ANÁLISIS DEL MERCADO Y TENDENCIAS DE CONSUMO

Transcripción

1 ANÁLISIS DEL MERCADO Y TENDENCIAS DE CONSUMO

2 AGENDA Qué está pasando en el mercado de productos de Gran Consumo en España? Cúal es la tendencia de los productos Frescos? Y de los Productos del Mar? Qué oportunidades de crecimiento tiene el sector de Productos del Mar? 2

3 QUÉ ESTÁ PASANDO EN EL MERCADO DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO EN ESPAÑA?

4 Primer superavit de la balanza de pagos desde MEJORA DE LOS INDICADORES MACROECONÓMICOS + 5,2% Exportaciones 2013 EXPORTACIONES ECONOMÍA + 0,9% Previsión FMI PIB Prima de Riesgo Abril mill. Turistas 1er Semestre + 7,8 % TURISMO 4 meses de descenso nº parados DESEMPLEO 24% Tasa de Paro COSTE DE LA VIDA -0,5% IPC Agosto 14 4

5 2. LIGERA RECUPERACIÓN DE LA CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES Volvemos a niveles de confianza de antes del año Después de 5 años de caídas, se frena el descenso de la Hostelería Fuente: Nielsen Consumer Confidence Index 5

6 3. IMPORTANTE DESCENSO DEL VOLUMEN DE CONSUMO EN EL AÑO 2013 % EVOL. VALOR + 0,1 70,7 mil mill. % EVOL. VOLUMEN - 1,7 % EVOL. PRECIO CESTA + 1,8 Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Evolución valor, Volumen y PVP promedio gama Año

7 4. LOS CONSUMIDORES REDUCEN EL Nº DE ARTÍCULOS POR CESTA Más visitas a las tiendas +1,1% actos compra x hogar Menos artículos por cesta -2,6% artículos/acto compra Hipersensibilidad al precio 81% consumidores piensan que los precios están aumentando Fuente: Homescan cierre año Nielsen Shoppertrack Busqueda de promociones 45% busca activamente promociones y descuentos 7

8 5. A YTD Junio 14 EL GRAN CONSUMO CRECE MODERADAMENTE EN VOLUMEN, CON DESCENSO DE PRECIOS ENVASADOS +FRESCOS -0,1-0,6 +0,5 % Var Valor Total Productos (Alim Envasada+DPH+Frescos) Market Track Ytd Junio 14 vs año anterior % Var PVP Población: - 0,5 % % Var Volumen 8

9 LA TENDENCIA ES MEJOR EN ENVASADOS QUE EN FRESCOS ENVASADOS +FRESCOS -0,1-0,6 +0,5 ENVASADOS 65% +0,5-0,2 +0,6 FRESCOS 35% -1,1-1,4 % Var Valor % Var PVP Total Productos (Alim Envasada+DPH+Frescos) Market Track Ytd Junio 14 vs año anterior +0,3 % Var Volumen 9

10 6. EL DESCENSO DE PRECIOS ES GENERALIZADO % Evolución Precio Cesta 2013 ALIMENTACIÓN ENVASADA 0,2% 34% 34,2 mil mill. 42% BEBIDAS DROGUERÍA Y PERFUMERÍA -1,1% -0,6% 14% 10% PRODUCTOS FRESCOS -1,4% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Evolución valor Año

11 EL FRENO DE LOS CRECIMIENTOS ES GENERALIZADO, CON CRECIMIENTOS EN VOLUMEN MODERADOS EXCEPTO EN BEBIDAS % Evolución Precio Cesta % Evolución Volumen ALIMENTACIÓN 0,2% 0,5% 34% 34,2 mil mill. 42% BEBIDAS DROGUERÍA Y PERFUMERÍA -1,1% -0,6% 0,1% 2,0% 14% 10% PRODUCTOS FRESCOS -1,4% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Evolución valor Año ,3% 11

