ConsumoValor. Internacionalización, especialización y adaptación al cambio Historias de éxito y de transformación en España (II)

Transcripción

1 ConsumoValor La revista para los profesionales del Consumo y Distribución en España Nº 6 / 2014 Internacionalización, especialización y adaptación al cambio Historias de éxito y de transformación en España (II)

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3 Editorial Para poder utilizar el código QR necesitas tener instalado en tu teléfono móvil un lector de códigos que podrás descargarte de forma gratuita en Internet. A continuación, fotografía este código de forma completa y nítida. El programa lo reconocerá automáticamente y te direccionará a la página web de la publicación ConsumoValor. Junio 2014 Dirección Fernando Pasamón Consejo editorial Juan José Roque Pilar Cerezo Raimón Ripoll Coordinación Beatriz Fernández Covadonga García-Moreno Diseño y Maquetación Sonia Perdiguer Fotografía Tone Azcárate Eusebio Castro En un contexto marcado por la recuperación de nuestra economía, los datos de evolución del consumo en España en los últimos meses, así como las previsiones para este año, indican que lo peor ya ha pasado, y que la industria de consumo y distribución se está comportando como uno de los motores de crecimiento en nuestro país, y así seguirá siendo. Una vez superada una de las peores coyunturas económicas, los principales indicadores comienzan poco a poco a mejorar, y todo apunta a que este año cerraremos con un crecimiento superior al 1%. En los tres últimos trimestres la economía comenzó a registrar claros síntomas de mejora, con crecimientos de un 0,1%, un 0,3% y un 0,4%. Además, se prevé que, para finales de 2014, se empiecen a registrar datos positivos en la creación de empleo. Según datos del Ministerio de Economía, la mejora de la coyuntura se sustentará en la recuperación del consumo privado, que alcanzará en 2014 un crecimiento del 1,4% y llegará hasta un 2,8% en Los expertos han señalado en repetidas ocasiones que el consumo es una de las palancas que tirará del PIB este año, junto con el gasto público. Estos datos incidirán en la estabilización del consumo prevista para este año, e introducirán una previsión de repunte para el próximo. En este escenario de recuperación de la confianza y de aceleración del dinamismo, la industria de consumo y distribución está jugando un papel muy destacado en España, convirtiéndose en uno de los actores de moda en nuestra economía. Las empresas del sector protagonizan titulares cada día, generan empleo, arrojan beneficios y son ejemplo de transformación, internacionalización y emprendimiento. El sector ha hecho un gran esfuerzo durante la crisis, mejorando la competitividad y la capacidad exportadora. La cadena de producción, industria, comercio y hostelería representa el 20% del PIB español, con una facturación de millones de euros, siendo además el principal empleador en nuestro país. Pero queda por recorrer un camino que no podemos hacer sin ir de la mano del verdadero protagonista: el consumidor. Un consumidor diferente al que conocíamos: crítico, exigente, informado y que hace uso de todos los avances tecnológicos de los que dispone. Con el liderazgo de los empresarios que forman parte de nuestra industria, tenemos motivos para el optimismo. Deloitte no se hace responsable del contenido de las opiniones vertidas en esta revista y que puedan causar daños o perjuicios a terceras personas. Fernando Pasamón Socio responsable de las industrias de Consumo y Distribución de Deloitte Juan José Roque Socio de Deloitte

4 Contenido El Corte Inglés La transformación en el sector del retail de alimentación. Víctor del Pozo, director de Compras de Gran Consumo de El Corte Inglés, por Pilar Cerezo, socia de Deloitte. Ebay La gran plataforma de compra y venta global. Susana Voces, directora comercial de ebay EMEA, por Juan Sureda, senior manager de Deloitte. Reimagine Food Un centro disruptivo al servicio de la industria alimentaria. Marius Robles, CEO & Co-Founder de Reimagine Food, por Raimon Ripoll, socio de Deloitte Grupo Félix Solís Avantis Historia de éxito en un grupo familiar. Félix Solís, presidente y consejero delegado de Félix Solís Avantis, por Juan José Roque, socio de Deloitte. Chocolates Valor Las claves de un modelo de transformación permanente. Pedro López, presidente de Chocolates Valor, por Fernando Pasamón, socio de Deloitte y Roberto Martínez, director de Corporate Finance de Deloitte. Grupo Tolsa De una compañía de minería a un fabricante de gran consumo. Enrique Gómez Navarro, director general de Tolsa, por Fernando Pasamón, socio responsable de las industrias de Consumo y Distribución de Deloitte Mercabarna La gestión de un polígono alimentario de referencia. Josep Tejedo, director general de Mercabarna, por Raimon Ripoll, socio de Deloitte. Cooperativas Agro-alimentarias Mejorar la eficiencia del sector a través de la integración. Eduardo Baamonde, director general de Cooperativas Agro-alimentarias de España, por Fernando Souza, director de Estrategia de Consumo y Distribución de Deloitte. IESE Business School Trayectoria histórica del Encuentro de F&B y visión de futuro. Jaume Llopis, profesor de IESE y responsable del encuentro Food and Beverage, por Raimon Ripoll, socio de Deloitte.

5 Carta de presentación 7 Fernando Pasamón, socio responsable de las industrias de Consumo y Distribución de Deloitte. Casos de éxito 62 World Duty Free Group: Rediseño de redes logísiticas como fuente de valor para las empresas de retail Por Jorge Peña, gerente de Consultoría de Deloitte, y Jose María Fernández, Supply Chain Manager de WDFG Diageo: Creando valor a través de una eficaz gestión del riesgo Por Virginia Noguero, Iberia Controller en Diageo, y Carlos Uceira, gerente de ERS-IT de Deloitte. Neuromarketing: el poder de una sonrisa Por Antonio Ibáñez, director de Daemon Quest by Deloitte. Artículos 76 CyberSOC, la vanguardia en ciberseguridad Por Ricardo Martínez, socio de ERS-IT de Deloitte. 80 Conocer el riesgo para evitar el ataque Por Fernando Picatoste, socio de Deloitte, Security & Privacy, EMEA Markdowns, en la industria de la moda retail Por César Bengoechea, gerente de Consultoría de Deloitte, y Taishi Dezaki, consultor de Deloitte. Fashion & Luxury. Un mercado en plena expansión Por Victoria López, socia de Deloitte.

