El compromiso de los clientes, imprescindible para los servicios financieros

Transcripción

1 El compromiso de los clientes, imprescindible para los servicios financieros Mejores prácticas para el sector de los servicios financieros Contenido Resumen ejecutivo 1 Principales cambios para los servicios financieros 2 El compromiso de los clientes en el mercado 2 Mejores prácticas para obtener el compromiso de los clientes 3 El proceso de compra del cliente 3 No se limite a vender, eduque a sus clientes 3 Cómo aprovechar al máximo los Big Data 3 Cómo adaptarse a los múltiples puntos de contacto 3 Análisis predictivos y más ofertas relevantes 3 El comercio multicanal no es solo digital 4 Las ventajas tangibles del comercio multicanal 4 Cómo mantener el compromiso de los clientes 5 Resumen ejecutivo Los bancos y las empresas aseguradoras llevan siglos teniendo el control absoluto de las relaciones entre proveedores y clientes. Históricamente, este ha sido un mercado de vendedores, pero los tiempos han cambiado. En la década pasada se ha producido una transformación del sector y los clientes han asumido más poder. Para que las empresas de servicios financieros sigan siendo competitivas deben atraer a sus clientes mediante una aproximación multicanal, múltiples puntos de contacto, datos en tiempo real y marketing digital para establecer contactos como otros comercios minoristas. El mercado lo exige, la tecnología lo permite y los principales actores de influencia lo hacen posible. Este documento ofrece ejemplos y definiciones sobre las mejores prácticas para obtener el compromiso de los clientes. También describe las estrategias que las empresas de servicios financieros pueden utilizar para convertirse en líderes en compromiso de los clientes. 1

2 Principales cambios para los servicios financieros Para algunos usuarios, los productos y servicios que proporcionan las instituciones financieras son mundanos y generalmente implican un bajo nivel de compromiso por parte de los clientes. La gente puede contratar hipotecas, seguros y planes de pensiones, pero lo hacen porque tienen que hacerlo; muy pocos clientes opinan que estas instituciones tienen en cuenta los intereses de sus usuarios. Durante años, el principal generador de negocios de estas instituciones fue su marca. Los bancos se hicieron, literalmente, con una presencia física en la comunidad. Primero se establecieron en edificios de piedra y, más tarde, en los edificios más altos de las ciudades, reforzando de este modo su percepción de empresas fuertes. Durante los últimos años, las reglas del comercio han cambiado drásticamente y se ha producido una rápida transición hacia un mercado de compradores. En el sector del comercio minorista, de productos de consumo de El compromiso de los clientes en el mercado MoneySupermarket ( es una tienda online que vende una amplia variedad de productos, desde préstamos hasta seguros, viajes y tarifas para teléfonos móviles. Una gran selección de motores de comparación ayuda a los clientes a realizar búsquedas en múltiples proveedores, y las páginas de la comunidad proporcionan asesoramiento financiero y presupuestario, además de descuentos para restaurantes locales. MoneySupermarket utiliza un enfoque no bancario para vender productos financieros y generar interés, no solo para la primera venta, sino para que los clientes vuelvan en el futuro y mantengan su compromiso. Este enfoque representa un nuevo estilo de marketing digital en el que la experiencia, más que una institución, es un concepto activo basado en el cliente. En comparación con los enfoques más tradicionales, en los que era probable que cualquier tipo, los clientes ya no se limitan a comprar, sino que realizan investigaciones exhaustivas y comparan precios y condiciones en múltiples canales. La fidelidad se ha convertido en una ventaja variable y difícil de conseguir, y los edificios de granito ya no impresionan tanto como las aplicaciones móviles personalizadas. En la actualidad, los clientes cuentan con educación y capacidad de elección. Esperan más de las empresas con las que hacen negocios, incluidas las de servicios financieros. Incluso cuando las leyes locales obstaculizan la presencia física de nuevas entidades bancarias, sus productos y servicios son visibles y se espera que cumplan las expectativas. El cliente tiene el control, y el