12 7. DESDE PRINCIPIOS DE AÑO LA DEMANDA DE LAS MARCAS DE FABRICANTE VUELVE AL POSITIVO. % Evol Volumen MD MF 2,0% 1,9% -2,7% -2,0% 1,9% 1,7% 0,0% -1,6% -3,4% -3,0% -0,6% -4,2% 1,9% -0,4% 0,3% -0,5% -2,4% -2,2% 2,4% 0,0% 0,1% -1,0% 0,2% 0,3% 0,2% -1,5% 0,1% -1,0% -0,5% 2,0% 2,4% 1,8% -0,9% -1,8% ENE'13 FEB'13 MAR'13 ABR'13 MAY'13 JUN'13 JUL'13 AGOS'13 SEP'13 OCT'13 NOV'13 DIC'13 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14 LOS PRECIOS DE LA MD HAN CRECIDO POR ENCIMA DE LOS DE LA MF DE MANERA CONTINUADA % Evol PVP MD MF 2,0% 1,7% 1,9% 1,5% 1,5% 1,9% 2,1% 2,1% 2,2% 2,5% 3,0% 3,2% 2,4% 2,2% 1,6% 1,3% 0,6% 0,8% 0,3% 0,6% 0,6% 0,3% 0,9% 1,2% 1,2% 0,9% 0,2% 0,6% 0,5% 0,1% -0,2% -1,4% -1,7% -1,5% ENE'13 FEB'13 MAR'13 ABR'13 MAY'13 JUN'13 JUL'13 AGOS'13 SEP'13 OCT'13 NOV'13 DIC'13 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14 Fuente: Market Track 13

13 8 8.LA MD PIERDE PARTICIPACIÓN EN LOS PRIMEROS MESES DEL AÑO MD 37,3% +1,6 +1,0-0,2 % Marca Distribución Enero-Abril 2014 Fuente: Scantrack- Participación en valor de la Marca de la distribución año 2013 Total España Total Productos de Gran Consumo (exc. Frescos) Diferencia de participación en puntos porcenstuales vs año anterior 14

14 9. FUERTE CRECIMIENTO DE LA VENTA PROMOCIONAL POR PARTE DE LOS FABRICANTES % VTA PROMOCION TOTAL ENVASADOS MF HIPER + SUPER 25,7% 26,0% 26,2% 26,4% 28,5% YTD JUN'14 15

15 ESPAÑA ES EL PAÍS DE EUROPA CON MAYOR CONSUMO PROPORCIONAL DE PRODUCTOS FRESCOS Spain Belgium Italy Hungary Denmark Switzerland Portugal Sweden % Gasto Prod.Frescos vs Total Cesta de la Compra Indice 100 = Peso Frescos en España Fuente: Nielsen Shoppertrends 2011 NL Austria Greece France Finland Ireland Germany UK Norway 16

16 LAS PARTIDAS DE FRESCOS SON LAS PRIMERAS EN GASTO EN LA CESTA DE LA COMPRA DE LOS ESPAÑOLES El peso de los frescos en la cesta de la compra se mantiene en los niveles anteriores a la crisis 12% 11% 8% 8% 6% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Año % 2% 2% 2% 1% 1% 17

17 SIENDO LA CATEGORÍA QUE COMPRAMOS Y CONSUMIMOS CON MAYOR FRECUENCIA Frecuencia de compra: 64% COMPRAN Frutas y Hortalizas al menos 2-3 veces a la semana 2-3 x sem 4-6 x sem Diaria 46% 30 32% % Carne Pescado Frutas y Verduras Estudio consumidor Productos Frescos AECOC SHOPPERVIEW 2013 y Estudio Nielsen del consumidor de Produtos Frescos 2012 % Frecuencia de Consumo: 67% CONSUMEN Frutas y Hortalizas prácticamente A DIARIO 1-3 x sem 4-5 x sem 6-7 x sem Carne Pescado Frutas y Verduras % 18

