En esta ocasión nos acompaña Oscar Diez, Socio Director de Indra, en la parte de Business Consulting.

Transcripción

1 México, D.F., 6 de mayo de Versión estenográfica: Cómo perciben los clientes al negocio asegurador y qué esperan de él, dentro del marco de la 25ª. Convención de Aseguradores de México, efectuada en el Salón Palacio d la Canal 4 del Centro Banamex. Presentador: Buenas tardes. Continuamos con lo que es la serie de ponencias simultáneas, en esta ocasión vamos a continuar con el tema Cómo perciben los clientes al negocio asegurador y qué esperan de él. En esta ocasión nos acompaña Oscar Diez, Socio Director de Indra, en la parte de Business Consulting. Oscar es ingeniero en sistemas y ha sido profesor en el Instituto de Empresas de Business School, de España, donde impartía clases dentro de los programas de MBA. Fue Socio Director de Lloyd Consulting México desarrollando la práctica de transformación comercial. Previamente se desempeñó como management partner de Diamond, en México, firma especializada de estrategias de clientes comerciales y de marketing que se integró a Lloyd en Y tiene una amplia experiencia internacional, tanto en Europa, como en América Latina, ha trabajado en proyectos para los principales bancos y aseguradoras en la definición de estrategias y crecimientos, modelos comerciales y procesos de innovación. Actualmente Oscar Diez, como comentaba, es Director de Indra en el área de Business Consulting en la oficina de México. Démosle la bienvenida a Oscar. Oscar Diez: Creo se mira bien desde aquí. Ante todo muchas gracias. Y para hacerlo dinámico, ya que estamos aquí como en familia, les propongo que voy a ir sacando aquí una serie de cosas, quien quiera interrumpir, participar, hacer preguntas difíciles o lo que quieran plantear.

2 Yo creo que el planteamiento es pasar los próximos 40 minutos discutiendo sobre todo un tema en el cual he tenido la fortuna de trabajar primero en España y en otros sitios de Europa, y después acá, que es algo de lo que habla todo el mundo más allá, incluso, de las aseguradoras. Les decía que uno de los temas que más se oyen hablar en el mundo de los servicios financieros, no en la banca, en las aseguradoras, es cómo orientarnos más hacia el cliente, cómo podemos crear propuestas de valor en el cual el cliente sea partícipe de ellos, y esto es de lo que va mi plática de hoy. Quiero plantearles y reflexionar con ustedes qué es eso de poner al cliente de verdad en el centro de la estrategia, por qué de verdad consideramos que tener una estrategia basada en clientes es la clave para el crecimiento rentable y sostenido en el tiempo, es uno de los temas que yo creo más importantes. Después, un tema muy bonito es hablar cómo está cambiando la configuración de los que son a día de hoy nuestros clientes o lo van a ser en un futuro muy próximo. Estamos en un país muy joven para los que hemos vivido en muchos años como yo en Europa, después veremos que no tiene absolutamente nada que ver el perfil de gente que tenemos aquí en el país y que van a ser nuestros clientes. Y finalmente, cómo vamos a definir esa propuesta de valor diferencial con todo este contexto. Primero, les quería plantear este esquema de cómo el cliente podemos ir consiguiendo seguir al cliente a lo largo del ciclo de vida, el ciclo de la relación con las aseguradoras, desde cuándo captamos al cliente, cómo lo desarrollamos o vinculamos, ustedes saben que el ratio de venta cruzada que hay en el país es muchísimo más bajo, ya no estamos hablando de lo que el sector asegurador pesa sobre el PIB, que estamos muy lejos de otros países, sino el ratio de venta cruzada también es muy bajo. Esta sería la parte de desarrollo. Fidelizar, qué es fidelizar? Hacer que el cliente dentro de un sector, como es el nuestro, sienta ese cariño pasión, esa lealtad por nosotros de forma aprobativa, fidelizar no es cuando un cliente ves que se te va a ir, puedes ver qué puedes hacer, eso estaría aquí, cuando ves patrones o síntomas de que un cliente se pude ir qué

