Elaboración del artículo INTRODUCCIÓN

Transcripción

1 Elaboración del artículo INTRODUCCIÓN En este trabajo práctico final realizado en el marco de la materia Relaciones Públicas en la Universidad de Palermo desarrollaremos aspectos teóricos aprendidos en la cursada y los relacionaremos con la empresa Nike. Los conceptos teóricos incluyen las diferencias entre publicidad y propaganda, entre publicidad y relaciones públicas su forma de complementarse, la publicidad institucional y sus respectivos discursos, y por último todo lo que abarca la identidad corporativa. Seleccionamos esta temática debido a que ambos somos estudiantes de Licenciatura en Publicidad y nos propusimos escoger los temas pertenecientes al programa de estudios relacionados con nuestra carrera de origen, para así enfocarnos en nuestra área de interés. Los objetivos de este trabajo incluyen la puesta en práctica de los conocimientos adquiridos en la cursada para entender mejor las aplicaciones de las relaciones públicas en el ámbito de la publicidad. Muchas personas confunden los términos publicidad y propaganda. Por eso creemos, como estudiantes de Licenciatura en Publicidad, que la mejor forma de comenzar este trabajo es explicando sus significados y diferencias, con el fin de dar a conocer que estos términos no son sinónimos. La palabra propaganda alude a una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales. Se efectúa con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos destinatarios mediante medios de comunicación masiva y directa. 1 Por otra parte, la publicidad es un área profesional que se encarga de establecer una comunicación con distintos públicos objetivos mediante medios de comunicación masivos, directos e indirectos, para estimular las ventas. Se realiza en forma paga. Como este trabajo práctico final forma parte de la asignatura Relaciones Públicas, también vamos a establecer las diferencias entre ésta disciplina y la publicidad. El ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión entre una organización y sus públicos. A diferencia 1 Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States,

2 de la publicidad, los públicos a los que se dirige pueden ser externos (gobierno, medios, prensa, comunidad, clientes, proveedores, competencia, opinión pública) e internos (empleados, CEO s, accionistas e inversores, delegados sindicales), mientras que la publicidad establece una comunicación exclusiva con sus públicos externos, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios. Estas dos áreas, no obstante, pueden complementarse ya que la actividad de relaciones públicas suele respaldar a campañas publicitarias y la publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones públicas. DESARROLLO Nike es una de las empresas multinacionales más importantes de indumentaria deportiva creada a mediados de los años 60 por Phil Knight. El nombre con el que se identifica a esta reconocida marca se ideó en referencia a la diosa griega Niké, la cual según la mitología es la diosa de la victoria. Conociendo los distintos tipos de nombres con los que se puede reconocer a una organización, en este caso podemos decir que identificamos un nombre de tipo simbólico. Creemos esto ya que esta categoría hace uso de nombres de animales, objetos o creaciones simbólicas para crear el nombre propio de la empresa. Debe mencionarse que el nombre es uno de los componentes que forman parte de la identidad visual corporativa. La identidad visual corporativa está constituida por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor, que sirven como identificación de la organización. Se manifiesta tanto de forma lingüística, como visual (logotipo, isologotipo, isotipo, símbolos, gama cromática). Esta misma cumple la función de identificar, diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la entidad corporativa. En relación al isologotipo, haciendo un relevamiento de esta información pudimos encontrar la siguiente evolución: Para la realización de la famosa pipa (o Swoosh), su creador se inspiró en una de las alas de la diosa griega mencionada anteriormente, y que cuyo nombre es el mismo que la empresa. Respecto a esta serie de imágenes, podemos decir que a lo largo del tiempo el 2

