Alianzas Estratégicas. CÓMO CONSTRUIR ALIANZAS EFECTIVAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs Deborah Landesman Junio, 2003

Transcripción

1 Alianzas Estratégicas CÓMO CONSTRUIR ALIANZAS EFECTIVAS ENTRE EMPRESAS Y ONGs Deborah Landesman Junio, 2003

2 Objetivos de la Presentación Repasar las tendencias actuales en la filantropía corporativa norteamericana; comprender las motivaciones que tienen las empresas para armar alianzas Analizar estrategias para crear y fortalecer alianzas estratégicas entre empresas y ONGs Red de contactos con colegas

3 Panorama: Donaciones en Estados Unidos Total de todas las fuentes: US$ millones Si bien es el monto más alto de la historia, se detecta una disminución si se lo ajusta por inflación (2,3%) Factores: Recesión económica Escándalos en empresas Atentados del 11 de Septiembre de 2001

4 Distribución: Donaciones en Estados Unidos % 4% 12% Personas Físicas Fundaciones Legados Corporaciones 76% 4

5 Panorama: Filantropía Corporativa en Estados Unidos Total: US$ millones (en dinero y en especies) 4,3% del total de donaciones 1,3% de las ganancias antes de impuestos Una caída del 12% en relación con el año 2000 (disminución del 14,5% si se lo ajusta por inflación)

6 Beneficiarios: Filantropía Corporativa en Estados Unidos % 32% 9% 12% Educación Salud Comunidades Cultura Otros 31%

7 Contexto: Ciudadanía Corporativa La filantropía corporativa es un elemento dentro de una amplia estrategia de ciudadanía corporativa

8 Definición: Ciudadanía Corporativa La ciudadanía corporativa es el proceso de identificación, análisis y respuesta a las responsabilidades sociales, políticas y económicas de una empresa, según su política legal y pública, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocio.

9 Definición: Ciudadanía Corporativa La ciudadanía corporativa involucra resultados reales (lo que las empresas HACEN) y los procesos realizados para lograrlos (CÓMO lo hacen) -James Post Boston University

10 Elementos de la Ciudadanía Corporativa Recursos Humanos Filantropía Corporativa (Inversión Social) Cadena de Provisión Ciudadanía Corporativa Gobierno Mercado Entorno

11 Motores: Movimiento de Ciudadanía Corporativa Globalización (Hoy, más de multinacionales vs hace 30 años) Tecnología Activismo entre accionistas/consumidores Competencia cambiante Inquietud pública frente al poder corporativo (Encuesta de Business Week)

12 Por qué realizan las empresas filantropía corporativa? IMPACTO SOCIAL Aumentar captación y retención de empleados Promover reconocimiento de marca y lealtad de clientes Mejorar las relaciones con los actores involucrados; reputación Obtener una ventaja competitiva Demostrar gestión responsable, fortalecer a la comunidad

13 Qué ventaja competitiva tiene una empresa en la filantropía? Gama de recursos: más que dinero. Inputs: antena hacia la comunidad Conocimiento: manejo de la dinámica del desarrollo económico Agilidad: flexibilidad; ausencia de burocracia Influencia: frente a una amplia variedad de agentes del sector público y privado

14 Cuáles son sus desventajas? Expectativas contrapuestas/confusas de los actores involucrados Mentalidad de corto plazo Necesidad constante de armar el caso Escepticismo público en relación con sus motivaciones Dificultad para mantener un flujo de fondos estable

15 Es posible cuantificar los beneficios de la filantropía corporativa? Resultados de un muestreo de estudios recientes : Encuesta del Milenio Cone/Roper Estudio de DePaul University Encuesta interactiva de Hill & Knowlton/Harris

16 Tendencias: Filantropía Corporativa en Estados Unidos Continúa muy vinculada a la economía Enfocada a recuperar la confianza de los actores involucrados; marketing de conciencia Incrementar el uso de recursos no monetarios Mayor énfasis global Se está tornando más estratégico

17 Tendencias: Énfasis Global Basado en un estudio de la Junta de Conferencias 52 encuestados $680 $660 $640 $620 $600 $580 $560 $ $ Millones de dólares

18 Tendencias: Se torna más estratégica Filantropía estratégica Qué significa? En qué se diferencia? Qué características tiene un programa de filantropía estratégica?