mercado debe responder. El nuevo imperativo es el compromiso de los clientes: una interacción directa y personal con cada cliente específico que, mediante datos y tecnologías, proporciona contenido relevante y oportunidades personalizadas para conseguir y mantener nuevos acuerdos. los consumidores no entendieran realmente lo que estaban comprando, o en los que era complicado valorar si una póliza era mejor que otra, ahora un motor de comparación de gran alcance y páginas de asesoramiento permiten una implicación y un compromiso totales. Esta imagen no bancaria resulta atractiva para los clientes que no confían en la marca tradicional que conservan algunas instituciones. Los elevados intereses de las tarjetas de crédito, las cuentas de ahorro poco rentables y las excesivas cuotas a los usuarios, junto con su historial de reclamaciones rechazadas e incrementos de las primas de los seguros, han perjudicado significativamente la reputación de la banca minorista. Ahora hay una gran variedad de opciones, y los consumidores son conscientes de las ventajas que aporta trabajar con nuevas empresas que ansían hacer negocios. XYZ ZYX

3 Mejores prácticas para obtener el compromiso de los clientes Con el fin de satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes, las empresas de servicios financieros necesitan disponer de múltiples estrategias para obtener el compromiso de los clientes. Necesitan nuevos puntos de vista acerca de los consumidores y entender mejor sus propios productos y servicios. Asimismo, también necesitan realizar pruebas y adquirir un cierto nivel de agilidad. EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE El primer paso de esta transformación es entender específicamente la relación que mantienen los proveedores con los consumidores y la manera en que estos adquieren los productos con el fin de utilizar esta información para ofrecer una mejor experiencia de compra. Los consumidores dedican más tiempo a investigar los productos que desean comprar, incluidos los productos complejos del sector de los servicios financieros. Este proceso se puede iniciar, por ejemplo, cuando un consumidor pulsa en un banner situado estratégicamente en un blog de servicios financieros, o como respuesta a una publicación de Twitter. Puede dar lugar a una solicitud de presupuesto gratuito, que se puede realizar a través de una sesión de chat en la misma pantalla y, finalmente, puede acabar en una reunión con el agente de seguros, idealmente, en el domicilio del cliente, con el soporte de una tablet y software de contratación. NO SE LIMITE A VENDER, EDUQUE A SUS CLIENTES Las empresas de servicios financieros tienen experiencia a la hora de dar a conocer los complejos productos y servicios que ofrecen, pero el alto nivel al que siempre lo han hecho no es suficiente para atraer la atención de los consumidores de hoy en día, que esperan obtener información acerca de cómo se integrarán en sus vidas estos productos y servicios. Las hipotecas, por ejemplo, pueden ser muy complejas y difíciles de entender. Además, las personas las contratan en un contexto de aprensión, esperanza y confusión emocional. Una casa continúa siendo la mayor compra que la mayoría de gente suele hacer y, además, representa años de obligaciones financieras. Las entidades y los agentes que ofrecen hipotecas no deberían olvidar el gran compromiso que una hipoteca representa para una persona de a pie. Los agentes de hipotecas, las instituciones financieras, los agentes inmobiliarios y otras entidades financieras que trabajan de manera proactiva son conscientes de que el proceso de formación debe avanzar para ayudar a los clientes a escoger préstamos de tipo variable o hipotecas a más corto plazo como contraprestación a la contratación de prestaciones prepagadas y préstamos estratégicos. Estos profesionales reconocen que cada cliente individual, además de ser una fuente de posibles negocios, es una fuente de posibles recomendaciones. CÓMO APROVECHAR AL MÁXIMO LOS BIG DATA Una de las mayores ventajas de las empresas de servicios financieros es la gran cantidad de datos que tienen sobre el uso que hacen sus clientes de sus productos. Por ejemplo, la banca minorista dispone de datos sobre los comentarios que hacen los consumidores, las facturas que pagan y el uso que hacen de sus tarjetas de crédito y débito. Si se hace un uso correcto de