3 puedes hacer para prevenirlos, hay determinados momentos en los cuales es clave entrar aquí. Y seguramente alguno de ustedes haya estudiado patrones de abandono, me acuerdo en un caso que estudié hace tiempo, había un patrón hablando de seguro médico en este caso en España, en el cual todo mundo tiene cobertura de la seguridad social, pero aquellas mujeres que van a ser mamás se daban de alta en una aseguradora, y justo cuando el niño cumplía un año se daban de baja. El mayor punto de fuga era un año después de haber tenido al niño, qué es lo que estaban buscando? Pues tener un ginecólogo y un pediatra particular en la etapa más clave. El cómo anticiparte, estamos hablando de esto, de prevenir, y aquí podemos poner ejemplos de diferentes. Y retener qué sería? Ya ahí estoy en el límite, el foco rojo ya el cliente ya ve o sé que se me va a ir, qué puedo hacer para retenerlo. Y finalmente, nuestros antiguos mejores clientes que hacemos para recuperarlos. Supongo que muchos de ustedes ya tendrán creados de alguna forma procesos, procedimientos, estrategias para poder hacer alguna de estas, y esta es una pregunta que les quiero hacer: Si tuviesen que apuntar de todo esto a la que consideran que genera dentro de nuestro panel un mayor impacto, cuál creen que sería? Captar nuevos, desarrollar. Pues según muchos estudios que hemos hecho, lo que más impacta es el desarrollo, si tú eres capaz de vincular a un cliente y le tienes en el mismo cliente, la misma familia cuatro o cinco pólizas, imaginemos, es el primer paso para poder fidelizarlos, una buena manera de fidelizar es vinculando a través del desarrollo. Ahora, cuál es el riesgo que estamos viendo en muchas de las compañías aseguradoras? Como tenemos esas divisiones tan verticalizadas por ramos, posiblemente tengamos un muy buen cliente de vida, tiene un gran póliza de seguros de gastos médicos, un seguro de autos, el mejor, pero resulta que nadie le informó que dentro del seguro de daños de su casa que lo contrató con la hipoteca si coincidió, pues podía tener una cobertura mucho mayor, cuando ese cliente tiene un problema en su casa, ese seguro de

4 daños si no cubre la expectativa, pues estamos erosionando la relación con un cliente que es muy buen cliente en global, pero quizá en un ramo contrató, puede ser por desinformación, un seguro que está muy por debajo de lo que esperaba. Esto es de lo que va el tema de desarrollar y cómo poner al cliente en el centro. Cómo estamos viendo? Hemos puesto este iceberg ahí para ver como el cliente, ese esquimal es parte de la propuesta de valor, vamos a hablar de propuestas de valor y vamos a hablar de qué roles, qué estrategia de relación queremos, queremos esperar que un cliente, qué ocurre cuando un cliente que tiene un seguro de gastos médicos lleva cinco años sin haber tenido ningún tipo de, muy sano él, pero si no ha percibido ningún tipo de servicio detrás, pues tenemos un riesgo de que ese cliente al final nos lo case otro, cuál es el modelo de relación, la parte de multicanalidad clave. Y después van a ver cómo se está transformando México de cómo podemos utilizar o hablar de este concepto que ahora todo mundo habla del omnichanel. Han oído hablar de esta palabreja, el custom journey? Alguien puede comentar así qué es esto del custom journey. Vamos a ver diferentes situaciones en las cuales podemos tener contacto con un cliente, o esa experiencia, esos momentos de la verdad, después voy a poner también ejemplos, imaginemos el mundo del auto, la experiencia de conducir en el coche como voy, al parte importante de la familia, que las doy, y lo que estoy buscando, estos son atributos que yo estoy buscando detrás, seguridad. Pero qué ocurre ya cuando tiene un accidente, todo esto cambia y aquí lo que un tanto de desesperación mientras llega el ajustador, lo que ha ocurrido, ya no llegó al a junta que tenía, y finalmente esos momentos de impaciencia. Estos sentimientos, todos tenemos nuestro corazoncito, van cambiando con esto, y en determinados momento lo importante es la información o esa visión integral familiar, tener claro.