18 10. PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER Elevado potencial de mercado a ganar para Hiper y Super 57% +1,1 ptos 11% +0,7 ptos Productos Frescos Productos Envasados 43% 89% HIPERMERCADOS + SUPERMERCADOS ESPECIALISTAS TRADICIONALES Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Participación en Valor Año

19 PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER 57% Productos de elevada frecuencia de compra: GENERADORES DE TRAFICO 43% Productos Frescos HIPERMERCADOS + SUPERMERCADOS ESPECIALISTAS TRADICIONALES Productos de valor añadido para el cliente: GENERADORES DE DIFERENCIACION Calidad + Servicio Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Participación en Valor Año

20 CUAL ES LA TENDENCIA DE LOS PRODUCTOS FRESCOS?

21 PESCADO ES LA ÚNICA CATEGORÍA DE FRESCOS QUE CRECE EN VENTAS EN EL PRIMER SEMESTRE 1er Semestre Año 2014 CARNE -1,8% 11% 3% PESCADO 4,4% 18% mill. 33% VERDURAS -3,9% FRUTAS -2,1% 15% 19% PAN HUEVOS -6,1% -1,7% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista % Evolución Valor 22

22 LA BAJADA DE PRECIOS LA MARCAN FRUTAS Y VERDURAS, SIENDO TODO EL CRECIMIENTO DEL PESCADO EN VOLUMEN 1er Semestre Año % 3% 33% CARNE PESCADO -4,5% 2,8% 0,0% 4,4% 18% mill. VERDURAS FRUTAS -3,8% -0,1% -4,0% 2,0% 15% 19% PAN -1,1% -0,6% -1,1% HUEVOS -5,1% % Evolución Volumen % Evolución Precio Promedio Gama Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista 23

23 Y LA TENDENCIA DE LOS PRODUCTOS DEL MAR?

24 LOS PRODUCTOS DEL MAR SON LA SEGUNDA PARTIDA DE LA CESTA DE LA COMPRA DE LOS ESPAÑOLES Los productos del mar suponen el 11% del gasto de los españoles en la cesta de la compra 12% 11% 8% 8% 6% Fresco 7% 6% 6% 6% Conservas 2% Congelados 2% 5% 4% 4% 3% 3% 3% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Año % 2% 2% 2% 1% 1% 25

25 MANTENIENDO SU PARTICIPACIÓN EN LOS NIVELES ANTERIORES A LA CRISIS Los productos del mar suponen el 11% del gasto de los españoles en la cesta de la compra AÑO 2009 AÑO % 11% Fresco 7,4% Conservas 1,8% Congelados 1,4% 6,9% 2,1% 1,6% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Año

26 EN EL 2013 SOLO CRECE LA CIFRA DE VENTAS DEL MARISCO Y EL PESCADO FRESCO YTD Junio 14 11% 10% % Participación en Valor ( ) PESCADO FRESCO CONSERVA DE PESCADO 2,0% 3,5% 73% PESCADO CONGELADO -2,5% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Año 2013 % Evolución Volumen 27

27 CÓMO SE COMPORTAN LAS PRINCIPALES CATEGORÍAS?

28 LA MERLUZA SIGUE SIENDO LA VARIEDAD LÍDER EN VENTAS, PERO PERDIENDO PARTICIPACIÓN Pescado & Marisco Fresco +3,5% % Participación en volumen (kgs) Merluza/Pescadilla 17,3 15 Sardinas/Boquerones Cefalópodos (Pulpo/Calamares) Gallo/Lenguado Moluscos (Mejillón/Almejas/Berberechos) Salmón Crustáceos( Langostino/Gamba) Resto 9,8 11,6 8,2 8,4 9 7,8 8,6 9,4 5,5 6,4 11,9 10,9 29,8 30,6 YTD 13 Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista YTD 14 29