6 6 ConsumoValor En éste instante su negocio está siendo atacado. 11 minutos después. Se ha publicado información muy sensible de su compañía. 3 horas después. Seguridad quiere echar abajo el sistema para investigar. Cómo nos afectará? 4 horas después. El sistema aún está interrumpido. La reputación de la compañía se ve afectada. Cómo mitigar esta situación? 18 horas después. La prensa llama para saber que ha pasado. Pero, sabemos exactamente que ha pasado? 3 días después. La Agencia Española de Protección de Datos quiere información sobre el incidente. Pero, sabemos cómo ha pasado? 4 días después. Sus accionistas demandan explicaciones formales urgentes. Hicimos lo necesario para evitar el incidente? Cibercrimen. Esté preparado El instante en que su negocio es atacado por cibercriminales el reloj se pone en marcha. Sabe cómo responderá? Detenga el reloj ante las ciberamenazas Deloitte, S.L.

7 Carta de presentación 7 Fernando Pasamón, socio responsable de las industrias de Consumo y Distribución de Deloitte. La industria de consumo y distribución, motor de recuperación El sector del consumo y la distribución ha demostrado, a través de la capacidad de adaptación y transformación de compañías líderes en sus sectores, que la recuperación está en marcha. Las grandes compañías construyen sus fortalezas creciéndose ante la adversidad. Es en la dificultad inherente a una crisis económica dónde se desmarcan los auténticos líderes y despuntan los modelos de gestión que llevan a las empresas a salir reforzadas. En España son muchas las compañías de la industria de consumo y distribución que constituyen en sí mismas auténticos ejemplos de adaptación, transformación y éxito. En este nuevo número de Consumo Valor hemos querido hacer un nuevo recorrido por historias empresariales de trayectoria significativa, ejemplos de cómo se transforma una organización en función de la evolución y el cambio, no sólo de sus propios sectores de actividad, sino también y sobre todo de los nuevos modelos de consumo. Desde grandes grupos como El Corte Inglés, hasta empresas familiares como el Grupo Félix Solís, Chocolates Valor o Tolsa, pasando por compañías de referencia internacional, como ebay, o instituciones clave en la transformación de la industria, como Mercabarna o Cooperativas Agro-alimentarias de España, en este número tienen cabida numerosas y enriquecedoras experiencias de innovación, crecimiento y toma de decisiones estratégicas en momentos clave. Hemos querido recoger también en esta ocasión artículos que ilustran casos de éxito en diversas materias críticas para la industria, como son la optimización de la cadena de suministros y la gestión de riesgos. Grandes compañías como World Duty Free Group o Diageo comparten en estas páginas las claves de su experiencia en la gestión y resolución de necesidades estratégicas. Por último, la publicación incluye una serie de artículos que aportan un punto de vista vanguardista a la industria. Cibserseguridad, Neuromarketing o un guiño al segmento del lujo, son algunas de estas referencias. Reflejar con rigor y profundidad la realidad de nuestra industria sigue siendo la voluntad de esta revista, de la que esperamos continúen disfrutando. Global Powers of Consumer Products Global Powers of Retailing Barómetro de Empresas

8 8 ConsumoValor La empresa debe estar siempre cerca de la sociedad y responder a lo que pida el consumidor Víctor del Pozo, director de Compras de Gran Consumo de El Corte Inglés En un entorno en el que el cliente se ha vuelto más exigente, busca más y compara precios y calidades, El Corte Inglés ha sabido adaptarse con éxito a las nuevas necesidades de la sociedad. Víctor del Pozo, director de Compras de Gran Consumo del Grupo, desgrana en esta entrevista las claves de la estrategia de revisión de precios en las áreas de alimentación, droguería y perfumería, manteniendo su esencia como compañía y ofreciendo la calidad y el servicio de siempre. // Entrevista realizada por Pilar Cerezo, socia de Deloitte.

9 Entrevistas 9 Su nombramiento como director de Compras de Gran Consumo del Grupo El Corte Inglés coincidió con la estrategia de integrar la gestión de los supermercados Opencor y Supercor, que han acabado fusionándose. Qué ventajas ha traído la conversión de todos sus supermercados a una única marca, Supercor? La conversión de Opencor en Supercor se ha debido al cambio normativo y a la libertad horaria que ha tenido lugar en varias Comunidades Autónomas. Al tener esa flexibilidad, para ajustar los horarios a las necesidades del cliente, resultaba preferible el formato de supermercado de proximidad al de tienda de conveniencia que está sujeto a una regulación normativa más estricta en cuanto a oferta comercial, horario, etc. Por otra parte, Supercor Exprés nos ha permitido ajustarnos más a las demandas de nuestros clientes ofreciéndoles una propuesta comercial más adaptada a las necesidades de cada entorno urbano. Y, por último, también nos ha permitido reducir costes operativos y repercutirlo a nuestros clientes bajando los precios de forma considerable. Además, a los pocos meses puso en marcha la campaña Acostúmbrate a nuestros Buenos Precios, un camino inédito en la compañía. Cuáles fueron los motivos que le llevaron a tomar esta decisión? Nuestra política, desde los orígenes de la compañía, es mantener una adaptación contínua a las nuevas demandas y necesidades de la sociedad. Y eso es lo que hacemos; nos adaptamos constantemente al mercado, al cliente, a las familias. Estamos en una coyuntura económica compleja y hay que saber enfrentarse a ella y responder. Ahora el mercado pide que nos esforcemos y bajemos los precios; y es lo que hemos hecho. El cliente se ha vuelto más exigente, busca más, compara los precios, las calidades, el servicio; exige cada vez más a las empresas, y las empresas tenemos que adaptarnos a las necesidades del mercado. Es lo que El Corte Inglés ha hecho siempre y seguimos haciendo dentro de unos principios inalterables de calidad y servicio. Cuando un fabricante quiere lanzar al mercado un nuevo producto en el que ha invertido fuertes recursos de I+D, elige El Corte Inglés Hemos bajado los precios El Corte Inglés incrementó un 4% las ventas del área de alimentación y de gran consumo en 2013, y un 12% el número de unidades vendidas en alimentación, droguería y perfumería. Estos resultados están ligados a su estrategia de bajada de precios permanente, puesta en marcha hace más de un año en sus supermercados, en Hipercor y en Supercor. Esta estrategia tiene un carácter estable y con vocación de permanencia, capaz de responder a las necesidades del consumidor. La gran aceptación de esta política en su primera etapa ha hecho que la gran firma de distribución amplíe de a el número de productos que están en continua revisión, sin perder la esencia de los valores de la compañía: calidad y servicio. Por otro lado, el grupo de distribución ha puesto en marcha nuevas iniciativas que permiten al consumidor comprar de forma más cómoda y facilitar su ahorro, como su apuesta por la vinculación entre el mundo online y la tienda física con el fin de facilitar las compras a los clientes.