3 isologotipo ha sufrido modificaciones tipográficas y cromáticas. Podemos deducir que estos cambios se debieron a factores evolutivos, tanto de la sociedad y sus formas de pensar, como de la tecnología y la imagen que se pretendió instaurar. En cuanto al diseño del logotipo Swoosh la línea en forma ascendente transmite esta sensación de autosuperación y de éxito creciente. En cuanto al color, observamos que la imagen anterior constituye tan solo un ejemplo del isologotipo de cada año, ya que los colores utilizados para este variaron siempre según la tela y el color de las prendas y de las campañas gráficas y audiovisuales. Observamos también que los colores predominantes en su utilización son el blanco, el negro y el naranja. Consecuentemente sabemos que todos los consumidores, tanto potenciales como reales, reconocen e identifican automáticamente el isologotipo de esta marca sin importar la gama cromática utilizada para su confección en las prendas y campañas. Las distintas empresas, a la hora de elaborar un discurso y comunicaciones con la comunidad, intentan de mantener una imagen. Según los autores de Comunicaciones Públicas: El modelo de la comunicación integrada La imagen es el resultado del procesamiento que hace el receptor de los estímulos generados por un emisor individual o plural, como por ejemplo, la empresa ( ). La imagen corporativa no es el correlato perceptual de una entidad empíricamente comprobable, sino que es un concepto absolutamente subjetivo que reside en el público, y existe por y para los públicos. La imagen de una empresa o institución, es una imagen mental, psicológica, que tiene la característica de ser una imagen pública porque es compartida por el grupo de personas que constituyen su público. En relación a estos aspectos teóricos, nuestra empresa escogida como objeto de análisis tiene formada una imagen en sus distintos públicos. Por un lado, la empresa ha desplazado el foco de su negocio desde la producción (que actualmente corre a cargo de empresas externas), dando importancia a su imagen de marca. Los valores que intenta comunicar son la autosuperación y el espíritu deportivo. Estos mismos responden a la trayectoria y al posicionamiento en la mente de sus consumidores. Respecto a estos últimos, se trata de gente de todas partes del mundo (y de todas las edades), practicantes de todos los deportes, que ven a Nike como una empresa de trayectoria, calidad, seguridad, como la marca líder en deportes, de indumentaria tecnológica y de tendencia en el ámbito deportivo. De esta manera es como se forma la imagen que tienen los públicos de esta empresa: lo que la empresa intenta transmitir y lo que el receptor recibe y procesa. Para establecer una comunicación con la comunidad, la empresa Nike se vale, en parte, del patrocinio. Esta actividad híbrida entre las Relaciones Públicas y la Publicidad 3

4 comprende una relación de intercambio entre una empresa y una persona, un grupo de personas, un evento, un programa de televisión o radio, etc. En esta actividad la empresa otorga dinero a cambio de la publicación de su imagen o el uso de sus productos por parte de los destinatarios. En el caso puntual de la empresa escogida, la misma a lo largo del tiempo ha patrocinado a distintas figuras del ámbito deportivo como por ejemplo Michael Jordan, Tiger Woods, Rafael Nadal, Boca juniors, entre otros. A lo largo del año es patrocinador de eventos deportivos de maratones y competencias varias. Rememorando los conceptos aprendidos a lo largo de la cursada decidimos hablar sobre la publicidad institucional realizada por nuestra empresa de análisis. Entendemos por publicidad institucional a la herramienta que involucra a las acciones realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. Pudimos encontrar ejemplos de publicidad institucional en los medios: Estos ejemplos ilustran el predominio de la publicidad institucional de prestigio, la cual se basa en los valores, el éxito, la trayectoria y el autoelogio de la empresa. Como bien sabemos, para los distintos tipos de publicidad institucional podemos encontrarnos con distintos tipos de discursos utilizados en las mismas. Es slogan de la marca es Just do it. Este tipo de discurso puede ser categorizado como de compromiso, ya que se establece un compromiso directo con el público. En este caso puntual, traducido del inglés el slogan significa Simplemente hacelo. Este concepto transmite al consumidor una confianza hacia la empresa para que sea libre de hacer lo que desee ya que la misma es confiable y lo va a proteger. 4

5 En los ejemplos tomados de las publicidades institucionales, ambos discursos son de soberanía o superioridad, ya que son autorreferenciales, aluden a la trayectoria y al liderazgo. CONCLUSIONES En conclusión, este trabajo práctico final nos dio la posibilidad de poner en práctica y plasmar todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la cursada y aplicarlos a nuestra área de interés que es la publicidad. Las Relaciones Públicas se complementan muy bien con la publicidad en la medida que ayudan a mejorar la imagen de marca y la comunicación con cada uno de los públicos de una empresa. Pudimos entender mejor ciertos aspectos de la empresa seleccionada, reconociendo su actividad publicitaria, los distintos tipos de discursos que emplea y los aspectos que comprenden su identidad corporativa. BIBLIOGRAFÍA -WILCOX Dennis L., CAMERON Glen T., XIFRA Jordi, Relaciones Públicas: estrategias y tácticas, Capítulo 1: Qué son las Relaciones Públicas?, Editorial Pearson, página 21. -AMADO SUÁREZ Adriana, CASTRO ZUÑEDA Carlos, Comunicaciones Públicas: El modelo de la comunicación integrada, Temas Grupo Editorial, Buenos Aires, Capítulo 2: Relaciones Públicas institucionales, Páginas 63 y 72. 5