Compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes 5. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA

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1 12 5. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA Conociendo que el plan de marketing estratégico es vital porque forma parte del plan estratégico de la empresa, el paso siguiente es comprender a detalle lo que una estrategia de marketing comprende. Según el gráfico 4.4 el plan estratégico de marketing se estructura como sigue: 1. Análisis de la situación externa e interna 2. Diagnóstico de la situación (FODA) 3. Objetivos de marketing (que se derivan de las estrategias corporativas) 4. Estrategias de marketing (cartera, fidelización, segmentación, posicionamiento y funcionales) 5. Planes de acción Según Kotler, P. y Keller, K. (2006), las organizaciones para tener éxito en la consecución de sus objetivos deben diseñar propuestas de valor esperada por los clientes y presenta en la figura 5.1 el proceso de elección, creación y comunicación de valor. Figura 5.1 Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler. Puede observarse en la figura 5.1 que no difiere mucho del plan estratégico presentado en la parte 4 de este documento, la única diferencia es que la estrategia de marketing la divide en: 1. Marketing estratégico: segmentación, público objetivo y posicionamiento 2. Marketing táctico: desarrollo del producto/prestación del servicio, precio, fabricar/subcontratar, distribuir/dar servicio, fuerza de ventas, promoción de ventas y publicidad. De aquí en adelante el marketing estratégico se entenderá como ESTRATEGIAS DE MARKETING y el marketing táctico como PLANES DE ACCIÓN, puesto que los planes de acción son las tareas que se realizan para implementar la estrategia. A continuación se explica cada una de los componentes de la estrategia de marketing.

2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Kotler, y Keller, (2006), explica lo siguiente: El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. De acuerdo con esta orientación, el vendedor recurre a la producción, distribución y la promoción masiva de productos para todos los compradores por igual. Un de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Es importante no perder de vista que la clave de la segmentación es hacerlo por necesidades comunes y no por otras características propias del. Segmentar por edad no garantiza que todos los jóvenes compren un automóvil para satisfacer las mismas necesidades. Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros de un, y las opciones discrecionales que valoran determinados miembros del (p. 240) En resumen, como se verá en esta sección, el punto de partida para segmentar mercado son las necesidades. El proceso de segmentación de mercado se ilustra en la tabla 5.1 Tabla 5.1. Fases del proceso de segmentación Descripción 1. Segmentación por necesidades Se divide a los consumidores con base a las similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consumo 2. Identificación de s Para cada por necesidades, se determina qué características demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifica. 3. Atractivo del Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo del. 4. Rentabilidad del Cálculo de la rentabilidad del 5. Posicionamiento por s Para cada se crea una propuesta de valor y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las características exclusivas de cada grupo. 6. Segmento de prueba ácida Se crea un historial del para probar el atractivo de la estrategia de posicionamiento de cada. 7. Estrategia de mezcla de marketing Se amplía la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción Fuente: 1. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª Ed.). México: Pearson Prentice Hall. Este proceso de segmentación es vital para el diseño de las estrategias de marketing. Es decir, una vez realizado el proceso, se tendrá la información necesaria para: definir la estrategia de segmentación, describir las características del mercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado para el producto. El Anexo 1 ilustra el proceso de segmentación de

