La marca de distribución: evolución y futuro

Transcripción

1 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO La marca de distribución: evolución y futuro La crisis ha provocado un incremento de las marcas de distribución en el mercado. Benefician tanto al consumidor, por el ahorro que le suponen, como a las superficies de descuento, que reciben un mayor número de clientes. El fabricante, por su parte, deberá basar sus estrategias en una colaboración mutua que conlleve alianzas y respeto entre ambas partes. Pedro Díaz Cepero, consultor de empresas en marketing y comunicación 30 30

2 Autor: DÍAZ CEPERO, Pedro Título: La marca de distribución: evolución y futuro Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 264, enero 2011 Descriptores: Distribución y consumo Marcas Fabricantes Resumen: La evolución, el presente y el futuro de la marca del distribuidor (MD) son uno de los temas más importantes, de seguimiento y atención permanentes para el marketing de consumo en todos los países con economía de mercado. En este artículo se observa la evolución y el futuro de la MD, y cómo el consumidor redefine sus comportamientos de compra como reflejo de la crisis, especialmente en el caso de España. Vemos cómo segmentos de clientela que hasta entonces no habían echado mano de la MD ahora se acercan a ella. Hace un tiempo, el Grupo Especial Directivos, anterior editor de esta revista, organizaba el seminario titulado La distribución en España. Dibujando un nuevo escenario de competencia. Si nos hubieran solicitado a cualquiera de los asistentes representantes de la distribución como Cuétara, Bimbo, Eroski, Danzas Internacional, Puleva, Santiveri, o del sector de servicios como Nielsen o Pricewaterhouse, entre otros que aventuráramos para los próximos años un porcentaje de participación de las marcas de distribuidor en la cesta de la compra, nos habríamos quedado cortos. Éste era entonces uno de los temas que más preocupaba a los fabricantes, que observaban como tendencia el mayor control de los grandes grupos de distribución y el peso específico de la marca blanca o de distribuidor (MD, en lo sucesivo), y con ello su pérdida de poder en el mercado. Países como Suiza, Reino Unido o Francia, con una mayor saturación de cadenas y un mercado más maduro en este sentido, alcanzaban cuotas de participación de la MD muy superiores, si bien España registraba un mayor crecimiento. Los datos ya mostraban altas subidas que la continua expansión de los grandes operadores terminó de afianzar en nuestro país. Para explicar su evolución, si en 1998 la participación de la MD en España era del 11% según datos Nielsen, su crecimiento se ha estabilizado y desde 2005 se ha quedado en 1,25 % de media. Justamente es entre , cuando ya se barruntaba la crisis, cuando el aumento 31

3 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO del 2,8% más que duplica la tasa anterior y se sitúa en el doble, 2,5%, en el periodo (ver cuadro 1). Cuadro 2 El consumidor redefine sus pautas de compra, y segmentos de clientela que hasta entonces no habían echado mano de la MD en determinadas categorías, ahora se acercan a ella. Igualmente salen beneficiadas las superficies de descuentos, que reciben nuevos clientes y que responden añadiendo más productos de marca como estrategia de fidelización hacia este nuevo público. Cuadro 1 32 Crece en España, decrece en Europa Otro dato interesante que proporciona Nielsen refleja la incidencia de la crisis en los países europeos. Curiosamente, al contrario de lo que sucede en España, la MD decrece en la cesta de la compra en Gran Bretaña, Bélgica y Alemania en el periodo España encabeza la lista con una diferencia de dos puntos seguida de Italia, países donde la percepción del consumidor de salida de la crisis es claramente mayor (ver cuadro 2) las diferencias de décimas del cuadro anterior se explican por las variaciones de las cestas de productos considerados. En España, entre julio de 2009 y julio de 2010 la participación de la MD se incrementa en todas las secciones una media de 2 puntos; destacan la de conservas con 2,6 puntos y la de productos frescos y de libre servicio con 2,5. Solo hay una excepción, las leches y los batidos, que descienden una décima (ver cuadro 3). El mayor aumento de las conservas puede deberse a los intentos de la industria por sacar al mercado nuevos productos y formas de presentación, algunos con éxito. En cuanto a los productos frescos y de libre servicio, su buena gestión siempre ha sido una preocupación de primer orden para los supermercados e hipermercados, seguros de atraer así a un público diario, en competencia con los mercados de abasto tradicionales. A ello se une la aceptación del consumidor de los productos de libre servicio, que han ganado muchísimo en formatos y materiales presentación en general y que le suponen una buena alternativa a la falta de tiempo en sus compras y una solución práctica para su almacenaje en el frigorífico.

