El Punto de Venta: dar primero. para dar dos veces DOSSIER >>

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1 STOCK PHOTOS El Punto de Venta: dar primero para dar dos veces La promoción en el lugar de venta y una distribución suficiente son condiciones sine qua non para que los lanzamientos de productos de gran consumo no fracasen, de acuerdo con sendos estudios sobre La importancia de la innovación y el punto de venta en los mercados de gran consumo, realizados por la consultora IRI. José Antonio Carazo, Director de la revista Capital Humano AUTOR: CARAZO MURIEL, José Antonio TÍTULO: El punto de venta: dar primero para dar dos veces FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 196 Noviembre de Pág. 8 DESCRIPTORES: Distribución Hábitos de consumo Lanzamientos Punto de venta RESUMEN: Los lanzamientos suelen posicionarse con precios premium, aunque con el tiempo pierden el plus de salida. En líneas generales, el índice de ventas conseguido en ocho semanas es el que va a tener el producto en un año, aunque en nuestro país las ventas tardan casi 12 meses en estabilizarse. Estas son algunas de la conclusiones de unos estudios realizados a lo largo de 2003 por la consultora Information Resources Inc. (IRI), que ha analizado los principales aspectos de innovación en los lanzamientos de productos y el comportamiento del consumidor y sus hábitos de consumo en el punto de venta. Este artículo se centra en los principales aspectos de innovación en los lanzamientos de productos. 8 08

2 En España el ratio de lanzamientos que funciona es de los más bajos de Europa: del 48 por 100 Si el lanzamiento de un producto de gran consumo no va acompañado de un alto nivel de distribución está abocado al fracaso, aunque en España cuesta más que en otros países hacerse un hueco en los lineales. Los lanzamientos suelen posicionarse con precios premium, aunque con el tiempo pierden el plus de salida. España es el segundo país europeo, detrás del Reino Unido, con un mayor diferencial de precios. En líneas generales, el índice de ventas conseguido en ocho semanas es el que va a tener el producto en un año, aunque en nuestro país las ventas tardan casi un año en estabilizarse. Por último, los lanzamientos británicos, alemanes y holandeses consiguen vender al mismo ritmo que los productos existentes. En España sólo logran de media la mitad de las ventas. Estas son algunas de la conclusiones de unos estudios sobre La importancia de la innovación y el punto de venta en los mercados de gran consumo, realizados a lo largo de 2003 por la consultora Information Resources Inc. (IRI). Estos trabajos fueron expuestos recientemente por Eva Vila, Directora de Marketing de IRI, en el transcurso de la XXIX Jornada de Empresas Asociadas de EA- DA, que dedicó sus sesiones de trabajo a las Nuevas tendencias del Marketing. El estudio sobre innovación en el punto de venta analizó lanzamientos de 20 categorías de productos de gran consumo, de venta en hipermercados y supermercados de los seis principales países europeos: España, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda (ver Gráfico de la derecha). En opinión de Eva Vila, somos un país relativamente poco innovador en el mercado de gran consumo. El ratio de lanzamientos con éxito es, en general, bajo. Asimismo, considera que los lanzamientos se realizan en el segmento de precio más alto de la categoría. Los que funcionan hacen crecer el mercado en valor de la categoría, aunque en muchos casos el volumen no varíe. Vila considera imprescindible conseguir y mantener unos niveles altos de distribución para asegurarse el éxito y la supervivencia del lanzamiento. Los datos obtenidos del estudio la inclinan a pensar que el punto de venta es crucial en la toma de decisiones. Sólo un tercio de los consumidores prepara una lista de la compra. El criterio más importante en la decisión de compra en la tienda es el precio, así como la rapidez y la comodidad. La distribución, factor crítico Los datos del estudio de IRI sobre la innovación en el punto de venta señalan que los lanzamientos que funcionan son los que han Gráfico 1 47 Sólo Inglaterra promociona más los lanzamientos que España % medio de promociones de todos los lanzamientos al cabo de 18 meses GB España Holanda Alemania Italia Francia Nº 196 Noviembre de

3 Reino Unido es el país que más suele acompañar de promociones sus lanzamientos, seguido de España y Holanda Gráfico 2 En España sólo una minoría triunfa, mientras que en Alemania, Inglaterra y Holanda un tercio tiene éxito... % De lanzamientos que venden más que la media de su categoría Inglaterra Holanda Alemania Italia Francia España conseguido en muy pocas semanas una gran distribución y logran mantenerla. Un inicio lento conlleva el fracaso. En España somos más lentos en el proceso de distribución, lo que sumado a otros factores hace que el ratio de lanzamientos que funciona sea uno de los más bajos de Europa. Aproximadamente el 48 por 100, frente al 85 por 100 del Reino Unido, el 80 por 100 de Francia o el 79 por 100 de Holanda. En Europa, por término medio, los lanzamientos están en la mitad de los establecimientos en tres meses, mientras que en España llegan a tardar hasta un año. En cuanto al soporte promocional es evidente que los mejores lanzamientos son los que van acompañados de promociones en el punto de venta. En este sentido el Reino Unido es el país que más suele acompañar de promociones sus lanzamientos (47 por 100 de los casos), seguido de España (32 por 100) y de Holanda (30 por 100). Por otra parte, para que el soporte promocional sea efectivo no conviene reducirlo a las primeras semanas del lanzamiento, sino que debe mantenerse durante, al menos, 12 meses. Las promociones más habituales son: reducción del precio, folleto y exposiciones especiales. En los últimos años, la mayoría de los lanzamientos en Europa se han centrado en la gama alta del mercado. Aunque existe un plus" por la innovación no puede superar excesivamente el precio de los productos ya existentes. Además, el plus" de los lanzamientos top es más reducido que el del resto. Ahora bien, no se puede cobrar ese plus" durante mucho tiempo. Con el paso del tiempo, los lanzamientos disminuyen su precio y tienden a situarse en línea con los del resto de su categoría. España es el segundo país en aplicar un plus" más alto por innovación, detrás del Reino Unido. Según expuso Eva Vila, en función de las conclusiones del estudio de IRI, los lanzamientos top tienen un ratio de ventas alto desde las primeras semanas y sucede justo lo contrario con el resto de productos. Analizando en forma de índice de ventas de los nuevos productos y aún teniendo en cuenta su limitada distribución, queda patente que si no se consigue convencer al comprador en las primeras semanas en la tienda, no se tendrá éxito". Todos los datos demuestran que en España es extremadamente difícil triunfar con los lanzamientos. Sólo el 13 por 100 consigue vender más que la media de productos ya existentes. En Alemania el índice de éxitos llega al 37 por 100 y en Italia al 35 por Nº 196 Noviembre de 2004