29 EN EL 1ER SEMESTRE 2014 LA RECUPERACIÓN ES GENERALIZADA A EXCEPCIÓN DE MERLUZA, GALLO Y CRUSTACEOS YTD Junio % 15% 12% MERLUZA/PESCADILLA SARDINAS/BOQUERONES MOLUSCOS (MEJILLÓN/ALMEJAS/BERBERECHOS) -9,9% 12,8% 21,9% CEFALOPODOS (PULPO/CALAMARES) 6,1% 11% 6% 8% % Participación en volumen (kgs) 8% 9% GALLO/LENGUADO SALMÓN CRUSTÁCEOS( LANGOSTINO/GAMBA) RESTO -9,9% -5,2% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista 2,9% % Evolución Volumen 20,0% 30

30 EL ATUN EN ACEITE PIERDE ALGO DE PARTICIPACIÓN FRENTE A LA GANANCIA DEL BONITO DEL NORTE Conservas de Pescado +2% ATUN MELVA SARDINAS CABALLA 69,7 70,7 ANCHOAS MEJILLONES CALAMAR + PULPO MARISCO OTRAS CONSERVAS 0,8 7,6 0,7 7,5 4,3 2,3 4,2 2,3 7,6 7,0 3,2 3,1 0,5 4,1 0,5 4,0 YTD 13 % Participación en volumen (kgs) Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista YTD 14 31

31 EN 2014 EL CRECIMIENTO ES GENERALIZADO, DESTACANDO EL SEGMENTO DE ACEITE DE OLIVA Y EL BONITO YTD JUNIO % 4% 1% 7% 2% 4% 8% 1% % Participación en volumen (kgs) 71% ATUN MELVA SARDINAS CABALLA ANCHOAS MEJILLONES CALAMAR + PULPO MARISCO OTRAS CONSERVAS -5,9% Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista -3,4% -0,6% -0,5% -1,3% 1,5% 0,5% 3,5% 1,4% % Evolución Volumen 32

32 MERLUZA PIERDEN PESO FRENTE A LA GANANCIA DE CEFALOPOS CONGELADOS Pescado Congelado -2,5% Atun/Bonito Merluza Pescadilla (normal y precocinado) Salmon Cefalópodos Rape 2,7 3,0 34,2 35,3 2,5 2,3 19,8 21,2 1,8 1,7 Resto Pescado 33,6 31,8 YTD 13 % Participación en volumen (kgs) Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista YTD 14 33

33 EN EL 2014 SE REFUERZA EL CRECIMIENTO DE ATUN/BONITO Y CEFALOPODOS YTD Junio 2014 MERLUZA PESCADILLA (NORMAL Y PRECOCINADO) 0,4% 30% 35% CEFALÓPODOS SALMON -10,0% 4,4% 2% 3% 7% 2% 21% % Participación en volumen (kgs) BACALAO ATUN/BONITO RAPE RESTO PESCADO Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista -3,7% 5,8% -7,0% -9,5% % Evolución Volumen 34

34 LA PARTICIPACIÓN DE LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN ES MUY ELEVADA EN CONSERVAS, PERO DISMINUYE EN 2014 YTD Junio 14 61% valor 72% volumen % Participación Marca de la Distribución +0,4 ptos 2013 Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista -1,1 ptos 1º Semestre 2014 Crecimiento Cuota MD 35

35 Y POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO?

36 LA PARTICIPACIÓN DEL ESPECIALISTA EN PESCADO FRESCO SUPONE MÁS DE LA MITAD DEL MERCADO La ganancia de cuota de Hiper y Super en Pescado Fresco es mayor que en el resto de categorías de Frescos ,4 ptos FRESCO CONSERVA CONGELADO Hipermercados + Supermercados +0,6 ptos Especialista + Tradicional +0,9 ptos 37

37 QUÉ OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO TIENE EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR?