estos datos transaccionales, tanto la entidad bancaria como el consumidor pueden obtener información detallada. El banco puede utilizar los datos para adelantarse al nuevo producto que un cliente puede necesitar, o para ofrecer servicios de asesoramiento sobre presupuestos o ahorros. Estos datos permiten proporcionar información exhaustiva para sorprender y satisfacer a sus clientes, y de este modo mantener su fidelidad. Además, estos datos ofrecen ventaja competitiva, ya que otros proveedores de servicios financieros no pueden replicarlos, de modo que se pueden convertir en contactos que den lugar a un compromiso real: asesoramiento, consultoría, información e infografías, resúmenes en paneles y oportunidades para ahorrar dinero u otras situaciones que supongan una mejora. CÓMO ADAPTARSE A LOS MÚLTIPLES PUNTOS DE CONTACTO Al hablar con un proveedor de cualquier tipo de producto o servicio, el cliente espera disfrutar de una experiencia fluida, independientemente del dispositivo a través del cual se conecta y del punto de contacto. Es la naturaleza multicanal del proceso de compra del cliente, que exigirá más puntos de contacto. Los sectores de servicios financieros y seguros tienen empresas, algunas antiguas y otras nuevas, que están deseando romper con este enfoque. Google y PayPal, por supuesto, son algunos ejemplos, pero también lo son nuevos prestamistas y empresas internacionales que entran a nuevos mercados. Estos innovadores emplean nuevas técnicas que suponen un desafío para los enfoques antiguos y permiten satisfacer las necesidades del cliente moderno. Un ejemplo son los seguros basados en el uso. ANÁLISIS PREDICTIVOS Y MÁS OFERTAS RELEVANTES Con las avanzadas herramientas de marketing digital que existen hoy en día, las empresas disponen de más información sobre sus clientes y sobre los microsegmentos a los que pertenecen, tanto a nivel individual como geográfico. Muchos clientes proporcionan voluntariamente sus datos personales, sus preferencias y sus comportamientos, lo que permite a las empresas generar campañas y ofertas específicas de nuevos servicios y paquetes adaptados. Un ejemplo sería cuando un cliente de alto valor cambia de compañía de seguros y la compañía original quiere recuperarlo. El perfil completo de datos puede mostrar 3

4 que el cliente tiene una nueva esposa o un nuevo conductor adolescente en la familia, que se ha mudado o que ha adquirido una nueva casa o un nuevo coche. Los análisis predictivos permiten a la empresa identificar el momento adecuado y el mensaje adecuado para atraer de nuevo al cliente con una oferta relevante personalizada y, de este modo, tener una mayor probabilidad de recuperación. El contacto se puede llevar a cabo a través del medio que el consumidor prefiera: correo electrónico, correo postal, interacción individual con un agente o cualquier otro canal. Esto se aplica también a los precios de los seguros en base a un análisis del comportamiento del conductor a partir de un dispositivo instalado en el vehículo del cliente. Este nuevo tipo de seguro basado en el uso es una muestra del nuevo enfoque de la relación directa y en tiempo real de las compañías aseguradoras (alta frecuencia, elevado contacto, basado en datos) con los clientes, que incluye un mayor control. Los clientes de las compañías aseguradoras pueden controlar sus propias primas modificando sus hábitos de conducción. Con frecuencia, conducir por encima del límite de velocidad puede tener poca relevancia en el contexto de una renovación de póliza anual; pero si el análisis da como resultado una conexión entre los cambios de los hábitos de conducción y el aumento o la reducción de las primas mensuales, probablemente motivará a los clientes y mejorará su relación con su aseguradora. Múltiples empresas, entre las que se incluyen Allstate Drivewise y Progressive Snapshot en Estados Unidos, y AXA Drive Recorder en Europa, ya ofrecen seguros de automóvil cuyas cuotas tienen en cuenta factores relacionados con los hábitos de conducción. Un escenario similar se aplica a la banca, en la que las filiales necesitan nuevas oportunidades de atraer a clientes y ofrecer servicios más relevantes. No tiene sentido tener un agente de préstamos hipotecarios en una filial en la que pocos clientes entran para hacer negocios. En la actualidad, la primera fase del proceso de compra se realiza