19 Qué es la filantropía estratégica? Un programa de filantropía estratégica alinea las contribuciones caritativas de una empresa con los objetivos claves del negocio para maximizar y apalancar los recursos disponibles y construir alianzas de largo plazo con la comunidad. Se trata de un enfoque basado en las soluciones.

20 En qué se diferencia? Continuo de Filantropía Corporativa Chequera Reactivo Profesional Focalizado Estrategia Proactiva

21 Qué elementos incluye un programa de filantropía estratégica? Donaciones Empleados Voluntarios Producto Instalaciones Filantropía Estratégica Patrocinio Conocimiento Influencias y Experiencia

22 Qué características tiene? Consistencia con los valores corporativos Alineación con la estrategia del negocio Apoyo de la alta gerencia Apalancamiento de las competencias básicas del negocio

23 Qué características tiene? (cont.) Focalización, orientación a los resultados Enfoque de largo plazo (presupuesto estable) Responsable Modelo de alianza

24 Qué es lo que hace a una alianza entre una empresa y una ONG? Las partes identifican y acuerdan un conjunto de objetivos comunes, Aportan recursos para lograr esos objetivos, Controlan y evalúan el progreso en forma conjunta, Se comunican abiertamente.

25 Componentes Básicos de las Alianzas Comunicación Compromiso Colaboración

26 Beneficios para las ONGs Mayores recursos (monetarios o no) Acceso a las empresas y a sus empleados Mayor exposición Nuevos contactos/palancas Conocimiento; mayor experiencia

27 Consideraciones Claves para las ONGs Alineación con la misión, resultados deseados en los proyectos Adecuación de las alianzas, consideraciones relacionadas con la imagen Accesibilidad, interés de las empresas en desarrollar alianzas funcionales Combinación de fondos (en general, las donaciones de las empresas representan una parte pequeña del presupuesto de las ONGs) Evaluación realista de las posibilidades

28 Pasos: Cómo crear una alianza entre una empresa y una ONG Definir las metas del proyecto Investigar la cultura corporativa y las necesidades del socio (continuo) Explorar las áreas de interés y beneficio mutuo Implementar el programa Informar a los actores involucrados sobre los resultados Definir Investigar Informar Explorar Implementar

29 Definición de las metas del proyecto Establecer metas con contenido Buscar puntos de intervención adecuados Identificar posibles barreras Indicadores claros Metas (Largo plazo) Estrategias Programas

30 Marriott Corporation: Kauai Resort and Beach Club (Complejo Vacacional y Club de Playa de Kauai) Cisco Systems Starbucks Levi Strauss & Co. Ejemplos

31 Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA Meta: Contribuir a la erradicación del SIDA Estrategias: Apoyar programas de prevención del SIDA para poblaciones carenciadas en comunidades donde LS&CO tenía plantas de producción Metas (Largo plazo) Estrategias Programas

32 Ejemplo: Levi Strauss & Co. Filantropía en SIDA Programas: Asociarse con ONGS que trabajan con jóvenes, involucrar a los empleados como voluntarios, utilizar materiales de capacitación e influencias de la empresa Barreras: creencias culturales Indicadores: población atendida; datos de estado de salud; encuestas a los participantes Metas (Largo plazo) Estrategias Programas

33 Alianzas de Levi Strauss & Co. con ONGs dedicadas al SIDA Espectro de socios A nivel nacional: Documentar y difundir mejores prácticas, proveer asistencia técnica, abogar por cambios a nivel regional o nacional A nivel local: Diseñar y probar mejores prácticas, abogar por cambios a nivel local

34 Conclusión: Por qué es importante? A largo plazo, entonces, las metas sociales y económicas no están intrínsecamente contrapuestas, sino integralmente conectadas. Hoy, la competitividad depende de la productividad con que las empresas utilicen la mano de obra, el capital y los recursos naturales para producir bienes y servicios de alta calidad

35 Conclusión (cont.) La productividad depende de contar con trabajadores educados, seguros, saludables, que tienen viviendas dignas y que están motivados por un sentido de oportunidad De hecho, estamos aprendiendo que la forma más efectiva de encarar los problemas urgentes del mundo a menudo consiste en movilizar al sector empresario en acciones que beneficien tanto a la sociedad como a las empresas. Porter

36 Debemos pensar que somos una de las hojas de un árbol y la humanidad toda es el árbol. No podemos vivir sin los demás, sin el árbol. Pablo Casals