10 10 ConsumoValor En los primeros 9 meses de la campaña lograron captar nuevos clientes al día, cómo ha sido la evolución desde entonces? Desde que pusimos en marcha la nueva política de precios para el área de alimentación, droguería y perfumería, estamos revisando los precios de los productos más vendidos y comparándolos con la competencia: empezamos haciéndolo semanalmente y ahora ya diariamente en todas las categorías de frescos (frutas y verduras, pescados, mariscos, charcutería y carnes) y cada 15 días en ultramarinos, droguería y perfumería. Gracias a los buenos resultados obtenidos en la primera etapa de esta estrategia y a la mejora continua en los procesos de gestión interna, hemos ampliado de a el número de productos que están en continua revisión, de alimentación y de droguería y perfumería. El resultado es muy positivo para el cliente que está satisfecho con la medida, ya que mantenemos la calidad y el servicio ofreciendo un precio más competitivo. Esto nos ha permitido seguir aumentando el número de clientes, así como la frecuencia de compra de los ya existentes. Siempre ha afirmado que no se trataba de una guerra por el céntimo, sino que estaba enmarcada en una estrategia mucho más amplia en la que se incluyen iniciativas como la implantación en la frutería del concepto kilómetro cero, cuál es la ventaja de ésta y qué otras han impulsado? No es una guerra de precios. Para nosotros es una acción estratégica, de carácter estable y con vocación de permanencia, capaz de responder a las demandas del consumidor. Por tanto, continuamos y vamos a continuar con esta política de precios. Y todo ello es posible gracias a la innovación en los procesos de

11 Entrevistas 11 gestión. Hemos mejorado la gestión con importantes ahorros en operaciones; hemos optimizado los procesos y reducido costes operativos. También contamos con el apoyo de nuestros proveedores que han incrementado sus ventas. Al ser más baratos y ofrecer más calidad que nuestros competidores, vendemos más; al cliente le salen las cuentas y a los proveedores también. Paralelamente a esta nueva política de precios, potenciamos todo lo que es innovación en el supermercado y cercanía hacia el entorno. Esto es algo que va en el ADN de la compañía y que hemos hecho siempre; por eso tenemos acuerdos con las pequeñas lonjas locales para adquirir allí parte del pescado que se vende en nuestros supermercados de la zona; por eso también propiciamos la venta de productos locales en el área de influencia de cada centro comercial, y por ello hemos desarrollado lo que denominamos kilómetro cero, que afianza y refuerza esa estrategia de ofrecer en nuestros supermercados productos frescos de la zona. En verduras y hortalizas, por ejemplo, contamos en Madrid con la Huerta de Carabaña y en Cataluña con Hortalisses Blanch, lo que nos permite ofrecer cada día verduras y hortalizas cortadas por la mañana en las huertas del entorno. Cuánta importancia le dan a la innovación en el área de alimentación y cómo puede ésta beneficiar a los consumidores? Somos el gran escaparate de la alimentación. En nuestros supermercados se puede encontrar una gran variedad de productos, marcas y fabricantes de todo tipo. Apoyamos la innovación de muchas formas y una de ellas es la presencia en nuestros supermercados e hipermercados de los nuevos lanzamientos que realizan las marcas. Cuando un fabricante quiere lanzar al mercado un nuevo producto en el que ha invertido fuertes recursos en I+D, elige El Corte Inglés. Creemos que es una forma de avanzar hacia la excelencia y, por supuesto, de dejar libertad a nuestros clientes para que puedan elegir aquello que más se ajusta a sus necesidades, gustos y posibilidades económicas. Nuestro modelo de negocio se sustenta en cinco pilares: calidad, servicio, especialización, surtido y garantía; en este sentido la variedad de productos y marcas es uno de nuestros elementos diferenciadores. También innovamos en otras áreas como la gestión, la implantación del producto en los establecimientos o los servicios. En este sentido, podemos recordar que, Nuestro modelo de negocio se sustenta en cinco pilares: calidad, servicio, especialización, surtido y garantía. La variedad de productos y marcas es uno de nuestros elementos diferenciadores