5 Muchas veces seguramente se han, cuando miran la cobertura que tiene una póliza y empieza a ver la cantidad de cosas que cubre, cuando empiezas a hacer 25, 30 ítems que ahí aparecen, difícilmente un cliente recuerda todo lo que cubre su seguro, cuando a lo mejor le da importancia de esas 25 cosas, a tres, y en vez de tener claro en su cabeza cuáles son las tres, pues le hemos inundado de 20 o 30 cosas. Y la agilidad, la rapidez, la sensibilidad, la parte humana, porque estamos hablando de siniestros, creo que es muy importante. Todo esto es lo que tiene que estar recogido a nuestro modo de ver en lo que es la propuesta de valor. Y cómo lo podemos hacer? Pues ahora ya seguro que casi todos ustedes después de la hora de comer, que apenas ha pasado hora y media, han tenido contacto con algún medio digital, o bien para leer un correo electrónico, para enviar un whatsapp, consultar el Facebook, estamos todo el día, el mundo un y off es constante, y esa experiencia, esos momentos de la verdad, pues lo que yo les quiero o les queremos proponer es cómo se pueden vivir a través de los diferentes canales. Y aquí tenemos una ruta que seguramente alguno ya haya trabajado de cuál puedes estar tocando al cliente, me doy de alta por primera vez como en una aseguradora, y a lo mejor no vuelvo a saber absolutamente nada de ella hasta que tenga un siniestro después de tres años. El tener diferentes momentos proactivos de contacto, pues la verdad es que nos puede ayudar mucho, porque hay que entender que siempre pensamos que los clientes son infieles o se nos van, pero realmente lo que está pasando es que la competencia nos está captando nuestros propios clientes, no es que los clientes se vayan, sino que otros nos los está robando. Hemos hablado de ese custom journey, o de la propuesta de valor que después profundizaremos más, hemos hablado de la multicanalidad, pero la red tiene muchísima importancia, quién es el dueño del cliente, esto es uno de los temas que seguramente supongan para muchos de ustedes un quebradero de cabeza, a quién pertenece, de si a la gente después, pero claro, la propia aseguradora también quiere tener información, saber quién es el

6 dueño en clientes clave, cómo vamos a balancear los canales y se ayuden entre ellos, qué oportunidades de venta, quién tiene que lanzar las oportunidades de venta. Hablamos de que el desarrollo, la vinculación de los clientes es lo que más impacto tiene en el pianel, entonces qué vamos a hacer para contribuir a las oportunidades de venta y, obviamente, la parte de resultados. Esto es como una introducción para contar nuestra visión de por qué el cliente en el centro de la estrategia y lo que tenemos que tener en cuenta. Ahora lo que les quiero contar es, nos vamos a salir un poquito del mundo aseguradora para ver cómo se está transformando la sociedad, y yo que verán por mi acento que ya llevo aquí bastantes años, que no soy mexicano, sino que soy de España, les quiero hacer la siguiente pregunta: Cuál creen ustedes que es la mediana edad en México? Es decir, esa edad que nos separa el 50 por ciento, están por encima de ella y el 50 por ciento por debajo, 26 años es el último dato que yo tenía, pero 26, 28 estamos hablando, 26 años 50 por ciento de la gente por debajo. Cuál creen que es en España? Está sobre los 43 años, eso no me dirán si no condiciona todo, absolutamente todo, la mitad de la gente por debajo de los 26 significa que la fuerza laboral que conformará las compañías donde ustedes están, en 10 años se va a ver transformado porque va a haber muchísima gente nueva, la cantidad de consumidores que han conocido los medios digitales, los famosos milenials, que ahora voy a hablar de ellos, pues van a estar presentes en todo. Nos cuesta pensar cómo trabajar desde casa a veces, pero es que habrá gente que de forma innata ya lo pueda tener. Este es el primer dato que después lo van a ver cómo tenemos que pensar hacer negocios en un país eminentemente joven, y no sólo joven, sino también con unas diferencias sociales importantes.