online. Las interacciones cara a cara con expertos se producirán más tarde, previa cita. El comercio multicanal no es solo digital El marketing multicanal es la combinación de múltiples y frecuentes puntos de contacto a través del canal que el cliente escoja. Los proveedores de servicios financieros o seguros deben revisar sus puntos fuertes y las áreas que deben mejorar en el ciclo de ventas. La interacción individualizada, por ejemplo, suele ser más eficaz al final del ciclo de ventas, ya que permite generar confianza y cerrar el acuerdo. Al principio del ciclo de ventas, que se puede realizar mediante un canal digital, resultaría menos eficaz. Las oportunidades de ventas ascendentes y cruzadas son mucho más potentes con una estrategia multicanal, y los clientes pueden tomar la iniciativa pulsando en anuncios y avisos relacionados con sus intereses y prioridades actuales. Por ejemplo, una calculadora de presupuestos o facturas puede presentarse como una aplicación gratuita después de las vacaciones, cuando aparecen las facturas de las tarjetas de crédito y se acerca el período fiscal, aprovechando este nuevo compromiso hacia las obligaciones fiscales. Por lo contrario, las promociones de depósitos a largo plazo para la educación de los hijos pueden resultar más populares a principios de otoño. No obstante, la institución ya no tiene que tomar esta decisión, sino que debe analizar los datos de los usuarios para determinar las oportunidades ideales de venta y soporte. Las entidades bancarias tradicionales proporcionan servicios de banca online y algunas realizan publicidad interna sobre tarjetas de crédito u otros productos. Pero la parte crucial de la solución multicanal es la capacidad de proporcionar en tiempo real recomendaciones acerca de cuál es el siguiente paso, de manera similar a los avances de películas de Netflix o las sugerencias de compra de Amazon. Muchos bancos ya ofrecen este tipo recomendaciones a partir de un subconjunto limitado de datos: edad, demográficas sociales, domicilio y balance de cuentas. Además de la información adicional sobre los comportamientos, se necesitan análisis de datos sobre ventas ascendentes en tiempo real. Por qué el cliente pasó por encima de un banner pero no hizo clic? Por delante de qué balizas de vídeo, como cajeros automáticos, pasó el cliente la semana pasada? Con qué frecuencia? Toda esta información conforma los Big Data, datos no estructurados y, por tanto, mucho más difíciles de procesar y almacenar. Es este tipo de datos el que genera un proceso de creación de ofertas para determinar el interés que tiene un cliente en adquirir un seguro adicional o un producto financiero. Se puede extraer un perfil detallado de la experiencia multicanal. Cuantas más preguntas se formulen a los clientes, menos probabilidad habrá de que realicen la compra y más de perderlos. En el caso de productos complejos, el proceso de conversión del cliente debe dividirse en fases que deben proporcionar algún valor al cliente. Un proveedor no puede formular un centenar de preguntas para dar solo una respuesta. Debe hacer cinco preguntas, dar parte de la respuesta; después, formular otras diez preguntas, y dar otra parte de la respuesta; de este modo, el cliente avanzará en sus logros, realizará comentarios positivos y, generalmente, acabará aceptando la venta. Las ventajas tangibles del comercio multicanal Los beneficios que aporta un compromiso multicanal son muchos y diversos. Para el equipo de gestión, el enfoque multicanal facilita la integración y el proceso de compromiso contextual, desde el inicio y a través de cualquier medio. Da lugar a una ampliación del proceso de contratación de seguros, por ejemplo, al ofrecer una selección de pólizas y un precio personalizados, y al guiar al cliente durante la contratación. La contratación se simplifica al permitir completar la oferta a través de cualquier canal, ya sea de manera autónoma o con ayuda de un agente. Las empresas de servicios financieros pueden evitar los conflictos relacionados con los canales con agentes que 4