12 12 ConsumoValor dentro de la política de servicio al cliente, el Grupo El Corte Inglés ha puesto en marcha nuevas iniciativas que permiten al consumidor comprar de forma más cómoda y ahorrar al mismo tiempo. Por ejemplo, se ha reforzado la vinculación entre el mundo online y la tienda física con el fin de facilitar las compras a los clientes; el concepto de Click & Car permite realizar el pedido a través de Internet o por teléfono y después recogerlo en el centro más cercano, agilizando así la tarea de compra. La buena aceptación de esta iniciativa, que se puso en marcha hace sólo unos meses, ha permitido a más de clientes utilizar ya las facilidades que ofrece y fortalecer nuestra filosofía de servicio y de adaptación continua a la nueva realidad social. Asimismo, propiciamos el ahorro con numerosas acciones novedosas. Por ejemplo, hemos renovado por tres años un acuerdo con el grupo Repsol para que cualquier cliente que pague con la tarjeta de El Corte Inglés en sus estaciones de servicio, pueda acumular el 4% del importe pagado y gastarlo posteriormente en productos de alimentación, droguería y perfumería en las diferentes enseñas del Grupo El Corte Inglés. A lo largo de este tiempo han revisado semanal o quincenalmente los productos más demandados de la cesta de la compra, cuál ha sido la evolución de los precios? Cómo ha ayudado esta iniciativa a mejorar sus resultados? Empezamos con productos, pero la buena aceptación de nuestros clientes y el éxito obtenido con esta nueva estrategia, nos ha hecho ampliar a productos ese proceso de revisión permanente de los precios, que ya es diaria en los frescos y quincenal en ultramarinos, droguería y perfumería. Con esta iniciativa, hemos incrementado las ventas un 4% en el área de alimentación y gran consumo, y el número de unidades vendidas ha aumentado un 12%. En cuanto a los precios, han bajado hasta un 25%. Nuestras ventas han crecido a pesar de haber reducido los precios.

13 Entrevistas 13 En ocasiones se confunden precios bajos con baja calidad, cómo han afrontado el reto de emprender una rebaja de precios y, a la vez, intensificar su imagen de marca? Mantenemos nuestra esencia como compañía ofreciendo la misma calidad y servicio de siempre, dos factores que nos diferencian de la competencia. Eso es algo irrenunciable que el cliente ha entendido perfectamente y por eso hemos obtenido una respuesta muy positiva que nos ha permitido ampliar esa gama de productos hasta La rebaja de precios se ha conseguido con innovación y mejoras en los procesos de gestión. Hemos logrado importantes ahorros en operaciones, al mismo tiempo que se han optimizado los procesos y reducido costes operativos. Cuáles van a ser los siguientes pasos en su estrategia de ventas? La empresa debe estar siempre cerca de la sociedad y responder a lo que pida el consumidor, y eso es lo que El Corte Inglés ha hecho siempre. Una de las claves para salir adelante ante cualquier situación compleja es saber adaptarse al mercado, a los nuevos tiempos, sin perder la esencia y los valores de uno mismo. Nuestra estrategia se enmarca dentro de esos valores y principios que nos caracterizan como empresa, y en este contexto vamos a continuar con esta misma política de precios que hemos comentado. Contacto picerezo@deloitte.es

14 14 ConsumoValor Queremos ser el primer lugar de compra del consumidor y el partner perfecto de vendedores Susana Voces, directora comercial de ebay EMEA 145 millones de compradores activos con acceso a más de 500 millones de artículos listados alrededor del mundo. Una plataforma global sin barreras geográficas ni límites horarios en la que comprar y vender de manera ágil. Susana Voces, directora comercial de ebay EMEA, explica las claves del éxito de una compañía orientada a ofrecer cada día a sus clientes la mejor experiencia del mercado. // Entrevista realizada por Juan Sureda, senior manager de Deloitte.

15 Entrevistas 15 El rápido desarrollo de la tecnología en los últimos años ha provocado la aparición de un nuevo tipo de cliente, tal y como se recoge en el informe The Omnichannel Opportunity, cuáles son sus características básicas y cómo afecta al mundo del retail? Los consumidores a los que te refieres son los llamados supercompradores, que tienen su origen en los nuevos estilos de vida y hábitos de consumo que facilitan los dispositivos con conexión a Internet. Estos consumidores son hombres y mujeres entre 25 y 44 años que responden a un perfil de clase media alta. Se caracterizan por comprar con mucha frecuencia, y por utilizar múltiples canales, tanto online como offline, a lo largo del proceso de compra: les gusta buscar información sobre el producto que desean adquirir, explorar todos los canales de venta disponibles para encontrar el mejor precio, o incluso compartir sus adquisiciones con sus amigos a través de las redes sociales. Este fenómeno afecta al mundo del retail en tanto a que aquellas marcas que no estén presentes en todos los canales de venta podrán perder una oportunidad de negocio especialmente atractiva: en Reino Unido, los supercompradores suponen el 18% de la población y, no obstante, contabilizan hasta el 70% de las ventas totales del comercio minorista. De todos los cambios resultantes del desarrollo de la tecnología, destacaría alguno por su importancia a la hora de revolucionar el sector? El principal cambio tecnológico que ha revolucionado el comercio electrónico es la aparición y la popularización de los smartphones y tabletas, que han cambiado la manera de consumir. Cada vez más, los consumidores quieren poder comprar en cualquier momento y lugar, sin verse limitados por barreras geográficas u horarios comerciales, y pueden hacerlo gracias a su móvil. Un buen ejemplo de ello es que en el 40% de las transacciones de ebay los usuarios utilizan su smartphone en algún momento del proceso de compra. En España, el fenómeno móvil tiene especial relevancia: según Comscore, los smartphones tienen una tasa de penetración del 66%, el porcentaje más alto de Europa. En el mercado de la Moda, me parece especialmente relevante la aparición de tecnologías como los probadores de moda 3D virtuales. Esta nueva tecnología rompe todavía más las barreras entre el comercio online y offline, y me parece que pueden tener un impacto, sobre todo en el mercado de la moda. Una compañía dedicada a desarrollar esta tecnología es PhiSix, que forma parte de ebay Inc. desde febrero de este año. En los últimos tiempos está muy de moda el término Customer Experience, queriendo resaltar la necesidad que tienen los consumidores actuales de tener una experiencia única y diferenciada en sus transacciones. Cuál es la práctica de ebay al respecto? Cuáles serían los beneficios por usar ebay para los consumidores? Uno de los retos más importantes a los que nos enfrentamos en ebay cada día es ofrecer al consumidor la mejor experiencia de compra del mercado. Trabajamos para ofrecer a los consumidores aquello que necesitan