7 Aquí les quiero poner una serie de conceptos, el cinco por ciento de la población lo podemos considerar, estos son los niveles socioeconómicos, por simplificarlos, altas, media alta, media baja y baja. Y esto es gasto en consumo general, el 80 por ciento de la población consume el 50 por ciento de todo el gasto, si lo viésemos en otros países esto está bastante cambiado, y el cinco por ciento se lleva el 18 por ciento. En tarjetas de crédito fíjense cómo está la gente que está hasta debajo de la pirámide sólo tiene el cinco por ciento de las tarjetas, y si nos vamos a internautas, el tema ya, pero todavía sigue siendo, estos son internautas con acceso muy frecuente, porque se sorprenderían la cantidad de gente de clase que tiene página en el Facebook. Al final siempre te vas a encontrar, pues tienes algún familiar, amigo o algún cyber, es muy fácil encontrar la forma de conectarse. En el mundo de los internautas México va a superar a países como Alemania, va a haber más internautas aquí que una Alemania, que Francia, que ahora estamos por debajo. Se habla de muy pocos años, seremos la séptima, octavo país con más internautas del mundo, y eso es diferencial. Y les doy otro dato que hace poco en Estados Unidos en una plática me dieron y me quedé sorprendido, y es: de aquí a 10 años saben cuántos internautas, creo que eran 10, no sé si eran cinco o 10, más habrá en el mundo? Eso significa nuevos compradores, nueva gente pensando, tres mil millones de nuevos internautas en el mundo, en un mundo global y conectado imagínense cómo puede condicionar todo. Y con estas clases sociales qué es lo que busca la gente? Quién ha estado aquí? En el Mercado Roma hace mucho no existía este concepto, para aquellos que no lo conocen es algo que mezcla mercado con unos puestitos para poder comer ahí, ya existían en Europa estos conceptos y se han traído. Temas relacionados con el mudo orgánico, el mundo verde también hay, el mundo saludable, la conectividad, son temas que estamos viendo más en los segmentos hi-end, y qué es lo que buscan los de abajo, temas aspiracionales, y así empieza a haber financiamiento con tarjeta, hay marcas que se establecen, como es el caso de

8 woman secret, pues invitando a otras marcas y hay muchísimas marcas de estas. Hay un concepto que ahora habla mucho la gente que es el Luxury, que sería el lujo a bajo costo, o Pantene es una marca Hi-End, pero puede sacar determinados formatitos para días y eventos especiales para las clases más bajas, o Smartphone, México sorprende la cantidad de Smartphone que hay. Y les doy otro dato, es que el 50 por ciento de los Smartphone no tienen plan de datos, a ustedes les sorprenderá eso, pero realmente con 400 pesos yo creo que te puedes comprar un Smartphone y sin plan de datos, sólo te tienes que parar afuera de un Starbucks o un café, porque todos tienen, y ya puedes estar ahí. Entonces, por qué le quiero poner estos dos conceptos? Porque ya no vale en la misma oferta para todos, no vale el mismo seguro para todos, hay gente que pide muchas más cosas, hacer un traje a medida, y otros lo que quieren es todo prácticamente vacío, como lo básico, de ahí las líneas low cost, que aquí apenas existe en esta parte del mundo, me refiero a las aerolíneas y otros conceptos. La banca valoró cuánta gente había, y a través de estudios se le preguntaba a los clientes cuánto más estarían dispuestos a pagar por un servicio más personalizado. Y hay un segmento a la población donde dice: sí, yo estaría dispuesto. Pero hay otro, le haces la pregunta inverso, estarías dispuesto a no pagar nada por tener un servicio nada personalizado, ningún tipo de servicio, no quieres servicio? Y todavía hay gente que dice: yo no quiero servicio, a mí cóbrame lo menos posible, entonces, todo es absolutamente variable en función del cliente. Fíjense, aquí hay dos lecturas interesantes, uno es estos son los diferentes segmentos, uno más tradicional o de los baby bummers, la generación equis y ye, mucho estamos aquí, y los milenials, milenials entendidos como aquellas personas que cuando nacieron ya estaba el mundo digital a sus manos. Aquí se dan dos circunstancias: una, vemos cómo el país crece, es un país que crece en población, pero fíjense como estos que ahora mismo en el 2014 son el 56 por ciento cómo van a ir creciendo, en 20 años el 74 por ciento de la población de México no son tanto 20