5 ayuden a los clientes durante el proceso de compra a través de cualquier canal, lo que proporciona una mayor flexibilidad empresarial, ya que se ofrece una plataforma ágil que permite reconfigurar los paquetes rápidamente y gestionar procesos complejos en cualquier canal y para cualquier partner. Los clientes se comprometen y reciben los servicios en cualquier lugar y de la manera que prefieran, lo que impulsa el crecimiento porque ayuda a agentes y corredores a ser más productivos y a optimizar la conversión. Se pueden obtener ahorros de costes gracias a la reducción de las reclamaciones y los costes del servicio gracias a la integración de las oportunidades de venta online con centros de atención telefónica y plantillas de mejores prácticas. Cómo mantener el compromiso de los clientes Las empresas de servicios financieros no deberían limitar su visión a sus competidores del sector, sino que deberían contemplar el sector del comercio minorista online de manera global. Los productos financieros son productos que se pueden vender y comprar, como cualquier otro. Se necesitan métodos actualizados para localizar y conservar los clientes necesarios para alcanzar los objetivos. Consumidores de todo el mundo deben replantearse sus expectativas en base a su experiencia con empresas innovadoras como Apple, Google y Amazon. Las personas que nunca han realizado una compra online, y que puede que nunca lo hagan, están observando un cambio significativo en la disponibilidad de información gratuita mediante servicios como Google StreetView. En el pasado, estos servicios, antes de iniciar cualquier actividad, se habrían propuesto, estudiado y financiado. Actualmente, en la era digital, estos servicios no solo se crean, sino que están disponibles de manera gratuita. Estas experiencias dan lugar a una cultura de expectación, en la que los proveedores deben estar en el mismo plano que los clientes a fin de continuar siendo competitivos. Si las empresas de seguros, los bancos, las instituciones de préstamos y otras entidades de servicios financieros tradicionales no son capaces de cumplir las nuevas exigencias de los clientes, verán como nuevas entidades más ágiles empiezan a hacerse con el control de los servicios financieros, como ya lo han hecho en otros sectores, como los de la música, el entretenimiento, la publicidad y el comercio minorista. Google ya ofrece pólizas de seguros en el Reino Unido, y Apple Pay ya está incluida de manera nativa en los más de 40 millones de iphone 6 que se han vendido desde su lanzamiento en octubre de Para avanzar y mantenerse a la cabeza, las empresas de servicios financieros deben empezar a pensar y actuar de inmediato como los nuevos líderes de compromiso con los clientes, que disponen de conocimientos tecnológicos. Y eso implica crear y mantener conversaciones continuas con sus clientes. Acerca de hybris software hybris software, una empresa de SAP, ayuda a empresas de todo el mundo a vender más productos, servicios y contenidos digitales a través de cada punto de contacto, canal y dispositivo. hybris proporciona OmniCommerce : gestión de datos maestros de última generación para el comercio y para procesos de comercio unificados que proporcionan a una empresa una visión única de sus clientes, productos y pedidos, y a sus clientes una única visión de la empresa. El software multicanal de hybris se basa en una sola plataforma, basada en estándares abiertos, que ofrece la agilidad necesaria para permitir la innovación ilimitada, la eficiencia para conseguir el mejor coste total de propiedad y la escalabilidad y capacidad de ampliación que permitirán que sea la última plataforma de comercio que las empresas necesitarán. Las dos principales empresas de análisis del sector valoran a hybris como líder e incluyen su plataforma de comercio entre las dos o tres más destacadas del mercado. El mismo software está disponible implantado en las instalaciones del cliente, a demanda y gestionado en alojamiento externo, lo que ofrece a comerciantes de todos los tamaños la máxima flexibilidad. Más de 500 empresas han optado por hybris, incluidos los sitios B2B globales W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters y 3M, así como las marcas de consumo Toys R Us, Metro, Bridgestone, Levi s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso y Lufthansa. hybris is the future of commerce. sales@hybris.com Versión: mayo de Puede modificarse sin previo aviso hybris hybris es una marca comercial de hybris Group. Otros nombres El de compromiso marca son marcas de los clientes, comerciales imprescindible y registradas para de sus los respectivas servicios financieros empresas. 5