3 14 mercados a través de un ejemplo. Es importante que antes de seguir la lectura, lea el ejemplo del anexo 1 para que comprenda mejor el resto del documento Bases para la segmentación de mercados De acuerdo a Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), hay varios tipos de segmentación de los mercados de consumo: geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento. Los mercados de negocio suelen segmentarse por ubicación de clientes, tipo de cliente, condiciones de transacción. Segmentación de mercados de consumo Segmentación geográfica consiste en subdividir los mercados en s por su localización (las regiones, los países, las ciudades, los pueblos en donde vive y trabaja la gente). (2007: p. 153) Los hábitos de consumo dependen de la segmentación geográfica. La forma de preparar un desayuno varía de una localidad a otra. El pan dulce por ejemplo en Nueva Segovia difiere del pan dulce que se vende en Managua. Segmentación demográfica las características de este tipo de segmentación son la edad, el sexo, la clase social, la ocupación, etapa del ciclo de vida familiar, el ingreso y la educación. (2007: p. 154) Segmentación psicográfica aquí se examinan elementos como la forma de pensar, sentir y características de las personas. Se analizan aspectos como la personalidad, estilo de vida y los valores. (2007: ) Una persona que juega golf va a preferir un estilo de camiseta diferente que una persona que practica futbol. Una persona seria y formal, va a preferir vestir camisas manga largas a diferencia de una persona que le gusta andar relajada. Segmentación por comportamiento es vital conocer los beneficios deseado, especialmente si se trata del concepto de valor: conjunto de beneficios funcionales y emocionales entre el costo por adquirir el producto. Y la tasa de uso es con qué frecuencia se adquiere el producto. Segmentación de los mercados de negocios (2007) Ubicación de los clientes es una versión de la segmentación geográfica. Es importante identificar donde están ubicados los supermercados que como embotelladora debo abastecer y evaluar el costo beneficio de la transacción con estos establecimientos. Cuantos más dispersos estén, mayor será el costo. Tipo de cliente. Se puede segmentar 1) por industria (si se desea atender una industria determinada con alto potencial de mercado: sector comercio por ejemplo). 2) Por tamaño (una cadena de supermercado o una cadena de tiendas de conveniencia, o ambas. Cuánto me van a comprar? Cuánto se va ganar por cada transacción? 3) Estructura de la organización, que define el tipo de segmentación, porque se va a realizar transacciones de diferentes naturalezas. 4) Criterios de compra: en algunas empresas con el departamento de compras, en otras con el departamento de producción. criterios de compra es preciso saber qué criterios (precio, calidad o entrega) son los que dan mayor valor en la transacción porque esto va a permitir diseñar una estrategia de posicionamiento más eficaz. Condiciones de la transacción. Las condiciones pueden ser por situación de compra (compra nueva, recompra modificada o recompra directa), por tasa de uso o por procedimientos de compra. Una vez identificado los tipos de segmentación, es importante conocer cómo se aplican dentro del proceso de segmentación de mercados.

4 Estrategias de Segmentación Según Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), las estrategias de segmentación son las siguientes: 1. Estrategia de agregación. Al adoptar una estrategia de agregación (también conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercados indiferenciados), el vendedor trata todo su mercado como un solo. 2. Estrategia de concentración, también llamada estrategia de un solo, consiste en elegir como meta un abierto de mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese único. En el anexo 1 se ilustra en la etapa 2 del proceso de segmentación de mercados, tres perfiles de de mercado. Librería Oriente realizó una investigación de mercados ante la inquietud de sus clientes de que la librería ofrezca otras marcas de bolígrafos. La librería realizó la investigación e identificó tres s de mercados: clientes que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes, clientes que compran bolígrafo para realizar anotaciones de forma segura y clientes que compran bolígrafos para realizar anotaciones con elegancia. El anexo I ilustra que para cada se elabora un perfil. Luego de hacer los perfiles se realiza la prueba para determinar el potencial, rentabilidad y atractivo del basado en la prueba ácida. De acuerdo a los resultados, no es tan atractivo ofrecer a los clientes del 3. Sin embargo, para un fabricante de bolígrafos que hace ventas en mayores volúmenes podría considerar como estrategia de segmentación, la estrategia de concentración, elegir uno de estos perfiles y diseñar una mezcla de mercado para este. 3. Estrategia de s múltiples. Se identifican como s metas dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada. En el caso de Librería Oriente, la librería podría elegir atender a los tres s de mercados, y por tanto diseñar una oferta para cada. en el anexo I, en la etapa de mezcla de marketing se ilustra cómo se diseña la mezcla para cada de mercados. Se puede concluir que Librería Oriente ha decidido diseñar una estrategia de s múltiples, atendiendo el de bajos y medianos ingresos. Y diseñar usas ofertas de bolígrafos para atender las necesidades de ambos s MERCADO OBJETIVO Dentro del proceso de elección, creación y comunicación de valor, y dentro del proceso de marketing estratégico, luego de haber elegido la estrategia de segmentación, se describe el perfil del de mercado elegido. De acuerdo al anexo I, librería de oriente inicialmente creía atender a un de mercados de bajos ingresos, pero esta era solamente una base para la segmentación. Luego de haber hecho la segmentación por necesidades, deberá describir cada uno de sus mercados objetivo.