9 años, por lo menos para los que tenemos el doble, y ya todos habrán crecido en otra tesitura completamente diferente. Esto a lo mejor a ustedes no les sorprende tanto, pero si lo pusiésemos en otros países, la foto es radicalmente diferente, para empezar esto no sube, sino que puede bajar y esto se mantiene más planito. Bueno, esto es como está creciendo internet, aquí ya he hablado de ellos, prefiero pasar a dos temas yo creo interesantes, y es para qué utiliza la gente el internet, la investigación es uno de los temas y para las aseguradoras y todo lo que es la parte online yo creo que es muy importante. La investigación es uno de los puntos claves, cuando quieres un seguro o comprar otra cosa, o preguntar a familia de amigos, ya aquí aparece el sitio de la marca, todo esto incluso las redes es mundo digital, el 60 por ciento hacen alguna investigación antes de comprar. Se habla aquí de la paradoja muchas veces de la segmentación, nosotros nos obsesionamos por segmentar a nuestros clientes, pero el que tiene más poder de segmentación es el propio cliente, porque dice: a ver, voy a poner un seguro de auto y ya voy a buscar aquí, aquí y aquí y ya decidiré por dónde me voy, o quién no ha comprado algo a través de internet. Es muy fácil comprar una pantalla, ver en qué sitio está más cara o más barata y al final ir por ese. Y fíjense en esto, por qué la gente comprar online? Porque es más cómodo, ahorro tiempo, es más práctico, estas son las razones de compra. Fíjense, si vamos a Europa el 75 por ciento de la gente lo elige por precio, y aquí es un tema más de convenios, cambia radicalmente. Por qué no compran? Por miedo a dar información de tarjeta, por ejemplo, o miedo a dar datos personales, las opciones de no compra a quién temor. Estos datos, que hicimos el mismo estudio en Europa, no existen, o sea, los factores miedo no aparecen en ningún caso. Entonces, tenemos que la gente compra por unas razones diferentes y no nos obsesionemos con el tema del precio que

10 parece, y la gente no está utilizando el internet por un tema de precio, pero no lo utilizan por tema de miedo, esto va a ir cambiando, pero son temas interesantes cuando lo confrontas. Y aquí no aparecemos como aseguradoras, pero para que vean cómo han ido cambiando, estos son los años de 2011 a 2013, la gente en el año 2011 los boletos de transporte, espectáculos, todo esto sí que lo compraba por internet, hoteles. Y a partir de aquí empezaron con temas más tangibles, ropa, computadoras, libros, en dos años cómo está cambiando todo este panorama. Con esto quería acabar, sé que me he salido un poquito del mundo para que vean que los consumidores que son parte importante de cómo se comportan, están cambiando muchísimo. Entonces, cuando nos planteemos una propuesta de valor, como vamos a hablar, tenemos que pensar en este esquema. Cómo vamos a desarrollar una propuesta de valor, y aquí les traigo varias recetas: la primera es un tema muy sencillo, qué está valorando el cliente? Qué no está valorando, perdón, y podemos eliminar? Nos podemos sorprender aquí la cantidad de cosas que a lo mejor tenemos y que los clientes no valoran. Y les voy a poner un ejemplo de un estudio que hice, era a través de una aseguradora con unos hospitales, estudiamos qué es lo que más valoraba la gente en los hospitales, esto fue en España, en mi época cuando viví ahí en España. Este hospital, que ya les digo que estaba detrás de una aseguradora importante, lo que había hecho era cambiar todas las habitaciones para pasar de tener dos camas a tener cambas individuales, habitaciones individuales, se pueden imaginar que el costo de esto no es nada barato. De todos los puntos que se analizó con los pacientes y familias de pacientes, el punto para aquellas enfermedades graves menos relevante era tener habitaciones individuales, era el menos relevante de 10 puntos. Cuál era el más importante, tanto para los enfermos y, sobre todo para las familias? La calidad, había dos muy importantes, el primero que es gratis, información, la gente lo que decía es: donde estamos encontrando una oportunidad es que no nos dan la información