38 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR AHORRO Vuelta a lo básico en la alimentación Ahorro, ahorro, ahorro Cada céntimo cuenta Consumidor muy sensible al precio Alta Elasticidad Precio - Volumen 39

39 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR AHORRO Vuelta a lo básico en la alimentación Ahorro, ahorro, ahorro Cada céntimo cuenta Consumidor muy sensible a las subidas de precio Alta Elasticidad Precio - Volumen Familias que crecen en KG Familias que caen en KG % evol Precio ( / KG ) -3% +10% Año

40 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR AHORRO Vuelta a lo básico en la alimentación Ahorro, ahorro, ahorro Cada céntimo cuenta Año 2013 Consumidor muy sensible a las subidas de precio Alta Elasticidad Precio - Volumen Atún en Aceite Oliva +10% PVP / -3% Volumen Atún Blanco / Bonito del Norte -4% PVP / +7% Volumen 41

41 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR AHORRO Vuelta a lo básico en la alimentación Ahorro, ahorro, ahorro Cada céntimo cuenta 1er Trimestre 2014 Consumidor muy sensible a las subidas de precio Alta Elasticidad Precio - Volumen Marisco Congelado +8% PVP / -4% Volumen Merluza Congelada +1% PVP / +5% Volumen 42

42 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR AHORRO Vuelta a lo básico en la alimentación Ahorro, ahorro, ahorro Cada céntimo cuenta Precios redondos Precio Facial o precio por unidad de necesidad en lugar de precio KG 43

43 SALUD OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR España: país de la UE con mayor esperanza de vida (82 años) Envejecimiento de la población: +50% hogares con el ama de casa >50 años Elevado Potencial Crecimiento Necesidades Específicas de consumo Reforzar comunicación enfocada en lo saludable de los productos del Mar Formatos / gamas adaptadas a sus necesidades de consumo 44

44 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR NIÑOS Hacer el consumo más fácil a los niños + Hacer la compra y preparación más fácil a los padres Desarrollo de conceptos o formatos atractivos para los niños y fáciles para los padres INNOVACIÓN 45

45 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR CUIDADO PERSONAL La búsqueda del bienestar personal en la compra diaria Leche Semi y Desnatada Pasta y arroz integral Galletas y biscotes integrales Cereales adultos muesli Edulcorantes Atún al natural Dietéticos Nueces Fiambre de pavo +5,3% ventas valor en 2013 en HM+SM En los últimos 5 años ha multiplicado X 3 sus ventas en HM+SM Pavo Fresco +23,6% ventas valor en 2013 en HM+SM En los últimos 5 años ha multiplicado X 2,5 sus ventas en HM+SM 46

46 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR CUIDADO PERSONAL La búsqueda del bienestar personal en la compra diaria Potenciar la asociación de los productos al concepto de bienestar además del concepto salud 47

47 OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR MÁS TIEMPO EN CASA Remplazamos consumo fuera del hogar por consumo en el hogar Desayunamos MAS en casa Tomamos MAS el aperitivo en casa Cocinamos MAS en casa Oportunidad para desarrollar nuevos momentos de consumo Formatos enfocados cubrir estos nuevos momentos de consumo (Singles; parejas jóvenes) 48

48 GOURMET / MODA OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE PRODUCTOS DEL MAR Nichos de consumidores que se permiten caprichos en su consumo en el hogar Desarrollo de Variedades Premium Productos Gourmet Apuesta por productos Ecológicos / Bio Potenciación del producto Local Poder de LA MARCA/ORIGEN como atributo diferencial 49

49 CONCLUSIONES Mercado de gran consumo se recupera lentamente Esfuerzo importante en precio e impulso de la promoción por parte de la marca de fabricante Los productos frescos son una prioridad estratégica de la gran distribución Productos del Mar mantiene su relevancia como segunda partida de la compra Buenos datos de crecimiento de Pescado Fresco y Conservas en los primeros meses de 2014 Consumidor hipersensible a las subidas de precio Nichos de crecimiento: salud, cuidado línea, gourmet, innovación 50

50 MUCHAS