5 16 MERCADO OBJETIVO EN LAS OFERTAS DE BOLÍGRAFOS Segmento 1. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones importantes: clientes de todas las edades, con bajos ingresos, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, fiestas, lectura de la sección deportiva en el periódico, y que andan buscando bolígrafos de sencillo estilo y realizan compras 12 veces al año. Segmento 2. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones de forma segura: clientes de todas las edades, de bajo a medio ingreso, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, leer la sección deportiva y espectáculos del periódico. Buscan bolígrafos de variados estilos y que hacen compras 12 veces al año ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta la imagen particular en relación a los productos de la competencia. Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento: (Stanton, Etzel, y Walker, 2007) 1. Elegir el concepto de posicionamiento: para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. 2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica el posicionamiento: una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas- 3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing deben completar la posición pretendida. Tabla 5.1. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al 1 Paso 1. Para el 1 es más importante escribir con un bolígrafo de estilo sencillo. Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente. Para hombres y mujeres que desean escribir, Librería Oriente, es la única librería que ofrece los más sencillos estilos de lapiceros en el mercado en todo momento, porque garantizamos las mejores marcas que te garantizan claridad para transmitir satisfactoriamente tu información. Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing. Línea de lapiceros marca BIC Precio: 4.00 córdobas Estrategia de Merchandising Ubicarlos en las vitrinas Promoción Periódico Fuente: elaboración propia

6 17, Tabla 5.2. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al 2 Paso 1. Para el 2 es más importante escribir con un bolígrafo de variados estilos Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente. Para hombres y mujeres que desean escribir de forma segura, librería Oriente, es la única que ofrece variedad de estilos de lapiceros en todo momento, porque te garantizamos las mejores marcas que te dan duración y calidad que permite nitidez y limpieza en tus escritos. Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing. Línea de lapiceros STABILO, FABER CASTELL, ZEBRA Precio: 8 a 50 córdobas Estrategia de Merchindising Ubicarlos en las vitrinas Promoción Periódico Fuente: elaboración propia

7 18 ANEXO 1 EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN EN LA PRÁCTICA El proceso de segmentación de mercados parte de una investigación de los mercados de consumo. Para ilustrar ese proceso se inicia con los resultados de una investigación de mercados. FASE 1. INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Investigación de los mercados de consumo Introducción: La librería Oriente actualmente vende útiles escolares y de oficina para un de mercados básicamente de bajos ingresos. Sin embargo, en su buzón de sugerencias encontró recomendaciones de los clientes donde les manifiestan las inquietudes de ofrecer otras marcas de bolígrafos, puesto que en la ciudad de Managua, es la única librería con fácil acceso, amplio parqueo y en una zona segura, y finalmente tiene una red de seis sucursales en toda la ciudad. Estas ventajas diferenciales les dan preferencias de sus clientes. Luego de haber analizado este problema, el gerente realizó la siguiente investigación: Problema: Cuál es el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería? Objetivo: Determinar el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería Objetivos específicos: 1. Analizar el comportamiento de los clientes durante el proceso de toma de decisiones de compra 2. Analizar los factores que determinan el comportamiento de los clientes durante el proceso de decisiones de compra Luego de haber planteado el problema y los objetivos, la gerente se ilustró sobre la temática consultando bibliografía que explicara lo que era el comportamiento de compra de los consumidores para adaptarlo al tema de su investigación. Para diseñar su investigación eligió el tipo de investigación cuantitativa-descriptiva, tomando como fuentes primarias de información a sus clientes y seleccionándolos de manera sistemática durante una semana, eligiendo a cada 10 clientes que llegaban entre las 8 y 12 del medio día, para una muestra total de 273 clientes con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se les dio una encuesta estructurada a los clientes donde se les preguntaba información básica: Cuáles son las razones por las cuales compra bolígrafos? Cuáles son los criterios que utiliza para comprar un bolígrafo? Qué marcas de bolígrafos conoce? Qué marca le gustaría comprar? Qué marca compra actualmente? Se siente satisfecho con relación a las marcas que vende la librería? Qué marca de bolígrafo le gustaría se vendiera en la librería? Con qué frecuencia compra bolígrafos? Qué pasatiempos tiene en sus ratos libres? Los resultados más importantes de la investigación son: El 65% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones importantes. (177) El 25% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones, pero de forma segura. (69) El 10% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones con elegancia. (27) De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones importantes, el 70% prefieren un bolígrafo sencillo (177*70%=123) De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones de forma segura, el 80%, prefieren un bolígrafo que tenga estilos variados (69*80%=55) De los encuestados que compran bolígrafo para anotaciones con elegancia, el 75% prefiere estilos únicos y sofisticados (27*0.75=20) Los que compran bolígrafo para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos sencillos (123), el 100% realiza compras mensuales. Los que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos con estilos variados (55), hacen compras mensuales. Y los que prefieren bolígrafos para hacer anotaciones con elegancia y que buscan estilos únicos y sofisticados (20), el 80% realiza compras tres veces al año (20*80%=16)