11 suficiente, a tiempo o real, y eso es tan fácil, y después establecieron ahí unos gabinetes donde había rondas de información con los doctores, y después es quién te trataba, o sea, quién es el doctor concreto y el especialista que te va a tratar, no tanto la tecnología, la infraestructura. Y son temas muy humanos desde el punto de vista de la información, lo barato que es dar información y lo caro que es transformar el hospital, esto es un caso real de temas que les platico a colación de esto, qué puede valorar un cliente. Por ejemplo, qué consideran ustedes que no valora suficientemente un cliente en un seguro de auto? O qué creen que valoran menos, personalmente, y qué pueden valorar más? Hay gente que le preguntas y el tiempo de llegada del ajustador es vital, pero hay otros que lo que más valoran es que lo puedan llevar a una agencia de su marca el coche. Entonces, cada uno, esto no tiene una solución universal. Este tema es interesante, la parte diferencial, nos podemos diferenciar de algo de la competencia o no, estuve estudiando cómo crear modelos de lealtad dentro de las aseguradoras y, sobre todo con temas vinculados, fue un tema cambiar una aseguradora a una posición de ser una aseguradora centrada en el mundo médico, a posicionarse en prevención. Los sitios más interesante que encontré de experiencias es en Australia con aseguradoras que en función de chequeos médicos que te hacían y la evolución de ellos iba bajando la póliza en función de todo esto en el tiempo. O sea, lejos de ir creciendo, y se premiaba aquellos clientes, te daban un servicio de check up en el cual eso estaba vinculado al valor de la póliza, de cómo iba, y detrás de todo esto había un concepto de lealtad de los propios clientes. Y, bueno, qué hacer diferente y cómo innovar? Algo tan sencillo de preguntar, que ahora vendrá, es uno de los temas que yo les recomiendo que hagan, cómo podemos, llevándonos al concepto más clásico de marketing mix, con todo el tema de producto-precio, promoción y toda la parte de canales, aquí con esto podemos conformar una propuesta de valor, en la cual en la parte de producto tendremos la definición cómo queremos posicionar el

12 producto, todos los servicios, prestaciones que podemos dar y el modelo de relación que les decía antes. Esto sería la parte productora de servicio, los canales de distribución cómo los vamos a tener integrados, la parte de contacto es vital, muchas veces vemos los canales como un ente que tiene que generar una transacción o una venta, no tiene por qué haber siempre una venta detrás de un contacto con un cliente, puede ser para preguntarle qué tal fue el servicio, si llegó a tiempo el ajustador o no, esto estamos hablando de esta parte que está vinculado con mensajes, y después aquí está la parte más de riesgo que yo creo que también tenemos oportunidades. Pero con lo que hemos hablado hoy, estos que aparecen con la estrellita nos parecen puntos muy relevantes, toda la parte de prestación y gestación de servicios cómo no dar a todo el mundo café, sino que cada uno que lo elija como quiera como si fuera un Starbucks. Cómo mejorar la experiencia, todo el mundo del custom journey, que hablábamos ser el custom experience, toda la parte de canales nos parecen como los temas relevantes, es un servicio más personalizado y a través de diferentes canales. Qué les sugiero que hagan para profundizar en la parte de producto-servicio? Dos conceptos, uno es dibujar de alguna forma los momentos de la verdad que podemos vivir, que puede vivir un cliente nuestro, desde que se da de alta, ahora vamos a ver un ejemplo, hasta que tiene ese siniestro, si hay un reembolso, hasta que llega su vencimiento, si sólo nos acordamos el día del vencimiento, pues mal vamos. Y qué hacer? Y lo más importante, qué nos jugamos en cada momento, y ahora les quiero poner un ejemplo de esto, lo voy a dejar para un minuto más adelante. Y después, preferencias de cliente y drivers de compra, por qué preferencias de cliente? Si somos capaces de tocar esa fibra sensible, lo que estamos ayudando es a renovar a los clientes, pero también dijeron ustedes, captar es muy importante, o adquirir nuevos clientes, tendríamos que trabajar también drivers de compra, qué es lo que nos hace diferencial frente a la competencia.