4 Mercadona ha encargado a prestigiosos estudios de diseño la creación de una imagen atractiva de sus nuevas líneas de perfumería Por categorías Cuadro 4 Interesante igualmente es el cuadro que muestra el ranking por categorías; es decir, qué productos tienen más participación en el mercado y cuáles menos. Las verduras de cuarta gama, celulosas, verduras congeladas, helados y aceites con MD se llevan algo más del 50% del mercado. No parece que el consumidor aprecie en ellos grandes valores diferenciales con las marcas establecidas, pues no le ofrecen prestaciones añadidas ni suponen ningún indicador de estatus visible. Cuadro 3 Casi lo contrario se podría decir en los productos capilares, cosmética facial, bebidas alcohólicas, bebidas refrescantes y fragancias, que abarcan menos del 20% del mercado. Evidentemente, hay diferencias en la explicación de cada grupo de producto. En general, hay un factor muy importante de estatus ligado a la compra, así como una huella muy fuerte de la marca y el packaging en el consciente y el subconsciente del consumidor, muy difícil de sustituir por la MD. Conocedores de estas limitaciones, empresas como Mercadona han encargado a prestigiosos estudios de diseñadores, como Lavernia y Cienfuegos, el diseño de sus nuevas líneas de perfumería: colonias, desodorantes, champús, etc. Una de las marcas que ha introducido en este segmento es Deliplus, que apuesta firmemente por innovaciones en diseño industrial del producto y en su packaging. Según los responsables de la compañía está siendo un éxito y, aunque reconocen que está lejos del 38% del peso que alcanzan sus marcas en alimentación, aseguran que en los últimos años ha ido creciendo. El objetivo final es acercarse a las marcas establecidas y tratar de potenciar el componente emocional de estos productos a través de la creatividad y el diseño en las presentaciones. En el caso de los demás operadores, como El Corte Inglés, Eroski, Carrefour o Alcampo, cada vez se aprecia más un refinamiento en el diseño de envases y embalajes como esfuerzo por dignificar la percepción visual de su MD. Ya están lejos los tiempos de las llamadas marcas blancas que seguramente cogieron el nombre por sus simples presentaciones con fondo blanco, y la utilización de un color o a lo sumo dos para ahorrar. 33

5 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO En España, al contrario de lo que ocurre en otros países europeos, la marca de la distribución gana peso en la cesta de la compra del consumidor. El futuro de la MD Hay opiniones para todos los gustos, a favor y en contra de la MD. El debate está servido desde hace años. El fabricante, seguramente el más perjudicado, se ha tenido que adaptar a esta situación, consecuencia del poder que la distribución ha alcanzado. La globalización de la economía y la presión a la baja de los precios como instrumento de competencia han contribuido a esta realidad. De entrada, muchas terceras y cuartas marcas tienen problemas para defender su cuota de mercado. Ya en 1996 el porcentaje de gasto en la cesta de la compra era de un 52,5% para las grandes marcas, de un 33,5% para el resto y del 14% para la MD. Hoy en día la MD se ha apropiado de cuota de mercado de las grandes marcas. Una de las críticas a la MD es que no promueve la I+D+i, que va a remolque de los lanzamientos de las grandes marcas y que solo apuesta a caballo ganador cuando sabe que un producto va a funcionar. Esta afirmación pudo ser válida en un primer momento, cuando la distribución estaba sobre todo preocupada por su expansión y carecía de datos fiables sobre los hábitos del consumidor en los puntos de venta y el comportamiento respecto a sus MD. Pero en la actualidad dispone de datos valiosísimos y muy actualizados sobre el comportamiento de su clientela y es un gran activo en sus manos para promover, con conocimiento de causa, nuevos productos, envases y presentaciones. De hecho, como se veía en el caso de Mercadona, la distribución ya está haciendo innovación en estos temas. Se le escapa al distribuidor, evidentemente, la labor concreta de investigación en el producto en sí. Las cosas no cambiarán mucho en los próximos años. Las cuotas de consumo que alcanzarán las MD en España todavía tienen algo de recorrido, quizás 5 puntos más, pero habrá un momento en que se estabilizarán. Por ello, como forma de progreso y de liderazgo en el mercado creemos en algo que ya se ha iniciado: hacer que las estrategias entre fabricante y distribución pasen por una colaboración mutua, con alianzas y respeto en el cumplimiento en el tiempo de las cláusulas acordadas por ambas partes, insistimos, por ambas partes. Acuerdos que incluyan de alguna manera la participación 34 de la distribución en la investigación, desarrollo e innovación de las empresas fabricantes. DESCARGUE ARTÍCULO RELACIONADO En base/las-marcas-blancas-tensan-las-cuerdas-delmercado?commit.x=0&commit.y=0&commit=buscar &locale=es&magazine_ids[]=5&q=cuerdas&site=2 34

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