16 16 ConsumoValor o les gusta, y queremos ser el primer lugar de compra de los consumidores. Pero este no es nuestro único objetivo. Además, tenemos por objetivo ser el partner perfecto de marcas y vendedores, a quienes queremos ayudar a hacer crecer su negocio nacional e internacionalmente. En ese sentido, unas de las principales ventajas que ofrece ebay son su amplio inventario y su gran público: la plataforma dispone de 145 millones de compradores activos, que tienen acceso a más de 500 millones de artículos listados alrededor del mundo. A través de una plataforma global como ebay, los consumidores pueden acceder a aquellos productos que necesitan o les gustan al mejor precio, a menudo sin tener que esperar a que estén disponibles localmente, y los comercios pueden dar visibilidad a su inventario ante un público internacional. Esto es especialmente interesante para aquellos compradores de moda que desean adquirir una marca internacional que no distribuye sus productos en España, o para los vendedores que disponen de inventario que es demandado en el extranjero. Además, gracias a la aplicación móvil de ebay, tanto vendedores como compradores pueden comprar y vender de manera rápida y fácil sin importar barreras geográficas ni límites horarios. Como una de las empresas online líderes en su sector, cómo intentan satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores de manera continua? Los cambios tecnológicos han generado nuevas necesidades en los consumidores, y nosotros escuchamos a nuestros usuarios y ponemos en práctica servicios y necesidades que se adapten a las mismas. Un buen ejemplo de ello es la aplicación móvil de ebay, está disponible para todos los dispositivos móviles y ha sido descargada más de 240 millones de veces en todo el mundo. En ese sentido, me gustaría destacar que nuestro producto está perfectamente adaptado para ser utilizado desde cualquier dispositivo, sin variaciones: los usuarios pueden tener la misma experiencia de compra en ebay a través de su ordenador, su tableta o su móvil. Cada vez más, los usuarios utilizan diversos soportes a la hora de comprar: les gusta consultar en Internet, buscar por el

17 Entrevistas 17 móvil, y es importante que la experiencia esté adecuada a todos los dispositivos. Otra preferencia de los usuarios es ir a un punto de recogida de sus pedidos online. ebay da respuesta a esta necesidad con el servicio Click&Collect disponible en Reino Unido, que permite a los usuarios realizar compras online y recoger el producto en una tienda física local, sin esperar colas ni tiempos de envío. Con el citado informe en la mano, qué cosas está haciendo bien ebay a la hora de atender las necesidades de sus clientes y qué cosas planean avanzar? En este aspecto, cuáles son las medidas que han puesto en marcha para seguir creciendo en el entorno omnicanal? ebay es el aliado perfecto para aquellas marcas y vendedores que deseen aprovechar el potencial de las estrategias omnicanal, sin importar su tamaño. A través de ebay, pueden obtener soporte en venta móvil a través de nuestra app, de enorme aceptación en España, la recogida Click & Collect, ya disponible en Reino Unido o el pago en tienda a través de PayPal, implementado en estos momentos en Alemania. Además, según el estudio La Oportunidad Omnicanal, elaborado por Deloitte, aquellos comercios que disponen de una tienda en ebay pueden aumentar sus ventas en tienda física un 1,2%, gracias a un mayor reconocimiento de marca. Por otra parte, facilitamos la venta transfronteriza a muchos vendedores que quieren llegar a consumidores no sólo de su mercado sino de otros mercados tanto en Europa como de otro continente, circunstancia que facilitan las estrategias omnicanal. Un buen ejemplo del potencial que tiene este tipo de comercio es que el Los cambios tecnológicos generan nuevas necesidades en los consumidores 80% de los usuarios de ebay comprarían a un vendedor extranjero si encontraran el producto adecuado. Ebay está considerada como una de las empresas más exitosas no sólo por su desarrollo, sino también por el impacto cultural que ha tenido. Cuál es la filosofía que les ha permitido marcar la diferencia en la sociedad actual? Cómo logran mantener esta imagen? ebay es una plataforma que conecta a consumidores y vendedores de todo el mundo. Los primeros pueden obtener cualquier producto que estén buscando, sin importar distancias geográficas, y los segundos pueden acceder a un público global mucho mayor del que tendrían a través de su propia tienda física u online, y con una inversión mucho menor. Lo bonito del caso es que la internacionalización de las ventas no está limitada a vendedores y marcas muy relevantes, sino a cualquiera: gracias a ebay, vendedores de cualquier tamaño y ubicación pueden ofrecer sus productos a consumidores a los que anteriormente sólo podrían llegar grandes marcas que tuvieran los recursos suficientes. Es el caso del joven diseñador que vende sus colecciones a un consumidor ubicado en otro continente, o del consumidor rural que accede a productos que no podría adquirir en su localidad.

18 18 ConsumoValor Estamos convencidos de que, en el futuro, el comercio combinará lo mejor de la experiencia de compra on line con lo mejor de las compras tradicionales, todo ello en un entorno completamente global Cuál es el papel de la integración de los pagos online para una empresa como ebay? Cuáles son sus planes de expansión, tanto en mercados como en líneas de negocio para los próximos años? Los pagos online son uno de los elementos clave a la hora de asegurar que una experiencia de compra online sea satisfactoria: los consumidores desean sencillez y seguridad a la hora de realizar un pago online, y de ello dependerá que vuelvan a confiar en nuestra tienda. Por ello, en ebay facilitamos a los consumidores y vendedores la utilización PayPal como método de pago. Además de ofrecer flexibilidad, comodidad y seguridad en cualquier dispositivo que el consumidor utilice a la hora de completar el proceso de compra, servicio esencial para definir una estrategia omnicanal, todas las compras realizadas en ebay utilizando PayPal disponen de una protección especial que garantiza que el comprador no quedará insatisfecho por su compra. Viendo dónde estábamos hace 10 años y dónde estamos ahora, se atrevería a hacer una predicción del futuro que nos espera a consumidores y empresarios? En ebay estamos firmemente convencidos de que en un futuro no se hablará de comercio tradicional o electrónico como dos cosas distintas, sino que serán simplemente comercio. Las barreras entre las ventas offline y online se están difuminando cada vez más, especialmente gracias a avances tecnológicos como los dispositivos móviles o las pantallas táctiles, y a nuevos servicios omnicanal como el Click&Collect. Hace unos años se temía que el comercio electrónico acabara con el comercio tradicional. Hoy sabemos que no es así, pues las ventas online complementan a las realizadas en tienda física. Así pues, estamos convencidos de que, en el futuro, el comercio combinará lo mejor de la experiencia de compra online eficiencia, una gran selección, los mejores precios- con lo mejor de las compras tradicionales una experiencia de compra social y humana-, en un entorno completamente global. Contacto jsureda@deloitte.es

19 Entrevistas 19 Está abierto. Entras? Sabemos que quieres aprovechar al máximo tu talento, tus ideas y energía. Si quieres formar parte de un equipo que saque lo mejor de ti, ponte en contacto con Deloitte. Es tu futuro. Hasta dónde quieres llegar? Deloitte, S.L.