8 19 Investigación de los mercados de consumo Como puede observarse, para poder elegir correctamente a los mercados se debe ir calculando la cantidad de encuestados que encajan en las respuestas más populares, se podría ir ilustrando el proceso de acuerdo a los estilos de vida, características demográficas, pero ya se han ilustrado las más importantes: motivaciones, segmentación por comportamiento (tasa de uso y beneficios), solo hizo falta la segmentación demográfica (edad, sexo, ocupación) y psicológica (estilos de vida y personalidad), pero el objetivo era ilustrar el proceso y no presentar todos los resultados de la investigación. En resumen, los s de mercado identificados en la investigación son los siguientes luego de haber hecho el proceso de segmentación de acuerdo a las respuestas a las preguntas: o Los que compran para hacer anotaciones importantes (99) 64% o Los que compran para anotaciones de forma segura (44)- 29% o Los que compran para realizar anotaciones con elegancia (10) 7% Los porcentajes antes presentados se utilizan para extrapolar los resultados con la población total. Partiendo de un estimado en ventas mensuales, el cual se hizo en base al número de facturas en ventas de lapiceros por cliente, se calculó que al mes en las seis sucursales, la librería tiene 4,297 clientes. Con estos resultados será fácil realizar el proceso de segmentación. Como puede observarse en el ejemplo, es vital primero realizar una investigación de mercados porque la misma será fuente de información para el proceso de segmentación de mercados. FASE 2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 1. Segmentar por necesidades. Consiste en dividir el mercado por necesidades comunes de acuerdo a los resultados de la investigación de mercados realizados. En el ejemplo de Librería Oriente se identificaron las necesidades más populares entre los encuestados, dichas necesidades se ilustran en el cuadro 1.1 Cuadro 1.1. Segmentos Identificados Segmento 1 realizar anotaciones importantes Segmento 2 realizar anotaciones de forma segura Segmento 3 realizar anotaciones con elegancia Fuente: elaboración propia Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing

9 20 2. Identificación de los s. Una vez identificadas las necesidades es preciso elaborar los perfiles para cada de acuerdo a las bases de segmentación de mercados: segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación por comportamiento, cuando se está hablando de mercados de consumo. Si fueran mercados de negocio, las bases serían otras. El cuadro 1.2 ilustra esta etapa. Cuadro 1.2. Segmentos de Mercados por Perfiles Perfil del Anotaciones importantes Anotaciones de forma segura Anotaciones con elegancia Demografía Edad Ingreso Educación Todas las edades Bajo ingreso Pregrado o menos Todas las edades Bajo a Mediano ingreso Pregrado o menos 45 y más Alto ingreso Posgrado o más Factores psicológicos Estilo de vida Fiestas, paseos familiares, leer la sección deportiva y espectáculos del periódico Fiestas, paseos familiares, leer la sección informativa y deportiva del periódico Cenas, teatro, lectura de la sección de negocios del periódico y revistas de negocios. Comportamiento Beneficios Tasa de uso Estilos sencillos 12 veces al año Estilos variados 12 veces al año Fuente: elaboración propia Estilos únicos y sofisticados 6 veces al año (lo referente al repuesto del bolígrafo), 3 veces al año el bolígrafo. Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 3. Atractivo del. El atractivo del se hace en base a los siguientes criterios: Crecimiento del mercado Intensidad competitiva Acceso al mercado Para determinar el índice de crecimiento del mercado se necesita hacer un cálculo de las ventas totales de todas las librerías en la ciudad de Managua, lo cual es difícil por el sigilo y tomar como base las importaciones anuales de papelería y útiles de oficina a Nicaragua no es un dato totalmente confiable. La intensidad competitiva por el contrario, Librería Oriente es la única que ofrecer precios favorables y amplia cobertura en toda la ciudad. Sin embargo, todas las librerías ofrecen las mismas marcas de bolígrafos, que en su mayoría son de precios bajos, las marcas de lapiceros que satisfacen otras necesidades solamente se venden en establecimientos exclusivos en la ciudad. El cuadro 1.3 ilustra esta etapa.