4 Según Eva Vila, hay varios motivos que explican esta complejidad: La relativamente baja inversión publicitaria. En nuestro país se invierte la cuarta parte que en el Reino Unido o en Alemania y la mitad que en Francia. Los españoles somos más reacios al cambio y a lo que implica la innovación, especialmente en alimentación. Los lanzamientos tardan el doble en estar en las tiendas que en otros países, como el Reino Unido, y muy pocos alcanzan un alto nivel de distribución. El estudio de IRI también ha tenido en cuenta la distinta evolución de los lanzamientos paneuropeos. Eva Vila señala que se pueden distinguir cinco tipos de lanzamientos: 1. Gran inicio 2. Efecto retardado 3. Crecimiento continuo 4. Plano 5. Desplome METODOLOGÍA DEL El estudio sobre La importancia de la innovación en los mercados de gran consumo fue realizado por IRI durante 2003 para comparar la efectividad de los lanzamientos en el mercado de gran consumo en los principales países europeos (Inglaterra, Alemania, Francia, España, Italia y Holanda). E S T U D I O Distribución en el primer trimestre del segundo año. Índice de ventas en volumen en el primer trimestre del segundo año después del lanzamiento. Ganancia de cuota en el primer trimestre del segundo año frente a la del primer año. El estudio tiene en consideración 20 categorías de productos de gran consumo comunes en todos los países y cinco específicas para cada país debido a su importancia regional. Cuatro de las 20 comunes son de alimentación y las cinco específicas regionales también son de alimentación y bebidas. Se contemplaron los lanzamientos de todos los productos que salieron nuevos al mercado y que aportaron una nueva funcionalidad o uso. No se tuvieron en cuenta los lanzamientos relacionados con cambios de envase, nuevos formatos o nuevas gamas de sabores de un producto ya existente en el mercado. De los lanzamientos que cumplían estos requisitos sólo se analizaron los mejores: 484 que representaron el 50 por 100 de las ventas. El estudio se basó en datos de hipermercados y supermercados. En Alemania también se incluyeron las droguerías por el peso en este canal de las ventas de algunas de las categorías analizadas. Para el estudio se analizaron básicamente los lanzamientos top, los que mejor funcionaron (el 66 por 100). Los criterios utilizados para definir los top fueron: Las categorías analizadas fueron las siguientes: Pizza congelada Cereales de desayuno Margarina Salsas y aceites para cocinar Cepillos de dientes Pasta de dientes Colorante capilar Crema hidratante Champú Espumas, lacas y gominas Suavizante ropa Detergente ropa Limpiadores Belleza facial Lavavajillas Productos para el afeitado Jabón (líquido y pastilla) Desodorante Gel baño Gel de ducha Nº 196 Noviembre de

5 Para que el soporte promocional sea efectivo conviene mantenerle durante, al menos, un año tras el lanzamiento La experiencia de Estados Unidos Como elemento de contraste, Eva Vila ofreció unos datos de experiencias de éxito en el mercado de Alimentación y Bebidas de Estados Unidos. - Durante 2003 el lanzamiento con más éxito fue el de Vanila Coke, con casi 300 millones de dólares de ventas. - Los que más innovaron fueron la bebidas. - Sigue funcionando el traspaso de productos de HORECA (Hostelería, Restaurantes y Cafeterías) al canal de alimentación. El mejor ejemplo del año fue el de Krispy Kreme. En sólo 12 meses es el líder en el mercado de donuts. - Se produjo un cambio de tendencia en bollería. Hasta ahora, un mercado muy atomizado con innumerables fabricantes regionales, ahora ganan los pesos pesados" Sara Lee y Krispy Kreme. Los mejores lanzamientos son los que van acompañados de promociones en el punto de venta. En España predominan los lanzamientos del tipo Crecimiento continuo", que se caracterizan por una evolución creciente. En otros países, como el Reino Unido, predominan los de Gran inicio", caracterizados por un rápido comienzo seguido de una caída y la posterior estabilización. PRODISEÑO - El control de peso sigue vendiendo. Surgen variedades de forma continua y con éxito, como las cervezas light, los yogures o los platos preparados. - La Salud también sigue siendo un buen argumento de venta, ahora en la variedad para llevar". Un ejemplo son las sopas Campbell s que están preparadas para el consumo individual en cualquier lugar, los yogures 12 bebibles Yoplait con un alto aporte de energía o las barritas de cereales de Special K. 12 Nº 196 Noviembre de 2004