20 20 ConsumoValor Estamos convencidos de que se acerca una auténtica revolución en la industria de la alimentación Marius Robles, CEO & Co-Founder de Reimagine Food Concebido como un centro disruptivo, Reimagine Food pretende integrar en un mismo ecosistema a las startups de alimentación, las nuevas tecnologías, las marcas de alimentación y los foodpreneurs. Ubicado en Barcelona, este ambicioso proyecto busca crear iniciativas orientadas a repensar el mundo de alimentación, la industria agroalimentaria y la cocina. // Entrevista realizada por Raimon Ripoll, socio de Deloitte.

21 Entrevistas 21 Qué es y qué objetivo persigue Reimagine Food (RF)? La verdad es que la denominación de centro disruptivo es la que más nos gusta. Pretendemos integrar en un mismo ecosistema a las startups de alimentación, las nuevas tecnologías emergentes y disruptivas, las marcas de alimentación y los que hemos denominado foodpreneurs. Todo ello con el objetivo de crear un paraguas que permita crear y captar iniciativas encaminadas a repensar el mundo de la alimentación, la industria agroalimentaria, la cocina y la manera en la que solucionamos nuestras necesidades alimentarias en el siglo XXI. Desde un prisma más detallado, podríamos decir que disponemos de dos áreas bien diferenciadas: La Aceleradora de Reimagine Food, que está dirigida tanto a emprendedores con proyectos escalables relacionados con la alimentación, así como a empresas del sector de Food & Beverage que deseen innovar más allá de sus fronteras y necesiten conceptos disruptivos. Proporcionaremos a 20 startups al año formación, financiación y asesoría para potenciar el desarrollo de sus equipos, modelo de negocio y su modelo de emprendedor, así como un espacio común de trabajo para algunos de ellos en nuestra sede ubicada en EsadeCreapolis. El LAB de Reimagine Food pretende crear el primer centro experimental del mundo donde se fusione la alimentación y la gastronomía con las tecnologías emergentes y disruptivas que impactarán tanto en el consumidor, como en las empresas del sector y en la sociedad en los tres próximos años. Big Data, Movilidad, Cloud Computing, 3D Food Printing, Realidad Aumentada, Inteligencia Predictiva, etc., serán algunas de las tecnologías con las que experimentaremos. Con este objetivo, el FOOD LAB busca conectar emprendedores disruptivos, organizaciones inquietas, inversores sensibilizados y colaboradores potenciales para generar nuevos proyectos de innovación vinculados con el diseño, distribución, descubrimiento, consumo o impacto social de la alimentación. Nuestra misión es facilitar un terreno fértil para la innovación, el I+D y el desarrollo de soluciones creativas y tecnológicas que tengan un impacto positivo para el mundo y que, a la vez, posicione Barcelona como ciudad puntera global y acabe convirtiéndose en el Silicon Valley del Food. Qué quiere decir RF cuando habla de cambiar el status quo de la alimentación? Permíteme que te responda con una reflexión: no debemos olvidar que en pocos años, me atrevería a decir en un máximo de dos, la hiperconectividad será llevada a su máxima expresión. Personas y cosas como nunca antes habían estado unidas. Y cuando hablo de conectar todo me refiero a prácticamente todo: nuestros coches, nuestro termostato, nuestro registro médico, nuestro ejercicio y, cómo no, nuestras cocinas, entre un millón de cosas más. En este sentido, y en el lado opuesto y que podríamos considerar lo más fascinante de todo, es que la comida está relacionada con casi todo lo que hacemos, y todo lo que comemos lo ha cultivado alguien, en algún lugar. Sin embargo, nunca antes habíamos estado tan desconectados del proceso que siguen los alimentos desde el campo hasta que llegan a nuestra mesa, de aquí que por ejemplo se considere que la trazabilidad alimentaria moverá millones de dólares en Aunque producir alimentos es lo más importante que hacemos, hay mucho margen para hacerlo mejor.