10 21 Segmento 1. Bolígrafo para hacer anotaciones importantes La mayoría de la población en Nicaragua es de bajos ingresos y visitan las librerías donde encuentran lapiceros a precios favorables, por lo que al acceso a este mercado es fácil. Cuadro 1.3. Atractivo del Segmento 2. Bolígrafo para anotaciones importantes de forma segura Este debido a su nivel de ingreso, que es medio, hace sus visitas también en librerías, pero la cantidad es menor. Muy atractivo Relativamente atractivo Poco atractivo Fuente: elaboración propia Segmento 3. Bolígrafo para anotaciones con elegancia. Este de mercado cuya educación es posgrado o más, ganan mejor y tienen capacidad de comprar bolígrafos más caros, pero lo hacen en establecimientos exclusivos. Tendría que invertirse en publicidad para darles a conocer las nuevas ofertas. Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 4. Rentabilidad del. En la práctica la rentabilidad del se evalúa calculando el Valor Actual Neto de la inversión, que se obtiene restando los ingresos anuales menos los costos anuales, y ese flujo neto se actualiza a Valor Presente Neto. Es importante también determinar la relación costo beneficios, el periodo de recuperación de la inversión y la TIR. Con estos criterios se podrá determinar cuáles de los proyectos es el más atractivo desde el punto de vista de rentabilidad. Pero para ilustrar el proceso con cálculos más sencillo se centra solamente en la rentabilidad anual en unidades monetarias y porcentajes. Segmento 1 Ventas mensuales 64% * 4297 = 2750 * 3 lapiceros = 8250 lapiceros * C$ 4.00 = 33, Costo de lo vendido lapiceros * 3.00 = 24, Rentabilidad mensual , *12 meses Rentabilidad anual , Segmento 2 Ventas mensuales 29% * 4297 = 1246 * 3 lapiceros = 3738 lapiceros * C$ = 56, Costo de lo vendido lapiceros * = 44, Rentabilidad mensual , *12 meses Rentabilidad anual ,628.00

11 22 Segmento 3 Bolígrafo Ventas anuales 7% * 4297 = 300 * 3 lapiceros = 900 lapiceros * C$ 1, = 1, 575, Costo de lo vendido lapiceros * 1,540.00= 1, 386, Rentabilidad anual , Repuesto Ventas anuales 7% * 4297 = 300 * 6 repuestos = 1800 repuestos * C$ = 162, Costo de lo vendido repuestos * 75.00= 135, Rentabilidad anual , Rentabilidad anual del , 000,000 Cuadro 1.4. Rentabilidad del Segmento 1. Bolígrafo para hacer Segmento 2. Bolígrafo para Segmento 3. Bolígrafo para anotaciones importantes anotaciones importantes de forma anotaciones con elegancia. segura Utilidad Anual C$ 99, / 25% C$122, / 18% C$ 216, / 13% (mensual) 8, (mensual) 10, (mensual) 18,000 Muy atractivo Atractivo Relativamente atractivo Fuente: elaboración propia Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 5. Posicionamiento por. El paso siguiente es plantear la declaración de posicionamiento para cada. El posicionamiento ayuda a las organizaciones a diferenciar sus productos de los competidores. Por lo tanto, durante el proceso de segmentación es necesario definir cuál es el posicionamiento deseado para cada. Las dimensiones usadas para diferenciar las ofertas del mercado son Por producto Por personal Por canal Por imagen Pero antes de tomar la decisión sobre cómo se va a posicionar el producto, es necesario declara la frase de posicionamiento que se adapta a cada. La frase de posicionamiento se hace de acuerdo a la siguiente estructura. Para,, es, Perfil del cliente nuestra marca marco competitivo Que,, porque Beneficio básico diferenciado razones para creer

