremos más atención a una característica calificada como atractiva (60%) y necesaria (40%) que a otra considerada atractiva (60%) e indiferente (40%). Una característica calificada con N o MN por un cierto número de encuestados se debe tomar como crítica, aunque el resto la califique como A o MA. También hay que tener cautela con características ivr, para evitar que causen insatisfacción (pueden ser atractivas para unos clientes pero insatisfactorias para otros). Otro modo de estudiar los resultados consiste en construir la tabla de resultados porcentuales. Los porcentajes de la tabla se pueden utilizar para expresar si la satisfacción del cliente puede aumentar mediante la oferta o la mejora de una característica o sí, simplemente, supondrá la prevención de la insatisfacción. Para ello, se puede calcular un coeficiente de satisfacción (CS) y uno de insatisfacción (CI) del siguiente modo: CS = 1,5MA+1,25A+P 1,5MA+1,25A+P+0,7I+1,25N+1,5MN CI = (-1)x(1,5MN+1,25N+P) 1,5MA+1,25A+P+0,7I+1,25N+1,5MN El resultado de calcular estos coeficientes se puede expresar en un gráfico de dos ejes como se muestra en la figura. Cada característica queda ubicada en un cuadrante correspondiente a las atractivas, las proporcionales, las neutras o las necesarias. Es una manera de evaluar el impacto medio de las características en la satisfacción. Si se ha empleado un test de importancia autoestablecida en paralelo con la encuesta Kano, servirá de ayuda a la hora de clasificar las respuestas obtenidas a raíz de ésta y centrar así la atención en los resultados más s. Por ejemplo, si hubiera varias características cuya moda sea atractiva, se utilizarán los datos de importancia autoestablecida para ordenarlas en función de su relevancia. 5

7 Tabla de resultados porcentuales modelo Kano MA A P I N MN ivr Total CS CI Suficiencia de horarios 15% 30% 32% 3% 14% 6% 0 100% 0,76-0,49 Relación calidad precio 2% 11% 46% 3% 23% 15% 0 100% 0,54-0,84 Puntualidad de llegada 14% 9% 20% 4% 28% 25% 0 100% 0,41-0,73 Amabilidad del personal 25% 20% 31% 14% 6% 3% 1% 100% 0,81-0,37 Sensación de comodidad 6% 20% 26% 4% 20% 24% 0 100% 0,48-0,70 Limpieza bus 14% 15% 34% 6% 18% 13% 0 100% 0,61-0,63 Música ambiental 9% 7% 16% 30% 10% 6% 22% 100% 0,47-0,46 Prensa gratuita 22% 15% 2% 29% 11% 21% 0 100% 0,45-0,40 Sensación de seguridad 3% 11% 23% 2% 28% 33% 0 100% 0,32-0,85 Esta herramienta, facilita que el operador entienda la importancia relativa de cada uno de las características s esperadas por los clientes. Pero los diferentes segmentos del mercado suelen tener a su vez diferentes necesidades y expectativas. Por esta razón, no siempre está claro si una característica en concreto puede acarrear una diferencia competitiva a todos estos segmentos. Contribución de las características del servicio a la satisfacción del usuario 0,00 (Ejemplo) 0,5 1,00 Coeficiente Satisfacción -0,50-1,00 NEUTRALES BÁSICAS Seguridad Prensa Mús ica Comodidad Puntualidad Am abilidad Horarios Limpieza Calidad/precio 0,00 0,50 1,00 Coeficiente Insatisfacción PROPORCIONALES ATRACTIVAS 6