22 22 ConsumoValor El sistema alimentario resulta muy ineficiente y carece de la innovación necesaria. Por eso hay una gran oportunidad de cambiarlo, y para los inversores surge la posibilidad también de ganar mucho. De aquí que consideremos que es posible reinventar algunos elementos de la cadena de valor de la alimentación y por eso pretendamos ofrecer un punto de vista como nunca se ha visto ni analizado en el sector de la alimentación. Por ejemplo, conectar productos y consumidores sin usar intermediarios y de manera novedosa. Atrevido? Cierto. Posible? Sin lugar a dudas. Por eso me gusta decir que en Reimagine Food pretendemos jugar con aquellas tecnologías disruptivas que impactarán en los dos próximos años en cómo el consumidor seleccionará, comprará, comerá y compartirá lo que come, tanto en su domicilio como en un restaurante. Cierto es que no somos los únicos, intentamos aprovechar la inercia que se ha originado en Silicon Valley, donde desde hace algunos meses la gastronomía y la alimentación se ha convertido en la nueva religión. Como bien mencionaba el New York Times a finales del año pasado, la salida a Bolsa de Facebook, Twitter o LinkedIn ha creado miles de millonarios. Su enorme liquidez y la pasión de sus habitantes por la comida natural, muy vinculada con los principios de suministro cercano, calidad orgánica y creatividad mediterránea, justifica la explosión gastronómica que vivimos. Ahí no se queda dicha revolución, sino una oleada de startups que han percibido en la gastronomía (y la alimentación) el próximo gran negocio del planeta. Firmas de capital riesgo, business angels, actores, jugadores de fútbol americano y líderes mundiales están invirtiendo en dichas food startups. Los denominados disrupterati están aburridos, y ahora quieren jugar con nuestra comida. Estamos convencidos de que se acerca una auténtica revolución de la industria de la alimentación. Cuáles son sus valores diferenciales? En primer lugar podríamos decir, y por utilizar un símil gastronómico, que somos los únicos que han puesto en la misma mesa a comer a startups, empresas de alimentación, inversores y las propias tecnologías disruptivas o emergentes. No sólo eso, sino que estamos empezando a ofrecerles el aperitivo, ya veremos cómo y cuándo llega el postre, pero seguro que será excitante para el paladar. Además de este aspecto, me gustaría destacar otros: Hemos estado un año analizando qué se cuece en los principales ecosistemas emprendedores como son Silicon Valley, Israel y Singapur. Esto nos ha permitido disponer del mapping más potente del mundo, con food startups registradas y con acceso directo a 400 de ellas. De aquí se desprende que, por una parte, busquemos integrar a los chicos que van a revolucionar el campo de la alimentación, es decir, incorporar en nuestra comunidad a las 100 mejores startups de alimentación del mundo (Food Startups) para que aborden entre sí grandes retos. Actualmente ya se han integrado más de cincuenta, entre las que destacan Modern Meadow, The Orange Chef, Food Genius, TellSpec o la española Natural Machines, que con Foodini han sacado la primera impresora doméstica 3D de comida. Además de este aspecto estamos generando un sistema de inteligencia artificial que nos permitirá identificar de forma permanentemente quién innova y quién invierte en Food.

23 Entrevistas 23 A qué colectivos se dirige esta iniciativa? Como mencionaba con anterioridad, y creo que según se desprende de todo lo comentado hasta ahora, nos dirigimos a los siguientes colectivos: Para las empresas de alimentación Unimos startups punteras o conceptos disruptivos con las necesidades de innovación de las principales empresas de alimentación, ayudándoles a interpretar y conocer hacia dónde se dirigirá el consumidor en los próximos años y qué están haciendo las principales startups del panorama mundial en este sentido. Para las startups Después de un proceso de selección, hacemos creceracelerar las startups en fase semilla dándoles soporte durante 4 meses en mentoring, networking, búsqueda de financiación, desarrollo de clientes, etc. Anualmente se acelerarán un total de 20 startups. Por otra parte, además de acelerar startups también promovemos la conexión de otras 50 empresas relacionadas con food + tech con las necesidades de innovación de las grandes empresas. Para los productores Permitimos que dispongan de una plataforma con la posibilidad de que puedan testear sus innovaciones previamente a que salgan al mercado, así como promover sus productos vinculados con la innovación sin intermediarios ni distribuidores. Para los emprendedores Ayudamos a que los emprendedores puedan tener una plataforma donde exponer sus proyectos relacionados con la alimentación, tanto para buscar financiación por parte de mecenas como para difundir su proyecto más allá de las fronteras tradicionales. Ayudamos a que el emprendedor conecte sus ideas, proyectos o prototipos con otros que innoven en el campo de las Food Ideas, o con las marcas y clientes directamente. Generamos proyectos a partir de ideas de alto potencial. Buscamos y generamos proactivamente buenas ideas, tanto propias como inspirándonos en casos de éxito probados en otros países o sectores para que, posteriormente, emprendedores potenciales o startups interesadas las adopten y las lleven a la realidad. Para los chefs Hacemos que conecten sus retos y futuras innovaciones con la sociedad. De esta forma, podrán dar a conocer sus planteamientos sobre cómo observan la cocina del futuro y facilitar que los emprendedores y prosumers puedan interactuar con ellos. Para inversores En este sentido, estamos creando un Club de Inversores propio, donde integraremos empresas de capital riesgo, business angels, inversores profesionales, consultores financieros y personas con capacidad financiera. Todo ello con el objetivo de que realicen inversiones en nuestros proyectos innovadores, tanto de las startups que aceleraremos como de los proyectos que lanzaremos en primera persona, y que, según creemos, serán revolucionarios. La tecnología impacta en cada parte de la experiencia de la comida: desde utensilios de cocina y herramientas de autoanálisis hasta los denominados alimentos inteligentes

24 24 ConsumoValor A todo esto le podemos sumar: 300 casos de innovación disruptiva (food + tech). 200 indicadores económicos y de tendencias en alimentación que consideramos nos permitirán identificar oportunidades importantes. Radar de las 50 startups disruptivas de otros sectores que impactarán en breve en el campo de la alimentación. Negociaciones avanzadas con las principales Aceleradoras e Incubadoras del mundo para alcanzar acuerdos que nos permitan conocer de primera mano las startups potentes vinculadas con la alimentación y tecnología. Qué primeros pasos se están dando? La verdad es que muchos, dado que estamos en un momento único de oportunidades. De aquí que hayamos tenido que centrar nuestro horizonte debido a la buena aceptación que ha recibido nuestra iniciativa. En primer lugar, de cara al concepto de Aceleradora, el próximo 1 de junio abrimos la convocatoria a nivel mundial para acoger las primeras 10 startups. Esperamos recibir aproximadamente 400 solicitudes. En segundo lugar, esperamos tener nuestro Club de Inversores finalizado para el mes de septiembre, con inversores de gran peso y responsabilidad. En paralelo, continuamos hablando con empresas de alimentación a nivel mundial que deseen colaborar con nosotros y unirse al programa Brand Challenges. Estamos ultimando los acuerdos necesarios para convertir nuestro LAB en algo único. Junto con Samsung, tenemos otras entidades que desean innovar con nosotros y hacer de las tecnologías disruptivas su campo de pruebas para el campo de la alimentación. Y, por último, en la mera vinculación exclusivamente con la palabra gastronomía, continuamos trabajando en lo que denominamos Digital Gastronomy, que incluye: Crear la primera plataforma mundial donde todos los chefs repartidos por el planeta podrán promover sus ideas, retos e innovaciones y acercarse a las empresas de alimentación y a los diferentes productores locales. En este apartado también estamos creando algo fascinante y que dará a luz a Ayudamos a que los emprendedores puedan tener una plataforma donde exponer sus proyectos relacionados con el sector de la alimentación, buscar financiación y difundir sus ideas