13 Y todo esto no puede ser para todos igual, sino muy centrado en los diferentes tipos de clientes, si nos vamos al primero, esto es un ejemplo de auto donde tengo dividido en tres mundos, los momentos de la verdad, todos los factores y servicios valorados por el cliente, que aquí hay unos ejemplos, y el impacto económico. Muchas veces nos vemos sesgado, porque el momento que genera más satisfacción, o menos para un cliente, las quejas es un momento donde hay mucho enojo, pero normalmente los clientes que se quejan son clientes que salen al final favorecidos. Entonces, una queja resuelta es una forma de vincular a los clientes, pero no necesariamente el mundo ese de las quejas en algún momento significa más impacto económico, aquí el chiste de todo esto es vincular todos estos puntos, cuánto dinero se nos está escapando en la contratación o por aquí, porque los clientes se nos fugan o porque no tenemos, o cuánto se nos van aquí por no habernos anticipado. Si somos capaces de vincular todo el mundo cada momento de la verdad con un impacto económico, bien sea porque tenemos una oportunidad de ganar más, o porque tenemos una oportunidad de perder menos, eso se los recomiendo hacer porque muchas veces queda más de librito, sino le ponemos el tema económico. Y después, para cada uno qué factores en la contratación, qué asesoramiento me dan, qué documentación, el welcome pack, cómo hago la firma. Entonces, sería ir trazando el ciclo y poniendo cada uno de los servicios que queremos dar, y todo esto modularizarlos, el cliente que más nos aporta es al cliente que con más cariño le vamos a tratar, ese es uno de los temas. Y cómo podemos ver los atributos, esto con un poco de sistemática y detrás pues yo creo que lo pueden ir empezando a hacer por ramos, yo creo que puede salir de aquí algo muy interesante. Y después, en función el cliente, esto es un ejemplo muy ilustrativo, vamos a poder ver cuál es la valoración que hace, aquí estaría la importancia, esta importancia quizás se acaba desde el punto de vista de la correlación que hay entre lo que cada atributo individualmente engarza con la valoración final que tiene un cliente de nosotros, o si ustedes tienen un concepto como el NPS y cosas así, pues pueden valorar cada uno de los atributos con ellos y saber cuál pesa.

14 Al final esta es la importancia, los atributos que más satisfacen, y por otro lado esta lo que valora, aquí estaría los atributos clientes son aquellos que tienen mucha importancia para ellos porque están en esta parte de aquí, y además están más satisfechos. Entonces, el poder dibujar también todo este escenario, insisto nuevamente, por segmento, es uno de los temas que consideramos clave. Hemos hablado mucho de lo que es adaptarnos a las necesidades del cliente, preguntarle a los clientes, pero aquí quería mostrarles una fase, muchos llevamos o tenemos productos de Apple, y una frase muy sabia que decía Steve Jobs, desde el punto de vista de escuchar a los clientes es bueno para impulsar determinados cambios, pero si queremos hacer cambios disruptivos, a lo mejor hay que salirse fuera de la caja y pensar más allá, sino, no creo que nadie le diese la idea de hacer un ipod. Era un concepto que decía Henry Ford, hace más de 100 años él planteaba, y todo mundo que participó en la creación de los coches, si le hubiésemos preguntado a la gente que cómo podría ir más rápido, hubiesen dicho que con un caballo mucho más veloz, pero nunca nadie hubiese planteado un coche, y llega un determinado momento que puedes crear algo disruptivo, esto no es tan fácil, necesitas tener los procesos, o elegir ser un follower, que tampoco es ninguna tontería, si lo haces bien, entonces, el cómo combinar escuchar al cliente a pensar fuera de la caja y crear innovación disruptiva, pues yo creo que es interesante. Estaba recordando un tema ahora que hablo de los coches y de Ford, otro tema de cómo los clientes transforman, creo que fue Daimler, pues creo que fue otro de los que participó en la creación del auto, hace también unos 100 años, era por el año 1900, le preguntaron cuántos coches pensaba que iba a haber 100 años después, año 2000, cuántos creen que dijo que iba a haber en el mundo? No sé cuántos habría en el año 2000, pero Daimler dijo que un millón. Por qué creen que dijo que un millón de coches cuando le preguntaron: por qué cree usted? Dijo, porque va a ser muy difícil conseguir más de un millón de personas que sean capaces de manejar el coche. Entonces, muchas veces los clientes nos pueden sorprender, y en este caso al propio inventor.