12 23 Cuadro 1.5. Posicionamiento por Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Bolígrafo para hacer anotaciones Bolígrafo para hacer anotaciones de forma segura Bolígrafo para hacer anotaciones con elegancia. Posicionamiento deseado Para hombres y mujeres que desean Para hombres y mujeres que desean Para hombres y mujeres que desean escribir, Librería Oriente, es la única escribir de forma segura, librería escribir con elegancia, Librería Oriente, librería que ofrece los más sencillos Oriente, es la única que ofrece es la única que ofrece estilos de estilos de lapiceros en el mercado en todo momento, porque garantizamos las mejores marcas que te garantizan variedad de estilos de lapiceros en todo momento, porque te garantizamos las mejores marcas que te dan duración y lapiceros únicos y sofisticados en el mercado, porque te ofrecemos las mejores marcas con plumas reforzadas claridad para transmitir calidad que permite nitidez y limpieza en platino y que te harán ver satisfactoriamente tu información. en tus escritos. importante. Fuente: elaboración propia Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 6. Segmento de prueba En el de prueba ácida es necesario crear el historial de cada uno de los s de mercados identificado, sus necesidades, sus características, el potencial y la rentabilidad con la finalidad de determinar que tan atractivo es cada uno. Pero lo importante aquí es medir la efectividad del posicionamiento a través de sesiones de grupo o experimentos de mercado en donde se expondrá el concepto diseñado para cada uno de los productos a los clientes y posteriormente contestarán un test para expresar la percepción que tiene de cada uno de los conceptos de producto presentado. Bolígrafo A Para hacer anotaciones Figura 1.1. Concepto de la oferta de librería en bolígrafos para cada Bolígrafo B Para hacer anotaciones de forma segura Bolígrafo C Para hacer anotaciones con elegancia Beneficios clave Lapicero sencillo Plumas que garantizan claridad Bajo costo Producto Lapicero barato Beneficios clave Variedad en estilos Plumas que dan claridad y nitidez Costo moderado Producto Lapicero económico Fuente: elaboración propia. Beneficios clave Estilos únicos y sofisticados Plumas reforzadas en platino Costo elevado Producto Lapicero fino

13 24 La figura 1.1 ilustra los conceptos de las ofertas que Librería de Oriente debería realizar para luego testearlo con los consumidores. Este test se deberá realizar en las instalaciones de la librería con un experimento de laboratorio donde se simula la venta de los tres bolígrafos y la disposición del banner en la entrada promocionando el bolígrafo C. Prueba del ácido El bolígrafo A es dirigido a un potencialmente muy atractivo, pero desde el punto de vista de la rentabilidad es poco atractivo. El bolígrafo B es dirigido a un relativamente atractivo, pero desde el punto de vista de la rentabilidad es atractivo. El bolígrafo C es dirigido a un poco atractivo, pero rentablemente muy atractivo. Según el test de concepto, los clientes tienen una respuesta más rápida al bolígrafo A y B una vez que se le expone el concepto y el banner publicitario que será colocado en la entrada de la librería. Pese a que el 3 manifestó que le gustaría que la librería ofreciera el bolígrafo, luego de solicitar verlo en vitrina y probarlo, hubo indecisión y terminaron por no comprarlo. Antes de realizar el proceso de segmentación, la librería creía que solamente atendía a un de mercado, ya que segmentaba por niveles de ingreso. Sin embargo, la segmentación dio como resultado que hay tres s de mercado que compran en su librería. Vende lapiceros que oscilan entre los 4 y 20 córdobas, por lo que considera que atiende al que compra el bolígrafo A y B. Debe ahora redefinir su estrategia de segmentación, seguir atendiendo a los mismos s de mercado, o agregar una nueva línea de lapiceros a su oferta actual para atender al que desea el bolígrafo C. Si esta investigación hubiera sido hecha por un emprendedor que desea fabricar lapiceros o comercializar lapiceros, su decisión sería elegir entre uno de los tres s de mercados, pero este ya un tema que corresponde a otro capítulo. Segmentar Por Necesidades Identificación de s Atractivo del Rentabilidad del Posicionamiento por Segmento de prueba ácida Estrategia de mezcla de marketing 7. Estrategia de Mezcla de marketing. Finalmente, luego de haber hecho la prueba ácida, en la práctica se elige el que pasó dicha prueba y se diseña la mezcla de marketing. Pero el cuadro 1.7 ilustra brevemente como sería la mezcla de marketing para cada una de las ofertas. Lapicero para anotaciones importantes Cuadro 1.7. Mezcla de Marketing para cada Lapicero para anotaciones de forma segura Lapicero para escribir con elegancia

14 25 Lapicero para anotaciones Lapicero para anotaciones de forma segura Lapicero para escribir con elegancia importantes Línea de lapiceros marca BIC Línea de lapiceros STABILO, FABER Línea de Lapiceros CROSS, PARKER. CASTELL, ZEBRA Precio: 4.00 córdobas Precio: 8 a 50 córdobas Precio: de 50 dólares o más. Estrategia de Merchandising Ubicarlos en las vitrinas Estrategia de Merchindising Ubicarlos en las vitrinas Estrategias de Merchindising Un estante especial Promoción Periódico Promoción Periódico Promoción Promoción conjunta con la Marca Cross y Parker