25 Entrevistas 25 finales de octubre de este año, la primera creación de una cena exclusivamente con impresoras 3D. Tanto la vajilla en la que se servirá (que será toda 3D), como la propia comida, estarán exclusivamente impresas en 3D. En el proyecto hemos integrado a la startup Natural Machines, así como al reconocido chef Paco Morales y al estudio de arquitectura GGlab. Por último, algo revolucionario: Cognitive Cooking, junto con IBM y el supercomputador Watson. Por qué Barcelona como centro neurálgico del proceso? Tienen idea de establecer otras sedes en el mundo? En Barcelona se conjugan diferentes motores para que una iniciativa como Reimagine Food deba recaer aquí, aunque también debo decir que en sus inicios estuvo a punto de irse para Silicon Valley. Por suerte, Joaquin Serra, el otro co-founder del proyecto me convenció para que Barcelona fuera la ciudad elegida, y debo reconocer que me hubiera arrepentido de no ser así. Creo que tenemos una de las ciudades con más cultura emprendedora del mundo, con enorme multiculturalidad, que permite tener amplitud de miras, además de ser reconocida como la quinta ciudad más creativa del mundo y ocupar la sexta posición del ranking mundial de ciudades con mejor marca según The Guardian. También me encanta que Barcelona es una ciudad unida de forma extraordianria al diseño, y esto lo tienen pocas ciudades. Después tenemos una feria de relevancia internacional como es Alimentaria, un cluster alimentario de alto reconocimiento y otros muchos factores favorables relacionados con la alimentación. Sin lugar a dudas, tener el Mobile World Congress hasta el 2018 también suma, y más para nosotros y la revolución que pretendemos crear asociada a la combinación de la tecnología móvil con la alimentación. Además, toda la esencia cosmopolita de Barcelona atrae enormemente a que algunos foodpreneurs se puedan plantear instalarse aquí. No hago guiños a los reconocimientos gastronómicos, con la estela de Ferran Adrià, y de su futuro BulliFoundation, o de los hermanos Roca, entre muchos otros, porque ya es de sobra conocido que son un símbolo más de Barcelona. También los chefs españoles son emprendedores e innovadores natos, son el I+D del sector del turismo, la gastronomía y la alimentación. En cuanto a los objetivos que tenemos con respecto a la ciudad, se pueden resumir en tres: Desarrollar proyectos e iniciativas concretas que movilicen diferentes segmentos de la sociedad civil para conseguir mejoras en el ámbito del sector alimentario en todas sus variantes. Dinamizar el espíritu empresarial y la emprendeduría en la región de Barcelona, así como atraer talento internacional. Contribuir positivamente a reforzar el posicionamiento de la marca Barcelona. Respecto a la segunda pregunta, existen dos enclaves que entran en nuestro calendario para el 2015: Miami y Perú. La primera como centro neurálgico por abordar el mercado americano y la segunda, por experimentar con un país que, al igual que España, vive la pasión del emprendimiento y la alimentación-gastronomía.

26 26 ConsumoValor RF gira en torno a dos conceptos: tecnología y alimentación, cómo están afectando las tecnologías disruptivas a la industria de alimentación? Considero que la tecnología está impactando cada parte de la experiencia de comida, desde utensilios de cocina inteligentes y herramientas de autoanálisis, hasta los denominados alimentos inteligentes o la tecnología llevada al mundo de las recetas. Desde sensores y software que ayuda a los productores locales a mejorar sus márgenes, hasta plataformas de crowdfunding que ayudan a artesanos a arrancar su negocio. Sin olvidar cómo la tecnología Big Data y las apps de los móviles están permitiendo a los consumidores estar más informados en sus compras en tiempo real. Por centrar más mis palabras en el campo de la alimentación, simplemente observemos algunas cifras que nos muestran cómo las nuevas tecnologías están alterando nuestra relación con la comida: Un 29% de los usuarios de redes sociales comparten fotografías de su comida a través de la web, y un 89% de la población busca recetas en Internet. A finales del 2012, y en tan solo 18 días, la cadena The Cheesecake Factory registró un total de 4,899 fotos de comida (via Instagram) realizadas en sus establecimientos. Las reservas online de restaurantes han crecido un 170% en el La app de Starbucks procesa alrededor de 100 millones de dólares al mes entre 10 millones de usuarios. Si buscamos ir un poco más allá, seleccionemos un ejemplo tan simple como la pizza para ver cómo se está transformando la industria con siete casos: En Reino Unido Domino s Pizza ya ha experimentado con el reparto via Drones. Natural Machines, startup afincada en Barcelona y con la que colaboramos de forma estrecha, ya imprime pizzas gracias a su impresora Foodini. Hoy en día ya se puede pedir la pizza mientras se está jugando con la nueva PlayStation. Ford ha llegado a un acuerdo con Domino s Pizza para poder crear su primera aplicación de comercio electrónico de comida rápida integrada en el sistema del automóvil, permitiendo poder solicitar según el conductor se aproxima al establecimiento más cercano a través del manos libres. Ya existe en el mercado una máquina de vending que gracias a una tecnología revolucionaria te permite obtener tu pizza en tan solo 45 segundos. Pizza Hut acaba de lanzar un propotipo de mesa interactiva donde puedes parametrizar el tamaño de tu pizza e ir incorporando virtualmente los ingredientes que deseas. También se incluye la posibilidad de pago en la misma. Food Genius, una startup considerada el referente en llevar el Big Data en el campo de la alimentación, y también integrada en Reimagine Food, tiene analizados un total de 50 millones de platos de un total de menús únicos y procedentes