15 Y finalmente, ya para resumir, y esta es mi última lámina, como los grandes temas de los que hemos hablado, cliente en el centro, y participar la definición de la oferta con el escuchar al cliente. Basar el diseño en la experiencia, no sólo hay que escucharle, porque los humanos somos muy raros, cuando nos hacen una encuesta, se han hecho ustedes encuestas de precios o algo así? Todo mundo compra todo sin dinero, o sea, estarías dispuesto a pagar 300 mil dólares por un Ferrari? Pero si ahí mismo se lo sacas, difícilmente alguien le entra. Entonces, no sólo escuchar, sino qué hace el comportamiento de los clientes es un tema importante aquí. La parte de omnichanel multicanalidad, la palabreja esta multichanel al final de lo que habla es de poder integrar los diferentes canales, multicanalidad puede ser tener varios, pero que no se hablan entre sí, esto es: sí, me voy a hablar entre ellos, y tengo conectado. Cuántas veces vemos que no hay congruencia entre lo que puedas ver en banca de seguros, a lo mejor dentro de una sucursal y lo que puedes ver en la página web, o lo que puedes ver en las redes, o lo que puedes ver en algún tipo de spot. Y, finalmente, pues sorprender, anticiparte al cliente y sorprenderlo, ese efecto wow!, que habla mucha gente, pues es el punto. Hasta aquí, yo les quiero, no sé si alguien si tenemos tiempo todavía. Presentador: Sí, tenemos unos minutos para preguntas. Oscar Diez: Ninguno se va a atrever? Pregunta: Cómo correlacionan esto con la tendencia normativa? Yo soy chileno, en Chile hace unos tres años comenzó solvencia dos ya adoptada, y en paralelo hubieron dos cambios más simultáneos que pegaron mucho a la industria. Uno fue el cambio de contrato de seguros, y además se instauró la Ley de Protección al Consumidor, entonces cada vez más ya no basta que las industrias entiendan al cliente, sino que además se tienen que defender del cliente, sobre todo porque las demandas

16 colectivas, el tema de las redes sociales, etcétera, ya esto te hace como algo que si no avanzas rápido te va a comer el cliente. Entonces, el asunto que ahora el cliente manda se viene cada vez más fuerte. Acá en México el cambio en las leyes de telecomunicaciones es un buen ejemplo. Entonces, tú cómo correlacionas el deseo de atender mejor al cliente versus que el cliente con las nuevas tecnologías se está anticipando y teniendo más poder. Oscar Diez: Buena pregunta. Las regulaciones para todos, hay temas que hay que tener muy en cuenta y cuando estamos hablando de temas de protección de datos, cosas de ese estilo, temas que están regulando, por ejemplo, la CONDUSEF regula temas desde el punto de vista de los contactos que tienes que hacer con el cliente, pero son reglas para todos, yo creo que tener uno bien controlado la forma de comunicación que tienes con los clientes sujeto a esta normativa. Dos, porque nadie es capaz de que al final en redes sociales tu imagen pueda caer, entonces te tienes que sujetar a lo único que pueda haber ahí de poder poner encima de estas malas recomendaciones, vamos a poner, trabajar en toda la parte de las redes a través de toda la filosofía del community management, eso por otro lado. Y después, yo creo que nunca está demás ver de forma segmentada a los clientes, independientemente que tú tomes una visión más de una visón póliza, o una visión cliente, la legislación va estar ahí. Puedes tener una mala experiencia, un cliente con una mala experiencia contigo y enojadísimo puede empezar a disparar por todos lados. Yo creo que es una forma de adaptarse, no creo que vaya en contra. No sé si he contestado, pero sí hay que tener mucho cuidado con el tema de la información y la protección de datos, todo este tema sí es sensible. Muchísimas gracias a todos.

17 Presentador: Muchas gracias, Oscar. Te pedimos no te retires hasta no darte un pequeño reconocimiento a nombre de la AMIS por tu participación, te agradecemos mucho. Les pedimos que nos acompañen en la última ponencia de la tarde, vamos a hablar un poco de la parte de herramientas y todo lo que tiene que ver con conexiones sociales para la parte de prevención y detección de fraudes. Nos dan un minuto y continuamos con la sesión. --- o 0 o ---